Twoja firma może mieć już cały content potrzebny do SEO. Problem w tym, że nikt go nie wykorzystuje.
400 wpisów blogowych.
120 podstron usług.
80 landing pages.
Do tego poradniki, case studies, materiały eksperckie, FAQ, opisy produktów i dziesiątki starszych treści przygotowanych przez poprzednie zespoły marketingowe.
Na papierze wygląda to świetnie. Tylko ile z tych stron rzeczywiście pracuje? Ile generuje ruch? Ile odpowiada na pytania potencjalnych klientów? Ile pojawia się w wynikach wyszukiwania? Ile prowadzi użytkownika dalej? Ile generuje zapytania? A ile po prostu istnieje?
To właśnie problem, który można określić jako „martwy content”. Nie chodzi o treści, które są dosłownie usunięte albo niedostępne. Chodzi o strony, które zostały kiedyś stworzone z konkretnym celem, ale dzisiaj nie przynoszą już proporcjonalnej wartości.
I bardzo często pierwszą reakcją firmy jest... „Musimy napisać więcej.” - Być może nie. Być może najpierw trzeba wykorzystać to, co już zostało wyprodukowane.
Content, który przestał pracować
Wyobraźmy sobie firmę, która przez kilka lat konsekwentnie prowadziła blog. Publikowała dwa artykuły tygodniowo. Po pięciu latach ma ponad 500 tekstów.
Marketing może powiedzieć: „Mamy ogromną bazę contentu”.
SEO może powiedzieć: „Mamy setki zaindeksowanych URL-i”.
Ale biznes powinien zadać inne pytanie: Ile z tych stron faktycznie coś nam daje?
Może się okazać, że kilka lub kilkanaście procent stron generuje zdecydowaną większość ruchu organicznego, a duża część pozostałych praktycznie nie jest odwiedzana. To nie oznacza automatycznie, że wszystkie słabsze strony trzeba usunąć.
I tutaj zaczyna się właściwa praca. Bo strona bez dużego ruchu może nadal mieć wartość. Może wspierać stronę usługową. Może odpowiadać na bardzo konkretne pytanie klienta. Może być ważna dla użytkownika, który trafi na nią z reklamy. Może budować wiarygodność marki. Może zawierać wartościową wiedzę, ale być źle zoptymalizowana.
Dlatego „mało ruchu” nie jest jeszcze diagnozą. Jest sygnałem do analizy.
Dlaczego stary content przestaje działać?
Powodów może być bardzo dużo;
- Zmienił się rynek.
- Zmieniło się zachowanie użytkowników.
- Zmieniła się oferta firmy.
- Zmieniła się nazwa produktu.
- Pojawiły się nowe konkurencyjne strony.
- Zmieniły się wyniki wyszukiwania.
- Informacje w artykule są nieaktualne.
- Fraza przestała być popularna.
- Kilka artykułów zaczęło odpowiadać na praktycznie to samo pytanie.
- Landing page powstał pod kampanię, która już dawno się skończyła.
- Podstrona usługi nadal istnieje, ale firma już jej nie sprzedaje.
- Albo tekst był od początku zbyt ogólny i nigdy nie odpowiadał dobrze na intencję użytkownika.
Google w swoich aktualnych wskazówkach dotyczących jakości treści zwraca uwagę między innymi na aktualność, oryginalność, kompletność, przydatność dla odbiorcy oraz to, czy strona rzeczywiście pomaga użytkownikowi osiągnąć jego cel. Jednocześnie Google wyraźnie zaznacza, że samo masowe dodawanie lub usuwanie starych treści tylko po to, żeby witryna wyglądała na „świeżą”, nie jest strategią poprawiającą ranking.
Czyli problem nie brzmi: „Czy mamy stare artykuły?”
Problem brzmi: „Czy nasze istniejące strony nadal mają powód, żeby istnieć?”
Najpierw dane, później decyzje
Największym błędem w audycie contentu jest podejmowanie decyzji wyłącznie na podstawie daty publikacji.
„Ten artykuł ma cztery lata, usuwamy”. - Nie. Cztery lata nie oznaczają automatycznie, że treść jest martwa. Tak samo artykuł opublikowany trzy miesiące temu nie jest automatycznie wartościowy. Potrzebujemy danych.
Dla każdej istotnej strony można analizować między innymi:
-
ruch organiczny,
-
wyświetlenia w wynikach wyszukiwania,
-
kliknięcia,
-
CTR,
-
średnią pozycję,
-
frazy, na które strona się pojawia,
-
wejścia z innych źródeł,
-
zaangażowanie użytkowników,
-
konwersje,
-
przejścia do stron ofertowych,
-
linkowanie wewnętrzne,
-
linki zewnętrzne,
-
aktualność informacji,
-
zgodność z aktualną ofertą firmy.
Dopiero taki zestaw informacji pozwala ocenić, co rzeczywiście dzieje się z daną stroną.
Cztery rodzaje „martwego contentu”
Nie każda słaba strona wymaga tego samego działania. W praktyce można podzielić problem na kilka grup.
1. Treść dobra, ale niewidoczna
Artykuł jest wartościowy, ale praktycznie nie generuje ruchu.
Może mieć problem z intencją wyszukiwania, strukturą, tytułem, linkowaniem wewnętrznym albo konkurencją.
Tutaj niekoniecznie trzeba pisać nowy tekst.
Być może trzeba poprawić istniejący.
2. Treść dobra, ale nieaktualna
Informacje były prawidłowe dwa lata temu, ale dzisiaj już nie.
To idealny kandydat do aktualizacji.
Można zachować strukturę, doświadczenie autora, linki, dane i historię strony, a jednocześnie wymienić nieaktualne informacje.
3. Kilka stron mówi praktycznie o tym samym
Firma przez lata pisała o podobnych zagadnieniach.
Powstają trzy, cztery albo pięć artykułów odpowiadających na bardzo podobne zapytania.
Wtedy zamiast tworzyć szósty tekst warto zastanowić się, czy nie lepiej połączyć istniejące materiały w jeden mocniejszy zasób.
4. Treść naprawdę nie ma już sensu
Nieaktualna usługa.
Nieistniejący produkt.
Stara kampania.
Artykuł o rozwiązaniu, którego firma już nie oferuje.
Landing page wydarzenia sprzed kilku lat.
Tutaj aktualizacja może nie mieć sensu.
Czasem najlepszą decyzją jest usunięcie strony, przekierowanie albo zastąpienie jej nową wersją.
Nie wszystko trzeba pisać od nowa
I właśnie tutaj zaczyna się interesująca rola AI. Nie jako maszyny do produkowania kolejnych 500 artykułów. Tylko jako narzędzia do pracy na istniejącym zasobie informacji.
Wyobraźmy sobie firmę z 600 artykułami. Człowiek może je analizować miesiącami. System wspierany przez AI może pomóc stworzyć pierwszą warstwę analizy.
Może na przykład wykrywać:
-
podobne tematy,
-
powtarzające się zagadnienia,
-
nieaktualne informacje,
-
brakujące sekcje,
-
potencjalne klastry tematyczne,
-
strony odpowiadające na podobne intencje,
-
treści, które można połączyć,
-
artykuły wymagające aktualizacji,
-
strony bez sensownego linkowania wewnętrznego.
AI może również porównać starszy artykuł z aktualną ofertą firmy i wskazać elementy, które prawdopodobnie wymagają zmian.
Ale tutaj pojawia się bardzo ważne zastrzeżenie. AI nie powinno samodzielnie decydować, co firma ma usunąć z internetu. Bo analiza contentu nie jest wyłącznie zadaniem językowym. Trzeba znać biznes. Historię marki. Produkty. Klientów. Strategię. Dane SEO. I znaczenie poszczególnych stron.
AI może bardzo dobrze pomóc znaleźć wzorce. Decyzję nadal warto podejmować na podstawie danych i kontekstu biznesowego.
Aktualizacja może być bardziej wartościowa niż nowy artykuł
To jeden z najbardziej niedocenianych sposobów pracy nad SEO.
Firma widzi, że przez trzy miesiące nie opublikowała nowego artykułu.
Pojawia się więc pomysł: „Musimy coś napisać”.
Tymczasem w Google Analytics i Search Console może znajdować się kilkadziesiąt starych stron, które kiedyś generowały ruch, ale z czasem straciły widoczność. To zupełnie inna sytuacja.
Jeżeli strona ma historię, istniejące dane, linki, temat zgodny z ofertą i potencjał wyszukiwania, jej poprawienie może być znacznie sensowniejsze niż rozpoczynanie od zera.
Google nie mówi, że samo „odświeżanie” daty publikacji poprawia pozycję. Wręcz przeciwnie - zmiana daty bez istotnych zmian w treści nie jest sposobem na stworzenie pozornej świeżości. Liczy się rzeczywista poprawa wartości strony.
To ważne rozróżnienie: Nie odświeżamy daty. Odświeżamy wartość.
Co można zrobić ze starym artykułem?
Przykład.
Firma ma artykuł: „Jak wybrać system CRM dla firmy?” Tekst powstał cztery lata temu.
Od tamtej pory:
-
firma zmieniła ofertę,
-
pojawiły się nowe rozwiązania,
-
zmieniły się oczekiwania klientów,
-
część danych jest nieaktualna,
-
konkurencja stworzyła znacznie bardziej rozbudowane materiały.
Zamiast pisać kolejny artykuł o CRM można:
1. Zaktualizować dane
Usunąć nieaktualne informacje i dodać nowe.
2. Rozbudować treść tam, gdzie rzeczywiście brakuje odpowiedzi
Nie po to, żeby osiągnąć określoną liczbę słów, tylko żeby lepiej odpowiedzieć na pytanie użytkownika.
Google nie wskazuje żadnej preferowanej liczby słów. Ważniejsza jest kompletność i użyteczność materiału.
3. Poprawić strukturę
Lepsze nagłówki, tabela porównawcza, FAQ, przykłady, odpowiedzi na konkretne problemy.
4. Dodać linki wewnętrzne
Połączyć artykuł z odpowiednimi usługami, case studies i innymi materiałami.
5. Dopasować treść do aktualnej intencji
Użytkownik może dzisiaj oczekiwać czegoś zupełnie innego niż cztery lata temu.
6. Poprawić CTA
Dobry artykuł nie powinien kończyć się wyłącznie kropką.
Jeżeli ma wspierać biznes, powinien prowadzić użytkownika do kolejnego sensownego kroku.
A co z landing pages?
Tutaj problem może być jeszcze większy.
Landing page powstaje na potrzeby kampanii. Kampania się kończy. Budżet zostaje wyłączony. Zespół przechodzi do kolejnego projektu. Landing page zostaje.
Po dwóch latach firma ma 80 stron docelowych. Część nie ma już aktualnej oferty. Część nie ma ruchu. Część konkuruje tematycznie z innymi stronami. Część nadal jest indeksowana.
To nie jest aktywo tylko dlatego, że URL nadal istnieje.
Każda strona powinna mieć określoną funkcję. Jeżeli jej nie ma, trzeba zastanowić się, czy nadal powinna istnieć.
Martwy content kosztuje więcej niż miejsce na serwerze
Koszt nie polega przede wszystkim na tym, że stara strona zajmuje kilkaset kilobajtów.
Problem jest biznesowy;
- Firma mogła zapłacić za jej napisanie.
- Zapłaciła za projekt.
- Zapłaciła za publikację.
- Czasem zapłaciła za SEO.
- Poświęciła czas ekspertów.
- A następnie przestała z niej korzystać.
- Dochodzi też koszt alternatywny.
Zespół może tworzyć kolejny artykuł o podobnym temacie, podczas gdy istniejący materiał mógłby zostać poprawiony i wykorzystany ponownie.
To trochę jak firma posiadająca magazyn pełen produktów, z których sprzedaje się tylko kilka procent, ale zamiast przeanalizować magazyn, cały czas zamawia kolejne towary.
Więcej nie zawsze znaczy lepiej.
Jak znaleźć martwy content?
Najprościej zacząć od audytu.
Nie potrzebujesz od razu skomplikowanego systemu AI. Potrzebujesz listy URL-i i danych.
Następnie dla każdej strony można określić:
- Ruch: wysoki / średni / niski
- Widoczność: rośnie / stabilna / spada
- Konwersja: generuje / nie generuje
- Aktualność: aktualna / wymaga zmian / nieaktualna
- Znaczenie biznesowe: wysokie / średnie / niskie
- Potencjał: warto rozwijać / warto połączyć / warto przekierować / warto usunąć
Po takim audycie zaczyna się robić ciekawie.
Bo nagle zamiast pytania: „O czym napiszemy w tym miesiącu?”
pojawia się: „Które z naszych 500 istniejących stron możemy przywrócić do życia?”
AI może stworzyć mapę całego contentu
Przy dużych serwisach ręczna analiza setek lub tysięcy stron szybko staje się problemem.
AI może tutaj pełnić rolę warstwy analitycznej.
Można dostarczyć mu dane dotyczące:
-
URL,
-
tytułu,
-
treści,
-
daty publikacji,
-
ruchu,
-
fraz,
-
pozycji,
-
kliknięć,
-
konwersji,
-
kategorii,
-
usług,
-
linkowania.
Następnie system może grupować strony i wskazywać potencjalne działania.
Przykładowo:
AKTUALIZUJ
Treść ma potencjał, ale wymaga zmian.
ROZBUDUJ
Strona ma widoczność, ale nie odpowiada wystarczająco szeroko na intencję.
POŁĄCZ
Kilka materiałów dotyczy tego samego tematu.
PRZEKIERUJ
Strona nie ma już własnego uzasadnienia, ale jej temat można zastąpić innym zasobem.
ZOSTAW
Strona ma niską liczbę wizyt, ale spełnia konkretną funkcję biznesową.
USUŃ
Nie ma już uzasadnienia dla jej utrzymywania.
To jest znacznie ciekawsze zastosowanie AI niż automatyczne generowanie kolejnych tekstów.
Najpierw odzyskaj, później produkuj
W content marketingu istnieje pokusa ciągłego zwiększania produkcji.
Więcej artykułów...
Więcej poradników...
Więcej landing pages...
Więcej postów...
Więcej słów kluczowych...
Tylko że sama liczba stron nie jest strategią.
Google wprost wskazuje, że tworzenie dużej ilości treści przede wszystkim z myślą o pozyskiwaniu ruchu z wyszukiwarki, w tym szerokie wykorzystanie automatyzacji bez odpowiedniej wartości dla użytkownika, jest sygnałem ostrzegawczym.
Dlatego dojrzały content marketing powinien mieć również drugi etap: utrzymanie i ponowne wykorzystanie istniejących treści.
Strategia contentu powinna mieć cykl życia
Dobry content nie powinien być traktowany jak jednorazowy produkt.
Powinien mieć swój cykl życia: Pomysł → publikacja → pomiar → analiza → aktualizacja → ponowne wykorzystanie → dalszy pomiar.
Czasem kolejny etap będzie oznaczał rozbudowę. Czasem aktualizację. Czasem połączenie kilku materiałów. Czasem zmianę CTA. Czasem przebudowę całej strony. A czasem usunięcie.
I to ostatnie również jest częścią zarządzania contentem.
Nie każda opublikowana strona musi istnieć wiecznie.
Najdroższy content to nie ten, który kosztował najwięcej
Najdroższy może być ten, który już został opłacony, ale przestał być wykorzystywany.
Jeżeli firma przez lata zbudowała setki stron, prawdopodobnie posiada ogromną bazę wiedzy.
Problem może polegać wyłącznie na tym, że nikt jej już nie analizuje.
Zanim więc zamówisz kolejnych 20 artykułów, sprawdź poprzednie 200. Być może nie potrzebujesz kolejnych treści. Być może potrzebujesz uruchomić ponownie te, które już masz.
I właśnie tutaj AI może być naprawdę użyteczne. Nie jako generator kolejnych setek stron. Tylko jako narzędzie, które pomaga przeanalizować istniejący zasób, znaleźć zależności, wykryć problemy i wskazać, gdzie warto ponownie zainwestować ludzką pracę.
Bo czasem najlepszy nowy content to ten, który już stworzyłeś - tylko dawno przestałeś go wykorzystywać.
Checklista: czy Twoja firma ma martwy content?
Sprawdź:
-
Czy znasz 10-20% stron generujących największą część ruchu?
-
Czy wiesz, które treści generują konwersje?
-
Czy masz strony, które od wielu miesięcy nie otrzymują praktycznie żadnego ruchu?
-
Czy wiesz, które artykuły straciły ruch w ostatnim roku?
-
Czy masz kilka materiałów dotyczących tego samego tematu?
-
Czy na stronie nadal znajdują się landing pages starych kampanii?
-
Czy niektóre artykuły opisują już nieaktualną ofertę?
-
Czy stare teksty mają aktualne dane?
-
Czy najważniejsze artykuły są dobrze połączone linkami wewnętrznymi?
-
Czy przed napisaniem nowego artykułu sprawdzasz, czy podobny materiał już istnieje?
-
Czy wykorzystujesz AI do analizy istniejącego contentu, a nie tylko do jego produkcji?
Jeżeli na kilka pytań odpowiadasz „nie”, być może problemem Twojej strategii contentowej nie jest brak treści.
Problemem może być to, że masz ich za dużo i za mało nimi zarządzasz.
Słowniczek
Martwy content - nieformalny termin określający treści, które istnieją w serwisie, ale nie generują już istotnej wartości biznesowej, ruchu lub zaangażowania.
Content decay - stopniowy spadek skuteczności istniejącej treści, np. widoczności, ruchu lub konwersji.
Content audit - systematyczna analiza istniejących treści pod kątem ich jakości, aktualności, widoczności i wartości biznesowej.
Content refresh - aktualizacja istniejącej treści w celu poprawy jej aktualności, jakości, użyteczności i dopasowania do potrzeb użytkowników.
Content consolidation - łączenie kilku podobnych materiałów w jeden bardziej kompletny zasób.
Search intent - intencja użytkownika stojąca za zapytaniem wpisywanym w wyszukiwarkę.
Cannibalizacja treści - sytuacja, w której kilka stron tej samej witryny konkuruje o podobne zapytania lub intencje wyszukiwania.
Internal linking - linkowanie pomiędzy stronami w obrębie jednej witryny.
Content lifecycle - cykl życia treści od stworzenia, przez publikację i pomiar, aż po aktualizację, ponowne wykorzystanie lub usunięcie.
