Há alguns meses já abordámos o tema de UX e UI, mas desde então o mercado digital muda ainda mais rapidamente do que antes. Cada vez mais empresas investem em sites modernos, redesigns, aplicações e plataformas de vendas, e mesmo assim muitos desses projetos não trazem os resultados de negócio esperados.
Porquê?
Porque ainda muitas organizações se concentram no aspeto, e não na eficácia. Surgem sites que conquistam a admiração dos designers gráficos, mas que não geram contactos. Surgem lojas online que parecem modernas, mas que não vendem. Surgem aplicações com uma interface atraente, que os utilizadores não querem usar.
Por isso voltamos a este tema mais uma vez, mas desta vez muito mais a fundo. Vamos dissecar todo o processo em partes fundamentais.
Vamos mostrar:
- porque os utilizadores tomam decisões mais rápido do que a maioria das empresas supõe,
- como o UX realmente funciona,
- em que o UX difere do UI,
- que erros mais frequentemente matam a conversão,
- como projetar sites e aplicações que apoiam as vendas,
- porque um design bonito nem sempre significa um design eficaz.
Isto não será um artigo sobre design gráfico. Será um artigo sobre a psicologia da decisão, negócios e o design da experiência do utilizador.
O maior mito da internet: o utilizador vai ler tudo
Não vai.
Este é um dos equívocos mais dispendiosos dos donos de empresas.
Muito frequentemente, durante o processo de criação de um site, surge o pressuposto: "Se o cliente estiver interessado, vai ler a oferta inteira."
Os estudos de comportamento dos utilizadores mostram há anos algo completamente diferente.
A maioria dos visitantes:
- varre a página,
- olha para os cabeçalhos,
- procura informações concretas,
- toma decisões rápidas.
Na prática, o utilizador muitas vezes avalia o site em poucos segundos. E é precisamente por isso que os primeiros segundos têm enorme importância.
Os primeiros 3 segundos podem decidir tudo
Imagina a situação.
Um potencial cliente entra no seu site pela primeira vez. Não conhece a empresa. Não conhece a equipa. Não conhece a qualidade dos serviços. Não conhece as opiniões dos clientes.
Em poucos segundos tem de responder a algumas perguntas:
- Estou no sítio certo?
- Esta empresa parece profissional?
- Resolve o meu problema?
- Posso confiar nela?
- Vale a pena dedicar-lhe mais tempo?
É precisamente neste momento que o design começa a influenciar o negócio. Não porque é bonito. Porque constrói ou destrói a confiança.
O utilizador não analisa conscientemente cada elemento. O cérebro faz isso automaticamente.
Se o site parece desatualizado, caótico ou não profissional, surge uma resistência natural. Mesmo que a própria oferta seja muito boa.
O aspeto constrói confiança, mas não vende
Esta é uma distinção extremamente importante.
Um bom aspeto não vende. Um bom aspeto dá uma oportunidade de venda. É apenas a primeira etapa.
Uma interface bonita pode atrair atenção. Pode construir credibilidade. Pode fortalecer a marca. Mas se o utilizador não souber o que fazer a seguir, a venda não acontecerá.
E é exatamente aqui que começa o UX.
O que é realmente UX?
Muitas pessoas acham que UX é simplesmente "um site confortável". Isso é uma enorme simplificação.
UX, ou User Experience, significa toda a experiência do utilizador durante o contacto com o produto.
Não é apenas:
- o layout da página,
- a disposição dos botões,
- o menu.
É também:
- as emoções,
- a sensação de segurança,
- a facilidade de tomar decisões,
- a rapidez na realização do objetivo,
- o nível de frustração.
Um bom UX faz com que o utilizador não precise de pensar. Ele simplesmente sabe o que fazer.
Cada página deve responder a uma pergunta
O que o utilizador deve fazer a seguir? Parece banal. E, no entanto, é exatamente aqui que surge um enorme número de erros.
Exemplos:
- um site bonito sem contacto visível,
- um menu complexo com dezenas de opções,
- várias mensagens diferentes a competir pela atenção,
- dezenas de botões a levar para lugares diferentes.
Em resultado, o utilizador começa a hesitar. E quando o utilizador hesita, muito frequentemente sai do site.
O paradoxo da escolha
A psicologia conhece este fenómeno há muito.
Quanto mais opções de escolha uma pessoa recebe, mais difícil é tomar uma decisão. No mundo digital funciona exatamente da mesma forma.
As empresas muitas vezes tentam mostrar tudo ao mesmo tempo:
- todos os serviços,
- todas as funcionalidades,
- todas as vantagens,
- todas as promoções.
Resultado? Sobrecarga de informação. Em vez de ajudar o utilizador a decidir, dificultamos a decisão.
Um bom UX consiste muito frequentemente em remover. Não em adicionar.
CTA - o elemento de venda mais subestimado
CTA, ou Call To Action, é um dos elementos mais importantes de todo o projeto. E, ao mesmo tempo, um dos mais frequentemente ignorados.
Um botão não é um adorno. Um botão é uma decisão de negócio. Deve responder claramente à pergunta: O que vai acontecer após o clique?
Um bom CTA:
- é visível,
- é compreensível,
- aparece no momento certo,
- leva a um objetivo concreto.
Um mau CTA:
- está escondido,
- é ambíguo,
- compete com outros elementos,
- não dá ao utilizador uma sensação de segurança.
O Mobile UX deixou de ser um extra
Há apenas alguns anos, as empresas projetavam o site para computadores e depois adaptavam-no aos telemóveis. Hoje, muitas vezes deve ser o contrário. Em muitos setores, a maioria do tráfego vem de dispositivos móveis.
Isto significa que o utilizador:
- usa uma só mão,
- tem menos tempo,
- distrai-se com mais frequência,
- desiste mais rapidamente.
Se a realização de uma ação básica exigir vários cliques adicionais, a empresa pode estar a perder clientes todos os dias.
A jornada do utilizador - o lugar onde as vendas ganham ou perdem
Um dos maiores erros de design é focar-se em ecrãs isolados.
O cliente não usa um ecrã isolado. O cliente percorre um processo. E é precisamente esse processo que deve ser projetado.
Um percurso de exemplo pode ser assim:
Anúncio → página inicial → oferta → formulário → contacto do comercial → venda.
Se qualquer etapa funcionar mal, toda a conversão cai.
Por isso, os melhores projetos de UX não se concentram no aspeto do site. Concentram-se em toda a jornada do utilizador.
Microdecisões - o mecanismo invisível das vendas
A maioria dos clientes não toma uma única grande decisão de compra. Toma uma série de pequenas decisões.
Por exemplo:
- vou ficar no site,
- vou deslizar mais abaixo,
- vou ler a oferta,
- vou verificar as realizações,
- vou clicar em contacto,
- vou enviar o formulário.
Cada uma destas decisões é um passo na direção da venda.
Um bom UX apoia cada uma delas. Um mau UX trava o utilizador em alguma etapa.
O que mais frequentemente mata a conversão?
Após anos a analisar projetos, é possível notar erros recorrentes.
Os mais frequentes são:
- sobrecarga de informação,
- falta de hierarquia de conteúdos,
- mensagens pouco claras,
- formulários demasiado complexos,
- site lento,
- falta de CTAs claros,
- caos visual,
- incoerência entre o anúncio e a landing page,
- ignorar os dispositivos móveis,
- projetar segundo preferências próprias em vez do utilizador.
Curiosamente, a maioria destes problemas nada tem a ver com estética.
Como é um processo de design eficaz?
Os melhores projetos começam com perguntas de negócio.
Não com cores. Não com tipos de letra. Não com inspirações do Dribbble ou Behance.
Primeiro é preciso responder:
- Quem é o utilizador?
- Que problema quer resolver?
- Quais são os seus receios?
- Que informações são mais importantes para ele?
- Como é o processo de compra?
- Em que ponto desiste mais frequentemente?
Só depois se projeta a interface. É por isso que o UX está tão perto do negócio.
Porque é que um software house deve pensar em UX?
Porque a tecnologia sem a experiência do utilizador tem valor limitado.
É possível criar:
- um sistema rápido,
- uma plataforma escalável,
- uma aplicação avançada,
- um portal robusto.
Mas se o utilizador não souber usá-lo, o projeto não atingirá o seu objetivo.
Os melhores produtos digitais nascem quando combinamos:
- negócio,
- psicologia do utilizador,
- UX,
- UI,
- tecnologia,
- análise de dados.
Só então surge uma solução que não apenas parece boa, mas sobretudo funciona.
Um site bonito não é o objetivo
Este é provavelmente o ponto mais importante de todo o artigo.
As empresas muitas vezes dizem: "Precisamos de um site moderno."
Na realidade, não precisam de um site moderno. Precisam de mais pedidos de contacto. Mais vendas. Melhor conversão. Maior confiança dos clientes. Um processo de compra mais rápido. Menos formulários abandonados.
O design moderno é apenas uma ferramenta. Assim como o UX. Assim como o UI.
O verdadeiro objetivo é sempre o resultado de negócio.
E é exatamente por isso que os melhores projetos digitais não começam com a pergunta: "Como é que o site deve parecer?"
Começam com a pergunta: "Que decisão o utilizador deve tomar e como podemos facilitá-la?"
