Ten sam produkt nie oznacza tej samej sprzedaży
Załóżmy, że mamy dwóch przedsiębiorców prowadzących sklepy internetowe z podobnym asortymentem. Obaj sprzedają kosmetyki naturalne. Mają podobne ceny, podobną liczbę produktów i konkurują o tych samych klientów.
Na pierwszy rzut oka można więc pomyśleć, że ich sklepy powinny być niemal takie same. - Nic bardziej mylnego.
Pierwszy właściciel buduje markę wokół jakości i składu produktów. Chce przekonać klienta, że jego kosmetyki są bezpieczne, przemyślane i rzeczywiście naturalne. Potrzebuje więc miejsca na szczegółowe informacje o składnikach, certyfikatach, pochodzeniu surowców, procesie produkcji i materiałach edukacyjnych.
Drugi właściciel prowadzi biznes nastawiony przede wszystkim na sprzedaż. Jego przewagą są promocje, zestawy produktowe i szybka realizacja zamówień. Dla niego ważniejsze mogą być widoczne rabaty, rekomendacje produktów, cross-selling, informacje o darmowej dostawie czy maksymalnie skrócona ścieżka zakupowa.
Ten sam asortyment. Ta sama branża. Podobny klient. A jednak dwa zupełnie różne doświadczenia zakupowe.
I właśnie dlatego projektowanie strony od samego początku od szablonu jest ryzykowne.
Strona powinna odpowiadać na sposób, w jaki firma sprzedaje
Projektując stronę internetową, nie projektujemy przecież samego ekranu. Projektujemy proces.
Użytkownik trafia na stronę z określoną potrzebą. Następnie szuka informacji, porównuje możliwości, ocenia wiarygodność firmy, rozwiewa swoje wątpliwości i w końcu podejmuje decyzję.
W zależności od biznesu ten proces może wyglądać zupełnie inaczej.
- Dla sklepu internetowego decyzją będzie zakup produktu.
- Dla firmy przemysłowej - wysłanie zapytania i rozpoczęcie rozmowy handlowej.
- Dla kancelarii - umówienie konsultacji.
- Dla software house'u - kontakt dotyczący projektu.
- Dla producenta maszyn - pobranie dokumentacji technicznej albo zamówienie wyceny.
- Dla firmy usługowej może to być po prostu telefon.
Dlatego nie ma jednego uniwersalnego przycisku CTA, jednej idealnej długości formularza ani jednej architektury informacji, która sprawdzi się wszędzie.
CTA - czyli wezwanie do działania
CTA, czyli Call to Action, to element strony, który zachęca użytkownika do wykonania konkretnego działania.
Może to być:
- „Kup teraz”.
- „Poproś o wycenę”.
- „Umów konsultację”.
- „Pobierz katalog”.
- „Sprawdź dostępność”.
- „Porozmawiaj z ekspertem”.
- „Zobacz realizacje”.
To nie są tylko różne teksty na przycisku. To różne modele prowadzenia użytkownika przez stronę.
Jeżeli klient potrzebuje najpierw poznać kompetencje firmy, przycisk „Kup teraz” nie będzie dobrym rozwiązaniem. Jeżeli natomiast użytkownik dokładnie wie, czego chce i jest gotowy do zakupu, zmuszanie go do przechodzenia przez trzy dodatkowe sekcje edukacyjne może tylko utrudnić konwersję.
Dobry UX bierze pod uwagę właśnie ten kontekst.
Jedna firma może mieć nawet kilka różnych ścieżek użytkownika
To kolejny powód, dla którego nie warto patrzeć na stronę jak na zestaw podstron. W praktyce często mamy do czynienia z kilkoma grupami odbiorców.
Producent urządzeń przemysłowych może obsługiwać jednocześnie:
- inżyniera szukającego parametrów technicznych,
- dział zakupów porównujący oferty,
- zarząd szukający dostawcy,
- serwisanta potrzebującego dokumentacji,
- potencjalnego partnera biznesowego.
Każda z tych osób przychodzi na stronę z innym pytaniem.
Inżynier chce wiedzieć, czy urządzenie spełnia określone wymagania.
Zakupy chcą wiedzieć, ile kosztuje i jaki jest termin realizacji.
Zarząd chce mieć pewność, że firma jest wiarygodna i będzie w stanie obsłużyć projekt.
Serwisant szuka instrukcji.
Partner biznesowy chce poznać możliwości współpracy.
Jeżeli wszystkim pokażemy dokładnie tę samą ścieżkę, część użytkowników będzie musiała przedzierać się przez informacje, których w ogóle nie potrzebuje.
Dlatego dobra architektura informacji nie polega na tym, żeby zmieścić na stronie jak najwięcej treści. Polega na tym, żeby właściwy użytkownik możliwie szybko znalazł właściwą informację.
Architektura informacji - niewidoczny fundament dobrej strony
Architektura informacji to sposób organizowania treści, funkcji i elementów strony tak, aby użytkownik mógł łatwo zrozumieć, gdzie się znajduje, co może zrobić i gdzie znajdzie potrzebne informacje.
Użytkownik zazwyczaj nie zastanawia się nad architekturą informacji. Po prostu wie albo nie wie, gdzie kliknąć.
I właśnie dlatego jest ona tak ważna.
- Jeżeli menu jest niezrozumiałe, użytkownik nie powie: „Architektura informacji tego serwisu wymaga poprawy”.
Prawdopodobnie po prostu zamknie stronę. - Jeżeli formularz jest zbyt długi, nie powie: „Proces konwersji został nieprawidłowo zoptymalizowany”.
Po prostu go nie wypełni. - Jeżeli najważniejsza informacja znajduje się trzy ekrany niżej, nie powie: „Hierarchia informacji jest niewłaściwa”.
Po prostu jej nie znajdzie.
UX polega między innymi na tym, żeby takie problemy rozwiązywać zanim użytkownik się na nie natknie.
„Mi się podoba” nie jest strategią projektową
To zdanie może być trochę niewygodne, ale warto je powiedzieć wprost.
W procesie projektowania strony internetowej opinia właściciela firmy jest ważna. Nie powinna jednak być jedynym kryterium.
Właściciel zna swój biznes lepiej niż projektant. Projektant zna natomiast mechanizmy projektowania interfejsów, zachowania użytkowników i zasady budowania doświadczenia cyfrowego. Obie perspektywy są potrzebne.
Problem zaczyna się wtedy, gdy decyzja: „Ten przycisk powinien być tutaj, bo mi się bardziej podoba”
zastępuje pytanie: „Czy użytkownik w tym miejscu będzie wiedział, co ma zrobić?”
Podobnie z kolorami. Możemy preferować określony odcień niebieskiego, ale jeżeli identyfikacja wizualna marki, kontrast, dostępność i hierarchia interfejsu wymagają innego rozwiązania, sama preferencja estetyczna nie powinna być decydującym argumentem.
Projektowanie UX nie jest konkursem gustów - to proces rozwiązywania problemów.
Dlaczego nie warto zaczynać od „pokażcie nam kilka projektów”
Inspiracje mogą być bardzo pomocne. Wręcz warto je zbierać. Problem pojawia się wtedy, gdy inspiracja staje się specyfikacją.
„Chcemy coś takiego jak tutaj” może powiedzieć bardzo dużo o tym, co podoba się klientowi wizualnie.
Nie mówi jednak jeszcze nic o tym, dlaczego tamto rozwiązanie działa i czy będzie działało u nas.
Strona konkurencji może mieć zupełnie inny model biznesowy. Może obsługiwać inną grupę odbiorców. Może mieć większy budżet marketingowy. Może sprzedawać produkt impulsowo, podczas gdy nasz klient podejmuje decyzję zakupową przez kilka tygodni. Może mieć dziesięcioosobowy dział sprzedaży, a my chcemy generować leady automatycznie.
Dlatego inspirację warto potraktować jako punkt wyjścia do rozmowy, a nie gotową receptę.
Projektowanie zaczyna się od zrozumienia klienta
Dobrze zaprojektowana strona nie powstaje wyłącznie przy biurku projektanta. Powstaje również podczas rozmów z klientem, analizy danych, poznawania jego odbiorców i zrozumienia procesu sprzedaży.
W zależności od projektu warto przeanalizować między innymi:
- persony i grupy docelowe,
- źródła ruchu,
- dotychczasowe dane analityczne,
- ścieżki użytkowników,
- najczęściej odwiedzane podstrony,
- miejsca, w których użytkownicy opuszczają stronę,
- pytania zadawane przez klientów,
- argumenty wykorzystywane przez handlowców,
- najczęstsze obiekcje klientów,
- działania konkurencji,
- sposób obsługi leadów,
- proces zakupowy.
Dopiero z takiego obrazu zaczyna wyłaniać się prawdziwy projekt.
I czasami jego efektem będzie minimalistyczna strona. Czasami bardzo rozbudowany serwis. Czasami sklep nastawiony na maksymalnie szybki zakup. A czasami strona, która przede wszystkim ma zbudować zaufanie i doprowadzić użytkownika do kontaktu z człowiekiem.
Nie ma w tym sprzeczności. To po prostu różne problemy biznesowe.
Dlaczego w Web24 każdy projekt traktujemy inaczej?
Nie dlatego, że chcemy do każdego projektu na siłę wymyślać coś „oryginalnego”. Wręcz przeciwnie.
Czasami najlepszym rozwiązaniem jest bardzo proste.
Jeżeli użytkownik potrzebuje szybko znaleźć numer telefonu, nie będziemy budować skomplikowanej ścieżki.
Jeżeli sklep powinien skrócić proces zakupowy, nie będziemy dodawać kolejnych kroków tylko dlatego, że dobrze wyglądają.
Jeżeli producent przemysłowy potrzebuje przede wszystkim generować zapytania od konkretnych grup klientów, nie będziemy projektować strony tak, jak projektuje się sklep internetowy.
Indywidualne podejście nie oznacza więc, że każdy projekt musi być spektakularny. Oznacza, że każdy projekt powinien być uzasadniony.
Każdy element powinien mieć swoje miejsce i cel. Każda funkcja powinna odpowiadać na konkretną potrzebę. A każda decyzja projektowa powinna wynikać z kontekstu.
Najlepsza strona nie zawsze jest tą najbardziej efektowną
To ważna rzecz, szczególnie w czasach, gdy coraz łatwiej tworzyć atrakcyjne wizualnie projekty.
Możemy dziś bardzo szybko wygenerować piękny ekran. Możemy stworzyć animację. Możemy przygotować efektowny hero section. Możemy dodać ruch, mikrointerakcje i dziesiątki wizualnych dodatków. Tylko po co?
Jeżeli użytkownik nadal nie wie:
- czym zajmuje się firma,
- dlaczego powinien jej zaufać,
- co dokładnie oferuje,
- czym różni się od konkurencji,
- co powinien zrobić dalej,
to nawet najpiękniejszy interfejs nie rozwiązuje podstawowego problemu.
Design powinien wspierać komunikację, a nie ją przykrywać.
Strona internetowa powinna być częścią firmy, nie osobnym bytem
To chyba najważniejszy wniosek tej części.
Strona nie powinna żyć obok biznesu. Powinna być jego cyfrowym przedłużeniem.
Jeżeli firma stawia na osobiste doradztwo, strona powinna to pokazywać. Jeżeli wyróżnia się szybkością, użytkownik powinien odczuć tę szybkość również podczas korzystania z serwisu. Jeżeli sprzedaje wiedzę i doświadczenie, strona powinna tę wiedzę prezentować. Jeżeli konkuruje ceną, użytkownik powinien łatwo znaleźć ofertę i porównać możliwości. Jeżeli najważniejsza jest jakość, nie wystarczy napisać „najwyższa jakość”. Trzeba ją udowodnić realizacjami, procesem, certyfikatami, technologią, opiniami lub innymi wiarygodnymi argumentami.
Strona nie może mówić czegoś innego niż firma. Powinna wzmacniać jej sposób działania.
A co z gotowymi szablonami?
Szablon sam w sobie nie jest niczym złym. Może być świetnym rozwiązaniem dla niewielkiej firmy, która potrzebuje prostej strony, ma ograniczony budżet i nie ma szczególnych wymagań.
Problem pojawia się wtedy, gdy szablon zaczyna dyktować sposób działania biznesu.
Jeżeli firma musi zmieniać swój proces sprzedaży dlatego, że nie mieści się on w gotowym rozwiązaniu, sytuacja została odwrócona.
To technologia powinna służyć biznesowi. Nie biznes technologii.
W przypadku bardziej wymagających projektów indywidualny UX, własna architektura informacji i dopasowane funkcjonalności mogą być znacznie ważniejsze niż oszczędność wynikająca z wykorzystania gotowego rozwiązania.
Projektowanie to kompromisy - ale powinny być świadome
Nie istnieje strona, która jednocześnie będzie:
- maksymalnie prosta,
- maksymalnie rozbudowana,
- błyskawiczna,
- pełna animacji,
- idealna dla każdego użytkownika,
- zoptymalizowana pod każdy rodzaj ruchu,
- i jeszcze bardzo tania w utrzymaniu.
Projektowanie polega również na wyborze priorytetów.
Dlatego dobry zespół powinien umieć powiedzieć klientowi nie tylko: „Możemy to zrobić”.
Powinien czasami powiedzieć: „Możemy, ale zastanówmy się, czy naprawdę tego potrzebujemy”.
To jest różnica między realizacją listy życzeń a projektowaniem rozwiązania.
Nie każda firma potrzebuje „najbardziej nowoczesnej” strony
Czasami klient przychodzi z oczekiwaniem: „Chcemy nowoczesną stronę”.
To dobry początek rozmowy, ale zdecydowanie za mało, żeby rozpocząć projekt.
Bo co właściwie oznacza „nowoczesna”? Czy chodzi o wygląd? Technologię? Animacje? Responsywność? Szybkość? Integracje? CMS? Personalizację? Dostępność? A może po prostu o stronę, która nie wygląda jak ta sprzed dziesięciu lat?
Dla każdego klienta odpowiedź będzie inna.
Dlatego zamiast pytać: „Jak ma wyglądać Wasza nowa strona?”
warto zacząć od: „Co ta strona ma zrobić dla Waszego biznesu?”
Dopiero odpowiedź na to pytanie daje nam punkt wyjścia do projektowania.
Co zatem naprawdę oznacza indywidualny projekt?
Nie chodzi o to, że projektant wymyśli inny odcień zielonego niż konkurencja. Nie chodzi o nietypowe animacje. Nie chodzi nawet o to, żeby każda strona wyglądała zupełnie inaczej.
Indywidualny projekt oznacza przede wszystkim dopasowanie rozwiązania do konkretnego problemu.
Inaczej projektujemy stronę, która ma sprzedawać produkty. Inaczej stronę, która ma generować leady. Inaczej serwis, który ma obsługiwać klientów. Inaczej portal informacyjny. Inaczej platformę B2B. Inaczej aplikację webową. A nawet dwa sklepy internetowe sprzedające ten sam produkt mogą potrzebować zupełnie innych doświadczeń użytkownika.
Bo nie projektujemy dla branży. Projektujemy dla konkretnej firmy, konkretnego użytkownika i konkretnego celu.
Co dalej?
W trzeciej, ostatniej części serii przejdziemy od teorii do praktyki. Pokażemy, jak wygląda proces projektowania rozwiązania dopasowanego do firmy - od pierwszej rozmowy i analizy biznesu, przez UX i architekturę informacji, aż po technologię, wdrożenie i późniejszy rozwój projektu. Bo dobry projekt to nie tylko efekt końcowy widoczny w przeglądarce, ale cały proces decyzji, które doprowadziły do jego powstania.
