Şirketiniz SEO için gereken tüm içeriğe zaten sahip olabilir. Sorun şu ki kimse bundan yararlanmıyor.
400 blog yazısı.
120 hizmet alt sayfası.
80 landing page.
Bunlara rehberler, vaka çalışmaları, uzman içerikleri, SSS’ler, ürün açıklamaları ve önceki pazarlama ekiplerinin hazırladığı onlarca eski içerik de ekleniyor.
Kağıt üzerinde harika görünüyor. Peki bu sayfaların kaçı gerçekten işe yarıyor? Kaçı trafik getiriyor? Kaçı potansiyel müşterilerin sorularını yanıtlıyor? Kaçı arama sonuçlarında görünüyor? Kaçı kullanıcıyı bir sonraki adıma yönlendiriyor? Kaçı talep oluşturuyor? Peki ya kaçı sadece var olmakla yetiniyor?
İşte bu, “ölü içerik” olarak tanımlanabilecek sorun. Kelimenin tam anlamıyla silinmiş ya da erişilemeyen içeriklerden söz etmiyoruz. Bir zamanlar belirli bir amaçla oluşturulmuş, ancak bugün artık karşılığında yeterli değeri sağlamayan sayfalardan söz ediyoruz.
Ve çoğu zaman şirketin ilk tepkisi... “Daha fazla içerik yazmalıyız.” - Belki de hayır. Belki önce, şimdiye kadar üretilmiş olanlardan yararlanmak gerekir.
İşlevini yitiren içerik
Yıllardır blogunu düzenli olarak sürdüren bir şirket düşünelim. Haftada iki makale yayımlıyor. Beş yılın sonunda 500’ün üzerinde yazısı oluyor.
Pazarlama ekibi şöyle diyebilir: “Çok büyük bir içerik havuzumuz var.”
SEO ekibi şöyle diyebilir: “Dizine eklenmiş yüzlerce URL’miz var.”
Ama işletme başka bir soru sormalı: Bu sayfaların kaçı bize gerçekten bir şey kazandırıyor?
Sayfaların birkaç ya da yüzde on kadarı organik trafiğin büyük bölümünü getirirken, geri kalanların önemli bir kısmının neredeyse hiç ziyaret edilmediği ortaya çıkabilir. Bu, daha az başarılı olan tüm sayfaların otomatik olarak silinmesi gerektiği anlamına gelmez.
Asıl çalışma da burada başlıyor. Çünkü az trafik alan bir sayfa yine de değerli olabilir. Bir hizmet sayfasını destekliyor olabilir. Müşterinin çok belirli bir sorusunu yanıtlıyor olabilir. Bir reklamdan gelen kullanıcı için önemli olabilir. Markanın güvenilirliğini artırıyor olabilir. Değerli bilgiler içeriyor, ancak kötü optimize edilmiş olabilir.
Bu yüzden “az trafik” henüz bir teşhis değildir. Analiz edilmesi gereken bir işarettir.
Eski içerik neden artık işe yaramaz?
Bunun pek çok nedeni olabilir:
- Pazar değişmiştir.
- Kullanıcı davranışları değişmiştir.
- Şirketin sunduğu hizmetler değişmiştir.
- Ürünün adı değişmiştir.
- Yeni rakip sayfalar ortaya çıkmıştır.
- Arama sonuçları değişmiştir.
- Makalede yer alan bilgiler güncelliğini yitirmiştir.
- Anahtar kelime artık popüler değildir.
- Birkaç makale neredeyse aynı soruyu yanıtlamaya başlamıştır.
- Bir kampanya için oluşturulan landing page, kampanya sona ereli çok olmasına rağmen hâlâ duruyordur.
- Hizmet alt sayfası hâlâ mevcuttur, ancak şirket artık o hizmeti sunmuyordur.
- Ya da metin en başından beri fazla geneldir ve kullanıcıların arama niyetine hiçbir zaman iyi yanıt vermemiştir.
Google, içerik kalitesine ilişkin güncel yönergelerinde güncellik, özgünlük, kapsamlılık, okuyucu için fayda ve sayfanın kullanıcıya hedefine ulaşmasında gerçekten yardımcı olup olmadığı gibi noktalara dikkat çekiyor. Öte yandan Google, yalnızca sitenin “güncel” görünmesi için eski içeriklerin toplu olarak eklenmesi ya da silinmesinin sıralamayı iyileştiren bir strateji olmadığını açıkça belirtiyor.
Yani sorun şu değil: “Eski makalelerimiz var mı?”
Sorun şu: “Mevcut sayfalarımızın hâlâ var olmak için bir nedeni var mı?”
Önce veriler, sonra kararlar
İçerik denetiminde yapılan en büyük hata, kararları yalnızca yayın tarihine göre vermektir.
“Bu makale dört yıllık, silelim.” - Hayır. Dört yıllık olması içeriğin otomatik olarak ölü olduğu anlamına gelmez. Aynı şekilde, üç ay önce yayımlanan bir makale de otomatik olarak değerli değildir. Verilere ihtiyacımız var.
Önemli her sayfa için aşağıdakiler incelenebilir:
-
organik trafik,
-
arama sonuçlarındaki gösterimler,
-
tıklamalar,
-
TO,
-
ortalama sıralama,
-
sayfanın göründüğü anahtar kelimeler,
-
diğer kaynaklardan gelen ziyaretler,
-
kullanıcı etkileşimi,
-
dönüşümler,
-
teklif sayfalarına geçişler,
-
iç bağlantılar,
-
dış bağlantılar,
-
bilgilerin güncelliği,
-
şirketin güncel teklifleriyle uyumluluk.
Ancak bu tür bir bilgi bütünü, söz konusu sayfada gerçekte neler olduğunu değerlendirmeyi sağlar.
Dört tür “ölü içerik”
Başarısız her sayfa için aynı işlem gerekmez. Uygulamada bu sorunu birkaç gruba ayırabiliriz.
1. İçerik iyi, ancak görünür değil
Makale değerli, ancak neredeyse hiç trafik getirmiyor.
Arama niyeti, yapı, başlık, iç bağlantılar ya da rekabetle ilgili bir sorun olabilir.
Burada mutlaka yeni bir metin yazmak gerekmez.
Belki de mevcut olanı iyileştirmek gerekir.
2. İçerik iyi, ancak güncelliğini yitirmiş
Bilgiler iki yıl önce doğruydu, ancak bugün artık değil.
Bu, güncelleme için ideal bir adaydır.
Yapıyı, yazarın deneyimini, bağlantıları, verileri ve sayfanın geçmişini korurken güncelliğini yitirmiş bilgileri değiştirebiliriz.
3. Birkaç sayfa neredeyse aynı şeyden söz ediyor
Şirket yıllar boyunca benzer konularda yazılar yazmıştır.
Birbirine çok benzeyen aramaları yanıtlayan üç, dört ya da beş makale ortaya çıkar.
Bu durumda altıncı bir metin oluşturmak yerine, mevcut içerikleri tek ve daha güçlü bir kaynakta birleştirmenin daha iyi olup olmadığını düşünmek faydalı olur.
4. İçerik gerçekten artık anlam taşımıyor
Artık sunulmayan hizmet.
Artık mevcut olmayan ürün.
Eski kampanya.
Şirketin artık sunmadığı bir çözümle ilgili makale.
Birkaç yıl önce düzenlenen bir etkinliğin landing page’i.
Burada güncelleme yapmak anlamlı olmayabilir.
Bazen en iyi karar sayfayı silmek, yönlendirmek ya da yeni bir sürümle değiştirmektir.
Her şeyi baştan yazmak gerekmez
Ve işte AI’ın ilginç rolü tam da burada başlıyor. 500 yeni makale üretmek için kullanılan bir makine olarak değil. Mevcut bilgi birikimi üzerinde çalışmaya yarayan bir araç olarak.
600 makalesi olan bir şirket düşünelim. Bir insan bunları aylarca analiz edebilir. AI destekli bir sistem, analizin ilk aşamasını oluşturmanıza yardımcı olabilir.
Örneğin şunları tespit edebilir:
-
benzer konuları,
-
tekrarlanan konuları,
-
güncelliğini yitirmiş bilgileri,
-
eksik bölümler,
-
potansiyel konu kümeleri,
-
benzer arama niyetlerine yanıt veren sayfalar,
-
birleştirilebilecek içerikler,
-
güncellenmesi gereken makaleler,
-
anlamlı iç bağlantıları olmayan sayfalar.
AI, eski bir makaleyi şirketin güncel teklifleriyle karşılaştırıp muhtemelen değiştirilmesi gereken noktaları da belirtebilir.
Ancak burada çok önemli bir çekince var. AI, şirketin internetten neyi kaldıracağına kendi başına karar vermemelidir. Çünkü içerik analizi yalnızca dilsel bir görev değildir. İşi bilmek gerekir. Markanın geçmişini. Ürünleri. Müşterileri. Stratejiyi. SEO verilerini. Ve tek tek sayfaların önemini.
AI, örüntüleri bulmaya çok iyi yardımcı olabilir. Kararı yine de verilere ve iş bağlamına dayanarak almak gerekir.
Güncelleme, yeni bir makaleden daha değerli olabilir
Bu, SEO çalışmaları kapsamında en az değer verilen yöntemlerden biridir.
Şirket, üç aydır yeni bir makale yayımlamadığını fark eder.
Bunun üzerine şu fikir ortaya çıkar: „Bir şeyler yazmamız gerekiyor”.
Oysa Google Analytics ve Search Console'da, bir zamanlar trafik getiren ancak zamanla görünürlüğünü kaybeden onlarca eski sayfa bulunabilir. Bu, bambaşka bir durumdur.
Bir sayfanın geçmişi, mevcut verileri ve bağlantıları varsa, konusu şirketin teklifleriyle uyumluysa ve arama potansiyeli taşıyorsa, onu iyileştirmek sıfırdan başlamaktan çok daha mantıklı olabilir.
Google, yalnızca yayın tarihini „yenilemenin” sıralamayı iyileştirdiğini söylemiyor. Aksine, içerikte önemli değişiklikler yapmadan tarihi değiştirmek, sahte bir güncellik izlenimi yaratmanın yolu değildir. Önemli olan, sayfanın değerini gerçekten artırmaktır.
Bu önemli bir ayrım: Tarihi yenilemiyoruz. Değeri yeniliyoruz.
Eski bir makaleyle neler yapılabilir?
Örnek.
Şirketin şu başlıklı bir makalesi var: „Bir şirket için CRM sistemi nasıl seçilir?” Metin dört yıl önce yazılmış.
O zamandan beri:
-
şirketin teklifleri değişti,
-
yeni çözümler ortaya çıktı,
-
müşterilerin beklentileri değişti,
-
bazı veriler güncelliğini yitirdi,
-
rakipler çok daha kapsamlı içerikler oluşturdu.
CRM hakkında bir makale daha yazmak yerine şunlar yapılabilir:
1. Verileri güncelleyin
Güncelliğini yitirmiş bilgileri kaldırıp yenilerini ekleyin.
2. İçeriği, yanıtların gerçekten eksik olduğu yerlerde genişletin
Belirli bir kelime sayısına ulaşmak için değil, kullanıcının sorusuna daha iyi yanıt vermek için.
Google, tercih edilen herhangi bir kelime sayısı belirtmiyor. İçeriğin eksiksiz ve kullanışlı olması daha önemlidir.
3. Yapıyı iyileştirin
Daha iyi başlıklar, karşılaştırma tablosu, SSS, örnekler ve belirli sorunlara yanıtlar ekleyin.
4. İç bağlantılar ekleyin
Makaleyi ilgili hizmetlere, vaka çalışmalarına ve diğer içeriklere bağlayın.
5. İçeriği güncel arama niyetine uygun hâle getirin
Kullanıcı bugün, dört yıl öncesinden tamamen farklı bir şey bekliyor olabilir.
6. CTA'yı iyileştirin
İyi bir makale yalnızca noktayla bitmemelidir.
İşletmeye katkı sağlaması gerekiyorsa kullanıcıyı bir sonraki anlamlı adıma yönlendirmelidir.
Peki açılış sayfaları ne olacak?
Buradaki sorun daha da büyük olabilir.
Açılış sayfası bir kampanya için oluşturulur. Kampanya sona erer. Bütçe kapatılır. Ekip başka bir projeye geçer. Açılış sayfası ise kalır.
İki yıl sonra şirketin 80 açılış sayfası vardır. Bazılarında artık güncel teklifler yer almıyordur. Bazıları hiç trafik almıyordur. Bazıları konu bakımından diğer sayfalarla rekabet ediyordur. Bazıları hâlâ dizine ekleniyordur.
URL'si hâlâ var diye bu sayfa bir varlık sayılmaz.
Her sayfanın belirli bir işlevi olmalıdır. Yoksa hâlâ var olması gerekip gerekmediğini değerlendirmek gerekir.
Atıl içerik, sunucu alanından daha pahalıya mal olur
Maliyet, esas olarak eski sayfanın birkaç yüz kilobayt yer kaplamasından kaynaklanmaz.
Sorun iş dünyasıyla ilgilidir;
- Şirket, sayfanın yazılması için ödeme yapmış olabilir.
- Tasarım için ödeme yaptı.
- Yayın için ödeme yaptı.
- Bazen SEO için de ödeme yaptı.
- Uzmanların zamanını harcadı.
- Sonra da sayfayı kullanmayı bıraktı.
- Bir de fırsat maliyeti var.
Ekip, benzer bir konuda yeni bir makale oluştururken mevcut içerik iyileştirilip yeniden kullanılabilir.
Bu, deposunda ürünlerin yalnızca birkaç yüzdesi satılan bir şirketin, depoyu analiz etmek yerine sürekli yeni ürün sipariş etmesine benzer.
Daha fazlası her zaman daha iyi değildir.
Atıl içerik nasıl bulunur?
En kolay yol bir denetimle başlamaktır.
Hemen karmaşık bir AI sistemine ihtiyacınız yok. URL listesini ve verileri edinmeniz yeterli.
Ardından her sayfa için şunlar belirlenebilir:
- Trafik: yüksek / orta / düşük
- Görünürlük: artıyor / sabit / düşüyor
- Dönüşüm: sağlıyor / sağlamıyor
- Güncellik: güncel / değişiklik gerekiyor / güncel değil
- İş açısından önem: yüksek / orta / düşük
- Potansiyel: geliştirmeye değer / birleştirmeye değer / yönlendirmeye değer / silmeye değer
Böyle bir denetimden sonra işler ilginçleşmeye başlar.
Çünkü birdenbire şu soru yerine: „Bu ay ne hakkında yazacağız?”
şu soru ortaya çıkar: „Mevcut 500 sayfamızdan hangilerini yeniden hayata döndürebiliriz?”
AI tüm içeriklerin haritasını çıkarabilir
Büyük sitelerde yüzlerce ya da binlerce sayfayı elle analiz etmek kısa sürede sorun hâline gelir.
AI burada analitik bir katman olarak görev yapabilir.
Şu veriler sisteme sağlanabilir:
-
URL,
-
başlık,
-
içerik,
-
yayın tarihi,
-
trafik,
-
arama ifadeleri,
-
sıralamalar,
-
tıklamalar,
-
dönüşümler,
-
kategoriler,
-
hizmetler,
-
bağlantılar.
Ardından sistem sayfaları gruplandırıp olası eylemleri belirtebilir.
Örneğin:
GÜNCELLE
İçerik potansiyel taşıyor ancak değişiklik gerektiriyor.
GENİŞLET
Sayfa görünürlük kazanıyor ancak arama niyetini yeterince kapsamlı biçimde karşılamıyor.
BİRLEŞTİR
Birden fazla içerik aynı konuyu ele alıyor.
YÖNLENDİR
Sayfanın artık tek başına var olmasını gerektirecek bir nedeni yok, ancak konusu başka bir kaynakla karşılanabilir.
BIRAK
Sayfa az ziyaret alıyor ancak belirli bir işlevi yerine getiriyor.
SİL
Sayfayı yayında tutmak için artık bir gerekçe yok.
Bu, AI'nın otomatik olarak yeni metinler üretmesinden çok daha ilginç bir kullanım alanıdır.
Önce elde olanı geri kazandır, sonra yeni içerik üret
İçerik pazarlamasında üretimi sürekli artırma eğilimi vardır.
Daha fazla makale...
Daha fazla rehber...
Daha fazla açılış sayfası...
Daha fazla gönderi...
Daha fazla anahtar kelime...
Oysa sayfa sayısının tek başına bir stratejisi yoktur.
Google, arama trafiği elde etmek amacıyla çok miktarda içerik üretmenin ve kullanıcıya uygun değer sunmadan otomasyondan yoğun biçimde yararlanmanın birer uyarı işareti olduğunu açıkça belirtiyor.
Bu nedenle olgun bir içerik pazarlama stratejisinde ikinci bir aşama da bulunmalıdır: mevcut içeriğin korunması ve yeniden kullanılması.
İçerik stratejisinin bir yaşam döngüsü olmalıdır
İyi içerik, tek kullanımlık bir ürün gibi değerlendirilmemelidir.
Bir yaşam döngüsü olmalıdır: Fikir → yayınlama → ölçüm → analiz → güncelleme → yeniden kullanma → ölçmeye devam etme.
Bazen sonraki aşama içeriği genişletmek anlamına gelir. Bazen güncellemek. Bazen birkaç içeriği birleştirmek. Bazen CTA'yı değiştirmek. Bazen de sayfanın tamamını yeniden yapılandırmak. Bazen de silmek.
Bu son seçenek de içerik yönetiminin bir parçasıdır.
Yayınlanan her sayfanın sonsuza kadar var olması gerekmez.
En pahalı içerik, en çok maliyetli olan değildir
En pahalı olan, ücreti zaten ödenmiş ama artık kullanılmayan içerik olabilir.
Bir şirket yıllar içinde yüzlerce sayfa oluşturduysa muhtemelen büyük bir bilgi birikimine sahiptir.
Sorun, artık kimsenin bu birikimi analiz etmemesi olabilir.
Bu yüzden 20 makale daha sipariş etmeden önce, önceki 200 makaleyi kontrol edin. Belki daha fazla içeriğe ihtiyacınız yoktur. Belki de zaten sahip olduğunuz içerikleri yeniden kullanıma sokmanız gerekir.
İşte AI tam da burada gerçekten işe yarayabilir. Yüzlerce yeni sayfa oluşturmak için değil. Mevcut içerik koleksiyonunu analiz etmeye, ilişkileri bulmaya, sorunları tespit etmeye ve insan emeğine yeniden yatırım yapmaya değecek alanları belirlemeye yardımcı olan bir araç olarak.
Çünkü bazen en iyi yeni içerik, zaten oluşturduğunuz içeriktir; sadece uzun zamandır kullanmayı bırakmışsınızdır.
Kontrol listesi: Şirketinizde atıl içerik var mı?
Kontrol edin:
-
Trafiğin büyük bölümünü oluşturan sayfaların %10-20'sini biliyor musunuz?
-
Hangi içeriklerin dönüşüm sağladığını biliyor musunuz?
-
Aylar boyunca neredeyse hiç trafik almayan sayfalarınız var mı?
-
Geçen yıl hangi makalelerin trafik kaybettiğini biliyor musunuz?
-
Aynı konuyla ilgili birden fazla içeriğiniz var mı?
-
Sitenizde hâlâ eski kampanyalara ait açılış sayfaları bulunuyor mu?
-
Bazı makaleler artık güncelliğini yitirmiş bir teklifi mi anlatıyor?
-
Eski metinlerdeki veriler güncel mi?
-
En önemli makaleler dahili bağlantılarla birbirine iyi bağlanmış mı?
-
Yeni bir makale yazmadan önce benzer bir içeriğin zaten var olup olmadığını kontrol ediyor musunuz?
-
AI'yı yalnızca içerik üretmek için değil, mevcut içeriği analiz etmek için de kullanıyor musunuz?
Birkaç soruya „hayır” yanıtını veriyorsanız, içerik stratejinizdeki sorun içerik eksikliği olmayabilir.
Sorun, çok fazla içeriğiniz olması ve bunları yeterince yönetmemeniz olabilir.
Sözlük
Atıl içerik - Bir sitede bulunan ancak artık kayda değer bir iş değeri, trafik veya etkileşim sağlamayan içerikleri tanımlamak için kullanılan resmî olmayan terim.
İçerik performans düşüşü - Mevcut içeriğin görünürlük, trafik veya dönüşüm gibi performans ölçütlerinde zamanla yaşadığı kademeli düşüş.
İçerik denetimi - Mevcut içeriklerin kalite, güncellik, görünürlük ve iş değeri açısından sistematik olarak analiz edilmesi.
İçerik yenileme - Mevcut içeriğin güncelliğini, kalitesini, kullanışlılığını ve kullanıcı ihtiyaçlarına uygunluğunu iyileştirmek amacıyla güncellenmesi.
İçerik birleştirme - Birkaç benzer içeriğin daha kapsamlı tek bir kaynakta birleştirilmesi.
Arama niyeti - Kullanıcının arama motoruna yazdığı sorgunun arkasındaki amaç.
İçerik yamyamlaşması - Aynı web sitesindeki birkaç sayfanın benzer sorgular veya arama niyetleri için rekabet ettiği durum.
Dahili bağlantı - Tek bir web sitesi içindeki sayfalar arasında bağlantı verme.
İçerik yaşam döngüsü - İçeriğin oluşturulmasından yayınlanıp ölçülmesine, güncellenmesine, yeniden kullanılmasına veya silinmesine kadar geçen süreç.
