Od čoho naozaj začína dobrý projekt?
V predchádzajúcich častiach sme dospeli k dôležitému záveru - neprojektujeme stránku len preto, že firma potrebuje „novú stránku“.
Projektujeme nástroj, ktorý má vyriešiť konkrétny problém.
Niekedy je problém slabý predaj. Niekedy príliš málo dopytov. Niekedy zákazníci nedokážu nájsť informácie. Inokedy obchodníci denne odpovedajú na tie isté otázky, lebo stránka nekomunikuje základné informácie. Stáva sa tiež, že firma jednoducho vyrástla a doterajší web prestal zodpovedať jej reálnej veľkosti.
Preto prvým krokom by nemal byť Photoshop, Figma ani výber frameworku.
Prvým krokom by mala byť rozhovor.
Najprv spoznávame biznis
Dobrý UX dizajnér nemusí byť expert v každom odvetví, pre ktoré navrhuje. Musí však dostatočne dobre rozumieť klientovému biznisu, aby vedel, aké problémy sa snaží riešiť.
Preto sa pýtame na veci, ktoré na začiatku môžu vyzerať nesúvisiace s dizajnom;
- Odkiaľ prichádzajú zákazníci?
- Prečo si vyberajú práve túto firmu?
- Prečo odchádzajú?
- Na čo sa najčastejšie pýtajú pred kúpou?
- Ako vyzerá predajný proces?
- Kto zodpovedá za spracovanie dopytov?
- Čo sa deje s leadom po odoslaní formulára?
- Ktoré produkty sú najdôležitejšie?
- Ktoré služby majú najväčší potenciál?
- Chce firma zvýšiť počet dopytov, hodnotu objednávok, počet zákazníkov, alebo predovšetkým zlepšiť svoj imidž?
Až odpovede na takéto otázky umožnia určiť, čo vlastne treba navrhnúť.
Discovery - predtým než vznikne prvá maketa
V digitálnych projektoch sa často používa pojem Discovery.
Je to etapa spoznávania problému, používateľov, biznisových cieľov, obmedzení a technologických možností pred začiatkom vlastného návrhu a vývoja.
Nie je to „strata času pred začiatkom práce“. V dobre vedenom projekte má Discovery znížiť riziko vybudovania niečoho, čo bude vyzerať pekne, ale nevyrieši skutočný problém.
Môžeme zistiť napríklad, že klient v skutočnosti nepotrebuje novú stránku.
Môže potrebovať lepšiu informačnú architektúru.
Alebo zjednodušenie nákupného procesu.
Alebo integráciu stránky s CRM.
Alebo automatizáciu spracovania dopytov.
Alebo úplne iný spôsob prezentácie ponuky.
A práve preto sa oplatí niekedy zastaviť pred začatím produkcie.
UX nezačína vzhľadom
UX, teda User Experience, znamená skúsenosť používateľa pri používaní produktu alebo služby.
V prípade webovej stránky zahŕňa omnoho viac než vzhľad rozhrania.
Je to tiež:
- spôsob pohybu po stránke,
- ľahkosť nájdenia informácií,
- zrozumiteľnosť komunikátov,
- nákupný proces,
- formuláre,
- hierarchia obsahu,
- rýchlosť vykonania úloh,
- reakcia systému na akcie používateľa,
- dostupnosť,
- pocit bezpečia a dôvery.
Preto UX začína ešte skôr, než niekto nakreslí prvú obrazovku.
Najprv treba pochopiť, čo sa používateľ snaží dosiahnuť.
User Flow - ktorou cestou má používateľ dosiahnuť cieľ?
Jedným zo základných nástrojov UX je User Flow. Je to popis cesty, ktorou používateľ prechádza, aby vykonal konkrétnu úlohu.
Napríklad v e-shope môže vyzerať takto: reklama → stránka produktu → výber variantu → košík → doprava → platba → potvrdenie objednávky.
V službovej firme: Google → stránka služby → realizácie → referencie → formulár → kontakt s obchodníkom.
U výrobcu: vyhľadávač → produkt → technické parametre → dokumentácia → dopyt.
Každá z týchto ciest vyžaduje iné návrhové rozhodnutia.
Ak je najdôležitejším cieľom používateľa nákup, nemôžeme ho nútiť čítať desiatky obrazoviek textu. Ak je však produkt drahý, zložitý a vyžaduje konzultáciu, príliš rýchle presmerovanie na formulár môže byť rovnako zlé riešenie.
UX spočíva mimo iného v nájdení správnej úrovne vedenia používateľa.
Wireframe - predtým než začneme „zkrášľovať“
Ďalšou etapou môže byť wireframe, teda zjednodušený schéma obrazovky ukazujúce usporiadanie obsahu a funkcií.
Wireframe nemusí byť pekný. A je to dobre. V tejto fáze nejde o to, či bude farba tlačidla správna.
Ide o odpovede na otázky:
- Čo používateľ uvidí ako prvé?
- Čo bude najdôležitejšie?
- Čo by malo byť vyššie?
- Kde umiestnime doplnkové informácie?
- Ako používateľ prejde do ďalšieho kroku?
- Čo sa stane po kliknutí?
Je to trochu ako navrhovanie bytu.
Najprv určíme, kde budú steny, dvere a miestnosti. Až potom premýšľame o farbe stien.
Design system - aby projekt nebol zmesou náhodných prvkov
V väčších projektoch sa objavuje ďalší dôležitý prvok - Design System.
Je to usporiadaná sústava pravidiel, komponentov a vzorov, ktoré definujú spôsob budovania rozhrania.
Môže zahŕňať napríklad:
- farby,
- typografiu,
- tlačidlá,
- formuláre,
- karty,
- tably,
- oznámenia,
- ikony,
- odstupy,
- pravidlá responzivity,
- správanie komponentov.
Načo? - aby rozhranie bolo konzistentné.
Ak na jednej podstránke tlačidlo funguje jedným spôsobom a na inej úplne inak, používateľ sa musí zakaždým učiť rozhranie nanovo.
Design System tiež pomáha vývojovému tímu. Namiesto opakovaného budovania komponentu od nuly môže používať preddefinované prvky.
To sa premieta do väčšej konzistentnosti, jednoduchšieho vývoja a často aj nižších nákladov na údržbu projektu.
A kde v tom všetkom je technológia?
Technológia by sa mala objaviť včas, no nemala by diktovať celý projekt. To je dôležité rozlíšenie.
Dizajnér môže vymyslieť skvelú funkciu, ktorá z biznisového hľadiska dáva zmysel. Developer môže však upozorniť, že jej implementácia bude veľmi nákladná alebo spôsobí problémy s výkonom.
Na druhej strane developer môže navrhnúť technologické riešenie, ktoré je veľmi pohodlné na nasadenie, ale z pohľadu používateľa nerieši problém dostatočne dobre.
Preto najlepšie projekty vznikajú tam, kde UX, dizajn, development a biznis komunikujú spolu od začiatku.
Nie tak, že: „Najprv dizajnéri, potom programátori“.
Skôr: „Spoločne rozmýšľame, ako najlepšie vyriešiť problém“.
Technológia by sa nemala vyberať preto, že je v móde
React, Vue, Next.js, Laravel, Symfony, .NET, WordPress, headless CMS, natívna aplikácia, PWA... dá sa dlho vymenovávať technológie.
Klient však nekupuje technológiu. Kupuje riešenie.
Preto otázka: „Ktorý framework použijeme?“
často je menej dôležitá než: „Aké problémy má systém riešiť?“ Až potom sa vyberie vhodná architektúra.
Inú technológiu potrebuje jednoduchá firemná stránka, inú obchod obsluhujúci tisíce objednávok a ešte inú B2B platforma s rozšírenými integráciami a individuálnymi právami používateľov.
Technológia by mala vyplývať z požiadaviek, nie požiadavky z technológie.
Backend, frontend a miesto, ktoré používateľ nevidí
Stojí za to pamätať, že web nie je len to, čo vidíme v prehliadači.
Frontend zodpovedá za časť aplikácie, s ktorou používateľ priamo interaguje.
Backend zodpovedá za logiku bežiacu na serveri - spracovanie dát, komunikáciu s databázou, obsluhu procesov a integrácie.
A medzi nimi sa často nachádza celkom veľa ďalších prvkov;
- CRM.
- ERP.
- Platobný systém.
- Mailingová platforma.
- Skladový systém.
- API.
- Analytika.
- Automatizácie.
- Systém zákazníckej podpory.
Ak navrhneme novú stránku bez zohľadnenia tohto ekosystému, môžeme vytvoriť pekný frontend, ktorý bude fungovať ako osamelý ostrov.
A pritom cieľ by mal byť niečo úplne iné.
Dobrá stránka môže robiť omnoho viac než „zbierať formuláre“
Moderná webová stránka môže byť súčasťou väčšieho biznisového procesu;
- Používateľ odošle dopyt.
- Systém rozpozná jeho tému.
- Lead sa dostane do CRM.
- Obchodník dostane notifikáciu.
- Klient dostane automatické potvrdenie.
- Dáta sú priradené do príslušnej kategórie.
- Systém môže skontrolovať dostupnosť produktu.
- Môže pripraviť informácie pre obchodníka.
- Môže spustiť určený workflow.
V e-shope môže objednávka automaticky prejsť ďalšími etapami realizácie. V B2B môže mať klient prístup k individuálnym cenám, dokumentom a histórii objednávok.
Stránka tak prestáva byť len „vizitkou“. Stáva sa súčasťou biznisovej infraštruktúry.
A čo AI?
AI tiež môže byť prvkom takéhoto systému. Ale znovu - nemala by byť pridaná len preto, že „všetci teraz majú AI“.
Ak chatbot nerieši žiadny reálny problém, bude len ďalším okienkom na stránke.
Ak však vďaka AI používateľ rýchlejšie nájde správny produkt, nakonfiguruje službu, dostane odpoveď na otázku alebo prejde procesom výberu, technológia začína byť opodstatnená.
Rovnako platí pre personalizáciu.
Môžeme zobrazovať používateľovi iný obsah podľa jeho správania, zdroja vstupu alebo fázy nákupného procesu. Môžeme analyzovať dáta a lepšie predpovedať potreby klientov.
Ale vždy by sme mali začať otázkou: „Aký problém riešime?“
A až potom: „Je AI najlepším spôsobom, ako ho riešiť?“
Testujeme nielen či to funguje
Jednou z najčastejších chýb je testovať stránku až na konci. Potom zistíme, že formulár je príliš dlhý, nákupný proces neintuitívny a používateľ nenájde dôležitú informáciu.
Čím neskôr taký problém odhalíme, tým drahšie bude jeho opraviť.
Preto je dobré testovať projekt etapami. Môžeme overovať prototyp. Môžeme pozorovať správanie používateľov. Môžeme robiť použiteľnostné testy. Môžeme analyzovať dáta z Google Analytics alebo iných analytických nástrojov. Môžeme používať záznamy relácií alebo tepelné mapy, ak sú nasadené v súlade s požiadavkami na súkromie. Môžeme sa tiež jednoducho porozprávať s obchodníkmi.
To posledné je často podceňované.
Obchodník denne počúva otázky zákazníkov; vie, čomu nerozumejú. Vie, čoho sa obávajú. Vie, aké informácie musia byť pred kúpu odkomunikované.
To je obrovské know-how pre návrh.
MVP neznamená čokoľvek
V digitálnych projektoch sa často objavuje pojem MVP - Minimum Viable Product.
Ide o prvú verziu produktu obsahujúcu minimálny súbor funkcií potrebných na overenie predpokladov a priniesť hodnotu používateľom.
MVP by nemalo znamenať: „Urobme niečo ledabolo a potom sa uvidí“.
Dobrý MVP by malo odpovedať na otázku: „Aká je najmenšia verzia riešenia, ktorá nám umožní overiť, či sme zvolili správny smer?“
To je dôležité aj pri webových stránkach a aplikáciách.
Namiesto budovania tridsiatich funkcií je niekedy lepšie spustiť päť najdôležitejších a overiť, ako ich používatelia využívajú. Následne systém rozvíjame na základe reálnych dát, nie len predpokladov z prvej schôdzky.
Stránka nekončí dňom publikácie
To je ďalšia vec, na ktorú často zabúdame.
Dátum publikácie stránky je v skutočnosti začiatkom jej skutočného života. Len potom prichádzajú reálni používatelia. Len potom vidíme, ktoré obsahy fungujú. Len potom vieme, ktoré elementy sú ignorované. Len potom môžeme skontrolovať, či sa zvýšil počet dopytov, predaj, čas strávený na stránke alebo iné metriky, ktoré sme si predtým definovali.
Preto by mal byť projekt ďalej rozvíjaný;
- Analýza.
- Zistenia.
- Zmena.
- Test.
- Opätovná analýza.
To viac pripomína cyklus než jednorazové udalosti.
Čo by sa vlastne malo merať?
To závisí od cieľa projektu.
Pre e-shop to môže byť:
- konverzný pomer,
- priemerná hodnota objednávky,
- opustené košíky,
- tržby,
- hodnota zákazníka v čase.
Pre službovú firmu:
- počet hodnotných leadov,
- konverzný pomer formulára,
- počet dohodnutých konzultácií,
- náklad na získanie leadu,
- kvalita dopytov.
Pre informačný portál:
- nájdenie konkrétnych informácií,
- angažovanosť používateľov,
- počet návratov,
- stiahnutia materiálov.
Netreba merať všetko. Treba však vedieť, čo je dôležité.
Lebo ak firma chce zvýšiť počet hodnotných dopytov, samotné zvýšenie návštevnosti nemusí znamenať úspech. Môžeme mať desaťkrát viac návštev a žiadneho nového zákazníka.
Najväčšia chyba? Navrhovať bez odpovede na otázku „na čo?“
Môžeme vytvoriť výborne vizuálne spracovaný web.
Môžeme použiť moderný technologický stack.
Môžeme pripraviť perfektné animácie.
Môžeme sa starať o každý pixel.
A napriek tomu projekt nemusí priniesť biznisu očakávané výsledky. - Prečo?
Pretože chýbala odpoveď na najdôležitejšiu otázku: Načo to celé robíme?
Ak je odpoveď: „Lebo starý web je škaredý“,
to je trochu málo.
Ak však znie: „Chceme zvýšiť počet dopytov od B2B klientov, skrátiť proces nájdenia správnej služby a odbremeniť obchodný tím od odpovedania na opakované otázky“,
náhle máme konkrétny problém na riešenie.
A môžeme navrhnúť riešenie.
Vo Web24 nechceme len odovzdať stránku
To je rozdiel medzi vykonaním zákazky a technologickou spoluprácou.
Ak klient príde s konkrétnym nápadom, neznamená to, že našou úlohou je ho bezvýhradne naplniť.
Našou úlohou je tiež povedať: „To dáva zmysel“.
Alebo: „Dá sa to urobiť lepšie“.
Alebo: „Technicky to vieme postaviť, ale nevidíme biznisové odôvodnenie“.
Alebo: „Skôr než to urobíme, overíme, či to používatelia naozaj potrebujú“.
Niekedy je najlepším rozhodnutím pridanie funkcie. Niekedy jej odstránenie. Niekedy úplná zmena predpokladov.
A práve v tom spočíva skúsenosť tímu - nie v tom, že vieme postaviť všetko, ale v tom, že vieme rozpoznať, čo naozaj stojí za to postaviť.
Neexistujú dva rovnaké projekty
Vraciame sa k východiskovému bodu.
Môžeme mať dvoch klientov z toho istého odvetvia. Dvoch výrobcov. Dva e-shopy. Dve advokátske kancelárie. Dva software housy.
Ich stránky môžu vyzerať podobne. Ale nemali by byť rovnaké len preto, že pôsobia v tej istej kategórii.
Lebo líšia ich ľudia. Stratégia. Predajný proces. Ponuka. Rozpočet. Technológia. Zákazníci. Ciele.
A práve preto každý projekt vyžaduje vlastné rozhodnutia.
Nemusia byť vždy prelomové. Nemusia byť vždy spektakulárne. Ale musia byť vedomé.
Web ako nástroj, nie dekorácia
Dobre navrhnutá stránka by mala byť pre firmu niečo viac než digitálnou vizitkou.
Má pomáhať používateľovi prijať rozhodnutie. Má uľahčovať predaj. Má odpovedať na otázky. Má budovať dôveru. Má podporovať zamestnancov. Má sa integrovať s ostatnými systémami tam, kde to dáva zmysel.
A predovšetkým má napĺňať konkrétny biznisový cieľ.
Preto neexistuje jedna odpoveď na otázku: „Ako má vyzerať dobrá webová stránka?“
Lepšia otázka je: „Ako má táto konkrétna stránka fungovať, aby pomohla dosahovať jej ciele?“
A práve od tejto otázky by mal začínať každý dobrý projekt.
Na záver - najdôležitejšie pravidlo
Neprojektujeme stránku preto, aby klient mohol povedať: „Ale pekné.“
Projektujeme ju preto, aby po niekoľkých mesiacoch klient mohol povedať: „Toto nám naozaj pomáha robiť biznis.“
Lebo rozdiel medzi peknou stránkou a dobrým digitálnym produktom často nie je viditeľný na prvom pohľade.
Vidieť ho až vo výsledkoch.
Zhrnutie celej série
V tejto sérii sme sa pozreli na to, prečo nenavrhujeme dve rovnaké webové stránky.
Začali sme jednoduchým predpokladom: to isté odvetvie neznamená ten istý biznis.
Následne sme ukázali, ako firemná stratégia, spôsob predaja, cieľová skupina a potreby používateľov ovplyvňujú UX, informačnú architektúru a funkčnosť.
V poslednej časti sme prešli procesom návrhu - od Discovery a spoznania biznisu, cez User Flow, wireframy a Design System až po technológie, integrácie, testovanie, analytiku a ďalší rozvoj.
Individuálny návrh neznamená len „iný vzhľad“.
Znamená iné rozhodnutia vyplývajúce z iného problému.
A práve preto by každá firma mala dostať riešenie navrhnuté pre ňu, nie pre „priemernú firmu z odvetvia“.
