Samma produkt betyder inte samma försäljning
Låt oss anta att vi har två entreprenörer som driver webbutiker med liknande sortiment. Båda säljer naturliga kosmetika. De har liknande priser, ungefär lika många produkter och konkurrerar om samma kunder.
Vid första anblick kan man därför tro att deras butiker borde vara nästan identiska. - Fel.
Den första ägaren bygger sitt varumärke kring kvalitet och produktinnehåll. Han vill övertyga kunden om att hans kosmetika är säkra, genomtänkta och verkligen naturliga. Därför behöver han utrymme för detaljerad information om ingredienser, certifikat, råvarornas ursprung, produktionsprocessen och pedagogiskt material.
Den andra ägaren driver en verksamhet som främst är inriktad på försäljning. Hans fördelar är kampanjer, produktpaket och snabb orderhantering. För honom kan synliga rabatter, produktrekommendationer, cross-selling, information om fri frakt eller en maximal förkortad köpprocess vara viktigare.
Samma sortiment. Samma bransch. Liknande kund. Men ändå två helt olika köpupplevelser.
Det är just därför det är riskabelt att börja designa en webbplats från en mall.
Webbplatsen bör spegla hur företaget säljer
När vi designar en webbplats designar vi inte bara en skärm. Vi designar en process.
Användaren kommer till sajten med ett specifikt behov. Sedan söker hen information, jämför alternativ, bedömer företagets trovärdighet, rätar ut sina tvivel och till slut fattar ett beslut.
Beroende på affärsmodell kan den processen se helt annorlunda ut.
- För en webbutik är beslutet att köpa en produkt.
- För ett industriföretag är det att skicka en förfrågan och starta en kommersiell dialog.
- För en advokatbyrå är det att boka en konsultation.
- För ett software house är det kontakt kring ett projekt.
- För en maskintillverkare är det att ladda ner teknisk dokumentation eller begära en offert.
- För ett tjänsteföretag kan det helt enkelt vara ett telefonsamtal.
Därför finns det ingen universell CTA-knapp, ingen perfekt formulärlängd eller en enda informationsarkitektur som fungerar överallt.
CTA – alltså uppmaning till handling
En CTA, eller Call to Action, är ett element på sidan som uppmuntrar användaren att utföra en specifik handling.
Det kan vara:
- ”Köp nu”.
- ”Begär offert”.
- ”Boka konsultation”.
- ”Ladda ner katalog”.
- ”Kontrollera tillgänglighet”.
- ”Prata med en expert”.
- ”Se case”.
Det är inte bara olika texter på en knapp. Det är olika modeller för hur användaren leds genom sajten.
Om kunden först behöver förstå företagets kompetens kommer knappen ”Köp nu” inte fungera bra. Om användaren däremot vet exakt vad hen vill ha och är redo att köpa, kan två eller tre extra utbildande sektioner bara försvåra konverteringen.
Bra UX tar just detta sammanhang i beaktande.
Ett företag kan ha flera olika användarresor
Det är ytterligare en anledning till att man inte bör betrakta en webbplats som en lista med undersidor. I praktiken har man ofta flera målgrupper.
En tillverkare av industrimaskiner kan samtidigt betjäna:
- en ingenjör som söker tekniska parametrar,
- inköpsavdelningen som jämför erbjudanden,
- ledningen som söker en leverantör,
- serviceteknikern som behöver dokumentation,
- en potentiell affärspartner.
Var och en kommer till sidan med en annan fråga.
Ingenjören vill veta om apparaten uppfyller vissa krav.
Inköp vill veta pris och leveranstid.
Ledningen vill vara säker på att företaget är trovärdigt och kan leverera projektet.
Serviceteknikern söker instruktioner.
Affärspartnern vill veta möjligheterna till samarbete.
Om vi visar exakt samma väg för alla kommer vissa användare att tvingas tränga sig igenom information de inte behöver.
Därför handlar bra informationsarkitektur inte om att pressa in så mycket innehåll som möjligt på sidan. Det handlar om att rätta användaren så snabbt som möjligt till rätt information.
Informationsarkitektur – den osynliga grunden för en bra sida
Informationsarkitektur är sättet att organisera innehåll, funktioner och element på sidan så att användaren lätt förstår var hen är, vad hen kan göra och var hen hittar den information hen behöver.
Användaren tänker vanligtvis inte på informationsarkitektur. Hen vet bara eller vet inte var hen ska klicka.
Och just därför är den så viktig.
- Om menyn är otydlig säger inte användaren: ”Informationsarkitekturen på den här sajten behöver förbättras”.
Chansen är att hen helt enkelt stänger sidan. - Om formuläret är för långt kommer hen inte säga: ”Konverteringsprocessen är feloptimerad”.
Hen fyller det helt enkelt inte. - Om den viktigaste informationen ligger tre skärmar ner kommer hen inte säga: ”Informationshierarkin är felaktig”.
Hen hittar den helt enkelt inte.
UX handlar bland annat om att lösa sådana problem innan användaren stöter på dem.
”Jag gillar det” är ingen designstrategi
Det här påståendet kan kännas obekvämt, men det är värt att säga rakt ut.
I designprocessen är ägarens åsikt viktig. Den bör dock inte vara det enda kriteriet.
Ägaren känner sin verksamhet bättre än designern. Designern känner däremot till grunderna i gränssnittsdesign, användarbeteenden och hur man bygger digitala upplevelser. Båda perspektiven behövs.
Problemet börjar när beslutet: ”Den här knappen borde vara här för att jag gillar det bättre”
ersätter frågan: ”Kommer användaren här förstå vad hen ska göra?”
Detsamma gäller färger. Vi kanske föredrar en viss nyans av blått, men om varumärkets visuella identitet, kontrast, tillgänglighet och gränssnittets hierarki kräver något annat bör inte estetisk preferens vara det avgörande argumentet.
UX-design är ingen smaktävling – det är en process för att lösa problem.
Varför man inte bör börja med ”visa oss några designexempel”
Inspiration kan vara mycket hjälpsamt. Det är till och med värt att samla in. Problemet uppstår när inspiration blir specifikation.
”Vi vill ha något som detta” kan säga mycket om vad kunden gillar visuellt.
Det säger dock ännu ingenting om varför den lösningen fungerar och om den kommer fungera för oss.
Konkurrentens sajt kan ha en helt annan affärsmodell. Den kan rikta sig till en annan målgrupp. Den kan ha större marknadsföringsbudget. Den kan sälja en impulsprodukt medan vår kund fattar köpbeslut under flera veckor. Den kan ha en tio personer stor säljavdelning medan vi vill generera leads automatiskt.
Därför bör inspiration ses som utgångspunkt för en diskussion, inte som ett färdigt recept.
Design börjar med att förstå kunden
En väl designad webbplats skapas inte enbart vid designerns skrivbord. Den skapas också genom samtal med kunden, dataanalys, förståelse för deras målgrupp och insikt i försäljningsprocessen.
Beroende på projekt bör man analysera bland annat:
- personas och målgrupper,
- trafikkällor,
- befintlig analystik,
- användarresor,
- oftast besökta undersidor,
- platser där användare lämnar sidan,
- frågor som ställs av kunder,
- argument som säljarna använder,
- vanliga invändningar från kunder,
- konkurrenters åtgärder,
- hur leads hanteras,
- köpprocessen.
Först ur denna bild börjar en riktig design utkristallisera sig.
Ibland leder det till en minimalistisk sida. Ibland till en mycket omfattande sajt. Ibland en butik optimerad för snabbast möjliga köp. Och ibland en sida som framför allt ska bygga förtroende och leda användaren till kontakt med en människa.
Det finns ingen motsättning här. Det är helt enkelt olika affärsproblem.
Varför vi på Web24 behandlar varje projekt annorlunda
Inte för att vi vill tvinga fram något ”originellt” i varje projekt. Tvärtom.
Ibland är den bästa lösningen mycket enkel.
Om användaren snabbt behöver hitta ett telefonnummer bygger vi inte en komplicerad väg för det.
Om en butik bör förkorta köpprocessen lägger vi inte till fler steg bara för att de ser bra ut.
Om en industriproducent framför allt behöver generera förfrågningar från specifika kundgrupper designar vi inte sidan som en webbutik.
Individuell approach betyder alltså inte att varje projekt måste vara spektakulärt. Det betyder att varje projekt bör vara välmotiverat.
Varje element bör ha sin plats och sitt syfte. Varje funktion bör svara mot ett konkret behov. Och varje designbeslut bör följa av kontexten.
Den bästa sidan är inte alltid den mest effektfulla
Det är en viktig poäng, särskilt nu när det är enklare att skapa visuellt attraktiva designer.
Idag kan vi snabbt generera en vacker skärm. Vi kan skapa animationer. Vi kan göra ett effektfullt hero-avsnitt. Vi kan lägga till rörelse, mikrointeraktioner och dussintals visuella tillägg. Men till vilket ändamål?
Om användaren fortfarande inte vet:
- vad företaget gör,
- varför hen ska lita på det,
- vad det exakt erbjuder,
- hur det skiljer sig från konkurrenterna,
- vad hen ska göra härnäst,
så löser inte ens det vackraste gränssnittet det grundläggande problemet.
Design bör stödja kommunikationen, inte dölja den.
Webbplatsen bör vara en del av företaget, inte något separat
Det här är kanske den viktigaste slutsatsen i den här delen.
Sajten ska inte leva vid sidan om verksamheten. Den ska vara dess digitala förlängning.
Om företaget satsar på personlig rådgivning bör sajten visa det. Om snabbhet är ett konkurrensmedel ska användaren uppleva samma snabbhet i tjänsten. Om företaget säljer kunskap och erfarenhet bör sajten presentera denna kunskap. Om priskonkurrens är det viktigaste ska användaren lätt hitta och jämföra erbjudanden. Om kvalitet är det viktigaste räcker det inte att skriva ”högsta kvalitet”. Man måste bevisa det med referenser, process, certifikat, teknik, recensioner eller andra trovärdiga argument.
Sajten kan inte säga något annat än vad företaget står för. Den bör förstärka dess sätt att arbeta.
Och vad sägs om färdiga mallar?
En mall är i sig inget ont. Den kan vara en utmärkt lösning för ett litet företag som behöver en enkel sida, har begränsad budget och inga särskilda krav.
Problemet uppstår när mallen börjar diktera hur affärsverksamheten måste fungera.
Om företaget måste ändra sin försäljningsprocess för att den inte passar in i en färdig lösning har läget blivit omvänt.
Tekniken ska tjänar affären. Inte affären tekniken.
För mer krävande projekt kan skräddarsydd UX, egen informationsarkitektur och anpassade funktioner vara mycket viktigare än de kostnadsbesparingar som en färdig lösning ger.
Design handlar om kompromisser – men de bör vara genomtänkta
Det finns ingen webbplats som samtidigt är:
- maximalt enkel,
- maximalt omfattande,
- blixtsnabb,
- full av animationer,
- perfekt för varje användare,
- optimerad för varje typ av trafik,
- och dessutom mycket billig att underhålla.
Design handlar också om att välja prioriteringar.
Därför bör ett bra team kunna säga till kunden inte bara: ”Vi kan göra det”.
Ibland bör de säga: ”Vi kan, men låt oss fundera på om vi verkligen behöver det”.
Det är skillnaden mellan att genomföra en önskelista och att designa en lösning.
Inte varje företag behöver den ”mest moderna” webbplatsen
Ibland kommer en kund med förväntningen: ”Vi vill ha en modern webbplats”.
Det är en bra start för en konversation, men långt ifrån tillräckligt för att påbörja ett projekt.
Vad betyder egentligen ”modern”? Är det utseende? Teknik? Animationer? Responsivitet? Hastighet? Integrationer? CMS? Personalisering? Tillgänglighet? Eller bara att den inte ser ut som en sajt från för tio år sedan?
Svaret blir olika för varje kund.
Därför, istället för att fråga: ”Hur ska er nya webbplats se ut?”
är det bättre att börja med: ”Vad ska den här webbplatsen göra för er affär?”
Först svaret på den frågan ger oss en utgångspunkt för designen.
Vad innebär egentligen en individuell design?
Det handlar inte om att designern hittar en annan nyans av grönt än konkurrenten. Det handlar inte om udda animationer. Det handlar inte ens om att varje sida måste se helt unik ut.
Individuell design betyder framför allt att anpassa lösningen till ett specifikt problem.
Vi designar annorlunda en sida som ska sälja produkter än en som ska generera leads. Annorlunda en tjänstesajt än en informationsportal. Annorlunda en B2B-plattform än en webbapplikation. Till och med två webbutiker som säljer samma produkt kan behöva helt olika användarupplevelser.
För vi designar inte för en bransch. Vi designar för ett specifikt företag, en specifik användare och ett specifikt mål.
Vad händer härnäst?
I den tredje och sista delen av serien går vi från teori till praktik. Vi visar hur designprocessen för en lösning som är anpassad till ett företag ser ut – från första samtalet och analys av affären, via UX och informationsarkitektur, till teknik, implementering och fortsatt utveckling. För en bra design är inte bara slutresultatet i webbläsaren, utan hela beslutsprocessen som ledde fram till den.
