Hetzelfde product betekent niet dezelfde verkoop
Stel dat we twee ondernemers hebben die webshops met een vergelijkbaar assortiment runnen. Beiden verkopen natuurlijke cosmetica. Ze hebben vergelijkbare prijzen, een vergelijkbaar aantal producten en concurreren om dezelfde klanten.
Op het eerste gezicht zou je dus kunnen denken dat hun winkels bijna hetzelfde zouden moeten zijn. - Niets is minder waar.
De eerste eigenaar bouwt een merk rond kwaliteit en samenstelling van producten. Hij wil de klant overtuigen dat zijn cosmetica veilig, doordacht en echt natuurlijk zijn. Hij heeft dus ruimte nodig voor gedetailleerde informatie over ingrediënten, certificaten, herkomst van grondstoffen, het productieproces en educatief materiaal.
De tweede eigenaar runt een bedrijf dat vooral op verkoop gericht is. Zijn voordeel zijn promoties, productbundels en snelle orderafhandeling. Voor hem kunnen zichtbare kortingen, productaanbevelingen, cross-selling, informatie over gratis verzending of een zo kort mogelijke aankooproute belangrijker zijn.
Hetzelfde assortiment. Dezelfde branche. Een vergelijkbare klant. En toch twee totaal verschillende koopervaringen.
En daarom is het riskant om een site vanaf het begin op basis van een sjabloon te ontwerpen.
De site moet aansluiten op de manier waarop het bedrijf verkoopt
Bij het ontwerpen van een website ontwerpen we tenslotte niet alleen het scherm. We ontwerpen een proces.
De gebruiker komt op de site met een bepaalde behoefte. Vervolgens zoekt hij informatie, vergelijkt opties, beoordeelt de betrouwbaarheid van het bedrijf, laat zijn twijfels wegsmelten en neemt uiteindelijk een beslissing.
Afhankelijk van het bedrijf kan dat proces er heel anders uitzien.
- Voor een webshop is de beslissing de aankoop van het product.
- Voor een industrieel bedrijf is het het versturen van een aanvraag en het starten van een commerciële conversatie.
- Voor een advocatenkantoor is het het plannen van een consult.
- Voor een softwarehuis is het contact over een project.
- Voor een machinefabrikant is het het downloaden van technische documentatie of het aanvragen van een offerte.
- Voor een dienstverlenend bedrijf kan het gewoon een telefoontje zijn.
Daarom is er niet één universele CTA-knop, één ideale formulierlengte of één informatiestructuur die overal werkt.
CTA - oftewel Call to Action
CTA, oftewel Call to Action, is een element van de site dat de gebruiker aanspoort om een specifieke actie te ondernemen.
Dat kan zijn:
- „Koop nu”.
- „Vraag een offerte aan”.
- „Plan een consult”.
- „Download de catalogus”.
- „Controleer beschikbaarheid”.
- „Praat met een expert”.
- „Bekijk realisaties”.
Het zijn niet zomaar verschillende teksten op een knop. Het zijn verschillende modellen om de gebruiker door de site te leiden.
Als de klant eerst de competenties van het bedrijf moet leren kennen, zal een knop „Koop nu” geen goede oplossing zijn. Als de gebruiker daarentegen precies weet wat hij wil en klaar is om te kopen, kan het hem dwarsbomen door hem door drie extra educatieve secties te laten gaan en zo de conversie bemoeilijken.
Goede UX houdt juist rekening met die context.
Een bedrijf kan zelfs meerdere verschillende gebruikerspaden hebben
Dat is nog een reden waarom je niet naar een site moet kijken als een verzameling pagina’s. In de praktijk hebben we vaak met meerdere doelgroepen te maken.
Een producent van industriële apparatuur kan tegelijkertijd bedienen:
- een ingenieur die technische specificaties zoekt,
- een inkoopafdeling die offertes vergelijkt,
- het management dat een leverancier zoekt,
- een servicemonteur die documentatie nodig heeft,
- een potentiële zakelijke partner.
Elk van deze mensen komt op de site met een andere vraag.
De ingenieur wil weten of het apparaat aan bepaalde eisen voldoet.
Inkoop wil weten wat de kosten en levertijd zijn.
Het management wil zekerheid dat het bedrijf betrouwbaar is en het project kan uitvoeren.
De servicemonteur zoekt handleidingen.
De zakelijke partner wil de mogelijkheden voor samenwerking begrijpen.
Als we iedereen precies hetzelfde pad laten zien, zal een deel van de gebruikers zich door informatie moeten worstelen die ze helemaal niet nodig hebben.
Daarom draait goede informatiestructuur niet om het proppen van zo veel mogelijk content op een site. Het draait om het zorgen dat de juiste gebruiker zo snel mogelijk de juiste informatie vindt.
Informatiestructuur - het onzichtbare fundament van een goede site
Informatiestructuur is de manier waarop content, functies en elementen van een site worden georganiseerd zodat de gebruiker gemakkelijk kan begrijpen waar hij is, wat hij kan doen en waar hij de benodigde informatie vindt.
De gebruiker denkt meestal niet na over informatiestructuur. Hij weet gewoon óf niet waar hij moet klikken.
En juist daarom is het zo belangrijk.
- Als het menu onbegrijpelijk is, zal de gebruiker niet zeggen: „De informatiestructuur van deze site moet verbeterd worden”.
Hij zal waarschijnlijk gewoon de site sluiten. - Als een formulier te lang is, zal hij niet zeggen: „Het conversieproces is slecht geoptimaliseerd”.
Hij vult het gewoon niet in. - Als de belangrijkste informatie drie schermen naar beneden staat, zal hij niet zeggen: „De hiërarchie van informatie is verkeerd”.
Hij vindt het gewoon niet.
UX gaat onder andere over het oplossen van zulke problemen voordat de gebruiker ze tegenkomt.
„Ik vind het mooi” is geen ontwerpstrategie
Deze uitspraak kan wat ongemakkelijk zijn, maar het is goed om haar direct uit te spreken.
In het ontwerpproces is de mening van de eigenaar belangrijk. Maar het zou niet het enige criterium moeten zijn.
De eigenaar kent zijn business beter dan de ontwerper. De ontwerper kent echter de mechanismen van interfaceontwerp, gebruikersgedrag en principes van digitale ervaring. Beide perspectieven zijn nodig.
Het probleem begint wanneer de beslissing: „Deze knop moet hier staan, omdat ik het mooier vind”
het vervangen wordt door de vraag: „Zal de gebruiker hier weten wat hij moet doen?”
Hetzelfde geldt voor kleuren. We kunnen een bepaalde tint blauw prefereren, maar als de visuele identiteit van het merk, contrast, toegankelijkheid en hiërarchie van de interface een andere oplossing vereisen, mag die esthetische voorkeur niet de doorslaggevende reden zijn.
UX-ontwerp is geen smaakwedstrijd - het is een proces van probleemoplossing.
Waarom je niet moet beginnen met „laat ons een paar ontwerpen zien”
Inspiratie kan heel nuttig zijn. Het is zelfs de moeite waard om die te verzamelen. Het probleem ontstaat wanneer inspiratie een specificatie wordt.
„We willen iets zoals hier” kan veel zeggen over wat de klant visueel aanspreekt.
Het zegt nog niets over waarom die oplossing werkt en of het bij ons zal werken.
De site van een concurrent kan een totaal ander bedrijfsmodel hebben. Het kan een andere doelgroep bedienen. Het kan een groter marketingbudget hebben. Het kan impulsverkopen doen, terwijl onze klant weken nodig heeft om een aankoopbeslissing te nemen. Het kan een verkoopteam van tien mensen hebben, terwijl wij leads automatisch willen genereren.
Daarom is het verstandig inspiratie als vertrekpunt voor een gesprek te gebruiken, niet als een kant-en-klare receptuur.
Ontwerpen begint met het begrijpen van de klant
Een goed ontworpen site ontstaat niet uitsluitend aan het bureau van de ontwerper. Hij ontstaat ook tijdens gesprekken met de klant, data-analyse, het leren kennen van zijn publiek en het begrijpen van het verkoopproces.
Afhankelijk van het project is het nuttig om onder andere te analyseren:
- persona’s en doelgroepen,
- verkeersbronnen,
- bestaande analytische data,
- gebruikerspaden,
- meest bezochte pagina’s,
- plaatsen waar gebruikers de site verlaten,
- vragen die klanten stellen,
- argumenten die verkopers gebruiken,
- meest voorkomende bezwaren van klanten,
- acties van concurrenten,
- leadverwerkingsmethoden,
- het aankoopproces.
Pas uit dit beeld begint een echt ontwerp te ontstaan.
En soms zal dat resulteren in een minimalistische site. Soms in een zeer omvangrijke service. Soms in een winkel gericht op ultra-snelle aankoop. En soms in een site die vooral vertrouwen moet opbouwen en de gebruiker naar contact met een mens moet leiden.
Er zit geen tegenstrijdigheid in. Het zijn gewoon verschillende zakelijke problemen.
Waarom we bij Web24 ieder project anders behandelen
Niet omdat we bij elk project koste wat het kost iets „origineels” willen verzinnen. Integendeel.
Soms is de simpelste oplossing de beste.
Als de gebruiker snel een telefoonnummer moet vinden, gaan we geen ingewikkeld pad bouwen.
Als een webshop het aankoopproces moet verkorten, voegen we geen extra stappen toe alleen omdat ze er goed uitzien.
Als een industriële producent vooral aanvragen van specifieke klantgroepen wil genereren, zullen we de site niet ontwerpen als een webshop.
Individuele aanpak betekent dus niet dat elk project spectaculair moet zijn. Het betekent dat elk project gerechtvaardigd moet zijn.
Elk element moet een plaats en doel hebben. Elke functie moet een concrete behoefte beantwoorden. En elke ontwerpbeslissing moet uit de context voortkomen.
De beste site is niet altijd de indrukwekkendste
Dat is belangrijk, zeker nu het steeds makkelijker wordt om visueel aantrekkelijke ontwerpen te maken.
Tegenwoordig kunnen we snel een mooi scherm genereren. We kunnen animatie maken. We kunnen een indrukwekkende hero-section maken. We kunnen beweging, micro-interacties en tientallen visuele extra’s toevoegen. Maar waarvoor?
Als de gebruiker nog steeds niet weet:
- wat het bedrijf doet,
- waarom hij het zou moeten vertrouwen,
- wat het precies aanbiedt,
- waarmee het zich onderscheidt van de concurrentie,
- wat de volgende stap is,
dan lost zelfs de mooiste interface het fundamentele probleem niet op.
Design moet de communicatie ondersteunen, niet verbergen.
De website moet deel van het bedrijf zijn, geen losstaand iets
Dit is misschien wel de belangrijkste conclusie van dit deel.
De site mag niet naast het bedrijf bestaan. Hij moet diens digitale verlengstuk zijn.
Als het bedrijf inzet op persoonlijke advisering, moet de site dat tonen. Als het zich onderscheidt door snelheid, moet de gebruiker die snelheid ook in de site ervaren. Als het kennis en ervaring verkoopt, moet de site die kennis presenteren. Als het concurreert op prijs, moet de gebruiker het aanbod gemakkelijk vinden en opties vergelijken. Als kwaliteit het belangrijkste is, volstaat het niet om te zeggen „hoogste kwaliteit”. Je moet het aantonen met realisaties, processen, certificaten, technologie, reviews of andere geloofwaardige argumenten.
De site mag niet iets anders beweren dan het bedrijf. Hij moet de manier van werken versterken.
En wat met kant-en-klare sjablonen?
Een sjabloon op zich is niet slecht. Het kan een uitstekende oplossing zijn voor een klein bedrijf dat een eenvoudige site nodig heeft, een beperkt budget heeft en geen bijzondere eisen stelt.
Het probleem ontstaat wanneer het sjabloon de manier van zakendoen begint te dicteren.
Als een bedrijf zijn verkoopproces moet aanpassen omdat het niet in de kant-en-klare oplossing past, is de situatie omgedraaid.
Technologie moet het bedrijf dienen. Niet het bedrijf de technologie.
Bij meer veeleisende projecten kunnen een eigen UX, een aangepaste informatiestructuur en specifieke functionaliteiten veel belangrijker zijn dan de besparing die een kant-en-klare oplossing biedt.
Ontwerpen is compromissen sluiten - maar die moeten bewust zijn
Er bestaat geen site die tegelijkertijd:
- maximaal eenvoudig is,
- maximaal uitgebreid is,
- razendsnel is,
- vol animatie is,
- perfect voor elke gebruiker is,
- geoptimaliseerd voor elk type verkeer is,
- en ook nog heel goedkoop in onderhoud.
Ontwerpen gaat ook over het kiezen van prioriteiten.
Daarom moet een goed team niet alleen kunnen zeggen: „We kunnen dit maken”.
Het moet soms ook zeggen: „We kunnen het, maar laten we bedenken of we het echt nodig hebben”.
Dat is het verschil tussen het uitvoeren van een verlanglijst en het ontwerpen van een oplossing.
Niet elk bedrijf heeft een „hypermoderne” site nodig
Soms komt een klant met de verwachting: „We willen een moderne site”.
Dat is een goed begin van het gesprek, maar zeker te weinig om een project te starten.
Wat betekent „modern” eigenlijk? Gaat het om uiterlijk? Technologie? Animaties? Responsiviteit? Snelheid? Integraties? CMS? Personalisatie? Toegankelijkheid? Of gewoon een site die niet uitziet alsof hij van tien jaar geleden is?
Voor elke klant zal het antwoord anders zijn.
Daarom is het, in plaats van te vragen: „Hoe moet jullie nieuwe site eruitzien?”
beter om te beginnen met: „Wat moet deze site voor jullie bedrijf doen?”
Pas het antwoord op die vraag geeft ons een vertrekpunt voor het ontwerp.
Wat betekent een echt individueel ontwerp?
Het gaat er niet om dat de ontwerper een andere tint groen bedenkt dan de concurrent. Het gaat niet om ongebruikelijke animaties. Het gaat zelfs niet om het feit dat elke site er totaal anders uit moet zien.
Een individueel ontwerp betekent bovenal het afstemmen van de oplossing op een specifiek probleem.
We ontwerpen anders voor een site die producten moet verkopen. Anders voor een site die leads moet genereren. Anders voor een service die klanten moet bedienen. Anders voor een nieuwsportaal. Anders voor een B2B-platform. Anders voor een webapplicatie. En zelfs twee webshops die hetzelfde product verkopen, kunnen totaal verschillende gebruikerservaringen nodig hebben.
Want we ontwerpen niet voor een branche. We ontwerpen voor een specifiek bedrijf, een specifieke gebruiker en een specifiek doel.
Wat nu?
In het derde, laatste deel van de serie schakelen we van theorie naar praktijk. We laten zien hoe het proces eruitziet om een oplossing op maat van een bedrijf te ontwerpen - van het eerste gesprek en de bedrijfsanalyse, via UX en informatiestructuur, tot technologie, implementatie en het latere doorontwikkelen van het project. Want een goed ontwerp is niet alleen het eindresultaat dat in de browser zichtbaar is, maar het hele proces van beslissingen die tot het ontstaan ervan hebben geleid.
