Aynı ürün aynı satışı gerektirmez
Diyelim ki benzer ürün yelpazesine sahip iki e-ticaret işletmesi var. İkisi de doğal kozmetik satıyor. Benzer fiyatları, benzer ürün sayısını var ve aynı müşteriler için rekabet ediyorlar.
İlk bakışta mağazalarının neredeyse aynı olması gerektiği düşünülebilir. - Hiç de değil.
İlk işletme sahibi markasını kalite ve ürün içeriği etrafında kuruyor. Müşteriyi, kozmetiklerinin güvenli, özenle hazırlanmış ve gerçekten doğal olduğuna ikna etmek istiyor. Bu yüzden içerikler, sertifikalar, hammadde menşei, üretim süreci ve eğitim materyalleri hakkında detaylı bilgi sunacak bir alana ihtiyacı var.
Diğer işletmeci ise esas olarak satışa odaklanmış bir iş yürütüyor. Onun avantajı kampanyalar, ürün setleri ve hızlı sipariş gerçekleştirmedir. Onun için görünür indirimler, ürün önerileri, çapraz satış, ücretsiz kargo bilgisi veya mümkün olan en kısa satın alma yolunun gösterilmesi daha önemli olabilir.
Aynı ürün yelpazesi. Aynı sektör. Benzer müşteri. Fakat iki tamamen farklı alışveriş deneyimi.
İşte bu yüzden sayfayı sıfırdan şablonla tasarlamak risklidir.
Site, şirketin satış yapma şeklini yansıtmalı
Bir web sayfası tasarlarken yalnızca ekranı tasarlamıyoruz. Biz bir süreci tasarlıyoruz.
Kullanıcı belirli bir ihtiyaçla siteye gelir. Ardından bilgi arar, seçenekleri karşılaştırır, firmanın güvenilirliğini değerlendirir, şüphelerini giderir ve sonunda karar verir.
İş modeline bağlı olarak bu süreç tamamen farklı görünebilir.
- E-ticaret mağazası için karar bir ürün satın almak olacaktır.
- Sanayi firması için - bir teklif talebi göndermek ve ticari görüşmeyi başlatmak.
- Hukuk bürosu için - bir danışma randevusu ayarlamak.
- Yazılım şirketi için - proje ile ilgili iletişim kurmak.
- Makine üreticisi için - teknik doküman indirmek ya da fiyat teklifi istemek.
- Hizmet sağlayan bir firma için bu basitçe bir telefon olabilir.
Bu yüzden tek bir evrensel CTA butonu, ideal form uzunluğu ya da her yerde işe yarayacak tek bir bilgi mimarisi yoktur.
CTA - yani eyleme çağrı
CTA, yani Call to Action, kullanıcının belirli bir eylemi gerçekleştirmesi için teşvik eden sayfa öğesidir.
Bu olabilir:
- “Şimdi satın al”.
- “Teklif iste”.
- “Danışma ayarla”.
- “Katalogu indir”.
- “Stok durumunu kontrol et”.
- “Uzmanla konuş”.
- “Referansları gör”.
Bunlar sadece buton üzerindeki farklı metinler değil. Bunlar kullanıcıyı site boyunca yönlendiren farklı modellerdir.
Eğer müşteri önce firmanın yetkinliklerini bilmek istiyorsa, “Şimdi satın al” butonu iyi bir çözüm olmaz. Ancak kullanıcı ne istediğini biliyorsa ve satın almaya hazırsa, onu üç ekstra eğitimsel bölümden geçirmek dönüşümü zorlaştırabilir.
İyi bir UX tam da bu bağlamı dikkate alır.
Bir firma birden fazla kullanıcı yolu olabilir
Bu, siteye alt sayfalar bütünü olarak bakmamanın bir diğer nedenidir. Pratikte genellikle birden fazla hedef kitle ile karşılaşıyoruz.
Endüstriyel ekipman üreticisi aynı anda şu gruplara hizmet verebilir:
- teknik parametre arayan mühendis,
- teklifleri karşılaştıran satın alma departmanı,
- tedarikçi arayan yönetim,
- dokümantasyona ihtiyaç duyan servis teknisyeni,
- potansiyel iş ortağı.
Bu kişilerin her biri siteye farklı bir soruyla gelir.
Mühendis, cihazın belirli gereksinimleri karşılayıp karşılamadığını bilmek ister.
Satın alma departmanı maliyeti ve teslim süresini bilmek ister.
Yönetim, firmanın güvenilir olduğundan ve projeyi yürütebileceğinden emin olmak ister.
Servis teknisyeni talimat arar.
İş ortağı iş birliği olanaklarını öğrenmek ister.
Herkese aynı yol gösterilirse, bazı kullanıcılar hiç ihtiyacı olmayan bilgilerin içinden geçmek zorunda kalır.
Bu yüzden iyi bir bilgi mimarisi, sayfaya mümkün olduğunca çok içerik sığdırmak değil; doğru kullanıcının doğru bilgiyi mümkün olduğunca çabuk bulmasını sağlamaktır.
Bilgi mimarisi - iyi bir sitenin görünmeyen temeli
Bilgi mimarisi, içeriği, fonksiyonları ve site öğelerini kullanıcıların nerede olduğunu, ne yapabileceğini ve gerekli bilgiyi nerede bulacağını kolayca anlayabileceği şekilde organize etme yöntemidir.
Kullanıcı genellikle bilgi mimarisi üzerine düşünmez; ya neresi tıklanacağını bilir ya da bilmez.
İşte bu yüzden bu, bu kadar önemlidir.
- Eğer menü anlaşılmazsa, kullanıcı “Bu sitenin bilgi mimarisi iyileştirilmeli” diyecek değildir. Muhtemelen sadece sayfayı kapatacaktır.
- Eğer form çok uzunsa, kullanıcı “Dönüşüm süreci yanlış optimize edilmiş” demeyecektir. Sadece doldurmayacaktır.
- Eğer en önemli bilgi üç ekran aşağıdaysa, kullanıcı “Bilgi hiyerarşisi yanlış” demeyecektir. Sadece onu bulamayacaktır.
UX, bu tür sorunları kullanıcının karşılaşmasından önce çözmektir.
“Ben beğendim” bir tasarım stratejisi değildir
Bu biraz rahatsız edici olabilir ama bunu açıkça söylemek gerekir.
Web sitesi tasarımı sürecinde işletme sahibinin görüşü önemlidir. Ancak tek kriter olmamalıdır.
İşletme sahibi işini tasarımcıdan daha iyi bilir. Tasarımcı ise arayüz tasarımı mekanizmalarını, kullanıcı davranışlarını ve dijital deneyim oluşturma ilkelerini bilir. Her iki perspektife de ihtiyaç vardır.
Sorun, “Bu buton burada olmalı çünkü bana daha çok hoş geliyor” kararının
“Kullanıcı burada ne yapacağını bilecek mi?” sorusunun yerini almasıdır.
Renkler konusunda da benzer. Belirli bir mavi tonunu tercih edebiliriz, fakat marka kimliği, kontrast, erişilebilirlik ve arayüz hiyerarşisi farklı bir çözüm gerektiriyorsa estetik tercih belirleyici olmamalıdır.
UX tasarımı bir zevk yarışması değildir - sorun çözme sürecidir.
“Bize birkaç tasarım gösterin” ile başlamak neden iyi değildir?
İlhamlar çok yardımcı olabilir. Hatta toplamak faydalıdır. Sorun ilhamın spesifikasyon haline gelmesiyle başlar.
“Biz buna benzer bir şey istiyoruz” demek, müşterinin görsel olarak neyden hoşlandığı hakkında çok şey anlatabilir.
Ancak bunun neden işe yaradığını ve bizim için de işe yarayıp yaramayacağını söylemez.
Rakip bir sitenin tamamen farklı bir iş modeli olabilir. Farklı bir hedef kitleye hizmet ediyor olabilir. Daha büyük bir pazarlama bütçesi olabilir. Ürünü anlık satın alma gerektiren bir ürün olabilir; bizim müşterimiz ise haftalar süren bir karar verme sürecine sahip olabilir. Rakip on kişilik bir satış ekibine sahipken, biz otomatik lead üretmek isteyebiliriz.
Bu yüzden ilhamları çıkış noktası olarak görmek, hazır reçete olarak değil, daha uygundur.
Tasarım müşteriyi anlamakla başlar
İyi tasarlanmış bir site yalnızca tasarımcının masasından doğmaz. Müşteriyle yapılan görüşmeler, veri analizi, hedef kitlenin tanınması ve satış sürecinin anlaşılması sırasında da oluşur.
Proje ne olursa olsun şu konuları analiz etmek faydalıdır:
- personalar ve hedef kitleler,
- trafik kaynakları,
- mevcut analitik veriler,
- kullanıcı yolları,
- en çok ziyaret edilen alt sayfalar,
- kullanıcıların siteyi terk ettiği noktalar,
- müşteriler tarafından sorulan sorular,
- satış ekibinin kullandığı argümanlar,
- müşterilerin en sık itirazları,
- rakiplerin faaliyetleri,
- lead yönetim şekli,
- satın alma süreci.
Bu resimden gerçek proje yavaş yavaş ortaya çıkar.
Bazen sonuç minimalist bir site olacaktır. Bazen çok kapsamlı bir servis. Bazen maksimum hızlı satın almaya odaklı bir mağaza. Bazen ise öncelikle güven inşa eden ve kullanıcıyı insanla iletişime yönlendiren bir site olacaktır.
Bunda çelişki yok. Sadece farklı iş problemleridir.
Web24'te neden her projeye farklı yaklaşıyoruz?
Her projede zorla “özgün” bir şey yaratmak istediğimiz için değil. Tam tersine.
Bazen en iyi çözüm çok basittir.
Eğer kullanıcı telefon numarasını hızlıca bulmak istiyorsa, karmaşık bir yol kurmayız.
Eğer mağaza satın alma sürecini kısaltmalıysa, sadece iyi göründüğü için ekstra adımlar eklemeyiz.
Eğer endüstriyel üretici belirli müşteri gruplarından soru almak istiyorsa, siteyi bir e-ticaret mağazası gibi tasarlamayız.
Bireysel yaklaşım, her projenin gösterişli olması gerektiği anlamına gelmez. Anlamı şudur: her proje gerekçelendirilmiş olmalıdır.
Her öğenin bir yeri ve amacı olmalı. Her fonksiyon belirli bir ihtiyaca cevap vermeli. Her tasarım kararı bağlamdan türemelidir.
En iyi site her zaman en gösterişli olandır
Bu, görsel olarak çekici tasarımların yapmak artık daha kolay olduğu zamanlarda önemli bir nokta.
Bugün çok hızlıca güzel bir ekran üretebiliriz. Animasyon ekleyebiliriz. Etkileyici bir hero bölümü hazırlayabiliriz. Hareket, mikroetkileşimler ve onlarca görsel eklenti koyabiliriz. Peki neden?
Eğer kullanıcı hâlâ bilmiyorsa:
- firmanın ne iş yaptığını,
- neden güvenilmesi gerektiğini,
- tam olarak neler sunduğunu,
- rakiplerden nasıl farklı olduğunu,
- sonraki adımın ne olması gerektiğini,
en güzel arayüz bile temel problemi çözmez.
Design iletişimi desteklemeli, onu örtmemelidir.
Web sitesi işletmenin bir parçası olmalı, bağımsız bir varlık değil
Sanırım bu bölümün en önemli sonucu budur.
Site işin yanında yaşamamalı. Onun dijital uzantısı olmalıdır.
Eğer şirket kişisel danışmanlığa önem veriyorsa, site bunu göstermeli. Eğer hız ile farklılaşıyorsa, kullanıcı site kullanımında da bu hızı hissetmeli. Eğer bilgi ve deneyim satıyorsa, site bu bilgiyi sunmalı. Eğer fiyatla rekabet ediyorsa, kullanıcı teklifi kolayca bulup seçenekleri karşılaştırabilmeli. Eğer en önemli şey kaliteyse, “en yüksek kalite” yazmak yetmez. Bunu referanslarla, süreçle, sertifikalarla, teknolojiyle, yorumlarla veya diğer güvenilir argümanlarla kanıtlamak gerekir.
Site, şirketin söylediğiyle çelişmemeli. Onun çalışma biçimini güçlendirmelidir.
Peki hazır şablonlar ne olacak?
Şablon kendi başına kötü değildir. Basit bir siteye ihtiyaç duyan, sınırlı bütçesi olan ve özel gereksinimleri olmayan küçük bir firma için harika bir çözüm olabilir.
Sorun, şablonun iş yapma biçimini dayatmaya başladığı durumlarda ortaya çıkar.
Eğer firma satış sürecini, hazır çözüm içine sığmadığı için değiştirmek zorunda kalıyorsa iş tersine dönmüştür.
Teknoloji iş için hizmet etmeli. İş teknoloji için değil.
Daha talepkar projelerde bireysel UX, özgün bilgi mimarisi ve uyarlanmış fonksiyonlar, hazır çözüm kullanımından elde edilen tasarruftan çok daha önemli olabilir.
Tasarım uzlaşmalardır - ama bu uzlaşmalar bilinçli olmalı
Eşzamanlı olarak şu özelliklere sahip bir site yoktur:
- azami derecede basit,
- azami derecede kapsamlı,
- son derece hızlı,
- bol animasyonlu,
- her kullanıcı için ideal,
- her trafik türüne optimize edilmiş,
- ve aynı zamanda çok ucuz bakım maliyetine sahip.
Tasarım aynı zamanda öncelik seçmektir.
Bu yüzden iyi bir ekip müşteriye sadece “Bunu yapabiliriz” demekle kalmamalıdır.
Bazen “Bunu yapabiliriz ama gerçekten buna ihtiyacımız var mı diye düşünelim” demelidir.
Bu, istek listesini yerine getirmek ile gerçek bir çözüm tasarlamak arasındaki farktır.
Her şirketin “en modern” siteye ihtiyacı yoktur
Bazen müşteri “modern bir site istiyoruz” diye gelir.
Bu konuşma için iyi bir başlangıçtır, ama projeye başlamak için kesinlikle yetersizdir.
Peki “modern” ne demektir? Görünüm mü? Teknoloji mi? Animasyonlar mı? Responsive tasarım mı? Hız mı? Entegrasyonlar mı? CMS mi? Kişiselleştirme mi? Erişilebilirlik mi? Yoksa sadece on yıl öncesine benzemeyen bir site mi?
Her müşteri için cevap farklı olacaktır.
Bu yüzden şu soruyu sormak yerine: “Yeni siteniz nasıl görünsün?”
şunu sormak daha faydalıdır: “Bu site işiniz için ne yapsın?”
Bu sorunun cevabı bize tasarım için çıkış noktasını verir.
Peki bireysel proje gerçekten ne demek?
Tasarımcının rekabette farklı bir yeşil tonu bulması demek değildir. Sıradışı animasyonlar demek değildir. Hatta her sitenin tamamen farklı görünmesi de gerekmez.
Bireysel proje öncelikle çözümü belirli bir probleme uyarlamak demektir.
Satış yapacak bir siteyi başka; lead üretecek bir siteyi başka; müşteri hizmeti verecek bir servisi başka; bilgi portalını başka; B2B platformunu başka; web uygulamasını başka şekilde tasarlarız. Aynı ürünü satan iki mağaza bile tamamen farklı kullanıcı deneyimlerine ihtiyaç duyabilir.
Çünkü biz sektöre değil; belirli bir şirkete, belirli bir kullanıcıya ve belirli bir hedefe tasarımlar yapıyoruz.
Sırada ne var?
Serinin üçüncü ve son bölümünde teoriden pratiğe geçeceğiz. Şirket için uyarlanmış çözüm tasarımının nasıl göründüğünü göstereceğiz - ilk görüşme ve iş analizinden başlayarak, UX ve bilgi mimarisi, teknoloji, uygulama ve sonraki geliştirme aşamalarına kadar. Çünkü iyi bir proje sadece tarayıcıda görünen son ürün değil; onun oluşmasına yol açan kararlar sürecidir.
