Ten istý produkt neznamená rovnaký predaj
Predstavme si, že máme dvoch podnikateľov, ktorí prevádzkujú internetové obchody s podobným sortimentom. Obaja predávajú prírodnú kozmetiku. Majú podobné ceny, obdobný počet produktov a konkurujú o tých istých zákazníkov.
Na prvý pohľad by sa teda zdalo, že ich e-shopy by mali byť takmer rovnaké. - Nič nemôže byť ďalej od pravdy.
Prvý majiteľ buduje značku okolo kvality a zloženia produktov. Chce presvedčiť zákazníka, že jeho kozmetika je bezpečná, premyslená a skutočne prírodná. Potrebuje preto priestor na podrobné informácie o zložkách, certifikátoch, pôvode surovín, výrobnom procese a vzdelávacích materiáloch.
Druhý majiteľ vedie biznis orientovaný predovšetkým na predaj. Jeho výhodou sú akcie, produktové súpravy a rýchla realizácia objednávok. Pre neho môžu byť dôležitejšie viditeľné zľavy, odporúčania produktov, cross-selling, informácie o bezplatnom doručení alebo maximálne skrátená nákupná cesta.
Rovnaký sortiment. Tá istá branža. Podobný zákazník. A predsa dva úplne odlišné nákupné zážitky.
A práve preto je navrhovanie stránky od začiatku len na základe šablóny rizikové.
Stránka by mala zodpovedať spôsobu, akým firma predáva
Pri navrhovaní webu predsa neinvenujeme iba obrazovku. Navrhujeme proces.
Užívateľ prichádza na stránku s určitou potrebou. Následne hľadá informácie, porovnáva možnosti, hodnotí dôveryhodnosť firmy, rozptýli svoje pochybnosti a nakoniec urobí rozhodnutie.
V závislosti od biznisu môže tento proces vyzerať úplne inak.
- Pre internetový obchod bude rozhodnutím nákup produktu.
- Pre priemyselnú firmu - odoslanie dopytu a začatie obchodnej komunikácie.
- Pre advokátsku kanceláriu - dohodnutie konzultácie.
- Pre software house - kontakt ohľadom projektu.
- Pre výrobcu strojov - stiahnutie technickej dokumentácie alebo objednanie cenovej ponuky.
- Pre servisnú firmu to môže byť jednoducho telefonát.
Preto neexistuje jedno univerzálne CTA tlačidlo, jedna ideálna dĺžka formulára ani jedna informačná architektúra, ktorá funguje všade.
CTA - teda výzva k akcii
CTA, teda Call to Action, je prvok stránky, ktorý povzbudzuje užívateľa k vykonaniu konkrétnej akcie.
Môže to byť:
- „Kúp teraz“.
- „Požiadať o cenovú ponuku“.
- „Dohodnúť konzultáciu“.
- „Stiahnuť katalóg“.
- „Skontrolovať dostupnosť“.
- „Porozprávať sa s expertom“.
- „Pozrieť realizácie“.
Nie sú to len rôzne texty na tlačidle. Sú to rôzne modely vedenia užívateľa cez stránku.
Ak zákazník najprv potrebuje poznať kompetencie firmy, tlačidlo „Kúp teraz“ nebude dobrým riešením. Ak však užívateľ presne vie, čo chce, a je pripravený nakúpiť, nútenie ho prechádzať tromi ďalšími vzdelávacími sekciami môže konverziu len zhoršiť.
Dobrý UX zohľadňuje práve tento kontext.
Jedna firma môže mať aj niekoľko rôznych užívateľských ciest
To je ďalší dôvod, prečo nesmieme považovať stránku len za súbor podstránok. V praxi často pracujeme s viacerými skupinami návštevníkov.
Výrobca priemyselných zariadení môže súčasne obsluhovať:
- inžiniera hľadajúceho technické parametre,
- nákupné oddelenie porovnávajúce ponuky,
- manažment hľadajúci dodávateľa,
- servisného technika potrebujúceho dokumentáciu,
- potenciálneho obchodného partnera.
Každá z týchto osôb prichádza na stránku s inou otázkou.
Inžinier chce vedieť, či zariadenie spĺňa konkrétne požiadavky.
Nákup chce vedieť, koľko to stojí a aký je termín dodania.
Manažment chce mať istotu, že firma je dôveryhodná a bude schopná realizovať projekt.
Servisný technik hľadá manuál.
Obchodný partner chce poznať možnosti spolupráce.
Ak všetkým ukážeme presne tú istú cestu, časť užívateľov bude musieť prechádzať informáciami, ktoré vôbec nepotrebuje.
Preto dobrá informačná architektúra nespočíva v tom, aby sme na stránku napchali čo najviac obsahu. Spočíva v tom, aby správny užívateľ čo najrýchlejšie našiel správnu informáciu.
Informačná architektúra - neviditeľný základ dobrej stránky
Informačná architektúra je spôsob organizovania obsahu, funkcií a prvkov stránky tak, aby užívateľ ľahko pochopil, kde sa nachádza, čo môže urobiť a kde nájde potrebné informácie.
Užívateľ zvyčajne neuvažuje nad informačnou architektúrou. Jednoducho vie alebo nevie, kam kliknúť.
A práve preto je taká dôležitá.
- Ak je menu nepochopiteľné, užívateľ nepovie: „Informačná architektúra tohto portálu potrebuje zlepšiť“. Pravdepodobne stránku jednoducho zavrie.
- Ak je formulár príliš dlhý, nepovie: „Konverzný proces nebol správne optimalizovaný“. Jednoducho ho nevyplní.
- Ak sa najdôležitejšia informácia nachádza tri obrazovky nižšie, nepovie: „Hierarchia informácií je nevhodná“. Jednoducho ju nenájde.
UX je mimo iného o tom, aby sa takéto problémy riešili skôr, než na ne užívateľ narazí.
„Mne sa to páči" nie je návrhová stratégia
Toto tvrdenie môže byť trochu nepríjemné, ale oplatí sa ho povedať na rovinu.
V procese navrhovania webu je názor majiteľa firmy dôležitý. Nemal by však byť jediným kritériom.
Majiteľ pozná svoj biznis lepšie než dizajnér. Dizajnér pozná mechaniky návrhu rozhraní, správanie užívateľov a pravidlá budovania digitálneho zážitku. Obe perspektívy sú potrebné.
Problém nastáva vtedy, keď rozhodnutie: „Toto tlačidlo by malo byť tu, lebo sa mi to viac páči“
nahrádza otázku: „Bude užívateľ v tomto mieste vedieť, čo má urobiť?“
Rovnako s farbami. Môžeme uprednostňovať určitý odtieň modrej, ale ak vizuálna identita značky, kontrast, prístupnosť a hierarchia rozhrania vyžadujú iné riešenie, estetická preferencia by nemala byť rozhodujúcim argumentom.
Návrh UX nie je súťaž v vkuse - je to proces riešenia problémov.
Prečo nezačať od „ukážte nám pár návrhov“
Inšpirácie môžu byť veľmi užitočné. Dokonca ich treba zbierať. Problém nastáva, keď sa inšpirácia stane špecifikáciou.
„Chceme niečo ako tu“ môže veľa povedať o tom, čo sa klientovi vizuálne páči.
Nehovorí však nič o tom, prečo toto riešenie funguje a či bude fungovať u nás.
Stránka konkurencie môže mať úplne iný obchodný model. Môže obsluhovať inú skupinu zákazníkov. Môže mať väčší marketingový rozpočet. Môže predávať impulzívne, zatiaľ čo náš zákazník sa rozhoduje niekoľko týždňov. Môže mať desaťčlenné obchodné oddelenie, a my chceme generovať leady automaticky.
Preto je inšpirácia dobrá ako východiskový bod do rozhovoru, nie ako hotový recept.
Návrh začína pochopením zákazníka
Dobre navrhnutá stránka nevzniká výhradne pri stole dizajnéra. Vzniká aj počas rozhovorov s klientom, analýzy dát, spoznávania jeho publika a pochopenia predajného procesu.
V závislosti od projektu je vhodné analyzovať napríklad:
- persóny a cieľové skupiny,
- zdroje návštevnosti,
- doterajšie analytické dáta,
- používateľské cesty,
- najčastejšie navštevované podstránky,
- miesta, kde užívatelia stránku opúšťajú,
- otázky kladené zákazníkmi,
- argumenty používané obchodníkmi,
- najčastejšie námietky zákazníkov,
- aktivity konkurencie,
- spôsob spracovania leadov,
- nákupný proces.
Až z takého obrazu začína vychádzať skutočný návrh.
A niekedy bude jeho výsledkom minimalistická stránka. Niekedy veľmi rozsiahly portál. Niekedy obchod orientovaný na čo najrýchlejší nákup. A inokedy stránka, ktorá predovšetkým má vybudovať dôveru a doviesť užívateľa ku kontaktu s človekom.
V tom nie je protirečenie. Sú to jednoducho rôzne obchodné problémy.
Prečo v Web24 ku každému projektu pristupujeme inak?
Nie preto, že by sme chceli do každého projektu nasilu vymyslieť niečo „originálne“. Práve naopak.
Niekedy je najlepšie riešenie veľmi jednoduché.
Ak užívateľ potrebuje rýchlo nájsť telefónne číslo, nebudeme budovať komplikovanú cestu.
Ak by mal e-shop skrátiť nákupný proces, nepridáme ďalšie kroky len preto, že pekne vyzerajú.
Ak výrobca v priemysle potrebuje predovšetkým generovať dopyty od konkrétnych skupín zákazníkov, nebudeme navrhovať stránku tak, ako sa navrhuje e-shop.
Individuálny prístup teda neznamená, že každý projekt musí byť spektakulárny. Znamená to, že každý projekt by mal byť odôvodnený.
Každý prvok by mal mať svoje miesto a cieľ. Každá funkcia by mala odpovedať na konkrétnu potrebu. A každé dizajnové rozhodnutie by malo vychádzať z kontextu.
Najlepšia stránka nie je vždy tá najefektnejšia
To je dôležitá vec, najmä v časoch, keď je čoraz jednoduchšie vytvoriť atraktívne vizuálne návrhy.
Dnes veľmi rýchlo vygenerujeme peknú obrazovku. Môžeme vytvoriť animáciu. Môžeme pripraviť efektný hero sekciu. Môžeme pridať pohyb, mikrointerakcie a desiatky vizuálnych doplnkov. Len načo?
Ak užívateľ stále nevie:
- čomu sa firma venuje,
- prečo by jej mal dôverovať,
- čo presne ponúka,
- čím sa odlišuje od konkurencie,
- čo má urobiť ďalej,
tak ani ten najkrajší dizajn nerieši základný problém.
Dizajn by mal podporovať komunikáciu, nie ju prekrývať.
Webová stránka by mala byť súčasťou firmy, nie samostatným útvarom
To je asi najdôležitejší záver tejto časti.
Stránka by nemala žiť vedľa podnikania. Mala by byť jeho digitálnym predĺžením.
Ak firma staví na osobnom poradenstve, stránka by to mala reflektovať. Ak sa vyčleňuje rýchlosťou, užívateľ by mal rýchlosť cítiť aj pri používaní servisu. Ak predáva vedomosti a skúsenosti, stránka by mala tieto vedomosti prezentovať. Ak konkuruje cenou, užívateľ by mal ľahko nájsť ponuku a porovnať možnosti. Ak je najdôležitejšia kvalita, nestačí napísať „najvyššia kvalita“. Treba ju dokázať realizáciami, procesom, certifikátmi, technológiou, recenziami alebo inými dôveryhodnými argumentmi.
Stránka nemôže hovoriť niečo iné než firma. Mala by posilňovať jej spôsob fungovania.
A čo hotové šablóny?
Šablóna sama o sebe nie je nič zlé. Môže byť skvelým riešením pre malú firmu, ktorá potrebuje jednoduchú stránku, má obmedzený rozpočet a nemá špeciálne požiadavky.
Problém nastáva, keď šablóna začne diktovať spôsob fungovania biznisu.
Ak firma musí meniť svoj predajný proces preto, lebo sa nezmestí do hotového riešenia, situácia sa obrátila.
Technológia by mala slúžiť biznisu. Nie biznis technológii.
Pri náročnejších projektoch môže byť individuálny UX, vlastná informačná architektúra a prispôsobené funkcie oveľa dôležitejšie než úspora vyplývajúca z použitia hotového riešenia.
Návrh je o kompromisoch - ale mali by byť vedomé
Neexistuje stránka, ktorá by zároveň bola:
- maximálne jednoduchá,
- maximálne rozšírená,
- bleskurýchla,
- plná animácií,
- ideálna pre každého užívateľa,
- optimalizovaná pre každý druh návštevnosti,
- a ešte veľmi lacná na prevádzku.
Návrh tiež spočíva vo výbere priorít.
Preto dobrý tím by mal vedieť povedať klientovi nielen: „Môžeme to urobiť“.
Niekedy by mal povedať: „Môžeme, ale zvážme, či to naozaj potrebujeme“.
To je rozdiel medzi realizáciou zoznamu prianí a navrhnutím riešenia.
Nie každá firma potrebuje „najrýchlejšiu a najmodernejšiu“ stránku
Niekedy klient príde s očakávaním: „Chceme modernú stránku“.
To je dobrý začiatok rozhovoru, ale určite málo na spustenie projektu.
Čo vlastne znamená „moderná“? Znamená to vzhľad? Technológiu? Animácie? Responzivitu? Rýchlosť? Integrácie? CMS? Personalizáciu? Prístupnosť? Alebo len to, že stránka nevyzerá ako z pred desiatich rokov?
Pre každého klienta bude odpoveď iná.
Preto namiesto otázky: „Ako má vaša nová stránka vyzerať?“
je lepšie začať otázkou: „Čo má táto stránka urobiť pre váš biznis?“
Až odpoveď na túto otázku nám dá východisko pre návrh.
Čo teda naozaj znamená individuálny návrh?
Nejde o to, že dizajnér vymyslí iný odtieň zelenej než konkurencia. Nejde o netradičné animácie. Nejde ani o to, aby každá stránka vyzerala úplne inak.
Individuálny návrh znamená predovšetkým prispôsobenie riešenia konkrétnemu problému.
Inak navrhujeme stránku, ktorá má predávať produkty. Inak stránku, ktorá má generovať leady. Inak servis, ktorý má obsluhovať zákazníkov. Inak informačný portál. Inak B2B platformu. Inak webovú aplikáciu. A dokonca dva e-shopy predávajúce ten istý produkt môžu potrebovať úplne odlišné užívateľské skúsenosti.
Lebo neprojektujeme pre branžu. Projektujeme pre konkrétnu firmu, konkrétneho užívateľa a konkrétny cieľ.
Čo ďalej?
V tretej, poslednej časti série prejdeme od teórie k praxi. Ukážeme, ako vyzerá proces navrhovania riešenia prispôsobeného firme - od prvého rozhovoru a analýzy biznisu, cez UX a informačnú architektúru, až po technológiu, implementáciu a následný rozvoj projektu. Pretože dobrý návrh nie je len konečný vizuálny efekt v prehliadači, ale celý proces rozhodnutí, ktoré k jeho vzniku viedli.
