Je bedrijf heeft misschien al alle content die nodig is voor SEO. Het probleem is dat niemand die benut.
400 blogposts.
120 servicepagina’s.
80 landingspagina’s.
Daarnaast gidsen, case studies, expertmateriaal, FAQ’s, productbeschrijvingen en tientallen oudere teksten die door eerdere marketingteams zijn opgesteld.
Op papier ziet dat er geweldig uit. Maar hoeveel van die pagina’s leveren daadwerkelijk iets op? Hoeveel genereren verkeer? Hoeveel beantwoorden vragen van potentiële klanten? Hoeveel verschijnen in de zoekresultaten? Hoeveel leiden de gebruiker verder? Hoeveel leveren aanvragen op? En hoeveel bestaan er gewoon?
Dat is precies het probleem dat je kunt omschrijven als ‘dode content’. Het gaat niet om content die letterlijk is verwijderd of niet beschikbaar is. Het gaat om pagina’s die ooit met een specifiek doel zijn gemaakt, maar tegenwoordig niet meer evenredig veel waarde opleveren.
En heel vaak is de eerste reactie van een bedrijf... ‘We moeten meer schrijven.’ - Misschien niet. Misschien moet je eerst benutten wat er al is gemaakt.
Content die niet meer werkt
Stel je een bedrijf voor dat jarenlang consequent een blog heeft bijgehouden. Het publiceerde twee artikelen per week. Na vijf jaar heeft het meer dan 500 teksten.
Marketing kan zeggen: ‘We hebben een enorme hoeveelheid content.’
SEO kan zeggen: ‘We hebben honderden geïndexeerde URL’s.’
Maar het bedrijf moet een andere vraag stellen: Hoeveel van deze pagina’s leveren ons daadwerkelijk iets op?
Het kan blijken dat enkele of een tiental procent van de pagina’s het overgrote deel van het organische verkeer genereert, terwijl een groot deel van de rest praktisch niet wordt bezocht. Dat betekent niet automatisch dat alle minder sterke pagina’s verwijderd moeten worden.
En daar begint het echte werk. Want een pagina met weinig verkeer kan nog steeds waardevol zijn. Ze kan een servicepagina ondersteunen. Ze kan een heel concrete klantvraag beantwoorden. Ze kan belangrijk zijn voor een gebruiker die via een advertentie op de pagina terechtkomt. Ze kan de geloofwaardigheid van het merk versterken. Ze kan waardevolle kennis bevatten, maar slecht geoptimaliseerd zijn.
Daarom is ‘weinig verkeer’ nog geen diagnose. Het is een signaal dat er analyse nodig is.
Waarom werkt oude content niet meer?
Daar kunnen veel redenen voor zijn;
- De markt is veranderd.
- Het gedrag van gebruikers is veranderd.
- Het aanbod van het bedrijf is veranderd.
- De naam van het product is veranderd.
- Er zijn nieuwe concurrerende pagina’s verschenen.
- De zoekresultaten zijn veranderd.
- De informatie in het artikel is verouderd.
- De zoekterm is minder populair geworden.
- Meerdere artikelen zijn vrijwel dezelfde vraag gaan beantwoorden.
- De landingspagina is gemaakt voor een campagne die allang is afgelopen.
- De servicepagina bestaat nog steeds, maar het bedrijf verkoopt die dienst niet meer.
- Of de tekst was vanaf het begin te algemeen en sloot nooit goed aan op de zoekintentie van de gebruiker.
In zijn actuele richtlijnen voor contentkwaliteit wijst Google onder andere op actualiteit, originaliteit, volledigheid, bruikbaarheid voor de doelgroep en de vraag of een pagina de gebruiker daadwerkelijk helpt zijn doel te bereiken. Tegelijkertijd benadrukt Google duidelijk dat het massaal toevoegen of verwijderen van oude content, alleen om de website ‘actueel’ te laten lijken, geen strategie is om de rankings te verbeteren.
De vraag is dus niet: ‘Hebben we oude artikelen?’
De vraag is: ‘Hebben onze bestaande pagina’s nog een reden om te bestaan?’
Eerst de gegevens, dan de beslissingen
De grootste fout bij een contentaudit is beslissingen nemen uitsluitend op basis van de publicatiedatum.
‘Dit artikel is vier jaar oud, we verwijderen het.’ - Nee. Vier jaar oud betekent niet automatisch dat de content dood is. Net zo min is een artikel dat drie maanden geleden is gepubliceerd automatisch waardevol. We hebben gegevens nodig.
Voor elke belangrijke pagina kun je onder andere het volgende analyseren:
-
organisch verkeer,
-
vertoningen in de zoekresultaten,
-
klikken,
-
CTR,
-
gemiddelde positie,
-
zoektermen waarop de pagina verschijnt,
-
bezoeken vanuit andere bronnen,
-
gebruikersbetrokkenheid,
-
conversies,
-
doorkliks naar aanbodpagina’s,
-
interne links,
-
externe links,
-
actualiteit van de informatie,
-
aansluiting op het huidige aanbod van het bedrijf.
Pas met zo’n verzameling gegevens kun je beoordelen wat er daadwerkelijk met een pagina gebeurt.
Vier soorten ‘dode content’
Niet elke zwakke pagina vraagt om dezelfde aanpak. In de praktijk kun je het probleem in verschillende groepen verdelen.
1. Goede content, maar onzichtbaar
Het artikel is waardevol, maar genereert praktisch geen verkeer.
Het kan problemen hebben met de zoekintentie, structuur, titel, interne links of concurrentie.
Je hoeft hier niet per se een nieuwe tekst te schrijven.
Misschien moet je de bestaande tekst verbeteren.
2. Goede content, maar verouderd
De informatie klopte twee jaar geleden, maar tegenwoordig niet meer.
Dit is een ideale kandidaat voor een update.
Je kunt de structuur, de expertise van de auteur, links, gegevens en de geschiedenis van de pagina behouden en tegelijkertijd de verouderde informatie vervangen.
3. Meerdere pagina’s zeggen vrijwel hetzelfde
Het bedrijf heeft jarenlang over vergelijkbare onderwerpen geschreven.
Er ontstaan drie, vier of vijf artikelen die op zeer vergelijkbare zoekopdrachten ingaan.
In dat geval is het, in plaats van een zesde tekst te maken, de moeite waard om te overwegen of je de bestaande materialen niet beter kunt samenvoegen tot één sterkere bron.
4. De content heeft echt geen nut meer
Een verouderde dienst.
Een product dat niet meer bestaat.
Een oude campagne.
Een artikel over een oplossing die het bedrijf niet meer aanbiedt.
Een landingspagina voor een evenement van enkele jaren geleden.
Een update heeft hier misschien geen zin.
Soms is de beste beslissing om de pagina te verwijderen, door te verwijzen of te vervangen door een nieuwe versie.
Je hoeft niet alles opnieuw te schrijven
En precies hier begint de interessante rol van AI. Niet als machine om nog eens 500 artikelen te produceren. Maar als hulpmiddel om met bestaande informatiebronnen te werken.
Stel je een bedrijf met 600 artikelen voor. Een mens kan daar maandenlang analyses op uitvoeren. Een door AI ondersteund systeem kan helpen om een eerste analyselaag te creëren.
Het kan bijvoorbeeld het volgende opsporen:
-
vergelijkbare onderwerpen,
-
terugkerende thema’s,
-
verouderde informatie,
-
ontbrekende secties,
-
potentiële thematische clusters,
-
pagina's die op vergelijkbare intenties inspelen,
-
content die kan worden samengevoegd,
-
artikelen die moeten worden bijgewerkt,
-
pagina's zonder zinvolle interne links.
AI kan ook een ouder artikel vergelijken met het huidige aanbod van het bedrijf en aangeven welke onderdelen waarschijnlijk moeten worden aangepast.
Maar hier is een zeer belangrijke kanttekening. AI mag niet zelfstandig beslissen wat een bedrijf van het internet moet verwijderen. Een contentanalyse is namelijk niet alleen een taalkundige taak. Je moet het bedrijf kennen. De geschiedenis van het merk. De producten. De klanten. De strategie. De SEO-gegevens. En het belang van de afzonderlijke pagina's.
AI kan heel goed helpen om patronen te vinden. De beslissing kun je nog altijd het beste nemen op basis van gegevens en de zakelijke context.
Een update kan waardevoller zijn dan een nieuw artikel
Dit is een van de meest onderschatte manieren om aan SEO te werken.
Een bedrijf ziet dat het al drie maanden geen nieuw artikel heeft gepubliceerd.
Dan ontstaat het idee: „We moeten iets schrijven”.
Ondertussen kunnen er in Google Analytics en Search Console tientallen oude pagina's staan die ooit verkeer genereerden, maar geleidelijk aan zichtbaarheid hebben verloren. Dat is een heel andere situatie.
Als een pagina een geschiedenis heeft, over bestaande gegevens en links beschikt, aansluit bij het aanbod en zoekpotentieel heeft, kan het veel zinvoller zijn om die te verbeteren dan helemaal opnieuw te beginnen.
Google zegt niet dat alleen het „verversen” van de publicatiedatum de positie verbetert. Integendeel: de datum wijzigen zonder ingrijpende aanpassingen aan de content is geen manier om een schijn van actualiteit te wekken. Het gaat om een daadwerkelijke verbetering van de waarde van de pagina.
Dit is een belangrijk onderscheid: We verversen de datum niet. We verbeteren de waarde.
Wat kun je met een oud artikel doen?
Een voorbeeld.
Een bedrijf heeft een artikel: „Hoe kies je een CRM-systeem voor je bedrijf?” De tekst is vier jaar geleden geschreven.
Sindsdien:
-
heeft het bedrijf het aanbod gewijzigd,
-
zijn er nieuwe oplossingen verschenen,
-
zijn de verwachtingen van klanten veranderd,
-
is een deel van de informatie verouderd,
-
heeft de concurrentie veel uitgebreidere content gemaakt.
In plaats van nog een artikel over CRM te schrijven, kun je:
1. De gegevens bijwerken
Verouderde informatie verwijderen en nieuwe toevoegen.
2. De content uitbreiden waar antwoorden daadwerkelijk ontbreken
Niet om een bepaald aantal woorden te halen, maar om de vraag van de gebruiker beter te beantwoorden.
Google geeft geen voorkeursaantal woorden aan. De volledigheid en bruikbaarheid van het materiaal zijn belangrijker.
3. De structuur verbeteren
Betere koppen, een vergelijkingstabel, FAQ, voorbeelden en antwoorden op concrete problemen.
4. Interne links toevoegen
Het artikel koppelen aan relevante diensten, casestudy's en andere content.
5. De content afstemmen op de huidige intentie
De gebruiker kan tegenwoordig iets heel anders verwachten dan vier jaar geleden.
6. De CTA verbeteren
Een goed artikel hoort niet alleen met een punt te eindigen.
Als het het bedrijf moet ondersteunen, moet het de gebruiker naar een logische volgende stap leiden.
En hoe zit het met landingspagina's?
Hier kan het probleem nog groter zijn.
Een landingspagina wordt gemaakt voor een campagne. De campagne loopt af. Het budget wordt stopgezet. Het team gaat verder met het volgende project. De landingspagina blijft staan.
Na twee jaar heeft het bedrijf 80 landingspagina's. Een deel sluit niet meer aan op het huidige aanbod. Een deel krijgt geen verkeer. Een deel concurreert thematisch met andere pagina's. Een deel wordt nog steeds geïndexeerd.
Het is geen bedrijfsmiddel alleen omdat de URL nog bestaat.
Elke pagina moet een duidelijk doel hebben. Als dat ontbreekt, moet je je afvragen of de pagina nog wel moet bestaan.
Dode content kost meer dan alleen ruimte op de server
De kosten zitten niet in de eerste plaats in het feit dat een oude pagina enkele honderden kilobytes in beslag neemt.
Het is een zakelijk probleem;
- Het bedrijf heeft mogelijk betaald om de pagina te laten schrijven.
- Het heeft betaald voor het ontwerp.
- Het heeft betaald voor de publicatie.
- Soms heeft het betaald voor SEO.
- Het heeft tijd van experts geïnvesteerd.
- En is er vervolgens mee gestopt.
- Daar komen ook opportuniteitskosten bij.
Het team kan nog een artikel over een vergelijkbaar onderwerp maken, terwijl de bestaande content verbeterd en opnieuw gebruikt had kunnen worden.
Het is een beetje alsof een bedrijf een magazijn vol producten heeft waarvan maar een paar procent wordt verkocht, maar in plaats van het magazijn te analyseren steeds nieuwe goederen bestelt.
Meer is niet altijd beter.
Hoe vind je dode content?
Je kunt het beste beginnen met een audit.
Je hebt niet meteen een ingewikkeld AI-systeem nodig. Je hebt een lijst met URL's en gegevens nodig.
Vervolgens kun je voor elke pagina het volgende vaststellen:
- Verkeer: hoog / gemiddeld / laag
- Zichtbaarheid: stijgend / stabiel / dalend
- Conversies: genereert conversies / genereert geen conversies
- Actualiteit: actueel / moet worden aangepast / verouderd
- Zakelijk belang: hoog / gemiddeld / laag
- Potentieel: verder ontwikkelen / samenvoegen / omleiden / verwijderen
Na zo'n audit wordt het interessant.
Want ineens vraag je niet meer: „Waarover schrijven we deze maand?”
maar: „Welke van onze 500 bestaande pagina's kunnen we nieuw leven inblazen?”
AI kan een kaart van alle content maken
Bij grote websites wordt de handmatige analyse van honderden of duizenden pagina's al snel een probleem.
AI kan hier als analytische laag dienen.
Je kunt de volgende gegevens aanleveren:
-
URL,
-
titel,
-
content,
-
publicatiedatum,
-
verkeer,
-
zoektermen,
-
posities,
-
klikken,
-
conversies,
-
categorieën,
-
diensten,
-
interne links.
Vervolgens kan het systeem pagina's groeperen en mogelijke acties voorstellen.
Bijvoorbeeld:
BIJWERKEN
De content heeft potentieel, maar moet worden aangepast.
UITBREIDEN
De pagina is zichtbaar, maar beantwoordt de intentie niet breed genoeg.
SAMENVOEGEN
Meerdere stukken content gaan over hetzelfde onderwerp.
OMLEIDEN
De pagina heeft geen eigen bestaansreden meer, maar het onderwerp kan worden vervangen door een andere bron.
BEHOUDEN
De pagina krijgt weinig bezoeken, maar vervult een concrete zakelijke functie.
VERWIJDEREN
Er is geen reden meer om de pagina te behouden.
Dit is een veel interessantere toepassing van AI dan het automatisch genereren van steeds meer teksten.
Herwin eerst wat je al hebt; produceer daarna pas meer.
In contentmarketing bestaat de verleiding om de productie voortdurend op te voeren.
Meer artikelen...
Meer handleidingen...
Meer landingspagina’s...
Meer posts...
Meer zoekwoorden...
Maar het aantal pagina’s op zich is geen strategie.
Google geeft duidelijk aan dat het produceren van grote hoeveelheden content, vooral om verkeer uit zoekmachines aan te trekken, waaronder het uitgebreide gebruik van automatisering zonder voldoende waarde voor de gebruiker, een waarschuwingssignaal is.
Daarom hoort volwassen contentmarketing ook een tweede fase te hebben: het onderhouden en hergebruiken van bestaande content.
Een contentstrategie moet een levenscyclus hebben
Goede content moet niet worden gezien als een product voor eenmalig gebruik.
Content moet een levenscyclus hebben: Idee → publicatie → meting → analyse → update → hergebruik → verdere meting.
Soms betekent de volgende stap uitbreiding. Soms een update. Soms het samenvoegen van verschillende materialen. Soms een wijziging van de CTA. Soms een volledige herbouw van de pagina. En soms verwijdering.
Ook dat laatste maakt deel uit van contentbeheer.
Niet elke gepubliceerde pagina hoeft voor altijd te blijven bestaan.
De duurste content is niet de content die het meest heeft gekost
Het kan de content zijn die al is betaald, maar niet meer wordt gebruikt.
Als een bedrijf in de loop der jaren honderden pagina’s heeft opgebouwd, beschikt het waarschijnlijk over een enorme kennisbank.
Het probleem kan simpelweg zijn dat niemand die nog analyseert.
Controleer dus de vorige 200 voordat je nog eens 20 artikelen bestelt. Misschien heb je geen nieuwe content nodig. Misschien moet je de content die je al hebt opnieuw in gebruik nemen.
En juist hier kan AI echt nuttig zijn. Niet als generator van nog eens honderden pagina’s. Maar als hulpmiddel om bestaande content te analyseren, verbanden te vinden, problemen op te sporen en aan te geven waar het de moeite waard is om opnieuw in menselijk werk te investeren.
Want soms is de beste nieuwe content de content die je al hebt gemaakt - maar die je allang niet meer gebruikt.
Checklist: heeft jouw bedrijf dode content?
Controleer:
-
Weet je welke 10-20% van de pagina’s het grootste deel van het verkeer genereert?
-
Weet je welke content conversies oplevert?
-
Heb je pagina’s die al vele maanden vrijwel geen verkeer ontvangen?
-
Weet je welke artikelen het afgelopen jaar verkeer hebben verloren?
-
Heb je meerdere materialen over hetzelfde onderwerp?
-
Staan er nog landingspagina’s van oude campagnes op je website?
-
Beschrijven sommige artikelen een aanbod dat niet meer actueel is?
-
Bevatten oude teksten actuele gegevens?
-
Zijn de belangrijkste artikelen goed verbonden met interne links?
-
Controleer je voordat je een nieuw artikel schrijft of er al vergelijkbare content bestaat?
-
Gebruik je AI om bestaande content te analyseren, en niet alleen om nieuwe content te produceren?
Als je op meerdere vragen „nee” antwoordt, is het gebrek aan content misschien niet het probleem van je contentstrategie.
Het probleem kan zijn dat je er te veel hebt en er te weinig beheer over voert.
Woordenlijst
Dode content - een informele term voor content die op een website staat, maar geen wezenlijke bedrijfswaarde, verkeer of betrokkenheid meer oplevert.
Content decay - de geleidelijke afname van de effectiviteit van bestaande content, bijvoorbeeld wat betreft zichtbaarheid, verkeer of conversies.
Content audit - een systematische analyse van bestaande content op kwaliteit, actualiteit, zichtbaarheid en bedrijfswaarde.
Content refresh - het bijwerken van bestaande content om de actualiteit, kwaliteit, bruikbaarheid en afstemming op de behoeften van gebruikers te verbeteren.
Content consolidation - het samenvoegen van verschillende vergelijkbare materialen tot één completere informatiebron.
Search intent - de intentie van de gebruiker achter een zoekopdracht die in een zoekmachine wordt ingevoerd.
Contentcannibalisatie - een situatie waarin meerdere pagina’s van dezelfde website concurreren om vergelijkbare zoekopdrachten of zoekintenties.
Internal linking - linken tussen pagina’s binnen één website.
Content lifecycle - de levenscyclus van content, van creatie en publicatie tot meting, update, hergebruik of verwijdering.
