Sama tuote ei tarkoita samaa myyntiä
Oletetaan, että meillä on kaksi verkkokauppayrittäjää, joilla on samankaltainen valikoima. Molemmat myyvät luonnonkosmetiikkaa. Heillä on samankaltaiset hinnat, saman verran tuotteita ja he kilpailevat samoista asiakkaista.
Ensisilmäyksellä voisi siis ajatella, että heidän kauppojensa pitäisi olla lähes samanlaiset. - Eivät voisi olla enempää väärässä.
Ensimmäinen omistaja rakentaa brändiä laadun ja ainesosien ympärille. Hän haluaa vakuuttaa asiakkaan siitä, että hänen tuotteensa ovat turvallisia, huolellisesti suunniteltuja ja todellakin luonnollisia. Hän tarvitsee siksi tilaa yksityiskohtaisille tiedoille ainesosista, sertifikaateista, raaka-aineiden alkuperästä, valmistusprosessista ja opetusmateriaaleista.
Toinen omistaja ajaa liiketoimintaa, joka on ensisijaisesti myynnin maksimointiin tähtäävä. Hänen etunsa ovat kampanjat, tuote- paketit ja nopea tilausten käsittely. Hänelle näkyvät alennukset, tuotteen suositukset, ristiinmyynti, tiedot ilmaisesta toimituksesta tai mahdollisimman lyhennetty ostopolku voivat olla tärkeämpiä.
Sama valikoima. Sama ala. Samankaltainen asiakas. Ja kuitenkin kaksi täysin erilaista ostokokemusta.
Juuri siksi sivuston suunnittelu alusta lähtien valmiille pohjalle on riskialtista.
Sivun tulisi vastata siihen tapaan, jolla yritys myy
Kun suunnittelemme verkkosivua, emme suunnittele pelkkää ruutua. Suunnittelemme prosessin.
Käyttäjä saapuu sivulle tietyn tarpeen kanssa. Hän etsii tietoja, vertaa vaihtoehtoja, arvioi yrityksen uskottavuutta, poistaa epäilyksensä ja lopulta tekee päätöksen.
Riippuen liiketoiminnasta tämä prosessi voi näyttää täysin erilaiselta.
- Verkkokaupassa päätös on tuotteen ostaminen.
- Teollisuusyrityksessä päätös on tarjouspyynnön lähettäminen ja kaupallisen keskustelun aloittaminen.
- Asianajotoimistossa se on ajan varaaminen konsultaatioon.
- Ohjelmistotalossa se on yhteydenotto projektista.
- Konevalmistajalle se voi olla teknisen dokumentaation lataaminen tai tarjouspyynnön tekeminen.
- Palveluyritykselle se voi yksinkertaisesti olla puhelu.
Siksi ei ole olemassa yhtä universaalia CTA-painiketta, yhtä ihanteellista lomakkeen pituutta tai yhtä tiedonarkkitehtuuria, joka toimisi kaikkialla.
CTA – eli kehotus toimintaan
CTA, eli Call to Action, on sivun elementti, joka kannustaa käyttäjää tekemään tietyn toimenpiteen.
Se voi olla:
- ”Osta nyt”.
- ”Pyydä tarjous”.
- ”Varaa konsultaatio”.
- ”Lataa katalogi”.
- ”Tarkista saatavuus”.
- ”Keskustele asiantuntijan kanssa”.
- ”Katso toteutuksia”.
Nämä eivät ole vain eri tekstejä painikkeissa. Nämä ovat eri malleja käyttäjän ohjaamiselle sivustolla.
Jos asiakkaan täytyy ensin tutustua yrityksen osaamiseen, “Osta nyt” -painike ei ole hyvä ratkaisu. Jos taas käyttäjä tietää täsmälleen mitä haluaa ja on valmis ostamaan, pakottaminen kolmen lisäopetustekstin läpi voi vain haitata konversiota.
Hyvä UX ottaa juuri tämän kontekstin huomioon.
Yhdellä yrityksellä voi olla useita erilaisia käyttäjäpolkuja
Tämä on toinen syy siihen, miksi ei kannata ajatella sivua vain sivujen kokoelmana. Käytännössä meillä on usein useita kohderyhmiä.
Teollisten laitteiden valmistaja voi palvella samanaikaisesti:
- insinööriä, joka etsii teknisiä parametreja,
- osto-osastoa, joka vertaa tarjouksia,
- johtoa, joka etsii toimittajaa,
- huoltomiestä, joka tarvitsee dokumentaatiota,
- mahdollista liikekumppania.
Jokainen näistä ihmisistä saapuu sivulle eri kysymyksen kanssa.
Insinööri haluaa tietää, täyttääkö laite tietyt vaatimukset.
Ostopäällikkö haluaa tietää hinnan ja toimitusajan.
Johto haluaa varmuuden siitä, että yritys on luotettava ja pystyy hoitamaan projektin.
Huoltohenkilö etsii käyttöohjeita.
Liikekumppani haluaa tutustua yhteistyömahdollisuuksiin.
Jos näytämme kaikille täsmälleen saman polun, osa käyttäjistä joutuu raapimaan tietoja, joita he eivät lainkaan tarvitse.
Siksi hyvä tiedonarkkitehtuuri ei tarkoita sitä, että sivulle tungetaan mahdollisimman paljon sisältöä. Se tarkoittaa, että oikea käyttäjä löytää oikean tiedon mahdollisimman nopeasti.
Tiedonarkkitehtuuri – näkymätön perusta hyvästä sivusta
Tiedonarkkitehtuuri on tapa järjestää sisältö, toiminnot ja elementit siten, että käyttäjä ymmärtää helposti, missä hän on, mitä hän voi tehdä ja mistä löytää tarvitsemansa tiedon.
Käyttäjä ei yleensä mieti tiedonarkkitehtuuria. Hän joko tietää tai ei tiedä, mihin klikata.
Ja juuri siksi se on niin tärkeää.
- Jos valikko on epäselvä, käyttäjä ei sano: ”Tämän sivuston tiedonarkkitehtuuria pitää korjata”.
Todennäköisesti hän vain sulkee sivun. - Jos lomake on liian pitkä, hän ei sano: ”Konversioprosessi on optimoimatta”.
Hän yksinkertaisesti ei täytä sitä. - Jos tärkein tieto löytyy kolmen näytön päästä, hän ei sano: ”Tiedon hierarkia on väärä”.
Hän vain ei löydä sitä.
UX on muun muassa sitä, että ratkaistaan tällaisia ongelmia ennen kuin käyttäjä törmää niihin.
”Minä pidän siitä” ei ole suunnittelustrategia
Tämä lause voi olla hieman epämiellyttävä, mutta on parempi sanoa se suoraan.
Yrityksen omistajan mielipide on tärkeä suunnitteluprosessissa. Sen ei kuitenkaan pitäisi olla ainoa kriteeri.
Omistaja tuntee liiketoimintansa paremmin kuin suunnittelija. Suunnittelija taas tuntee käyttöliittymien suunnittelun mekanismit, käyttäytymisen ja digitaalisen kokemuksen rakentamisen periaatteet. Molemmat näkökulmat ovat tarpeen.
Ongelma alkaa, kun päätös: ”Tämän painikkeen pitäisi olla täällä, koska pidän siitä enemmän”
korvaa kysymyksen: ”Tuleeko käyttäjän ymmärtää tässä kohtaa, mitä hänen pitää tehdä?”
Väriyksilöllisyydestä sama pätee. Voimme pitää tietystä sinisen sävystä, mutta jos brändin visuaalinen identiteetti, kontrasti, saavutettavuus ja käyttöliittymän hierarkia vaativat toisenlaisen ratkaisun, pelkkä esteettinen mieltymys ei pitäisi olla ratkaiseva peruste.
Käyttäjäkokemuksen suunnittelu ei ole makukilpailu – se on ongelmanratkaisuprosessi.
Miksi ei kannata aloittaa pyytämällä “näytä meille muutamia projekteja”
Inspiraatiot voivat olla hyvin hyödyllisiä. Ne kannattaa kerätä. Ongelma alkaa, kun inspiraatiosta tulee spesifikaatio.
”Haluamme jotain tällaista kuin täällä” voi kertoa paljon siitä, mikä asiakkaalle visuaalisesti miellyttää.
Se ei kuitenkaan kerro, miksi kyseinen ratkaisu toimii ja toimiiko se meillä.
Kilpailijan sivusto voi toimia eri liiketoimintamallilla. Se voi palvella eri kohderyhmää. Siinä voi olla suurempi markkinointibudjetti. Se saattaa myydä impulssituotteita, kun taas meidän asiakkaamme tekee ostopäätöksen viikkojen aikana. Siinä voi olla kymmenhenkinen myyntitiimi, kun taas me haluamme generoida liidejä automaattisesti.
Siksi inspiraatiota kannattaa käyttää keskustelun lähtökohtana, ei valmiina reseptinä.
Suunnittelu alkaa asiakkaan ymmärtämisestä
Hyvin suunniteltu sivu ei synny pelkästään suunnittelijan pöydän ääressä. Se syntyy myös keskusteluissa asiakkaan kanssa, datan analysoinnissa, kohderyhmien tuntemisessa ja myyntiprosessin ymmärtämisessä.
Projektista riippuen kannattaa analysoida muun muassa:
- persoonat ja kohderyhmät,
- liikenteen lähteet,
- aiemmat analytiikkadata,
- käyttäjäpolut,
- useimmiten vierailtuimmat sivut,
- kohdat, joissa käyttäjät poistuvat sivulta,
- asiakkaiden esittämät kysymykset,
- myyjien käyttämät argumentit,
- useimmat asiakasvastaväitteet,
- kilpailijan toimet,
- liidien käsittelytapa,
- ostoprosessi.
Vasta tällaisesta kokonaiskuvasta alkaa muodostua todellinen projekti.
Joskus sen tuloksena on minimalistinen sivu. Joskus hyvin laaja palvelu. Joskus kauppa, joka on optimoitu nopeaan ostoon. Ja joskus sivusto, jonka ensisijainen tehtävä on rakentaa luottamusta ja johtaa käyttäjä ihmiskontaktiin.
Tässä ei ole ristiriitaa. Nämä ovat vain erilaisia liiketoimintaongelmia.
Miksi Web24:ssä kohtelemme jokaista projektia eri tavoin?
Ei siksi, että haluaisimme väkisin keksiä jotakin ”ainutlaatuista” jokaiseen projektiin. Päinvastoin.
Joskus paras ratkaisu on hyvin yksinkertainen.
Jos käyttäjän täytyy nopeasti löytää puhelinnumero, emme rakenna monimutkaista polkua.
Jos kaupan tulee lyhentää ostoprosessia, emme lisää lisävaiheita vain siksi, että ne näyttäisivät hyvältä.
Jos teollinen valmistaja tarvitsee ennen kaikkea hankintapyyntöjä tietyiltä asiakassegmenteiltä, emme suunnittele sivustoa kuten verkkokauppaa.
Yksilöllinen lähestymistapa ei siis tarkoita, että jokaisen projektin täytyy olla näyttävä. Se tarkoittaa, että jokaisen projektin pitää olla perusteltu.
Jokaisella elementillä pitää olla paikkansa ja tarkoituksensa. Jokaisen toiminnon tulee vastata tiettyä tarvetta. Ja jokaisen suunnittelupäätöksen tulee pohjautua kontekstiin.
Paras sivu ei aina ole näyttävin
Tämä on tärkeää etenkin nykyään, kun visuaalisesti houkuttelevia sivuja on helppo luoda.
Voimme nopeasti tuottaa kauniin ruudun. Voimme luoda animaation. Voimme valmistaa näyttävän hero-osion. Voimme lisätä liikettä, mikrointeraktioita ja kymmeniä visuaalisia lisukkeita. Mutta mihin?
Jos käyttäjä ei vieläkään tiedä:
- mistä yritys tekee,
- miksi hänen pitäisi luottaa siihen,
- mitä se tarkalleen tarjoaa,
- mikä erottaa sen kilpailijoista,
- mitä seuraavaksi tulisi tehdä,
niin edes kaunein käyttöliittymä ei ratkaise perusongelmaa.
Designin tulee tukea viestintää, ei peittää sitä.
Verkkosivun tulisi olla osa yritystä, ei erillinen olento
Tämä on ehkä tärkein johtopäätös tältä osuudelta.
Sivuston ei pitäisi elää rinnakkain liiketoiminnan kanssa. Sen tulisi olla sen digitaalinen jatke.
Jos yritys panostaa henkilökohtaiseen neuvontaan, sivun tulee viestiä sitä. Jos yritys erottautuu nopeudella, käyttäjän tulee kokea nopeus myös palvelussa. Jos se myy tietoa ja osaamista, sivuston tulee esitellä tämä tieto. Jos se kilpailee hinnalla, käyttäjän tulee helposti löytää tarjoukset ja vertailla vaihtoehtoja. Jos tärkeintä on laatu, pelkkä lausahdus ”korkein laatu” ei riitä. Se täytyy todentaa referensseillä, prosessilla, sertifikaateilla, teknologialla, asiakasarvioilla tai muilla uskottavilla todisteilla.
Sivusto ei voi sanoa jotain muuta kuin yritys. Sen tulee vahvistaa sen toimintatapaa.
Entä valmiit pohjat?
Pohja itsessään ei ole paha. Se voi olla erinomainen ratkaisu pienelle yritykselle, joka tarvitsee yksinkertaisen sivun, jolla on rajallinen budjetti eikä erityisiä vaatimuksia.
Ongelma syntyy, kun pohja alkaa määrittää liiketoiminnan toimintatapaa.
Jos yrityksen täytyy muuttaa myyntiprosessiaan, koska se ei mahdu valmiiseen ratkaisuun, asetelma on käännetty.
Teknologian tulisi palvella liiketoimintaa, ei liiketoiminnan palvella teknologiaa.
Vaativammissa projekteissa räätälöity UX, oma tiedonarkkitehtuuri ja mukautetut toiminnot voivat olla paljon tärkeämpiä kuin säästö, joka saadaan käyttämällä valmisratkaisua.
Suunnittelu on kompromisseja – mutta niiden tulee olla tietoisia
Ei ole olemassa sivua, joka olisi yhtä aikaa:
- mahdollisimman yksinkertainen,
- mahdollisimman laaja,
- välittömästi reagoiva,
- täynnä animaatiota,
- täydellinen jokaiselle käyttäjälle,
- optimoitu kaikenlaiseen liikenteeseen,
- ja vielä hyvin edullinen ylläpitää.
Suunnittelu on myös prioriteettien valintaa.
Siksi hyvä tiimi ei vain sano asiakkaalle: ”Voimme tehdä tämän”.
Sen pitäisi joskus sanoa myös: ”Voimme, mutta mietitään, tarvitsemmeko sitä oikeasti”.
Tämä on ero toiveiden toteuttamisen ja ratkaisun suunnittelun välillä.
Kaikki yritykset eivät tarvitse ”modernointaan” sivua
Joskus asiakas tulee toiveella: ”Haluamme modernin sivun”.
Se on hyvä keskustelun alku, mutta ei riitä projektin aloittamiseen.
Mitä moderni oikeastaan tarkoittaa? Ulkoasua? Teknologiaa? Animaatioita? Responsiivisuutta? Nopeutta? Integraatioita? CMS:ää? Personalisointia? Saavutettavuutta? Vai vain sivua, joka ei näytä kymmenen vuotta vanhalta?
Vastaus on eri jokaiselle asiakkaalle.
Siksi kysymisen sijaan: ”Miltä uuden sivunne pitäisi näyttää?”
on parempi aloittaa kysymyksellä: ”Mitä tämän sivun tulisi tehdä teidän liiketoiminnallenne?”
Vastaus tähän antaa lähtökohdan suunnittelulle.
Mitä räätälöity projekti todella tarkoittaa?
Kyse ei ole siitä, että suunnittelija keksii eri vihreän sävyn kuin kilpailija. Ei kyse ole oudoista animaatioista. Eikä edes siitä, että jokainen sivu näyttäisi täysin erilaiselta.
Räätälöity projekti tarkoittaa ennen kaikkea ratkaisun mukauttamista tiettyyn ongelmaan.
Suunnittelemme eri tavalla sivun, jonka tarkoitus on myydä tuotteita. Eri tavalla sivun, jonka tarkoitus on generoida liidejä. Eri tavalla palvelun, jonka tehtävä on palvella asiakkaita. Eri tavalla uutispalvelun. Eri tavalla B2B-alustan. Eri tavalla web-sovelluksen. Jopa kaksi verkkokauppaa, jotka myyvät samaa tuotetta, voivat tarvita täysin erilaisia käyttäjäkokemuksia.
Emme suunnittele toimialalle. Suunnittelemme tietylle yritykselle, tietylle käyttäjälle ja tietylle tavoitteelle.
Mitä seuraavaksi?
Kolmannessa ja viimeisessä osassa sarjaa siirrymme teoriasta käytäntöön. Näytämme, miltä näyttää yritykseen räätälöidyn ratkaisun suunnitteluprosessi – ensimmäisestä keskustelusta ja liiketoiminta-analyysista UX:iin ja tiedonarkkitehtuuriin, aina teknologiaan, käyttöönottoon ja jatkokehitykseen saakka. Hyvä projekti ei ole vain lopputulos selaimessa, vaan koko joukko päätöksiä, jotka johtivat sen syntyyn.
