Yapay zeka bugün birkaç saniyede reklam üretebiliyor.
Göz alıcı fotoğraf. Kusursuz ışık. Lüks iç mekân. Altın harfler. İkonlar. Reklam sloganı. Fiyat. Telefon. CTA. Birkaç fayda.
Buna bir de web sitesi adresi, WhatsApp, ek mesaj, logo, bir avantaj daha ve mutlaka bulunması gereken” bir bilgi eklenebilir.
Teknik olarak her şey doğru görünüyor.
Ama bir sorun var.
Kullanıcı internete tüm reklamı okumak için gelmedi.
Ve tam da burada çağdaş tasarımın ilginç problemi başlıyor.
Yapay zeka görseli yaptı. Peki şimdi onu kim okuyacak?
İnternette yayınlanan reklamlara göz atmak, belirli bir karakteristik kalıbı görmek için yeterli.
Büyük başlık. İkinci başlık. Alt başlık. Birkaç fayda. Fiyat ya da tutar. Telefon numarası. Web sitesi adresi. Logo. İkonlar. Ek mesaj. CTA.
Ve görselin “zengin” görünmesi gerektiği için buna bir de ışık efektleri, gradyanlar, altın öğeler, dekoratif illüstrasyonlar, yapay zekâ tarafından üretilmiş bir fotoğraf ve birkaç farklı tipografi stili ekleniyor.
Her şey etkileyici görünüyor. Ama aynı zamanda her şey dikkat çekmeye çalışıyor. Ve her öğe en önemli olmaya çalışırsa, görsel hiyerarşi artık çalışmaz.
Bu çok önemli, çünkü görsel hiyerarşi bir dekorasyon değildir. İzleyiciyi mesaj boyunca yönlendirme biçimidir.
Şunu söyler:
- önce buna bak,
- sonra bunu oku,
- en önemli bilgi burada,
- burada harekete geçebilirsin.
Tüm öğeler benzer ağırlıkta olduğunda, kullanıcı nereye bakacağına kendi karar vermek zorunda kalır.
Ve çoğu zaman bunu yapmayacaktır.
Basitçe aşağı kaydıracaktır.
Reklam gazete değildir
Çağdaş reklamların en büyük sorunlarından biri, bir ürün hakkındaki tüm bilgiyi tek bir görsele sığdırma çabasıdır.
Şirketin yedi satış argümanı vardır, bu yüzden yedisini de gösterir. Üç rekabet avantajı vardır, bu yüzden üçünü de gösterir. Telefon numarası, WhatsApp, internet sitesi, logo, sertifika ve ek bilgisi vardır, bu yüzden her şey görsele girer.
Buna bir de slogan eklenir. Ve fotoğraf. Ve kampanya. Ve buton.
Sonuçta teknik olarak reklam olan, ama görsel olarak ilan panosuna benzemeye başlayan bir şey ortaya çıkar.
Büyük bir monitörde bu hâlâ “dolu” görünebilir.
Telefonda ise çoğu zaman kimsenin büyütmeyeceği küçük metin bloklarına dönüşür.
Kullanıcı her öğeyi analiz etmeyecektir.
En önemli mesajı aramayacaktır.
Yazarın ne demek istediğini düşünmeyecektir.
Geçecektir.
Kullanıcı görseli okumaz. Kullanıcı onu tarar
Bu yalnızca tasarımcının zevk meselesi değildir.
Dijital iletişim tasarımı, diğer şeylerin yanı sıra, kullanıcının sınırlı dikkate sahip olduğu ve içeriği öğe öğe analiz etmek yerine çoğu zaman taradığı gerçeğine dayanır.
Bu nedenle iyi bir reklam görselinin net bir yapısı olmalıdır.
Önce ne görüyoruz?
Biraz sonra ne fark ediyoruz?
Neyi atlayabiliriz?
Destekleyici bilgi nedir?
Ne harekete geçmeye teşvik etmeli?
Reklamların görsel karmaşıklığına ilişkin göz izleme araştırmaları, daha karmaşık banner'ların daha fazla bilişsel çaba gerektirebileceğini gösteriyor. Bir çalışmada, görsel karmaşıklığı düşük reklamlar daha sık ve daha uzun süre incelenmiş ve algıları daha karmaşık reklamlara kıyasla daha olumlu olmuştur.
Bu, önemli bir ayrımı ortaya koyar: Bir reklamı fark etmek, kullanıcının mesajını işlediği anlamına gelmez.
Görselin çok görünür olmasını sağlayabiliriz.
Kocaman bir yazı kullanabiliriz.
Kontrast, animasyon ve yoğun renkler uygulayabiliriz.
Buna rağmen kullanıcı, ona ne anlatmak istediğimizi hatırlamayabilir.
Ve burada banner blindness yeniden devreye girer
İnternet bize belirli görsel kalıpları görmezden gelmeyi öğretti.
Buna banner blindness, yani banner körlüğü deriz.
İlginç olan, bunun kelimenin tam anlamıyla kullanıcının asla reklama bakmadığı anlamına gelmemesidir. Göz izleme çalışmaları daha karmaşık bir tablo gösterir: Reklam fark edilebilir, ancak öğeleri etkili bir şekilde işlenmeyebilir veya hatırlanmayabilir. Bunun üzerinde, kullanıcının o anda yaptığı görev de etkilidir.
Bu önemlidir, çünkü pratikte yalnızca “göze çarpan bir şey yapmak” sorunu çözmez.
Kullanıcı reklamı görebilir ve aynı anda onu görmezden gelebilir.
Ve çağdaş yapay zekâ bu sorunu daha da hızlandırabilir. Neden?
Çünkü daha önce bu kadar çok benzer mesajı üretmek hiç bu kadar kolay olmamıştı.
Tüm reklamlar aynı görünmeye başladığında
Birkaç bin şirket hayal edelim.
Her birinin benzer üreteçlere erişimi var.
Her biri şunu yazabilir: “lüks emlak reklamı, altın öğeler, gün batımı, şık daire, profesyonel pazarlama”.
Ya da: “modern finans reklamı, altın harfler, belgeler, telefon, premium, profesyonel şirket”.
Ya da: “dinamik iş reklamı, başarılı kadın, dizüstü bilgisayar, grafikler, ışıklar, modern ofis”.
Üreteç işini yapar...
Ortaya çekici bir (neyse diyelim...) görüntü çıkar.
Sorun şu ki, bir süre sonra çekicilik ayırt edici özellik olmaktan çıkar.
Herkes benzer bir estetik kullanıyorsa, o estetik artık ayrıştırıcı olmaz.
Görsel bir gürültü oluşur.
Ve kullanıcı belirli bir markayı değil, tüm kalıbı tanımaya başlar: “bir reklam daha”.
Ve aşağı kaydırır.
En büyük sorun, yapay zekânın kötü görseller üretmesi değildir
Bu fazla basit bir teşhis olurdu.
Yapay zekâ gerçekten iyi görüntüler üretebilir.
Dahası, Columbia Business School'un gerçekleştirdiği ve 2 milyondan fazla reklam gözlemi, 7 binden fazla reklamveren, neredeyse 50 ürün kategorisi, 16 milyardan fazla gösterim ve 116 milyon tıklamayı kapsayan güncel çalışma, yapay zekâ tarafından üretilen görüntülere sahip reklamların, insan tarafından oluşturulan görüntülere sahip reklamlardan daha yüksek CTR elde edebileceğini gösterdi - ancak üretilen görüntüler çok fazla yapay zekâ işi gibi görünmüyorsa.
Bu çok ilginç bir sonuç.
Çünkü sorunun yapay zekânın kendisini kullanmak olmadığını gösteriyor.
Sorun, yapay zekânın ne ürettiği ve bu materyalin marka iletişiminde nasıl işlediği üzerinde kontrol eksikliğidir.
Yapay zekâ harika bir araç olabilir.
Ama araç henüz bir tasarım süreci değildir.
Üretmek tasarlamak değildir
Bu muhtemelen konunun en önemli cümlesi.
Üretmek tasarlamak değildir.
Üreteç bir görüntü oluşturabilir.
Tasarımcı karar vermek zorundadır:
- bu görsel markaya uyuyor mu,
- hedef kitleye uyuyor mu,
- doğru duyguyu iletiyor mu,
- uygun bir hiyerarşisi var mı,
- metin okunabilir mi,
- kontrast işe yarıyor mu,
- CTA görünür mü,
- bilgi miktarı fazla mı,
- reklam, AI tarafından üretilmiş bir başka rastgele materyal gibi mi görünmüyor.
Ve her şeyden önemlisi: neyi çıkarabileceğimizi.
Bu sonuncusu özellikle önemlidir.
Çünkü AI çok kolay şu soruya yanıt verir: “Başka ne ekleyebiliriz?”
İyi bir tasarımcı şöyle yanıt verebilir: “Hiçbir şey. Zaten yeterli.”
Grafiker, görsel yapan kişi değildir
Bu yüzden grafikerin geleceğini “AI onun işini elinden alacak mı?” sorusuna indirgemek zordur.
Eğer grafikerin görevi yalnızca estetik bir görsel oluşturmak olsaydı, otomasyon gerçekten sürecin büyük bir kısmını devralabilirdi.
Ama profesyonel tasarımcı çok daha fazlasını yapar:
- Hiyerarşi kurar.
- Tipografi seçer.
- Boşluğu kontrol eder.
- Bağlamı anlar.
- Görsel bir sistem tasarlar.
- İletişimi markaya uyarlar.
- Bir fotoğrafın ne zaman yardımcı olduğunu, ne zaman dekorasyona dönüştüğünü bilir.
- Güçlü kontrastın ne zaman dikkat çektiğini, ne zaman ucuz görünmeye başladığını bilir.
- Her bilginin grafikte yer alması gerekmediğini bilir.
- Ve kendi başına çekici olan ama tüm kompozisyonu bozan bir unsurdan vazgeçebilir.
Bu, üretken AI çağında en önemli tasarım yetkinliklerinden biri olabilir. Seçim yapabilme becerisi.
100 versiyonumuz olabilir. Bir iyi taneye ihtiyacımız var
Bu, AI’nin tasarıma getirdiği bir başka değişimdir.
Eskiden sorun tek iyi versiyonu oluşturmak olabilirdi. Bugün dakikalar içinde onlarcasını üretebiliriz. Ama daha fazla varyant, otomatik olarak daha iyi bir tasarım anlamına gelmez. Tam tersine. Eğer seçim kriterlerimiz yoksa, elimizde sadece daha fazla seçenek olur. Ve seçenekler henüz karar değildir.
Şunları üretebiliriz:
- 20 başlık,
- 30 fotoğraf,
- 15 yerleşim,
- 10 CTA versiyonu,
- 50 renk varyasyonu.
Peki sonra ne olacak?
Bir varyantın markayı gerçekten en iyi şekilde ilettiğine kim karar verecek? Güzel bir görselin ürüne uymadığını kim fark edecek? Metnin fazla olduğunu kim söyleyecek? Reklamın etkileyici olduğunu ama aslında ne sattığının anlaşılmadığını kim görecek?
AI üretim hızını artırabilir. İyi sonuçtan dolayı insanı sorumluluktan kurtarmaz.
“Ama insanlar zaten böyle reklamlara tıklıyor”
Elbette.
Ve tam da bu yüzden, bu makaleyi AI tarafından üretilen her reklamın etkisiz olduğu varsayımı üzerine kurmaya gerek yok.
Bu doğru değil.
Reklamın etkisi birçok unsura bağlıdır: ürün, teklif, hedef kitle, bağlam, yaratıcı çalışma, yayın yeri, mesaj ve test yöntemi.
Güncel araştırmalar bile AI kullanılarak oluşturulan reklamların çok iyi sonuç verebildiğini gösteriyor.
Sorun başka bir yerde.
Bir tıklama elde edip aynı anda korkunç bir marka iletişimi oluşturmak mümkündür.
Dikkat çekip anlamlı bilgi vermemek mümkündür.
Yüksek CTR’si olan ama güven oluşturmayan bir reklam yapmak mümkündür.
Akışta etkileyici görünen ama sonraki kullanıcı deneyimine tamamen uymayan bir şey yapmak mümkündür.
Bu yüzden reklamı yalnızca “insanlar tıklıyor mu” açısından değerlendirmemek gerekir.
Çünkü kullanıcı markayı da değerlendirir
Eğer reklam dağınık, aşırı, jenerik ya da özensiz görünüyorsa, kullanıcı bu izlenimi şirkete de aktarabilir.
Özellikle güven gerektiren hizmetler satan markalarda;
- Yazılım evi.
- Hukuk bürosu.
- Finans şirketi.
- Geliştirici.
- Emlak ofisi.
- Medikal şirketi.
- İş danışmanı.
- Teknoloji üreticisi.
Burada reklam yalnızca ürün bilgisi taşıyan bir araç değildir.
Aynı zamanda marka deneyiminin bir parçasıdır.
Kullanıcının şirketle ilk teması, metnin mikroskobik olduğu, bilgilerin birbirleriyle yarıştığı ve öğelerin yarısının üretilmiş dekor gibi göründüğü bir görselse, alıcının otomatik olarak “Bu mutlaka profesyonel bir firma olmalı” diye düşünmesini beklemek zordur.
Teknoloji gelişmiş olabilir. Teklif harika olabilir. Ama iletişimin de bunu göstermesi gerekir.
AI böylece yeni bir körlük türü yaratabilir
Belki de en ilginç paradoks bu.
Üretken AI, daha çekici içerikler oluşturmamıza yardımcı olacaktı. Ve gerçekten de olabilir. Ama aynı zamanda internetin görsel olarak çekici ama birbirine benzeyen materyallerle dolup taştığı bir duruma da yol açabilir.
Ve her şey etkileyici görünmeye başladığında, etkileyicilik artık yeterli olmaz.
Kullanıcı filtrelemeye başlar.
Her grafiği analiz etmez.
Her sloganı kontrol etmez.
Her “SÜPER FIRSAT”ta durmaz.
Kalıbı tanır ve devam eder.
Bu, klasik internet reklamlarında olan şeye çok benzer.
Ne kadar çok reklam görürsek, onları görmezden gelmeyi o kadar çok öğreniriz.
“Elle yapılmış grafikler” dünyasına geri dönmek değil
AI’yi geriye sarmaya çalışmanın anlamı yoktur. Gerek de yok. AI mükemmel bir üretim aracıdır.
Çalışmayı hızlandırabilir.
Kavram oluşturmaya yardımcı olabilir.
Varyantlar üretebilir.
Art direction’a destek olabilir.
Daha önce saatler alan görevlerde tasarımcılara yardımcı olabilir.
Ama tam da bu yüzden, sonucu değerlendirebilen insanın önemi artıyor.
Materyal üretmek ne kadar ucuz ve hızlı hale gelirse, doğru materyali seçme becerisi o kadar değerli olur.
Bu, tasarımda en büyük değişimlerden biri olabilir.
Görsel eksikliği sorunuyla karşılaşmayacağız. Fazlalıklarıyla uğraşacağız.
İyi reklam her şeyi söylemek zorunda değildir
İyi reklam tek bir şey söyleyebilir. Ve bunu iyi yapabilir.
- Ürünü gösterebilir.
- Duygu uyandırabilir.
- Tek bir avantajı iletebilir.
- Bir soru sorabilir.
- Kullanıcıyı bir siteye yönlendirebilir.
Geri kalan bilgiler tam orada yer alabilir.
- Sitede.
- Landing page’de.
- Mağazada.
- Formda.
- Satış temsilcisiyle konuşmada.
Tüm satış sürecini tek bir görselde kapatma zorunluluğu yoktur.
Reklam, ürünün ansiklopedisi olmak zorunda değildir.
Görevlerinden biri, bir sonraki adım için doğru bağlamı oluşturmaktır.
Geleceğin en iyi tasarımcısı?
Belki de en iyi “hayır” diyebilen kişi.
- Hayır - bir sonraki ikon için.
- Hayır - bir sonraki slogan için.
- Hayır - üçüncü CTA için.
- Hayır - “işe yarar diye saklanabilecek” metin için.
- Hayır - etkileyici görünen ama hiçbir şey anlatmayan efekt için.
- Hayır - harika görünen ama marka ile hiçbir bağlantısı olmayan fotoğraf için.
- Hayır - sadece üretilebiliyor diye üretilmiş bir sonraki varyant için.
Çünkü yapay zekânın neredeyse sonsuz sayıda versiyon üretebildiği bir dünyada, değer artık bizzat üretimin kendisi olmaktan çıkıyor.
Değer karar verme hâline geliyor.
Yapay zekâ grafikerlerin işini elinden almayacak. Ama sorumluluklarını değiştirecek
Muhtemelen daha az görsele ihtiyaç duymayacağız. Onlara daha çok ihtiyaç duyacağız.
Daha az varyanta ihtiyaç duymayacağız. Onlardan çok daha fazlasına sahip olacağız.
Daha az seçeneğimiz olmayacak. Aklın alamayacağı kadar çok seçeneğimiz olacak.
Bu yüzden tasarımcının rolü, giderek yalnızca üretimden uzaklaşıp art direction, UX, görsel strateji, iletişim, seçme ve kalite kontrol tarafına kayabilir.
Yapay zekâ oluşturabilir - İnsan karar vermek zorundadır.
Yapay zekâ önerebilir - İnsan değerlendirmek zorundadır.
Yapay zekâ 100 reklam oluşturabilir - İnsan, neden 99’unun çöpe gitmesi gerektiğini bilmek zorundadır.
Ve belki de tam bu yüzden grafiker ortadan kaybolmayacak. Sadece işinin tanımı değişecek.
Çünkü geleceğin internetinin en büyük sorunu içerik eksikliği olmayacak. Sorun, kimsenin bakmak istemediği içerik fazlalığı olacak.
Ve her reklam bağırmaya başladığında, kullanıcı çok basit bir şey yapar.
Dinlemeyi bırakır.
