A sua empresa talvez já tenha todo o conteúdo necessário para SEO. O problema é que ninguém o aproveita.
400 artigos no blog.
120 páginas de serviços.
80 landing pages.
Além disso, guias, estudos de caso, materiais especializados, FAQ, descrições de produtos e dezenas de conteúdos antigos preparados por equipes de marketing anteriores.
No papel, parece ótimo. Mas quantas dessas páginas realmente dão resultado? Quantas geram tráfego? Quantas respondem às perguntas de potenciais clientes? Quantas aparecem nos resultados de pesquisa? Quantas conduzem o usuário adiante? Quantas geram consultas? E quantas simplesmente existem?
Esse é justamente o problema que podemos chamar de «conteúdo morto». Não se trata de conteúdos literalmente removidos ou indisponíveis. São páginas que foram criadas com um objetivo específico, mas hoje já não oferecem um valor proporcional.
E muitas vezes a primeira reação da empresa é... «Precisamos escrever mais.» - Talvez não. Talvez seja melhor primeiro aproveitar o que já foi produzido.
Conteúdo que deixou de dar resultado
Imaginemos uma empresa que manteve um blog de forma consistente durante alguns anos. Publicava dois artigos por semana. Após cinco anos, tem mais de 500 textos.
O marketing pode dizer: «Temos uma enorme base de conteúdo».
O SEO pode dizer: «Temos centenas de URLs indexadas».
Mas a empresa deveria fazer outra pergunta: Quantas dessas páginas realmente nos trazem algum benefício?
Pode acontecer que alguns ou talvez uma dezena de por cento das páginas gerem a grande maioria do tráfego orgânico, enquanto muitas das restantes praticamente não recebem visitas. Isso não significa automaticamente que todas as páginas com desempenho mais fraco devam ser removidas.
E é aqui que o trabalho de verdade começa. Uma página com pouco tráfego ainda pode ter valor. Pode apoiar uma página de serviços. Pode responder a uma pergunta muito específica de um cliente. Pode ser importante para um usuário que chega até ela por meio de um anúncio. Pode reforçar a credibilidade da marca. Pode conter conhecimento valioso, mas estar mal otimizada.
Por isso, «pouco tráfego» ainda não é um diagnóstico. É um sinal de que é preciso analisar.
Por que o conteúdo antigo deixa de funcionar?
Pode haver muitos motivos;
- O mercado mudou.
- O comportamento dos usuários mudou.
- A oferta da empresa mudou.
- O nome do produto mudou.
- Surgiram novas páginas concorrentes.
- Os resultados de pesquisa mudaram.
- As informações do artigo estão desatualizadas.
- A frase deixou de ser popular.
- Vários artigos começaram a responder praticamente à mesma pergunta.
- A landing page foi criada para uma campanha que já terminou há muito tempo.
- A página do serviço continua existindo, mas a empresa já não o vende.
- Ou o texto era genérico demais desde o início e nunca respondia bem à intenção do usuário.
Nas orientações atuais sobre qualidade do conteúdo, o Google chama a atenção, entre outros aspectos, para a atualidade, a originalidade, a abrangência, a utilidade para o público e para o fato de a página realmente ajudar o usuário a atingir seu objetivo. Ao mesmo tempo, o Google deixa claro que adicionar ou remover conteúdo antigo em massa apenas para que o site pareça «atualizado» não é uma estratégia para melhorar o posicionamento.
Ou seja, a questão não é: «Temos artigos antigos?»
A questão é: «As nossas páginas existentes ainda têm motivo para existir?»
Primeiro os dados, depois as decisões
O maior erro em uma auditoria de conteúdo é tomar decisões apenas com base na data de publicação.
«Este artigo tem quatro anos, vamos removê-lo.» - Não. Quatro anos não significam automaticamente que o conteúdo está morto. Da mesma forma, um artigo publicado há três meses não é automaticamente valioso. Precisamos de dados.
Para cada página importante, é possível analisar, entre outros fatores:
-
tráfego orgânico,
-
impressões nos resultados de pesquisa,
-
cliques,
-
CTR,
-
posição média,
-
termos de pesquisa para os quais a página aparece,
-
visitas provenientes de outras fontes,
-
engajamento dos usuários,
-
conversões,
-
acessos a páginas de ofertas,
-
links internos,
-
links externos,
-
atualidade das informações,
-
compatibilidade com a oferta atual da empresa.
Só um conjunto de informações como esse permite avaliar o que realmente está acontecendo com uma página.
Quatro tipos de «conteúdo morto»
Nem toda página com desempenho fraco exige a mesma ação. Na prática, podemos dividir o problema em alguns grupos.
1. Conteúdo bom, mas invisível
O artigo é valioso, mas praticamente não gera tráfego.
Pode haver problemas com a intenção de pesquisa, a estrutura, o título, os links internos ou a concorrência.
Não é necessariamente preciso escrever um texto novo.
Talvez seja preciso melhorar o que já existe.
2. Conteúdo bom, mas desatualizado
As informações estavam corretas há dois anos, mas hoje já não estão.
É um candidato ideal para atualização.
É possível manter a estrutura, a experiência do autor, os links, os dados e o histórico da página, substituindo as informações desatualizadas.
3. Várias páginas dizem praticamente a mesma coisa
Ao longo dos anos, a empresa escreveu sobre temas semelhantes.
Surgem três, quatro ou cinco artigos que respondem a consultas muito parecidas.
Nesse caso, em vez de criar um sexto texto, vale a pena considerar se não seria melhor combinar os materiais existentes em um único recurso mais completo.
4. O conteúdo realmente já não faz sentido
Serviço desatualizado.
Produto que já não existe.
Campanha antiga.
Artigo sobre uma solução que a empresa já não oferece.
Landing page de um evento de alguns anos atrás.
Nesse caso, talvez não faça sentido atualizar.
Às vezes, a melhor decisão é remover a página, redirecioná-la ou substituí-la por uma nova versão.
Não é preciso escrever tudo de novo
E é justamente aqui que começa o papel interessante da IA. Não como uma máquina para produzir mais 500 artigos. Mas como uma ferramenta para trabalhar com o acervo de informações existente.
Imaginemos uma empresa com 600 artigos. Uma pessoa pode levar meses para analisá-los. Um sistema com IA pode ajudar a criar uma primeira camada de análise.
Por exemplo, pode detectar:
-
temas semelhantes,
-
assuntos recorrentes,
-
informações desatualizadas,
-
secções em falta,
-
potenciais clusters temáticos,
-
páginas que respondem a intenções semelhantes,
-
conteúdos que podem ser combinados,
-
artigos que precisam de ser atualizados,
-
páginas sem ligações internas relevantes.
A IA também pode comparar um artigo mais antigo com a oferta atual da empresa e indicar os elementos que provavelmente precisam de ser alterados.
Mas aqui surge uma ressalva muito importante. A IA não deve decidir por si só o que a empresa deve remover da Internet. Porque a análise de conteúdo não é apenas uma tarefa linguística. É preciso conhecer o negócio. A história da marca. Os produtos. Os clientes. A estratégia. Os dados de SEO. E a importância de cada página.
A IA pode ajudar muito a identificar padrões. Ainda assim, vale a pena tomar decisões com base nos dados e no contexto empresarial.
Atualizar pode ser mais valioso do que escrever um artigo novo
Esta é uma das formas de trabalhar o SEO mais subestimadas.
A empresa percebe que não publicou nenhum artigo novo nos últimos três meses.
Surge então a ideia: «Temos de escrever alguma coisa».
Entretanto, no Google Analytics e na Search Console podem existir dezenas de páginas antigas que antes geravam tráfego, mas que, com o tempo, perderam visibilidade. É uma situação completamente diferente.
Se uma página tem histórico, dados existentes, links, um tema alinhado com a oferta e potencial de pesquisa, melhorá-la pode fazer muito mais sentido do que começar do zero.
O Google não diz que a simples «atualização» da data de publicação melhora a posição. Pelo contrário: alterar a data sem fazer mudanças relevantes no conteúdo não é uma forma de criar uma aparência de frescura. O que importa é melhorar efetivamente o valor da página.
Esta distinção é importante: Não atualizamos a data. Atualizamos o valor.
O que se pode fazer com um artigo antigo?
Um exemplo.
A empresa tem um artigo: «Como escolher um sistema CRM para a empresa?» O texto foi escrito há quatro anos.
Desde então:
-
a empresa alterou a sua oferta,
-
surgiram novas soluções,
-
as expectativas dos clientes mudaram,
-
alguns dados ficaram desatualizados,
-
a concorrência criou conteúdos muito mais completos.
Em vez de escrever outro artigo sobre CRM, pode-se:
1. Atualizar os dados
Remover informações desatualizadas e acrescentar novas.
2. Desenvolver o conteúdo onde realmente faltam respostas
Não para atingir um determinado número de palavras, mas para responder melhor à pergunta do utilizador.
O Google não indica nenhum número de palavras preferencial. A completude e a utilidade do conteúdo são mais importantes.
3. Melhorar a estrutura
Melhores títulos, uma tabela comparativa, FAQ, exemplos e respostas a problemas concretos.
4. Acrescentar ligações internas
Ligar o artigo aos serviços relevantes, a estudos de caso e a outros conteúdos.
5. Ajustar o conteúdo à intenção atual
Hoje, o utilizador pode esperar algo completamente diferente do que esperava há quatro anos.
6. Melhorar o CTA
Um bom artigo não deve terminar apenas com um ponto final.
Se pretende apoiar o negócio, deve orientar o utilizador para o próximo passo relevante.
E quanto às landing pages?
Aqui, o problema pode ser ainda maior.
Uma landing page é criada para uma campanha. A campanha termina. O orçamento é suspenso. A equipa passa ao projeto seguinte. A landing page fica.
Ao fim de dois anos, a empresa tem 80 páginas de destino. Algumas já não correspondem à oferta atual. Algumas não têm tráfego. Algumas competem tematicamente com outras páginas. Algumas continuam indexadas.
Não é um ativo só porque o URL continua a existir.
Cada página deve ter uma função definida. Se não tiver, é preciso ponderar se deve continuar a existir.
Conteúdo inativo custa mais do que espaço no servidor
O custo não está sobretudo no facto de uma página antiga ocupar algumas centenas de quilobytes.
O problema é empresarial;
- A empresa pode ter pago para que fosse escrita.
- Pagou pelo design.
- Pagou pela publicação.
- Por vezes, pagou pelo SEO.
- Dedicou tempo dos especialistas.
- E depois deixou de a utilizar.
- Há também um custo de oportunidade.
A equipa pode estar a criar outro artigo sobre um tema semelhante, quando o conteúdo existente poderia ser melhorado e reutilizado.
É um pouco como uma empresa que tem um armazém cheio de produtos dos quais vende apenas alguns por cento, mas, em vez de analisar o stock, continua a encomendar mais mercadorias.
Mais nem sempre significa melhor.
Como encontrar conteúdo inativo?
O mais simples é começar por uma auditoria.
Não precisa logo de um sistema de IA complexo. Precisa de uma lista de URLs e de dados.
Depois, pode avaliar cada página quanto a:
- Tráfego: elevado / médio / baixo
- Visibilidade: a aumentar / estável / a diminuir
- Conversões: gera / não gera
- Atualidade: atual / precisa de alterações / desatualizada
- Importância para o negócio: elevada / média / baixa
- Potencial: vale a pena desenvolver / combinar / redirecionar / remover
Depois de uma auditoria destas, as coisas começam a ficar interessantes.
Porque, de repente, em vez da pergunta: «Sobre o que vamos escrever este mês?»
surge esta: «Quais das nossas 500 páginas existentes podemos reativar?»
A IA pode criar um mapa de todo o conteúdo
Em sites de grandes dimensões, a análise manual de centenas ou milhares de páginas rapidamente se torna um problema.
Aqui, a IA pode desempenhar o papel de camada analítica.
Podem ser fornecidos dados relativos a:
-
URL,
-
título,
-
conteúdo,
-
data de publicação,
-
tráfego,
-
palavras-chave,
-
posições,
-
cliques,
-
conversões,
-
categorias,
-
serviços,
-
ligações.
Em seguida, o sistema pode agrupar as páginas e indicar ações potenciais.
Por exemplo:
ATUALIZAR
O conteúdo tem potencial, mas precisa de alterações.
DESENVOLVER
A página tem visibilidade, mas não responde de forma suficientemente abrangente à intenção.
COMBINAR
Vários conteúdos abordam o mesmo tema.
REDIRECIONAR
A página já não se justifica por si só, mas o seu tema pode ser substituído por outro recurso.
MANTER
A página tem poucas visitas, mas cumpre uma função empresarial concreta.
REMOVER
Já não há motivo para a manter.
Esta é uma utilização da IA muito mais interessante do que gerar automaticamente mais textos.
Primeiro, recupera; depois, produz
No marketing de conteúdo, existe a tentação de aumentar continuamente a produção.
Mais artigos...
Mais guias...
Mais landing pages...
Mais publicações...
Mais palavras-chave...
Mas o simples número de páginas não é uma estratégia.
O Google indica claramente que criar grandes quantidades de conteúdo principalmente com o objetivo de atrair tráfego dos mecanismos de busca, incluindo o uso extensivo de automação sem oferecer valor adequado aos usuários, é um sinal de alerta.
Por isso, uma estratégia madura de marketing de conteúdo também deve ter uma segunda etapa: manutenção e reutilização do conteúdo existente.
A estratégia de conteúdo deve ter um ciclo de vida
Um bom conteúdo não deve ser tratado como um produto de uso único.
Ele deve ter um ciclo de vida: Ideia → publicação → medição → análise → atualização → reutilização → medição contínua.
Às vezes, a próxima etapa será expandir o conteúdo. Às vezes, atualizá-lo. Às vezes, combinar vários materiais. Às vezes, mudar o CTA. Às vezes, reformular a página inteira. E, às vezes, removê-lo.
E isso também faz parte da gestão de conteúdo.
Nem toda página publicada precisa existir para sempre.
O conteúdo mais caro não é aquele que custou mais
O mais caro pode ser aquele que já foi pago, mas deixou de ser utilizado.
Se uma empresa construiu centenas de páginas ao longo dos anos, provavelmente possui uma enorme base de conhecimento.
O problema pode ser simplesmente que ninguém mais a analisa.
Então, antes de encomendar mais 20 artigos, confira os 200 anteriores. Talvez você não precise de mais conteúdo. Talvez precise voltar a aproveitar o que já tem.
E é justamente aqui que a IA pode ser realmente útil. Não como geradora de centenas de páginas adicionais. Mas como uma ferramenta que ajuda a analisar o acervo existente, encontrar relações, detectar problemas e indicar onde vale a pena voltar a investir trabalho humano.
Porque, às vezes, o melhor conteúdo novo é aquele que você já criou — mas deixou de aproveitar há muito tempo.
Checklist: sua empresa tem conteúdo morto?
Verifique:
-
Você sabe quais são os 10% a 20% das páginas que geram a maior parte do tráfego?
-
Você sabe quais conteúdos geram conversões?
-
Você tem páginas que há muitos meses praticamente não recebem tráfego?
-
Você sabe quais artigos perderam tráfego no último ano?
-
Você tem vários materiais sobre o mesmo tema?
-
Ainda há landing pages de campanhas antigas no seu site?
-
Alguns artigos descrevem uma oferta que já não está atualizada?
-
Os textos antigos têm dados atualizados?
-
Os artigos mais importantes estão bem conectados por links internos?
-
Antes de escrever um novo artigo, você verifica se já existe um material semelhante?
-
Você usa IA para analisar o conteúdo existente, e não apenas para produzi-lo?
Se você respondeu “não” a várias perguntas, talvez o problema da sua estratégia de conteúdo não seja a falta de conteúdo.
O problema pode ser que você tem conteúdo demais e faz pouco para gerenciá-lo.
Glossário
Conteúdo morto — termo informal que designa conteúdos que existem no site, mas já não geram valor comercial, tráfego ou engajamento significativos.
Decadência de conteúdo — queda gradual no desempenho de um conteúdo existente, como visibilidade, tráfego ou conversões.
Auditoria de conteúdo — análise sistemática dos conteúdos existentes quanto à qualidade, atualidade, visibilidade e valor comercial.
Atualização de conteúdo — atualização de um conteúdo existente para melhorar sua atualidade, qualidade, utilidade e adequação às necessidades dos usuários.
Consolidação de conteúdo — combinação de vários materiais semelhantes em um único recurso mais completo.
Intenção de busca — intenção do usuário por trás de uma consulta digitada em um mecanismo de busca.
Canibalização de conteúdo — situação em que várias páginas do mesmo site competem por consultas ou intenções de busca semelhantes.
Links internos — links entre páginas de um mesmo site.
Ciclo de vida do conteúdo — ciclo que vai da criação do conteúdo à publicação e medição, até sua atualização, reutilização ou remoção.
