Pred pár mesiacmi sme sa už venovali téme UX a UI, no odvtedy sa digitálny trh mení ešte rýchlejšie než predtým. Čoraz viac firiem investuje do moderných webových stránok, redesignov, aplikácií a predajných platforiem, a napriek tomu mnohé z týchto projektov neprinášajú očakávané obchodné výsledky.
Prečo?
Pretože stále veľmi veľa organizácií sa sústreďuje na vzhľad, a nie na účinnosť. Vznikajú stránky, ktoré získavajú uznanie grafikov, ale negenerujú dopyty. Vznikajú e-shopy, ktoré vyzerajú moderne, ale nepredávajú. Vznikajú aplikácie s atraktívnym rozhraním, ktoré používatelia nechcú používať.
Preto sa k tejto téme vraciame ešte raz, ale tentoraz omnoho hlbšie. Rozložíme celý proces na prvočinitele.
Ukážeme:
- prečo používatelia robia rozhodnutia rýchlejšie, než väčšina firiem predpokladá,
- ako v skutočnosti funguje UX,
- čím sa líši UX od UI,
- aké chyby najčastejšie zabíjajú konverziu,
- ako navrhovať stránky a aplikácie, ktoré podporujú predaj,
- prečo pekný dizajn neznamená vždy účinný dizajn.
Toto nebude článok o grafike. Toto bude článok o psychológii rozhodnutí, biznise a navrhovaní používateľskej skúsenosti.
Najväčší mýtus internetu: používateľ si všetko prečíta
Neprečíta.
Je to jedna z najnákladnejších ilúzií majiteľov firiem.
Veľmi často sa pri navrhovaní webovej stránky objaví predpoklad: "Ak bude klient mať záujem, prečíta si celú ponuku."
Výskumy správania používateľov už roky ukazujú niečo úplne iné.
Väčšina návštevníkov:
- stránku skenuje,
- prehliada nadpisy,
- hľadá konkrétne informácie,
- robí rýchle rozhodnutia.
V praxi používateľ veľmi často vyhodnotí stránku v priebehu niekoľkých sekúnd. A práve preto majú prvé sekundy obrovský význam.
Prvé 3 sekundy môžu rozhodnúť o všetkom
Predstav si situáciu.
Potenciálny klient prichádza na tvoju stránku po prvýkrát. Nezná firmu. Nezná tím. Nezná kvalitu služieb. Nezná recenzie zákazníkov.
V priebehu pár sekúnd si musí zodpovedať niekoľko otázok:
- Som na správnom mieste?
- Vyzerá táto firma profesionálne?
- Rieši môj problém?
- Môžem jej dôverovať?
- Oplatí sa jej venovať viac času?
Práve v tomto momente začína dizajn vplývať na biznis. Nie preto, že je pekný. Preto, že buduje alebo ničí dôveru.
Používateľ vedome neanalyzuje každý prvok. Mozog to robí automaticky.
Ak stránka pôsobí neaktuálne, chaoticky alebo neprofesionálne, objavuje sa prirodzený odpor. Aj keď je samotná ponuka veľmi dobrá.
Vzhľad buduje dôveru, ale nepredáva
Je to mimoriadne dôležité rozlíšenie.
Dobrý vzhľad nepredáva. Dobrý vzhľad dáva šancu na predaj. To je iba prvá fáza.
Pekné rozhranie môže pritiahnuť pozornosť. Môže budovať dôveryhodnosť. Môže posilňovať značku. Ale ak používateľ nevie, čo má urobiť ďalej, predaj nenastane.
A práve tu sa začína UX.
Čím je v skutočnosti UX?
Mnoho ľudí si myslí, že UX je jednoducho "pohodlná stránka". Je to obrovské zjednodušenie.
UX, teda User Experience, znamená celú používateľskú skúsenosť počas kontaktu s produktom.
Nie je to len:
- rozloženie stránky,
- umiestnenie tlačidiel,
- menu.
Je to tiež:
- emócie,
- pocit bezpečia,
- ľahkosť rozhodovania,
- rýchlosť dosiahnutia cieľa,
- miera frustrácie.
Dobrý UX spôsobí, že sa používateľ nemusí zamýšľať. Jednoducho vie, čo má urobiť.
Každá stránka by mala odpovedať na jednu otázku
Čo má používateľ urobiť ďalej? Znie to banálne. A predsa práve tu vzniká obrovské množstvo chýb.
Príklady:
- krásna stránka bez viditeľného kontaktu,
- rozsiahle menu s desiatkami možností,
- niekoľko rôznych správ súperiacich o pozornosť,
- desiatky tlačidiel vedúcich na rôzne miesta.
V dôsledku toho sa používateľ začne zamýšľať. A keď sa používateľ zamýšľa, veľmi často stránku opúšťa.
Paradox voľby
Psychológia pozná tento jav už dávno.
Čím viac možností voľby človek dostane, tým ťažšie sa rozhoduje. V digitálnom svete to funguje presne rovnako.
Firmy sa často snažia ukázať všetko naraz:
- všetky služby,
- všetky funkcie,
- všetky výhody,
- všetky akcie.
Výsledok? Informačné preťaženie. Namiesto toho, aby sme používateľovi pomohli rozhodnúť sa, robíme to ťažším.
Dobrý UX často spočíva v odstraňovaní. Nie v pridávaní.
CTA - najpodceňovanejší prvok predaja
CTA, teda Call To Action, je jedným z najdôležitejších prvkov celého projektu. A zároveň jedným z najčastejšie ignorovaných.
Tlačidlo nie je ozdoba. Tlačidlo je obchodné rozhodnutie. Malo by jasne odpovedať na otázku: Čo sa stane po kliknutí?
Dobré CTA:
- je viditeľné,
- je zrozumiteľné,
- objaví sa v správnom momente,
- vedie ku konkrétnemu cieľu.
Zlé CTA:
- je skryté,
- je nejednoznačné,
- súperi s inými prvkami,
- nedáva používateľovi pocit bezpečia.
Mobile UX prestal byť doplnkom
Ešte pred pár rokmi firmy navrhovali stránku pre počítače a až potom ju prispôsobovali telefónom. Dnes by to často malo byť naopak. V mnohých odvetviach pochádza väčšina návštev z mobilných zariadení.
To znamená, že používateľ:
- ovláda jednou rukou,
- má menej času,
- častejšie sa rozptyľuje,
- rýchlejšie to vzdá.
Ak vykonanie základnej akcie vyžaduje niekoľko dodatočných kliknutí, firma môže každý deň prichádzať o zákazníkov.
Používateľská cesta - miesto, kde predaj vyhráva alebo prehráva
Jednou z najväčších dizajnových chýb je sústredenie sa na jednotlivé obrazovky.
Zákazník nepoužíva jednu obrazovku. Zákazník prechádza procesom. A práve tento proces treba navrhovať.
Príkladová cesta môže vyzerať takto:
Reklama → domovská stránka → ponuka → formulár → kontakt obchodníka → predaj.
Ak ktorákoľvek fáza funguje zle, celá konverzia klesá.
Preto sa najlepšie UX projekty nesústredia na vzhľad stránky. Sústredia sa na celú cestu používateľa.
Mikrorozhodnutia - neviditeľný mechanizmus predaja
Väčšina zákazníkov nerobí jedno veľké nákupné rozhodnutie. Robí sériu malých rozhodnutí.
Napríklad:
- zostanem na stránke,
- posuniem nižšie,
- prečítam si ponuku,
- skontrolujem realizácie,
- kliknem na kontakt,
- odošlem formulár.
Každé z týchto rozhodnutí je krokom smerom k predaju.
Dobrý UX podporuje každé z nich. Zlý UX zastaví používateľa v niektorej fáze.
Čo najčastejšie zabíja konverziu?
Po rokoch analýz projektov možno spozorovať opakujúce sa chyby.
Najčastejšie sú to:
- preťaženie informáciami,
- chýbajúca hierarchia obsahu,
- nečitateľné správy,
- príliš komplikované formuláre,
- pomalé fungovanie stránky,
- chýbajúce jasné CTA,
- vizuálny chaos,
- nesúlad medzi reklamou a cieľovou stránkou,
- ignorovanie mobilných zariadení,
- navrhovanie podľa vlastných preferencií namiesto podľa používateľa.
Čo je zaujímavé, väčšina týchto problémov nemá nič spoločné s estetikou.
Ako vyzerá účinný proces navrhovania?
Najlepšie projekty sa začínajú obchodnými otázkami.
Nie farbami. Nie písmami. Nie inšpiráciami z Dribbble či Behance.
Najskôr treba odpovedať:
- Kto je používateľ?
- Aký problém chce vyriešiť?
- Aké má obavy?
- Aké informácie sú pre neho najdôležitejšie?
- Ako vyzerá nákupný proces?
- V ktorom mieste najčastejšie rezignuje?
Až potom sa navrhuje rozhranie. Práve preto je UX tak blízko biznisu.
Prečo by mal software house myslieť na UX?
Pretože technológia bez používateľskej skúsenosti má obmedzenú hodnotu.
Dá sa vytvoriť:
- rýchly systém,
- škálovateľnú platformu,
- pokročilú aplikáciu,
- rozsiahly portál.
Ale ak ho používateľ nevie používať, projekt nedosiahne svoj cieľ.
Najlepšie digitálne produkty vznikajú vtedy, keď spojíme:
- biznis,
- psychológiu používateľa,
- UX,
- UI,
- technológiu,
- analýzu dát.
Až vtedy vzniká riešenie, ktoré nielen dobre vyzerá, ale predovšetkým funguje.
Krásna stránka nie je cieľ
To je pravdepodobne najdôležitejší záver z celého článku.
Firmy často hovoria: "Potrebujeme modernú stránku."
V skutočnosti nepotrebujú modernú stránku. Potrebujú viac dopytov. Vyšší predaj. Lepšiu konverziu. Väčšiu dôveru zákazníkov. Rýchlejší nákupný proces. Menej opustených formulárov.
Moderný dizajn je len nástroj. Rovnako ako UX. Rovnako ako UI.
Skutočným cieľom vždy zostáva obchodný výsledok.
A práve preto sa najlepšie digitálne projekty nezačínajú otázkou: "Ako má vyzerať stránka?"
Začínajú sa otázkou: "Aké rozhodnutie má používateľ urobiť a ako mu ho môžeme uľahčiť?"
