Käyttäjä ei tullut katsomaan sinun sivustoasi
Tämä on yksi tärkeimmistä asioista, jotka voi unohtaa verkkosivua suunniteltaessa.
Yritys katsoo sivustoaan kokonaisuutena. Se näkee logon, otsikon, kuvat, tarjouksen, myyntiargumentit, painikkeet, referenssit, lomakkeen, valikon ja kaikki tiedot, jotka on huolellisesti valmisteltu.
Käyttäjä näkee jotain aivan muuta.
Sivua nähdessään hän ei useimmiten mieti: „Mielenkiintoista, miten yritys suunnitteli tietorakenteensa?”. Hän ei myöskään tietoisesti analysoi koko ulkoasua.
Hänellä on konkreettinen tavoite.
Hän haluaa löytää hinnan. Tarkistaa, tarjoaako yritys tiettyä palvelua. Selvittää, voiko toimittajaan luottaa. Löytää puhelinnumeron. Verrata ratkaisuja. Tarkistaa, sopiiko tuote hänen tarpeisiinsa.
Ja juuri siksi käyttäjä ei katso sivua niin kuin sen tekijä katsoo sitä.
Hänen huomionsa on valikoivaa. Hän etsii tietoa, joka voi auttaa häntä saavuttamaan tavoitteen, ja jättää muut elementit usein huomiotta. Käytettävyystutkimukset ovat jo vuosia osoittaneet, että käyttäjät voivat sivuuttaa elementtejä, jotka ovat kirjaimellisesti ruudulla, jos ne eivät sovi heidän nykyiseen tavoitteeseensa tai näyttävät mainossisällöltä.
Tästä seuraa erittäin tärkeä johtopäätös: Ei riitä, että tieto sijoitetaan sivulle. On myös suunniteltava olosuhteet, joissa käyttäjä huomaa sen, ymmärtää sen ja pitää sitä olennaisena.
Miksi ylipäätään klikkaamme jotain?
Klikkaus on lyhyen päätösprosessin lopputulos.
Käyttäjän täytyy ensin huomata elementti, sitten ymmärtää, mitä voi tapahtua sen käytön jälkeen, arvioida, kannattaako toiminto tehdä, ja todeta, että toiminnan hinta on hyväksyttävä.
Prosessin voi siis yksinkertaistaa: huomio → tulkinta → arviointi → päätös → toiminta
Tämä ei tarkoita, että jokainen käyttäjä suorittaisi tietoisesti viisi peräkkäistä vaihetta. Monet päätökset ovat hyvin nopeita ja automaattisia. Juuri siksi käyttöliittymän suunnittelu liittyy niin vahvasti havaintopsykologiaan ja päätöksentekoon.
„Osta nyt” -painike voi olla täydellisesti näkyvissä, mutta jos käyttäjä ei tiedä tarkalleen, mitä hän ostaa, hän ei klikkaa.
„Lähetä” -painike voi toimia teknisesti moitteettomasti, mutta jos käyttäjä ei tiedä, mitä lomakkeen lähettämisen jälkeen tapahtuu, hän saattaa pysähtyä.
Linkki „Lue lisää” voi olla esteettinen, mutta jos ei tiedetä, mistä käyttäjä saa tietää lisää, sen arvo on paljon pienempi.
Siksi hyvä UX ei tarkoita sitä, että käyttäjä pakotetaan klikkaamaan.
Se tarkoittaa sitä, että polku tarpeesta toimintaan suunnitellaan oikein.
Huomio on rajallinen resurssi
Suunnittelijat käyttäytyvät usein kuin käyttäjällä olisi rajaton huomion budjetti...
- Jokainen elementti vaikuttaa tärkeältä.
- Otsikko on tärkeä.
- Tarjous on tärkeä.
- Sertifikaatit ovat tärkeitä.
- Asiakasarviot ovat tärkeitä.
- Kuva on tärkeä.
- Case study on tärkeä.
- Uutiskirje on tärkeä.
- Kampanja on tärkeä.
- Yhteystiedot ovat tärkeitä.
Ongelma on siinä, että jos kaiken on tarkoitus olla tärkeintä, käyttäjä ei saa tietoa siitä, mikä on tärkeintä juuri nyt.
Valikoiva huomio on luonnollinen mekanismi, jolla ärsykkeiden määrää rajoitetaan. Käyttäjä keskittyy osaan tiedoista, jotka liittyvät hänen nykyiseen tehtäväänsä, ja voi sivuuttaa muut. Käytettävyystutkimuksissa on havaittu tilanteita, joissa käyttäjät eivät huomanneet tärkeitä käyttöliittymän osia juuri siksi, että heidän huomionsa oli muualla.
Siksi sivusto voi olla täynnä tietoa ja silti antaa vaikutelman, että siellä ei olisi mitään.
Ei siksi, että käyttäjä olisi tarkkaamaton.
Vaan siksi, että hänen huomionsa on valikoivaa.
„Mutta tämä painike on valtava”
Tämä on yksi yleisimmistä suunnitteluargumenteista.
„Mutta CTA on suuri”.
„Se on voimakkaan värinen”.
„Sijoitimme sen aivan ylös”.
„Sitä ei voi olla huomaamatta”.
Mutta se, että „sitä ei voi olla huomaamatta” suunnittelijan näkökulmasta, ei tarkoita „käyttäjä pitää sitä tärkeänä”.
Elementin visuaalista näkyvyyttä voi lisätä, mutta käyttäjää ei voi pakottaa pitämään sitä tärkeänä.
Jos käyttäjä etsii hintaa ja sivusto korostaa ennen kaikkea valtavaa markkinointislogania, hän saattaa katsoa CTA:n ohi, koska hänen huomionsa kohdistuu tietyn ongelman ratkaisuun.
Jos hän etsii teknistä tietoa, hän voi jättää kuvan huomiotta.
Jos hän haluaa ottaa yhteyttä yritykseen, hän voi ohittaa laajan yrityshistoriakuvauksen.
Jos hän haluaa ostaa tuotteen, hän voi ohittaa puolet tekstistä ja etsiä heti hintaa, vaihtoehtoja ja toimitusehtoja.
Näkyvyys ei ole sama asia kuin merkitys.
Miksi jätämme huomiotta asiat, jotka näyttävät mainokselta?
Internet on opettanut käyttäjille tiettyjä malleja.
Jos jokin näyttää bannerilta, sijaitsee mainokselle tyypillisessä paikassa, on liikaa animoitu tai sillä on tunnistettava kampanjatyylinen ilme, käyttäjä voi automaattisesti vähentää sille kohdistamaansa huomiota.
Tätä ilmiötä kutsutaan banner blindness, eli bannerisokeudeksi.
Tärkeää on, että se ei koske vain mainoksia.
Elementti voi sisältää todella arvokasta tietoa, mutta jos se näyttää visuaalisesti mainokselta, käyttäjä voi käsitellä sitä mainoksena ja ohittaa sen.
Nielsen Norman Groupin eyetracking-tutkimukset vahvistivat tämän mekanismin erilaisissa käyttöliittymämuodoissa. Käyttäjät oppivat jättämään huomiotta alueita ja elementtejä, jotka yhdistyvät mainoksiin, vaikka ne sisältäisivät kyseisessä tapauksessa hyödyllistä sisältöä.
Tämä on tärkeä oppi markkinoinnille.
Enemmän väriä, suurempi fontti ja vahvempi korostus eivät aina tarkoita suurempaa huomiota.
Joskus juuri liiallisen näkyvyyden vuoksi elementti alkaa näyttää siltä, että se kannattaa ohittaa.
Käyttäjä ei lue sivua. Useimmiten hän skannaa sen
Verkkosivua luetaan hyvin harvoin alusta loppuun kuten kirjaa.
Käyttäjä skannaa ensin:
- Hän etsii otsikoita.
- Korostettuja tietoja.
- Hintoja.
- Tuotenimiä.
- Painikkeita.
- Navigointielementtejä.
- Sanoja, jotka liittyvät hänen ongelmaansa.
Vasta kun jokin vastaa hänen tarvettaan, hän voi antaa sille enemmän huomiota.
Tämä tarkoittaa, että sisällön suunnittelun ei pitäisi perustua pelkästään hyvän tekstin kirjoittamiseen. On myös luotava tiedon hierarkia.
Jos kaikki tekstiosat ovat suunnilleen samankokoisia, yhtä painavia visuaalisesti ja rytmiltään samanlaisia, käyttäjän täytyy itse tehdä työ sen selvittämiseksi, mikä on tärkeää.
Mitä enemmän tätä työtä hänen täytyy tehdä, sitä suurempi on riski, että hän luopuu.
Siksi hyvä käyttöliittymä vastaa käyttäjälle kysymykseen: „Mihin minun pitäisi kiinnittää huomiota juuri nyt?”
Ei ohjeella ”katso tänne”, vaan asianmukaisella tietorakenteella.
Ensivaikutelma toimii nopeammin kuin luulet
Ennen kuin käyttäjä lukee tarjouksen yksityiskohdat, hän arvioi sivua kokonaisuutena:
- Näyttääkö se ammattimaiselta?
- Vaikuttaako se ajantasaiselta?
- Muistuttaako se sivua yrityksestä, johon voi luottaa?
- Selviääkö, mitä yritys tekee?
- Näyttääkö se turvalliselta?
- Onko helppo hahmottaa, mihin voi klikata?
Se tarkoittaa, että sivun visuaalinen puoli ei ole pelkkää koristetta.
Se on osa viestiä.
Moderni muotoilu voi viestiä teknologista osaamista. Selkeä typografia voi vihjata täsmällisyyttä. Hyvät kuvat voivat tukea uskottavuutta. Yhtenäinen brändäys voi lisätä tunnistettavuutta.
Mutta tämä toimii myös toisin päin.
Vanhentuneet tiedot, sattumanvarainen typografia, epäjohdonmukaiset painikkeet, alaan sopimattomat kuvapankkikuvat tai kielivirheet voivat heikentää uskottavuutta ennen kuin käyttäjä edes tutustuu varsinaiseen tarjoukseen.
Siksi UX:ää ja brändiä ei pitäisi käsitellä kahtena täysin erillisenä alueena.
Käyttäjä ei erottele niitä ”designiksi” ja ”markkinoinniksi”.
Hän vastaanottaa ne yhtenä signaalina: „Voinko luottaa tähän yritykseen?”
Luottamus vaikuttaa haluun toimia
Klikkaus ei välttämättä tarkoita ostoa.
Se voi tarkoittaa siirtymistä tarjoukseen, lomakkeen avaamista, dokumentin lataamista, tuotteen konfiguroinnin aloittamista tai etenemistä seuraavaan vaiheeseen.
Jokaisessa tapauksessa käyttäjä ottaa jonkinlaisen riskin:
- Siirrynkö klikkauksen jälkeen sinne minne odotan?
- Häviänkö tietoja?
- Onko lomake pitkä?
- Alkaako joku soitella minulle?
- Onko hinta piilotettu?
- Alkaako osto klikkauksen jälkeen?
- Ohjaako sivu minut johonkin tuntemattomaan paikkaan?
Juuri siksi mikrocopyllä on merkitystä.
„Lähetä” kertoo vähän.
„Pyydä ilmainen tarjous” kertoo paljon enemmän.
„Tarkista saatavuus” tarkoittaa eri asiaa kuin ”Osta”.
„Aloita ilmainen kokeilu” vähentää erilaisia huolia kuin ”Rekisteröi tili”.
Hyvä toimintoteksti vähentää epävarmuutta.
Miksi yksinkertaisuus usein lisää toimintamahdollisuutta?
Käyttäjä ei halua tehdä tarpeettomia päätöksiä.
Jos hänen täytyy valita kolmen vaihtoehdon välillä, hän voi tehdä sen nopeasti.
Jos hänen täytyy valita yhdestätoista, hänen on käytettävä enemmän huomiota vertailuun.
Jos lisäksi jokaisella vaihtoehdolla on eri ehdot, rajoitukset ja seuraukset, koko prosessin kognitiivinen kustannus kasvaa.
Siksi käyttöliittymän yksinkertaistaminen ei tarkoita vain ”vähemmän elementtejä”.
Se tarkoittaa myös vähemmän tarpeettomia päätöksiä.
Käyttäytymisen suunnittelussa viitataan usein BJ Foggin malliin, jonka mukaan käyttäytyminen syntyy silloin, kun motivaatio, mahdollisuus tehdä toiminto ja oikea ärsyke esiintyvät samaan aikaan. Käytännössä tämä tarkoittaa muun muassa sitä, että edes hyvin houkutteleva viesti ei riitä, jos itse toiminta on liian vaikeaa.
Jos käyttäjä haluaa ostaa tuotteen, mutta hänen täytyy:
- luoda tili,
- vahvistaa sähköposti,
- antaa useita tietoja,
- valita lisäpalvelu,
- lukea muutama viesti,
- selata kolmen näkymän läpi,
- ja vasta sitten nähdä hinta,
ongelma ei välttämättä ole motivaation puute.
Ongelma voi olla liian korkea toiminnan kustannus.
Klikkaus ei aina tarkoita onnistumista
Tämä on hyvin tärkeä erottelu.
Voi olla erinomainen klikkausprosentti ja samaan aikaan heikko liiketoiminnallinen tulos.
Käyttäjä klikkaa mainosta, mutta palaa heti takaisin.
Hän klikkaa painiketta ”Katso tarjous”, mutta ei löydä etsimäänsä.
Hän avaa lomakkeen, mutta ei halua antaa puhelinnumeroaan.
Hän siirtyy ostoskoriin, mutta ei luota maksutapaan.
Klikkaus on siis vain yksi vaihe polulla.
Siksi sivua ei pidä optimoida pelkästään klikkausten määrän perusteella.
Parempia kysymyksiä ovat:
- Suorittiko käyttäjä toiminnon, jota hän tarvitsi?
- Päätyikö hän oikeaan paikkaan?
- Ymmärsikö hän tarjouksen?
- Etenikö hän pidemmälle?
- Saavuttiko hän tavoitteensa ja samalla sivun liiketoiminnallisen tavoitteen?
Tämä on erityisen tärkeää CTA:ssa, jotka on suunniteltu vain CTR:n kasvattamiseen. Painikkeen voi tehdä erittäin huomiota herättäväksi, mutta jos CTA:ssa oleva lupaus ei vastaa sitä, mitä käyttäjä saa klikkauksen jälkeen, lyhyen aikavälin klikkauksen kasvu voi heikentää kokemusta ja luottamusta.
Miksi käyttäjä joskus scrollaa, vaikka tärkeimmät tiedot ovat ylhäällä?
”Kaiken täytyy olla above the fold” on yksi verkkosivusuunnittelun yksinkertaistetuista myyteistä.
Käyttäjät scrollaavat.
Ongelma ei siis ole tiedon sijoittaminen alemmaksi sivulla. Ongelma on se, ettei ole syytä siirtyä sinne.
Jos sivun ensimmäinen osa viestii selvästi:
- mikä tuote on,
- kenelle se on tarkoitettu,
- minkä ongelman se ratkaisee,
- mitä käyttäjä voi tehdä seuraavaksi,
myöhemmät osiot voivat luonnollisesti jatkaa tarinaa.
Käyttäjä voi haluta nähdä ominaisuudet, todisteet uskottavuudesta, käyttöönoton esimerkit, vastaukset kysymyksiin tai tekniset yksityiskohdat.
Jos kuitenkin sivun ensimmäinen osa on epäselvä, scrollaaminen ei ratkaise ongelmaa.
Käyttäjä ei tiedä, kannattaako hänen etsiä pidemmälle.
Huomiota ja scrollaamista koskevat tutkimukset osoittavat, että käyttäjät kiinnittävät enemmän huomiota aluksi näkyvällä alueella olevaan tietoon, mutta se ei tarkoita, että kaiken arvokkaan sisällön täytyisi olla ennen ensimmäistä vieritystä. Olennaista on luoda sopiva hierarkia ja motivaatio perehtyä sisältöön pidemmälle.
Miksi joskus jätämme huomiotta jotain, mikä juuri muuttui?
Tämä on toinen kiinnostava mekanismi.
Suunnittelija tietää, että ikkuna juuri ilmestyi.
Hän tietää, että painikkeen väri muuttui.
Hän tietää, että näytölle ilmestyi viesti.
Hän tietää, että lomake päivitettiin.
Käyttäjä ei välttämättä huomaa sitä.
Tämä ilmiö liittyy muun muassa change blindness -ilmiöön eli muutossokeuteen. Jos muutos tapahtuu käyttäjän nykyisen huomion kohteen ulkopuolella tai sitä ei viestitä riittävän selvästi, se voi jäädä huomaamatta.
Tämä on erityisen tärkeää sovelluksissa.
Jos toimenpiteen jälkeen näkyy pieni ilmoitus näytön nurkassa, käyttäjä ei välttämättä huomaa sitä.
Jos lomakkeen tila muuttuu, mutta muutos on hienovarainen, käyttäjä voi luulla, ettei mitään tapahtunut.
Jos järjestelmä suoritti tärkeän toimenpiteen, mutta palaute on liian heikkoa, käyttäjä saattaa klikata uudelleen.
Seurauksena syntyy virheitä, päällekkäisiä toimintoja ja turhautumista.
Käyttöliittymän on viestittävä muutos siellä, missä käyttäjä sitä odottaa, ja riittävän selkeästi, jotta hänen ei tarvitse etsiä sitä erikseen.
Käyttäjän ei pitäisi joutua "opettelemaan" sivustoa
Hyvä käyttöliittymä hyödyntää olemassa olevia käytäntöjä:
- Logo vie yleensä etusivulle.
- Valikko näyttää valikolta.
- Linkki näyttää linkiltä.
- Painike näyttää vuorovaikutteiselta elementiltä.
- Ostoskori muistuttaa ostoskoria.
- Hakukenttä näyttää hakukentältä.
Tämä ei ole sattumaa.
Käyttäjä tulee mukanaan kokemusta, jonka hän on saanut muilla sivustoilla ja muissa sovelluksissa. Jos käyttöliittymä toimii odotusten mukaisesti, käyttäjä voi hyödyntää tätä tietoa.
Jos suunnittelija yrittää olla "alkuperäinen" hinnalla millä hyvänsä, hän voi pakottaa käyttäjän opettelemaan uuden tavan käyttää palvelua.
Ja jokainen lisäasia, joka täytyy opetella, kasvattaa kognitiivista kuormitusta.
Alkuperäisyydellä on järkeä silloin, kun se tukee käyttökokemusta.
Ei silloin, kun se vaikeuttaa perustoimintoja.
Mikä todella saa aikaan klikkauksen?
Ei ole olemassa yhtä yleistä "taika"elementtiä, joka saisi jokaisen käyttäjän klikkaamaan.
Klikkaus on tekijöiden yhdistelmän tulos.
Merkityksellisyys
Käyttäjällä on oltava syy kiinnostua elementistä.
"Katso ratkaisumme" voi olla oikein, mutta hyvin epämääräinen.
"Tutustu verkkokaupoille tarkoitettuun ratkaisuun" liittyy paremmin tiettyyn tarpeeseen.
Ymmärrettävyys
Käyttäjän pitäisi tietää, mitä klikkauksen jälkeen tapahtuu.
Mitä suurempi epävarmuus, sitä suurempi este.
Näkyvyys
Elementin täytyy olla löydettävissä, mutta sen ei tarvitse huutaa väreillä ja animaatiolla.
Konteksti
Sama painike voi toimia loistavasti yhdessä paikassa ja huonosti toisessa.
"Ota yhteyttä" sivun lopussa voi olla luonnollinen seuraava askel.
Sama painike ilman mitään kontekstia ensimmäisellä näytöllä voi olla liian varhainen.
Luottamus
Käyttäjällä on oltava riittävä varmuus siitä, että klikkaus ei johda ei-toivottuun seuraukseen.
Toiminnan kustannus
Mitä enemmän vaivaa seuraava askel vaatii, sitä suurempi merkitys on motivaatiolla ja käyttäjälle tarjotulla arvolla.
Ajankohta
Jopa hyvä CTA voi tulla esiin liian aikaisin.
Jos käyttäjä on vasta saanut tietää, mikä tuote on, välitön "Osta nyt" voi olla vähemmän tehokas kuin "Katso, miten se toimii".
Suurin virhe: suunnittelu itselle
Tämä on yksi yleisimmistä ongelmista digitaalisissa projekteissa.
- Tiimi tuntee tuotteen.
- Se tuntee kaikki ominaisuudet.
- Se tuntee ajattelun oikotiet.
- Se tietää, missä tietty tieto sijaitsee.
- Se tietää, miksi yritys valitsi tietyn ratkaisun.
- Se tietää, mitä kukin termi tarkoittaa.
Käyttäjä ei tiedä tätä.
Siksi sivua suunnitteleva henkilö voi pitää jotakin elementtiä itsestään selvänä, kun taas käyttäjä ei välttämättä edes huomaa sitä.
Siksi käytettävyystestit ovat niin tärkeitä.
Ei riitä, että kysyy tiimiltä: "Tiedetäänkö täällä, mitä kuuluu klikata?".
Tiimi tietää vastauksen.
On parempi tarkkailla henkilöä, joka ei tunne projektia, ja katsoa, mitä hän todella tekee.
UX:ssa on yksinkertainen mutta erittäin arvokas sääntö: käyttäjän käyttäytyminen on arvokkaampaa kuin hänen sanomansa siitä, mitä hän tekisi tai haluaisi tehdä.
Miten suunnitella todellisen käyttäytymisen mukaan?
1. Aloita käyttäjän tavoitteesta
Ei sivusta.
Ei valikosta.
Ei brändiohjeistosta.
Vastaa ensin kysymykseen: miksi käyttäjä tuli?
Tarvitaan erilainen käyttöliittymä henkilölle, joka haluaa ostaa tuotteen, erilainen henkilölle, joka etsii dokumentaatiota, ja vielä erilainen asiakkaalle, joka haluaa vain löytää puhelinnumeron.
2. Määrittele päätoiminto yksiselitteisesti
Jokaisella sivulla ei tarvitse olla viittä tasavertaista CTA:ta.
Pohdi, mikä toiminto on tärkein kyseisessä vaiheessa.
3. Suunnittele hierarkia, älä koristelua
Koon, kontrastin, tilan, typografian, sijoittelun ja elementtien järjestyksen pitäisi viestiä merkitystä.
4. Älä yritä korostaa kaikkea
Jos kaikki on punaista, mikään ei ole punaista.
Jos kaikki on lihavoitua, mikään ei ole erityisen tärkeää.
Jos jokainen elementti on animoitu, käyttäjä ei tiedä, mihin keskittyä.
5. Vähennä epävarmuutta
Kerro käyttäjälle, mitä tapahtuu klikkauksen jälkeen.
Jos toiminto vie lomakkeeseen, se voidaan sanoa selvästi.
Jos se aloittaa maksuttoman prosessin, myös se kannattaa kertoa.
6. Testaa, älä arvaa
Pyydä henkilöä, joka ei tunne projektia, suorittamaan tietty tehtävä.
Älä kysy vain: "Pidätkö sivusta?".
Tarkista:
- mihin hän katsoo,
- mitä hän etsii,
- mitä hän klikkaa,
- mitä hän jättää huomiotta,
- mihin hän pysähtyy,
- mitä hän tulkitsee eri tavalla kuin suunnittelijat olettivat.
7. Mittaa käyttäytymistä
Analytiikka, istuntotallenteet, suppilot, A/B-kokeet ja virhetiedot voivat kertoa enemmän kuin muutaman tiimiläisen mielipide.
Mutta myös tässä tarvitaan kontekstia. Data näyttää, mitä tapahtui. Laadullinen tutkimus auttaa ymmärtämään miksi.
Käyttöaiheet ja vasta-aiheet - milloin UX-psykologialla on suurin merkitys?
Digitaalinen psykologia on erityisen hyödyllistä siellä, missä käyttäjän täytyy tehdä päätös:
- verkkokauppa,
- yhteydenottolomake,
- laskeutumissivu,
- SaaS-sovellus,
- B2B-järjestelmä,
- rekisteröitymisprosessi,
- perehdytys,
- mobiilisovellus,
- maksujärjestelmä,
- tuotekonfiguraattori,
- palvelu, jossa on löydettävä tietty tieto.
Käyttäjien käyttäytymistä kannattaa erityisesti analysoida, kun sivustolla on paljon liikennettä mutta vähän konversioita, käyttäjät hylkäävät lomakkeet, eivät käytä tärkeitä ominaisuuksia tai kysyvät säännöllisesti tietoja, joiden teoriassa pitäisi jo löytyä sivustolta.
Milloin ei pidä liioitella?
UX-psykologia ei ole keinoja käyttäjän manipuloimiseksi.
Sitä ei pitäisi käyttää seuraaviin tarkoituksiin:
- olennaisen tiedon piilottamiseen,
- luopumisen vaikeuttamiseen,
- harhaanjohtavien CTA:iden suunnitteluun,
- suostumusten pakottamiseen,
- kustannusten piilottamiseen,
- luomista väärästä kiireen tunteesta,
- dark patternien suunnittelua.
Jos käyttäjä klikkaa, koska häntä on johdettu harhaan, se ei ole hyvää UX:ää.
Se on vain hyvin optimoitu ansa.
Hyvä suunnittelu auttaa käyttäjää suorittamaan toiminnon, joka on hänelle ymmärrettävä ja hänen aikomustensa mukainen.
Digitaalinen psykologia ei tarkoita ihmisten manipulointia
Tämä on tärkeä ero.
Ihmisen käyttäytymistä koskevaa tietoa voi käyttää yksinkertaisemman lomakkeen suunnitteluun.
Sitä voi käyttää niin, että käyttäjä löytää tiedon nopeammin.
Sivun hierarkiaa voi parantaa niin, ettei käyttäjän tarvitse etsiä tärkeintä elementtiä.
Tarpeettomien päätösten määrää voi vähentää.
Voi suunnitella parempia virheilmoituksia.
Voi varmistaa, että käyttäjä tietää, mitä tapahtuu klikkauksen jälkeen.
Kaikki tämä on psykologian hyödyntämistä suunnittelussa.
Manipulointi alkaa silloin, kun suunnittelu käyttää käyttäjän rajoituksia häntä vastaan.
Tällä rajalla on merkitystä myös liiketoiminnan kannalta.
Yritys voi lisätä klikkausten määrää aggressiivisella CTA:lla, mutta jos käyttäjä alkaa muutaman tällaisen kokemuksen jälkeen pitää brändiä tungettelevana tai epäluotettavana, lyhyen aikavälin konversio voi tulla pitkän aikavälin luottamuksen menetyksen hinnalla.
Tärkein kysymys ei kuulu: „Klikkaako käyttäjä?”
Parempi kysymys kuuluu: „Miksi hänen pitäisi klikata juuri tässä, juuri nyt?”
Jos vastaus kuuluu: „Koska painike on suuri”, niin meillä on ongelma.
Jos vastaus kuuluu: „Koska käyttäjä on juuri saanut tiedon, jota tarvitsi, ymmärtää seuraavan hyödyn, tietää, mitä tapahtuu klikkauksen jälkeen, ja toiminnon tekemisen hinta on hänelle hyväksyttävä”, silloin alamme puhua kokemuksen suunnittelusta.
Klikkaus ei ole satunnainen hiiren liike.
Se on seurausta siitä, miten käyttäjä tulkitsee tietoa, miten hän arvioi tilanteen ja minkä arvon hän näkee seuraavan askeleen tekemisessä.
Siksi hyvä UX ei taistele käyttäjän huomiosta.
Hyvä UX auttaa käyttäjää suuntaamaan huomionsa sinne, missä hän sitä todella tarvitsee.
Ja jos sivu pystyy tekemään sen ilman huutoa, ilman manipulointia ja ilman viittä vilkkuvaa „OSTA NYT” -painiketta, silloin se alkaa toimia todella hyvin.
Käsitteiden sanasto
UX (User Experience) - käyttäjän kaikki kokemukset, jotka liittyvät tuotteen, palvelun tai järjestelmän käyttöön.
UI (User Interface) - käyttöliittymän kerros, jonka kanssa käyttäjä on suoraan vuorovaikutuksessa.
CTA (Call to Action) - elementti, joka kannustaa käyttäjää suorittamaan tietyn toiminnon, esim. ostoksen, yhteydenoton tai prosessin aloittamisen.
Valikoiva huomio - mekanismi, jossa rajallinen huomio kohdistetaan valittuihin ärsykkeisiin ja muut jätetään samalla huomiotta.
Banner blindness - käyttäjien taipumus ohittaa mainoksia muistuttavat elementit tai sellaisissa paikoissa sijaitsevat elementit, jotka yhdistetään mainoksiin.
Change blindness - ilmiö, jossa muutoksia, jotka tapahtuvat nykyisen huomioalueen ulkopuolella, ei huomata.
Mikrocopy - lyhyet viestit, jotka tukevat käyttäjää käyttöliittymässä, esim. painikkeiden tekstit, lomakkeet, virheilmoitukset ja ohjeet.
Tiedon hierarkia - tapa järjestää elementit niiden tärkeyden ja sen mukaan, missä järjestyksessä käyttäjän tulisi ne vastaanottaa.
Dark patterns - suunnittelumallit, jotka hyödyntävät käyttäjän käyttäytymistä ja rajoituksia tavalla, joka saa hänet toimimaan vastoin alkuperäistä aikomustaan tai vaikeuttaa tietoisen valinnan tekemistä.
Friction / kitka - kognitiivinen tai operatiivinen vaiva, jota toiminnon suorittaminen vaatii.
Lopuksi
Verkkosivu ei ole yrityksen esitys.
Se on ympäristö, jossa ihminen tekee päätöksiä.
Siksi suunnittelun pitäisi alkaa ei kysymyksestä: „Mitä haluamme näyttää?”
vaan kysymyksestä: „Mitä käyttäjä yrittää tehdä täällä ja mitä hän tarvitsee tehdäkseen sen ilman turhaa vaivaa?”
Vasta tästä näkökulmasta voidaan järkevästi suunnitella asettelu, sisältö, CTA, navigaatio, lomakkeet, viestit, brändäys ja koko käyttäjäpolku.
Koska käyttäjä ei klikkaa siksi, että yritys katsoo hänen pitäisi klikata.
Hän klikkaa silloin, kun hän näkee toiminnon merkityksen, ymmärtää sen seuraukset ja katsoo, että seuraavan askeleen ottaminen kannattaa.
