De gebruiker kwam niet om naar jouw site te kijken
Dit is een van de belangrijkste dingen om te vergeten bij het ontwerpen van een website.
Een bedrijf bekijkt zijn website als geheel. Het ziet het logo, de kop, afbeeldingen, het aanbod, verkoopsargumenten, knoppen, referenties, het formulier, het menu en alle informatie die zorgvuldig is voorbereid.
De gebruiker ziet iets heel anders.
Als hij de pagina ziet, denkt hij meestal niet: „Interessant, hoe heeft het bedrijf zijn informatiestructuur ontworpen?”. Hij analyseert ook niet bewust de volledige lay-out.
Hij heeft een concreet doel.
Hij wil de prijs vinden. Controleren of het bedrijf een specifieke dienst aanbiedt. Uitvinden of je de leverancier kunt vertrouwen. Een telefoonnummer vinden. Oplossingen vergelijken. Controleren of het product bij zijn behoeften past.
En juist daarom bekijkt de gebruiker de pagina niet zoals de maker dat doet.
Zijn aandacht is selectief. Hij zoekt informatie die hem kan helpen zijn doel te bereiken, en de overige elementen slaat hij vaak over. Onderzoek naar gebruiksvriendelijkheid laat al jaren zien dat gebruikers elementen kunnen negeren die letterlijk op het scherm staan, als ze niet passen bij hun huidige doel of eruitzien als reclame.
Dat leidt tot een zeer belangrijke conclusie: Het is niet genoeg om informatie op een pagina te plaatsen. Je moet ook de omstandigheden ontwerpen waarin de gebruiker die opmerkt, begrijpt en relevant vindt.
Waarom klikken we eigenlijk op iets?
Een klik is het einde van een kort besluitvormingsproces.
De gebruiker moet eerst een element opmerken, vervolgens begrijpen wat er kan gebeuren als hij het gebruikt, beoordelen of de actie de moeite waard is en vinden dat de kosten van die actie acceptabel zijn.
Je kunt dit proces dus vereenvoudigen: aandacht → interpretatie → beoordeling → beslissing → actie
Dat betekent niet dat elke gebruiker bewust vijf opeenvolgende stappen doorloopt. Veel beslissingen zijn heel snel en automatisch. Juist daarom hangt interfaceontwerp zo sterk samen met de psychologie van waarneming en besluitvorming.
De knop „Nu kopen” kan perfect zichtbaar zijn, maar als de gebruiker niet weet wat hij precies koopt, klikt hij niet.
De knop „Versturen” kan technisch prima werken, maar als de gebruiker niet weet wat er na het verzenden van het formulier gebeurt, kan hij vastlopen.
De link „Meer informatie” kan esthetisch zijn, maar als niet duidelijk is waarover de gebruiker meer te weten komt, is de waarde ervan veel kleiner.
Goed UX-design gaat er daarom niet om de gebruiker te dwingen om te klikken.
Het gaat erom de route van behoefte naar actie goed te ontwerpen.
Aandacht is een beperkte hulpbron
Ontwerpers gedragen zich vaak alsof de gebruiker over een onbeperkt aandachtsbudget beschikt...
- Elk element lijkt belangrijk.
- De kop is belangrijk.
- Het aanbod is belangrijk.
- Certificaten zijn belangrijk.
- Klantbeoordelingen zijn belangrijk.
- De afbeelding is belangrijk.
- De case study is belangrijk.
- De nieuwsbrief is belangrijk.
- De promotie is belangrijk.
- Contact is belangrijk.
Het probleem is dat als alles het belangrijkste moet zijn, de gebruiker geen informatie krijgt over wat nú het belangrijkst is.
Selectieve aandacht is een natuurlijk mechanisme om de hoeveelheid prikkels te beperken. De gebruiker concentreert zich op een deel van de informatie dat verband houdt met zijn huidige taak en kan de rest negeren. In usability-onderzoeken zijn situaties waargenomen waarin gebruikers belangrijke interface-elementen niet opmerkten juist omdat hun aandacht ergens anders op gericht was.
Daarom kan een pagina vol informatie zijn en toch de indruk wekken alsof er niets op staat.
Niet omdat de gebruiker onoplettend is.
Maar omdat zijn aandacht selectief is.
„Maar die knop is toch enorm”
Dit is een van de meest voorkomende ontwerpargumenten.
„Maar de CTA is groot.”
„Hij staat in een sterke kleur.”
„We hebben hem helemaal bovenaan geplaatst.”
„Je kunt hem niet missen.”
Alleen betekent „je kunt hem niet missen” vanuit het perspectief van de ontwerper niet „de gebruiker vindt hem relevant”.
Je kunt de visuele blootstelling van een element vergroten, maar je kunt de gebruiker niet dwingen het als belangrijk te beschouwen.
Als een gebruiker naar de prijs zoekt en de pagina vooral een enorme marketingboodschap benadrukt, kan hij met zijn blik langs de CTA gaan, omdat zijn aandacht gericht is op het oplossen van een concreet probleem.
Als hij technische informatie zoekt, kan hij de afbeelding negeren.
Als hij contact wil opnemen met het bedrijf, kan hij de uitgebreide beschrijving van de bedrijfsgeschiedenis overslaan.
Als hij een product wil kopen, kan hij de helft van de tekst overslaan en meteen op zoek gaan naar de prijs, varianten en leveringsvoorwaarden.
Zichtbaarheid is niet hetzelfde als betekenis.
Waarom negeren we dingen die op reclame lijken?
Het internet heeft gebruikers bepaalde patronen aangeleerd.
Als iets op een banner lijkt, op de typische plek van een advertentie staat, overdreven geanimeerd is of een kenmerkende promotionele stijl heeft, kan de gebruiker automatisch de aandacht beperken die hij aan dat element besteedt.
Dit verschijnsel wordt banner blindness genoemd, oftewel bannerblindheid.
Belangrijk is dat dit niet alleen advertenties betreft.
Een element kan echt waardevolle informatie bevatten, maar als het er visueel uitziet als reclame, kan de gebruiker het als reclame behandelen en overslaan.
Eyetracking-onderzoeken van Nielsen Norman Group bevestigden dit mechanisme in verschillende soorten interfaces. Gebruikers hebben geleerd gebieden en elementen te negeren die met advertenties worden geassocieerd, zelfs als ze in een concreet geval bruikbare inhoud bevatten.
Dat is een belangrijke les voor marketing.
Meer kleur, een groter lettertype en sterkere nadruk betekenen niet altijd meer aandacht.
Soms gaat een element juist door overdreven nadruk lijken op iets dat je moet overslaan.
De gebruiker leest de pagina niet. Meestal scant hij die
Een website wordt zelden van begin tot eind gelezen zoals een boek.
De gebruiker scant eerst:
- Hij zoekt koppen.
- Uitgelichte informatie.
- Prijzen.
- Namen van producten.
- Knoppen.
- Navigatie-elementen.
- Woorden die verband houden met zijn probleem.
Pas als iets aansluit bij zijn behoefte, kan hij er meer aandacht aan besteden.
Dat betekent dat het ontwerpen van content niet uitsluitend moet draaien om het schrijven van goede tekst. Je moet ook een informatiehiërarchie creëren.
Als alle tekstfragmenten ongeveer even groot zijn, een vergelijkbaar visueel gewicht hebben en een vergelijkbaar ritme, moet de gebruiker zelf het werk doen om te bepalen wat belangrijk is.
Hoe meer van dat werk hij moet doen, hoe groter de kans dat hij afhaakt.
Daarom beantwoordt een goede interface de vraag van de gebruiker: „Waar moet ik op dit moment op letten?”
Niet door de instructie „kijk hier”, maar door een passende informatiearchitectuur.
De eerste indruk werkt sneller dan je denkt
Voordat de gebruiker de details van het aanbod leest, beoordeelt hij de pagina als geheel:
- Ziet het er professioneel uit?
- Komt het actueel over?
- Lijkt het op de site van een bedrijf dat je kunt vertrouwen?
- Is duidelijk waar het bedrijf zich mee bezighoudt?
- Ziet het er veilig uit?
- Is het duidelijk waar je moet klikken?
Dat betekent dat de visuele laag van de pagina niet louter decoratie is.
Ze maakt deel uit van de boodschap.
Een modern ontwerp kan technologische competentie communiceren. Geordende typografie kan precisie suggereren. Goede foto's kunnen de geloofwaardigheid ondersteunen. Consistente branding kan de herkenbaarheid vergroten.
Maar het werkt ook andersom.
Verouderde informatie, willekeurige typografie, inconsistente knoppen, stockfoto's die niet bij de branche passen of taalfouten kunnen de geloofwaardigheid ondermijnen voordat de gebruiker zich in het echte aanbod verdiept.
Daarom moeten UX en branding niet worden gezien als twee volledig losstaande domeinen.
De gebruiker scheidt ze niet op in „design” en „marketing”.
Hij ervaart ze als één signaal: „Kan ik dit bedrijf vertrouwen?”
Vertrouwen beïnvloedt de bereidheid om te handelen
Klikken hoeft niet te betekenen dat er een aankoop plaatsvindt.
Het kan betekenen dat je naar het aanbod gaat, een formulier opent, een document downloadt, de configuratie van een product start of naar de volgende stap gaat.
In elk geval neemt de gebruiker een bepaald risico:
- Word ik na het klikken gebracht waar ik verwacht?
- Raak ik gegevens kwijt?
- Wordt het formulier lang?
- Gaat iemand me daarna bellen?
- Wordt de prijs verborgen?
- Start na het klikken de aankoop?
- Stuurt de site me niet door naar een onbekende plek?
Juist daarom is microcopy belangrijk.
„Verstuur” zegt weinig.
„Vraag een gratis offerte aan” zegt veel meer.
„Controleer beschikbaarheid” betekent iets anders dan „Kopen”.
„Start een gratis proefperiode” neemt andere zorgen weg dan „Registreer een account”.
Goede tekst bij een handeling vermindert onzekerheid.
Waarom vergroot eenvoud vaak de kans op actie?
De gebruiker wil geen onnodige beslissingen nemen.
Als hij moet kiezen tussen drie opties, kan hij dat snel doen.
Als hij moet kiezen uit elf opties, moet hij meer aandacht besteden aan vergelijken.
Als elke optie bovendien andere voorwaarden, beperkingen en gevolgen heeft, stijgen de cognitieve kosten van het hele proces.
Daarom betekent het vereenvoudigen van een interface niet alleen „minder elementen”.
Het betekent ook minder onnodige beslissingen.
In gedragsontwerp wordt vaak het BJ Fogg-model aangehaald, volgens hetwelk gedrag ontstaat wanneer motivatie, mogelijkheid om de handeling uit te voeren en de juiste trigger tegelijk aanwezig zijn. In de praktijk betekent dat onder meer dat zelfs een zeer aantrekkelijke boodschap niet genoeg is als de handeling zelf te moeilijk is.
Als de gebruiker een product wil kopen, maar moet:
- een account aanmaken,
- e-mail bevestigen,
- een reeks gegevens invullen,
- een extra dienst kiezen,
- enkele meldingen lezen,
- drie schermen doorlopen,
- en pas daarna de prijs zien,
dan is het probleem misschien niet een gebrek aan motivatie.
Het probleem kan de te hoge uitvoeringskost van de handeling zijn.
Klikken betekent niet altijd succes
Dat is een heel belangrijk onderscheid.
We kunnen een uitstekende klikratio hebben en tegelijk een zwak zakelijk resultaat.
De gebruiker klikt op de advertentie, maar gaat meteen terug.
Hij klikt op de knop „Bekijk aanbod”, maar vindt niet wat hij zoekt.
Hij opent het formulier, maar wil geen telefoonnummer invullen.
Hij gaat naar de winkelwagen, maar vertrouwt de betaalmethode niet.
Klikken is dus slechts één stap in het traject.
Daarom moet een pagina niet uitsluitend worden geoptimaliseerd op basis van het aantal klikken.
Betere vragen zijn:
- Heeft de gebruiker de handeling uitgevoerd die hij nodig had?
- Is hij op de juiste plek aangekomen?
- Heeft hij het aanbod begrepen?
- Is hij verder gegaan?
- Heeft hij zijn doel bereikt en tegelijk het zakelijke doel van de pagina gerealiseerd?
Dat is vooral belangrijk bij CTA's die uitsluitend zijn ontworpen om de CTR te verhogen. Je kunt een knop maken die veel aandacht trekt, maar als de belofte in de CTA niet overeenkomt met wat de gebruiker na het klikken krijgt, kan een kortetermijnstijging van het aantal klikken de ervaring en het vertrouwen verslechteren.
Waarom scrollt de gebruiker soms, terwijl de belangrijkste informatie bovenaan staat?
„Alles moet above the fold staan” is een van de versimpelde mythes van webdesign.
Gebruikers scrollen.
Het probleem is dus niet dat informatie lager op de pagina staat. Het probleem is dat er geen reden is om verder te gaan.
Als het eerste deel van de pagina duidelijk communiceert:
- wat het product is,
- voor wie het bedoeld is,
- welk probleem het oplost,
- wat de gebruiker daarna kan doen,
dan kunnen de volgende secties het verhaal op natuurlijke wijze verder uitbouwen.
De gebruiker wil misschien functies zien, bewijzen van betrouwbaarheid, voorbeelden van implementaties, antwoorden op vragen of technische details.
Als het eerste deel van de pagina echter onduidelijk is, lost scrollen het probleem niet op.
De gebruiker weet dan niet of het de moeite waard is om verder te zoeken.
Onderzoek naar aandacht en scrollgedrag laat zien dat gebruikers meer aandacht besteden aan informatie die zich in het aanvankelijk zichtbare gebied bevindt, maar dat betekent niet dat alle waardevolle content vóór de eerste scroll moet staan. Cruciaal is het creëren van een passende hiërarchie en motivatie om de content verder te bekijken.
Waarom negeren we soms iets dat net is veranderd?
Dat is een ander interessant mechanisme.
De ontwerper weet dat er net een venster is verschenen.
Hij weet dat de kleur van de knop is veranderd.
Hij weet dat er een melding op het scherm is verschenen.
Hij weet dat het formulier is bijgewerkt.
De gebruiker merkt het misschien niet op.
Dit verschijnsel hangt onder meer samen met change blindness, ofwel veranderingsblindheid. Als een verandering plaatsvindt buiten het actuele aandachtsgebied van de gebruiker of niet goed wordt gecommuniceerd, kan ze onopgemerkt blijven.
Dit is vooral belangrijk in applicaties.
Als er na het uitvoeren van een actie een klein bericht in de hoek van het scherm verschijnt, ziet de gebruiker het mogelijk niet.
Als de status van een formulier verandert, maar de verandering subtiel is, kan de gebruiker denken dat er niets is gebeurd.
Als het systeem een belangrijke handeling heeft uitgevoerd, maar de terugkoppeling te zwak is, kan de gebruiker opnieuw klikken.
Als gevolg daarvan ontstaan fouten, dubbele handelingen en frustratie.
De interface moet verandering communiceren op de plek waar de gebruiker die verwacht en op een manier die duidelijk genoeg is, zodat de gebruiker niet verder hoeft te zoeken.
De gebruiker zou de pagina niet moeten hoeven „leren”
Een goede interface maakt gebruik van bestaande conventies:
- Het logo leidt meestal naar de startpagina.
- Een menu ziet eruit als een menu.
- Een link ziet eruit als een link.
- Een knop ziet eruit als een interactief element.
- Het winkelwagentje lijkt op een winkelwagentje.
- Het zoekveld ziet eruit als een zoekveld.
Dat is geen toeval.
De gebruiker komt met ervaring opgedaan op andere websites en in andere applicaties. Als de interface zich gedraagt volgens de verwachtingen, kan de gebruiker die kennis benutten.
Als de ontwerper koste wat kost „origineel” probeert te zijn, kan hij de gebruiker dwingen een nieuwe manier van werken te leren.
En alles wat extra geleerd moet worden, vergroot de cognitieve belasting.
Originaliteit heeft zin wanneer die de ervaring ondersteunt.
Niet wanneer die basistaken bemoeilijkt.
Wat zorgt nu echt voor een klik?
Er bestaat niet één universeel „magisch” element waardoor elke gebruiker klikt.
Een klik is het resultaat van een combinatie van factoren.
Relevantie
De gebruiker moet een reden hebben om interesse te tonen in het element.
„Bekijk onze oplossingen” kan correct zijn, maar is weinig concreet.
„Bekijk de oplossing voor webwinkels” sluit beter aan bij een specifieke behoefte.
Begrijpelijkheid
De gebruiker moet weten wat er na het klikken gebeurt.
Hoe groter de onzekerheid, hoe groter de barrière.
Zichtbaarheid
Het element moet vindbaar zijn, maar dat betekent niet dat het met kleur en animatie moet schreeuwen.
Context
Dezelfde knop kan op de ene plek uitstekend werken en op een andere slecht.
„Neem contact met ons op” aan het einde van de pagina kan een natuurlijke volgende stap zijn.
Dezelfde knop zonder enige context op het eerste scherm kan te vroeg zijn.
Vertrouwen
De gebruiker moet genoeg zekerheid hebben dat een klik geen ongewenste consequentie heeft.
Kosten van de handeling
Hoe meer moeite de volgende stap kost, hoe belangrijker motivatie en de waarde die aan de gebruiker wordt geboden.
Timing
Zelfs een goede CTA kan te vroeg verschijnen.
Als de gebruiker net heeft ontdekt wat het product is, kan een onmiddellijke „Koop nu” minder effectief zijn dan „Bekijk hoe het werkt”.
De grootste fout: ontwerpen voor jezelf
Dit is een van de meest voorkomende problemen in digitale projecten.
- Het team kent het product.
- Kent alle functies.
- Kent de denkstappen.
- Weet waar een bepaalde informatie zich bevindt.
- Weet waarom het bedrijf voor een specifieke oplossing heeft gekozen.
- Weet wat elke term betekent.
De gebruiker weet dat niet.
Daarom kan de persoon die de pagina ontwerpt een bepaald element als vanzelfsprekend beschouwen, terwijl de gebruiker het zelfs niet opmerkt.
Juist daarom zijn gebruikerstests zo belangrijk.
Het is niet genoeg om het team te vragen: „Weet je hier wat je moet aanklikken?”.
Het team weet het antwoord.
Het is beter om een persoon te observeren die het ontwerp niet kent, en te kijken wat die werkelijk doet.
In UX bestaat een eenvoudige maar zeer waardevolle regel: het gedrag van de gebruiker is waardevoller dan zijn verklaringen over wat hij zou doen of zou willen doen.
Hoe ontwerp je op basis van het werkelijke gedrag van de gebruiker?
1. Begin met het doel van de gebruiker
Niet met de pagina.
Niet met het menu.
Niet met het brandbook.
Beantwoord eerst de vraag: waarom is de gebruiker gekomen?
Een andere interface is nodig voor iemand die een product wil kopen, voor iemand die documentatie zoekt, en weer een andere voor een klant die alleen een telefoonnummer wil vinden.
2. Bepaal ondubbelzinnig de hoofdactie
Niet elke pagina hoeft vijf gelijkwaardige CTA's te hebben.
Bedenk welke handeling in deze fase het belangrijkst is.
3. Ontwerp hiërarchie, geen decoratie
Grootte, contrast, ruimte, typografie, positie en volgorde van elementen moeten betekenis communiceren.
4. Probeer niet alles te benadrukken
Als alles rood is, is niets rood.
Als alles vetgedrukt is, heeft niets bijzondere gewicht.
Als elk element geanimeerd is, weet de gebruiker niet waarop hij zich moet richten.
5. Verminder onzekerheid
Informeer de gebruiker over wat er na het klikken zal gebeuren.
Als een handeling naar een formulier leidt, kan dat duidelijk worden gecommuniceerd.
Als het een gratis proces start, is het ook de moeite waard om dat te zeggen.
6. Test, in plaats van te gokken
Vraag een persoon die het ontwerp niet kent om een specifieke taak uit te voeren.
Vraag niet alleen: „Vind je de site leuk?”.
Bekijk:
- waar hij naar kijkt,
- waar hij naar zoekt,
- waar hij op klikt,
- wat hij negeert,
- waar hij stopt,
- wat hij anders interpreteert dan de ontwerpers hadden aangenomen.
7. Meet het gedrag
Analytics, sessie-opnamen, funnels, A/B-experimenten en foutgegevens kunnen meer zeggen dan de mening van een paar mensen uit het team.
Maar ook hier is context nodig. Gegevens laten zien wat er is gebeurd. Kwalitatief onderzoek helpt begrijpen waarom.
Indicaties en contra-indicaties - wanneer is UX-psychologie het belangrijkst?
Digitale psychologie is vooral nuttig daar waar de gebruiker een beslissing moet nemen:
- webwinkel,
- contactformulier,
- landingspagina,
- SaaS-applicatie,
- B2B-systeem,
- registratieproces,
- onboarding,
- mobiele app,
- betalingssysteem,
- productconfigurator,
- dienst die het zoeken naar specifieke informatie vereist.
Het is vooral de moeite waard om gebruikersgedrag te analyseren wanneer de site veel verkeer maar weinig conversies heeft, gebruikers formulieren verlaten, belangrijke functies niet gebruiken of regelmatig vragen naar informatie die theoretisch al op de site staat.
Wanneer moet je niet overdrijven?
UX-psychologie is geen set trucs om de gebruiker te manipuleren.
Ze mag niet worden gebruikt om:
- belangrijke informatie te verbergen,
- afzeggen moeilijker te maken,
- misleidende CTA's te ontwerpen,
- toestemmingen af te dwingen,
- kosten te verbergen,
- het creëren van een vals gevoel van urgentie,
- het ontwerpen van dark patterns.
Als een gebruiker klikt omdat hij is misleid, is dat geen goede UX.
Dat is gewoon een goed geoptimaliseerde val.
Goed design helpt de gebruiker een handeling uit te voeren die voor hem begrijpelijk is en in lijn met zijn intentie.
Digitale psychologie draait niet om mensen manipuleren
Dat is een belangrijk onderscheid.
Je kunt kennis over menselijk gedrag gebruiken om een eenvoudiger formulier te ontwerpen.
Je kunt die gebruiken om de gebruiker sneller informatie te laten vinden.
Je kunt de hiërarchie van de pagina verbeteren, zodat hij niet op zoek hoeft te gaan naar het belangrijkste element.
Je kunt het aantal onnodige beslissingen beperken.
Je kunt betere foutmeldingen ontwerpen.
Je kunt ervoor zorgen dat de gebruiker weet wat er na een klik gebeurt.
Dat is allemaal het toepassen van psychologie in design.
Manipulatie begint op het moment dat een ontwerp de beperkingen van de gebruiker tegen hem gebruikt.
Die grens is ook zakelijk belangrijk.
Een bedrijf kan het aantal kliks verhogen met een agressieve CTA, maar als de gebruiker een merk na een paar van zulke ervaringen als opdringerig of onbetrouwbaar gaat zien, kan een korte-termijnconversie ten koste gaan van een langdurig verlies aan vertrouwen.
De belangrijkste vraag is niet: „Gaat de gebruiker klikken?”
De betere vraag is: „Waarom zou hij hier precies nu klikken?”
Als het antwoord luidt: „Omdat de knop groot is”, dan hebben we een probleem.
Als het antwoord luidt: „Omdat de gebruiker net de informatie heeft gekregen die hij nodig had, de volgende meerwaarde begrijpt, weet wat er na de klik gebeurt en de kosten van de handeling voor hem acceptabel zijn”, dan beginnen we te spreken over het ontwerpen van een ervaring.
Een klik is geen toevallige beweging van de cursor.
Het is het resultaat van hoe de gebruiker informatie interpreteert, hoe hij de situatie beoordeelt en welke waarde hij ziet in het zetten van de volgende stap.
Daarom vecht goede UX niet om de aandacht van de gebruiker.
Goede UX helpt de gebruiker zijn aandacht te richten op waar hij die echt nodig heeft.
En als een pagina dat kan doen zonder geschreeuw, zonder manipulatie en zonder vijf knipperende knoppen „NU KOPEN”, dan begint ze echt goed te werken.
Begrippenlijst
UX (User Experience) - het geheel van ervaringen van de gebruiker bij het gebruik van een product, dienst of systeem.
UI (User Interface) - de laag van de interface waarmee de gebruiker rechtstreeks communiceert.
CTA (Call to Action) - een element dat de gebruiker aanspoort een concrete actie uit te voeren, bijvoorbeeld een aankoop, contact opnemen of een proces starten.
Selectieve aandacht - een mechanisme waarbij de beperkte aandacht wordt gericht op geselecteerde prikkels, terwijl andere worden genegeerd.
Banner blindness - de neiging van gebruikers om elementen te negeren die op advertenties lijken of zich bevinden op plaatsen die met advertenties worden geassocieerd.
Change blindness - het verschijnsel dat veranderingen buiten het huidige aandachtsgebied niet worden opgemerkt.
Mikrocopy - korte berichten die de gebruiker ondersteunen in de interface, bijvoorbeeld knopteksten, formulieren, foutmeldingen en instructies.
Informatiehiërarchie - de manier waarop elementen worden geordend volgens hun belang en de volgorde waarin de gebruiker ze zou moeten waarnemen.
Dark patterns - ontwerppatronen die het gedrag en de beperkingen van de gebruiker zodanig benutten dat ze hem aanzetten tot handelingen die in strijd zijn met zijn oorspronkelijke intentie of hem belemmeren een bewuste keuze te maken.
Friction / wrijving - de cognitieve of operationele inspanning die nodig is om een handeling uit te voeren.
Tot slot
Een website is geen presentatie van een bedrijf.
Het is een omgeving waarin een mens beslissingen neemt.
Daarom zou design niet moeten beginnen met de vraag: „Wat willen we laten zien?”
maar met de vraag: „Wat probeert de gebruiker hier te doen en wat heeft hij nodig om dat zonder onnodige inspanning te doen?”
Alleen vanuit dat perspectief kun je de opzet, content, CTA, navigatie, formulieren, berichten, branding en het hele gebruikersproces zinvol ontwerpen.
Want de gebruiker klikt niet omdat het bedrijf vindt dat hij zou moeten klikken.
Hij klikt wanneer hij de zin van die handeling ziet, de gevolgen begrijpt en van mening is dat het de moeite waard is om de volgende stap te zetten.
