Vaša firma už možno má všetok obsah potrebný na SEO. Problém je v tom, že ho nikto nevyužíva.
400 blogových príspevkov.
120 podstránok služieb.
80 landing pages.
K tomu návody, prípadové štúdie, odborné materiály, FAQ, popisy produktov a desiatky starších textov pripravených predchádzajúcimi marketingovými tímami.
Na papieri to vyzerá skvele. Lenže koľko z týchto stránok skutočne pracuje? Koľko generuje návštevnosť? Koľko odpovedá na otázky potenciálnych zákazníkov? Koľko sa zobrazuje vo výsledkoch vyhľadávania? Koľko posúva používateľa ďalej? Koľko generuje dopyty? A koľko ich jednoducho len existuje?
Práve to je problém, ktorý možno označiť ako „mŕtvy obsah“. Nejde o obsah, ktorý bol doslova odstránený alebo je nedostupný. Ide o stránky, ktoré kedysi vznikli s konkrétnym cieľom, no dnes už neprinášajú primeranú hodnotu.
A veľmi často je prvou reakciou firmy... „Musíme napísať viac.“ - Možno nie. Možno treba najprv využiť to, čo už bolo vytvorené.
Obsah, ktorý prestal fungovať
Predstavme si firmu, ktorá niekoľko rokov dôsledne prevádzkovala blog. Publikovala dva články týždenne. Po piatich rokoch má viac ako 500 textov.
Marketing môže povedať: „Máme obrovskú databázu obsahu.“
SEO môže povedať: „Máme stovky zaindexovaných URL.“
Podnikanie by si však malo položiť inú otázku: Koľko z týchto stránok nám skutočne niečo prináša?
Môže sa ukázať, že niekoľko alebo niekoľko desiatok percent stránok generuje výraznú väčšinu organickej návštevnosti, zatiaľ čo veľká časť ostatných nemá prakticky žiadnu návštevnosť. To automaticky neznamená, že treba odstrániť všetky slabšie stránky.
A práve tu sa začína skutočná práca. Stránka s nízkou návštevnosťou môže mať stále hodnotu. Môže podporovať stránku služby. Môže odpovedať na veľmi konkrétnu otázku zákazníka. Môže byť dôležitá pre používateľa, ktorý na ňu príde z reklamy. Môže budovať dôveryhodnosť značky. Môže obsahovať hodnotné informácie, no byť zle optimalizovaná.
Preto „nízka návštevnosť“ ešte nie je diagnóza. Je to signál na analýzu.
Prečo starý obsah prestáva fungovať?
Dôvodov môže byť veľmi veľa;
- Zmenil sa trh.
- Zmenilo sa správanie používateľov.
- Zmenila sa ponuka firmy.
- Zmenil sa názov produktu.
- Objavili sa nové konkurenčné stránky.
- Zmenili sa výsledky vyhľadávania.
- Informácie v článku sú neaktuálne.
- Fráza prestala byť populárna.
- Niekoľko článkov začalo odpovedať prakticky na tú istú otázku.
- Landing page vznikla pre kampaň, ktorá sa už dávno skončila.
- Podstránka služby stále existuje, ale firma ju už nepredáva.
- Alebo bol text od začiatku príliš všeobecný a nikdy dobre nezodpovedal zámeru používateľa.
Google vo svojich aktuálnych pokynoch týkajúcich sa kvality obsahu upozorňuje okrem iného na aktuálnosť, originalitu, úplnosť, užitočnosť pre publikum a na to, či stránka používateľovi skutočne pomáha dosiahnuť jeho cieľ. Zároveň Google jasne uvádza, že samotné hromadné pridávanie alebo odstraňovanie starého obsahu len preto, aby web pôsobil „sviežo“, nie je stratégiou na zlepšenie pozícií.
Problém teda neznie: „Máme staré články?“
Problém znie: „Majú naše existujúce stránky stále dôvod existovať?“
Najprv údaje, potom rozhodnutia
Najväčšou chybou pri audite obsahu je rozhodovať sa výlučne na základe dátumu publikovania.
„Tento článok má štyri roky, odstránime ho.“ - Nie. Štyri roky automaticky neznamenajú, že je obsah mŕtvy. Rovnako ani článok publikovaný pred tromi mesiacmi nie je automaticky hodnotný. Potrebujeme údaje.
Pri každej dôležitej stránke možno analyzovať okrem iného:
-
organickú návštevnosť,
-
zobrazenia vo výsledkoch vyhľadávania,
-
kliknutia,
-
CTR,
-
priemernú pozíciu,
-
frázy, na ktoré sa stránka zobrazuje,
-
návštevy z iných zdrojov,
-
angažovanosť používateľov,
-
konverzie,
-
prechody na stránky s ponukou,
-
interné prelinkovanie,
-
externé odkazy,
-
aktuálnosť informácií,
-
súlad s aktuálnou ponukou firmy.
Až súbor takýchto informácií umožňuje posúdiť, čo sa s danou stránkou skutočne deje.
Štyri druhy „mŕtveho obsahu“
Každá slabá stránka si nevyžaduje rovnaký postup. V praxi možno problém rozdeliť do niekoľkých skupín.
1. Dobrý obsah, ktorý však nie je viditeľný
Článok je hodnotný, ale generuje prakticky nulovú návštevnosť.
Môže mať problém so zámerom vyhľadávania, štruktúrou, názvom, interným prelinkovaním alebo konkurenciou.
Tu nie je nevyhnutné písať nový text.
Možno treba vylepšiť ten existujúci.
2. Dobrý, ale neaktuálny obsah
Informácie boli pred dvoma rokmi správne, no dnes už nie sú.
Je to ideálny kandidát na aktualizáciu.
Možno zachovať štruktúru, skúsenosti autora, odkazy, údaje a históriu stránky a zároveň vymeniť neaktuálne informácie.
3. Niekoľko stránok hovorí prakticky o tom istom
Firma roky písala o podobných témach.
Vznikajú tri, štyri alebo päť článkov, ktoré odpovedajú na veľmi podobné dopyty.
Namiesto vytvárania šiesteho textu sa vtedy oplatí zvážiť, či by nebolo lepšie zlúčiť existujúce materiály do jedného kvalitnejšieho zdroja.
4. Obsah už naozaj nedáva zmysel
Neaktuálna služba.
Produkt, ktorý už neexistuje.
Stará kampaň.
Článok o riešení, ktoré firma už neponúka.
Landing page podujatia spred niekoľkých rokov.
Tu už aktualizácia nemusí mať zmysel.
Niekedy je najlepším rozhodnutím stránku odstrániť, presmerovať alebo nahradiť novou verziou.
Nie všetko treba písať odznova
A práve tu sa začína zaujímavá úloha AI. Nie ako stroja na produkovanie ďalších 500 článkov. Ale ako nástroja na prácu s existujúcim informačným zdrojom.
Predstavme si firmu so 600 článkami. Človek ich môže analyzovať celé mesiace. Systém podporovaný AI môže pomôcť vytvoriť prvú vrstvu analýzy.
Môže napríklad odhaľovať:
-
podobné témy,
-
opakujúce sa témy,
-
neaktuálne informácie,
-
chýbajúce sekcie,
-
potenciálne tematické klastre,
-
stránky zodpovedajúce podobným zámerom,
-
obsah, ktorý možno spojiť,
-
články vyžadujúce aktualizáciu,
-
stránky bez zmysluplného interného prelinkovania.
AI môže tiež porovnať starší článok s aktuálnou ponukou firmy a poukázať na prvky, ktoré pravdepodobne vyžadujú zmeny.
Tu sa však objavuje veľmi dôležitá výhrada. AI by nemala sama rozhodovať o tom, čo má firma odstrániť z internetu. Analýza obsahu totiž nie je výlučne jazykovou úlohou. Treba poznať biznis. Históriu značky. Produkty. Zákazníkov. Stratégiu. SEO údaje. A význam jednotlivých stránok.
AI môže veľmi dobre pomôcť nájsť vzorce. Rozhodnutie je však stále vhodné robiť na základe údajov a obchodného kontextu.
Aktualizácia môže byť hodnotnejšia než nový článok
Toto je jeden z najviac nedocenených spôsobov práce na SEO.
Firma si všimne, že tri mesiace nezverejnila nový článok.
Objaví sa teda nápad: „Musíme niečo napísať“.
V Google Analytics a Search Console sa pritom môže nachádzať niekoľko desiatok starých stránok, ktoré kedysi prinášali návštevnosť, no časom stratili viditeľnosť. To je úplne iná situácia.
Ak má stránka svoju históriu, existujúce údaje, odkazy, tému súvisiacu s ponukou a potenciál vo vyhľadávaní, jej vylepšenie môže dávať oveľa väčší zmysel než začínať od nuly.
Google nehovorí, že samotné „obnovenie“ dátumu publikovania zlepšuje pozíciu. Práve naopak – zmena dátumu bez podstatných úprav obsahu nie je spôsob, ako vytvoriť zdanlivú aktuálnosť. Dôležité je skutočné zvýšenie hodnoty stránky.
Toto je dôležité rozlíšenie: Neobnovujeme dátum. Obnovujeme hodnotu.
Čo možno urobiť so starým článkom?
Príklad.
Firma má článok: „Ako si vybrať CRM systém pre firmu?“ Text vznikol pred štyrmi rokmi.
Odvtedy:
-
firma zmenila ponuku,
-
objavili sa nové riešenia,
-
zmenili sa očakávania zákazníkov,
-
časť údajov je neaktuálna,
-
konkurencia vytvorila oveľa rozsiahlejšie materiály.
Namiesto písania ďalšieho článku o CRM možno:
1. Aktualizovať údaje
Odstrániť neaktuálne informácie a doplniť nové.
2. Rozšíriť obsah tam, kde skutočne chýbajú odpovede
Nie preto, aby sme dosiahli určitý počet slov, ale aby sme lepšie odpovedali na otázku používateľa.
Google neuvádza žiadny preferovaný počet slov. Dôležitejšia je úplnosť a užitočnosť materiálu.
3. Vylepšiť štruktúru
Lepšie nadpisy, porovnávacia tabuľka, FAQ, príklady, odpovede na konkrétne problémy.
4. Pridať interné odkazy
Prepojiť článok s príslušnými službami, prípadovými štúdiami a ďalšími materiálmi.
5. Prispôsobiť obsah aktuálnemu zámeru
Používateľ dnes môže očakávať niečo úplne iné než pred štyrmi rokmi.
6. Vylepšiť CTA
Dobrý článok by sa nemal končiť iba bodkou.
Ak má podporovať biznis, mal by používateľa viesť k ďalšiemu zmysluplnému kroku.
A čo landing pages?
Tu môže byť problém ešte väčší.
Landing page vzniká pre potreby kampane. Kampaň sa skončí. Rozpočet sa vypne. Tím prejde na ďalší projekt. Landing page zostane.
Po dvoch rokoch má firma 80 cieľových stránok. Časť už neobsahuje aktuálnu ponuku. Časť nemá návštevnosť. Časť tematicky konkuruje iným stránkam. Časť je stále indexovaná.
Nie je to aktívum len preto, že URL stále existuje.
Každá stránka by mala mať určenú funkciu. Ak ju nemá, treba sa zamyslieť, či by mala naďalej existovať.
Neaktívny obsah stojí viac než miesto na serveri
Náklady nespočívajú predovšetkým v tom, že stará stránka zaberá niekoľko stoviek kilobajtov.
Problém je obchodný;
- Firma mohla zaplatiť za jej napísanie.
- Zaplatila za dizajn.
- Zaplatila za zverejnenie.
- Niekedy zaplatila za SEO.
- Venovala čas odborníkov.
- A potom ju prestala využívať.
- Vznikajú aj náklady obetovanej príležitosti.
Tím môže vytvárať ďalší článok na podobnú tému, hoci existujúci materiál by sa dal vylepšiť a znova využiť.
Je to trochu ako firma, ktorá má sklad plný produktov, z ktorých sa predá len niekoľko percent, no namiesto analýzy skladu stále objednáva ďalší tovar.
Viac neznamená vždy lepšie.
Ako nájsť neaktívny obsah?
Najjednoduchšie je začať auditom.
Hneď nepotrebujete zložitý systém AI. Potrebujete zoznam URL adries a údaje.
Následne možno pri každej stránke určiť:
- Návštevnosť: vysoká / stredná / nízka
- Viditeľnosť: rastie / stabilná / klesá
- Konverzie: prináša / neprináša
- Aktuálnosť: aktuálna / vyžaduje zmeny / neaktuálna
- Obchodný význam: vysoký / stredný / nízky
- Potenciál: oplatí sa rozvíjať / oplatí sa spojiť / oplatí sa presmerovať / oplatí sa odstrániť
Po takomto audite sa to začína stávať zaujímavým.
Pretože zrazu sa namiesto otázky: „O čom budeme tento mesiac písať?“
objaví otázka: „Ktorých z našich 500 existujúcich stránok môžeme priviesť späť k životu?“
AI môže vytvoriť mapu celého obsahu
Pri veľkých weboch sa manuálna analýza stoviek alebo tisícov stránok rýchlo stáva problémom.
AI tu môže plniť úlohu analytickej vrstvy.
Možno jej poskytnúť údaje týkajúce sa:
-
URL adresy,
-
nadpisu,
-
obsahu,
-
dátumu publikovania,
-
návštevnosti,
-
kľúčových fráz,
-
pozícií,
-
kliknutí,
-
konverzií,
-
kategórií,
-
služieb,
-
prelinkovania.
Systém potom môže zoskupovať stránky a navrhovať možné kroky.
Napríklad:
AKTUALIZOVAŤ
Obsah má potenciál, ale vyžaduje zmeny.
ROZŠÍRIŤ
Stránka má viditeľnosť, ale neodpovedá dostatočne komplexne na zámer.
SPOJIŤ
Niekoľko materiálov sa týka rovnakej témy.
PRESMEROVAŤ
Stránka už nemá vlastné opodstatnenie, ale jej tému možno nahradiť iným zdrojom.
NECHAŤ
Stránka má nízky počet návštev, ale plní konkrétnu obchodnú funkciu.
ODSTRÁNIŤ
Už neexistuje dôvod na jej udržiavanie.
Toto je oveľa zaujímavejšie využitie AI než automatické generovanie ďalších textov.
Najprv obnovujte, až potom tvorte
V content marketingu existuje pokušenie neustále zvyšovať produkciu.
Viac článkov...
Viac príručiek...
Viac landing pages...
Viac príspevkov...
Viac kľúčových slov...
Lenže samotný počet strán nie je stratégia.
Google priamo uvádza, že vytváranie veľkého množstva obsahu predovšetkým s cieľom získavať návštevnosť z vyhľadávača vrátane rozsiahleho využívania automatizácie bez primeranej hodnoty pre používateľa je varovným signálom.
Preto by vyspelý content marketing mal mať aj druhú fázu: udržiavanie a opätovné využívanie existujúceho obsahu.
Obsahová stratégia by mala mať životný cyklus
Dobrý obsah by sa nemal považovať za jednorazový produkt.
Mal by mať svoj životný cyklus: Nápad → publikovanie → meranie → analýza → aktualizácia → opätovné využitie → ďalšie meranie.
Niekedy ďalšia fáza bude znamenať rozšírenie. Niekedy aktualizáciu. Niekedy spojenie viacerých materiálov. Niekedy zmenu CTA. Niekedy prestavbu celej stránky. A niekedy odstránenie.
Aj to posledné je súčasťou správy obsahu.
Nie každá publikovaná stránka musí existovať navždy.
Najdrahší obsah nie je ten, ktorý stál najviac
Najdrahší môže byť ten, ktorý už bol zaplatený, ale prestal sa využívať.
Ak firma počas rokov vytvorila stovky stránok, pravdepodobne vlastní obrovskú databázu znalostí.
Problém môže spočívať len v tom, že ju už nikto neanalyzuje.
Skôr než si teda objednáš ďalších 20 článkov, skontroluj predchádzajúcich 200. Možno nepotrebuješ ďalší obsah. Možno potrebuješ znova aktivovať ten, ktorý už máš.
A práve tu môže byť AI naozaj užitočná. Nie ako generátor ďalších stoviek stránok. Ale ako nástroj, ktorý pomáha analyzovať existujúci obsah, nachádzať súvislosti, odhaľovať problémy a určovať, kam sa oplatí znovu investovať ľudskú prácu.
Pretože niekedy je najlepším novým obsahom ten, ktorý si už vytvoril – len si ho dávno prestal využívať.
Kontrolný zoznam: má vaša firma neaktívny obsah?
Skontrolujte:
-
Poznáte 10 – 20 % stránok, ktoré generujú najväčšiu časť návštevnosti?
-
Viete, ktoré obsahy generujú konverzie?
-
Máte stránky, ktoré už mnoho mesiacov nedostávajú prakticky žiadnu návštevnosť?
-
Viete, ktoré články za posledný rok stratili návštevnosť?
-
Máte niekoľko materiálov týkajúcich sa tej istej témy?
-
Nachádzajú sa na stránke stále landing pages starých kampaní?
-
Opisujú niektoré články už neaktuálnu ponuku?
-
Obsahujú staré texty aktuálne údaje?
-
Sú najdôležitejšie články dobre prepojené internými odkazmi?
-
Overujete pred napísaním nového článku, či už podobný materiál existuje?
-
Využívate AI na analýzu existujúceho obsahu, a nielen na jeho tvorbu?
Ak na niekoľko otázok odpovedáte „nie“, problémom vašej obsahovej stratégie možno nie je nedostatok obsahu.
Problémom môže byť, že ho máte priveľa a spravujete ho nedostatočne.
Slovníček
Neaktívny obsah – neformálny termín označujúci obsah, ktorý na webe existuje, ale už neprináša významnú obchodnú hodnotu, návštevnosť ani angažovanosť.
Content decay – postupný pokles výkonnosti existujúceho obsahu, napr. viditeľnosti, návštevnosti alebo konverzií.
Content audit – systematická analýza existujúceho obsahu z hľadiska jeho kvality, aktuálnosti, viditeľnosti a obchodnej hodnoty.
Content refresh – aktualizácia existujúceho obsahu s cieľom zlepšiť jeho aktuálnosť, kvalitu, užitočnosť a súlad s potrebami používateľov.
Content consolidation – spojenie niekoľkých podobných materiálov do jedného komplexnejšieho zdroja.
Search intent – zámer používateľa, ktorý sa skrýva za dopytom zadaným do vyhľadávača.
Kľúčové slovo kanibalizácia obsahu – situácia, keď niekoľko stránok tej istej webovej lokality súťaží o podobné dopyty alebo zámery vyhľadávania.
Internal linking – prepojenie stránok v rámci jednej webovej lokality.
Content lifecycle – životný cyklus obsahu od vytvorenia cez publikovanie a meranie až po aktualizáciu, opätovné využitie alebo odstránenie.
