AI dokáže dnes vygenerovať reklamu za pár sekúnd.
Efektná fotografia. Dokonalé svetlo. Luxusný interiér. Zlaté písmená. Ikony. Reklamný slogan. Cena. Telefón. CTA. Niekoľko výhod.
Dá sa ešte dopísať adresa stránky, WhatsApp, doplnkové oznámenie, logo, ďalšia výhoda a informácia, ktorá sa „určite musí objaviť”.
Technicky je všetko v poriadku.
Lenže je tu jeden problém.
Užívateľ neprišiel na internet preto, aby si prečítal celú reklamu.
A práve tu sa začína zaujímavý problém súčasného dizajnu.
AI urobila grafiku. Len kto ju teraz číta?
Stačí si prejsť reklamy publikované na internete, aby sme videli určitý charakteristický vzorec.
Veľký nadpis. Druhý nadpis. Podnadpis. Niekoľko výhod. Cena alebo suma. Telefónne číslo. Adresa stránky. Logo. Ikony. Doplnkové oznámenie. CTA.
A keďže má grafika pôsobiť „bohato”, pribúdajú ešte svetelné efekty, gradienty, zlaté prvky, dekoratívne ilustrácie, obrázok vygenerovaný AI a niekoľko rôznych štýlov typografie.
Všetko vyzerá efektne. Ale zároveň všetko bojuje o pozornosť. A ak sa každý prvok snaží byť najdôležitejší, vizuálna hierarchia prestáva fungovať.
To je veľmi dôležité, pretože vizuálna hierarchia nie je dekorácia. Je to spôsob, ako viesť príjemcu cez komunikát.
Hovorí:
- tu sa pozri najprv,
- potom si prečítaj toto,
- tu sa nachádza najdôležitejšia informácia,
- tu môžeš konať.
Ak všetky prvky dostávajú podobnú váhu, používateľ musí sám rozhodnúť, kam sa má pozerať.
A väčšinou to robiť nebude.
Jednoducho posunie ďalej.
Reklama nie je noviny
Jedným z najväčších problémov súčasných reklám je snaha umiestniť na jednu grafiku celé know-how o produkte.
Firma má sedem predajných argumentov, tak ukáže sedem. Má tri konkurenčné výhody, tak ukáže tri. Má telefónne číslo, WhatsApp, webstránku, logo, certifikát a dodatočnú informáciu, tak všetko skončí na grafike.
K tomu pribudne ešte slogan. A fotografia. A akcia. A tlačidlo.
Vo výsledku vznikne niečo, čo formálne je reklamou, ale vizuálne sa začína podobať na nástenku s oznamami.
Na veľkom monitore to ešte môže vyzerať „plno”.
V telefóne sa to často mení na blok drobného textu, ktorý si nikto nebude zväčšovať.
Používateľ nebude analyzovať každý prvok.
Nebude hľadať najdôležitejšie posolstvo.
Nebude premýšľať, čo tým chcel autor povedať.
Posunie ďalej.
Používateľ nečíta grafiku. Používateľ ju skenuje
Nie je to len otázka vkusu dizajnéra.
Dizajn digitálnej komunikácie sa okrem iného opiera o to, že používateľ má obmedzenú pozornosť a veľmi často obsah skenuje namiesto toho, aby ho analyzoval prvok po prvku.
Preto by mala mať dobrá reklamná grafika jasnú štruktúru.
Čo vidíme ako prvé?
Čo si všimneme o chvíľu neskôr?
Čo môžeme vynechať?
Čo je doplnková informácia?
Čo má viesť k akcii?
Eye-trackingové výskumy o vizuálnej zložitosti reklám ukazujú, že zložitejšie bannery môžu vyžadovať väčšiu kognitívnu námahu. V jednej zo štúdií boli reklamy s nízkou vizuálnou zložitosťou pozorované častejšie a dlhšie a ich vnímanie bolo priaznivejšie než pri zložitejších reklamách.
To vedie k dôležitému rozlíšeniu: všimnutie si reklamy ešte neznamená, že používateľ spracoval jej posolstvo.
Môžeme zariadiť, aby bola grafika veľmi viditeľná.
Môžeme použiť obrovský nápis.
Môžeme nasadiť kontrast, animáciu a intenzívne farby.
A napriek tomu si používateľ nemusí zapamätať to, čo sme mu chceli povedať.
A tu sa vracia banner blindness
Internet nás naučil ignorovať určité vizuálne vzorce.
Hovoríme o tom ako o banner blindness, teda banerovej slepote.
Zaujímavé je, že to doslova neznamená, že sa používateľ nikdy nepozrie na reklamu. Eye-trackingové štúdie ukazujú zložitejší obraz: reklama môže byť zaznamenaná, ale jej prvky nemusia byť účinne spracované alebo zapamätané. Vplyv má okrem iného aj úloha, ktorú používateľ práve vykonáva.
To je dôležité, pretože v praxi to znamená, že samotné „urobiť niečo, čo bije do očí“ problém nerieši.
Používateľ môže reklamu vidieť a zároveň ju ignorovať.
A súčasná AI môže tento problém ešte zrýchliť. Prečo?
Lebo nikdy predtým nebolo také jednoduché produkovať toľko podobných komunikátov.
Keď všetky reklamy začínajú vyzerať rovnako
Predstavme si niekoľko tisíc firiem.
Každá má prístup k podobným generátorom.
Každá môže napísať: „luxusná reklama na nehnuteľnosť, zlaté prvky, západ slnka, elegantný apartmán, profesionálny marketing”.
Alebo: „moderná finančná reklama, zlaté písmená, dokumenty, telefón, premium, profesionálna firma”.
Alebo: „dynamická biznis reklama, žena úspechu, laptop, grafy, svetlá, moderná kancelária”.
Generátor urobí svoje...
Vznikne atraktívny (no povedzme...) obraz.
Problém je v tom, že po určitom čase atraktivita prestáva byť odlišovacím znakom.
Ak všetci používajú podobnú estetiku, táto estetika prestáva vynikať.
Vzniká vizuálny šum.
A používateľ začne rozpoznávať nie konkrétnu značku, ale celý vzorec: „ďalšia reklama”.
A posúva ďalej.
Najväčším problémom nie je to, že AI robí škaredé grafiky
To by bola príliš jednoduchá diagnóza.
AI dokáže vygenerovať naozaj dobré obrazy.
Navyše aktuálna štúdia Columbia Business School, ktorá zahŕňala viac ako 2 milióny pozorovaní reklám, viac ako 7 tisíc inzerentov, takmer 50 kategórií produktov, viac ako 16 miliárd zobrazení a 116 miliónov kliknutí, ukázala, že reklamy s obrázkami generovanými AI môžu dosahovať vyšší CTR než reklamy s obrázkami vytvorenými ľuďmi - pod podmienkou, že generované obrázky nevyzerajú príliš výrazne ako AI.
To je veľmi zaujímavý výsledok.
Lebo ukazuje, že problémom nie je samotné využitie AI.
Problémom je nedostatok kontroly nad tým, čo AI produkuje a ako tento materiál funguje v komunikácii značky.
AI môže byť skvelý nástroj.
Ale nástroj ešte nie je dizajnérsky proces.
Generovanie nie je dizajn
To je asi najdôležitejšia veta celého témy.
Generovanie nie je dizajn.
Generátor môže vytvoriť obraz.
Projektant musí rozhodnúť:
- či tento obraz pasuje k značke,
- či pasuje k publiku,
- či komunikuje správnu emóciu,
- či má správnu hierarchiu,
- či je text čitateľný,
- či funguje kontrast,
- či je CTA viditeľné,
- či množstvo informácií nie je príliš veľké,
- či reklama nevyzerá ako ďalší náhodný materiál vygenerovaný AI.
A predovšetkým: čo sa dá odstrániť.
To posledné je obzvlášť dôležité.
Pretože AI veľmi ľahko odpovie na otázku: „Čo ešte môžeme pridať?“
Dobrý dizajnér vie odpovedať: „Nič. Už to stačí.”
Grafik nie je človek na robenie obrázkov
Preto je ťažké zredukovať budúcnosť grafika na otázku: „Zoberie mu AI prácu?”
Ak by úlohou grafika bolo výlučne vytvorenie estetického obrázka, automatizácia skutočne môže prevziať veľkú časť procesu.
Ale profesionálny dizajnér robí oveľa viac:
- Buduje hierarchiu.
- Volí typografiu.
- Riadi priestor.
- Rozumie kontextu.
- Navrhuje vizuálny systém.
- Prispôsobuje komunikáciu značke.
- Vie, kedy fotografia pomáha a kedy sa stáva dekoráciou.
- Vie, kedy silný kontrast priťahuje pozornosť a kedy začne pôsobiť lacno.
- Vie, že nie každá informácia musí byť na grafike.
- A vie sa vzdať prvku, ktorý je sám o sebe atraktívny, ale kazí celú kompozíciu.
To môže byť jedna z najdôležitejších dizajnérskych kompetencií v ére generatívnej AI. Schopnosť selekcie.
Môžeme mať 100 verzií. Potrebujeme jednu dobrú
To je ďalšia zmena, ktorú AI prináša do dizajnu.
V minulosti mohol byť problémom vznik jednej dobrej verzie. Dnes môžeme za pár minút vytvoriť desiatky. Ale väčší počet variantov automaticky neznamená lepší návrh. Práve naopak. Ak nemáme kritériá výberu, získame jednoducho väčší počet možností. A možnosti ešte nie sú rozhodnutím.
Môžeme vygenerovať:
- 20 nadpisov,
- 30 fotografií,
- 15 rozložení,
- 10 verzií CTA,
- 50 farebných variantov.
A čo ďalej?
Kto rozhodne, že jeden variant naozaj najlepšie komunikuje značku? Kto si všimne, že krásny obraz sa nehodí k produktu? Kto povie, že textu je príliš veľa? Kto zistí, že reklama je efektná, ale nie je jasné, čo vlastne predáva?
AI môže zvýšiť rýchlosť výroby. Nezbavuje človeka zodpovednosti za výsledok.
„Ale veď ľudia predsa klikajú na takéto reklamy”
Samozrejme.
A práve preto sa neoplatí stavať tento článok na predpoklade, že každá reklama vygenerovaná AI je neúčinná.
To nie je pravda.
Účinnosť reklamy závisí od mnohých prvkov: produktu, ponuky, publika, kontextu, kreatívy, miesta zobrazenia, komunikátu a spôsobu testovania.
Aj aktuálne výskumy ukazujú, že reklamy vytvorené s využitím AI môžu fungovať veľmi dobre.
Problém je inde.
Dá sa dosiahnuť kliknutie a zároveň vytvoriť katastrofálnu komunikáciu značky.
Dá sa pritiahnuť pohľad a nepreniesť zmysluplnú informáciu.
Dá sa vytvoriť reklama s vysokým CTR, ale bez budovania dôvery.
Dá sa vytvoriť niečo, čo vyzerá pôsobivo vo feede, ale vôbec sa to nehodí k neskoršej používateľskej skúsenosti.
Preto by sa reklama nemala hodnotiť len cez prizmu toho, či „ľudia klikajú”.
Pretože používateľ hodnotí aj značku
Ak reklama pôsobí chaoticky, prehnane, genericky alebo nedbalo, používateľ si tento dojem môže preniesť na firmu.
Obzvlášť v prípade značiek, ktoré predávajú služby vyžadujúce dôveru;
- Softvérový dom.
- Právnická kancelária.
- Finančná spoločnosť.
- Developér.
- Realitná kancelária.
- Zdravotnícka firma.
- Biznis poradca.
- Výrobca technológií.
Tu reklama nie je len nosičom informácie o produkte.
Je aj časťou skúsenosti so značkou.
Ak je prvým kontaktom používateľa s firmou grafika, na ktorej je text mikroskopický, informácie medzi sebou súperia a polovica prvkov vyzerá ako vygenerovaná dekorácia, ťažko očakávať, že si príjemca automaticky pomyslí: „To musí byť profesionálna firma”.
Technológia môže byť pokročilá. Ponuka môže byť skvelá. Ale komunikácia to musí tiež ukázať.
AI teda môže vytvoriť nový druh slepoty
To je asi najzaujímavejší paradox.
Generatívna AI nám mala pomôcť vytvárať atraktívnejší obsah. A skutočne môže. No zároveň môže viesť k situácii, v ktorej internet zaplavia vizuálne atraktívne, ale navzájom podobné materiály.
A keď všetko vyzerá pôsobivo, pôsobivosť prestáva stačiť.
Používateľ začne filtrovať.
Neanalyzuje každú grafiku.
Nekontroluje každý slogan.
Nezastavuje sa pri každej „SUPER PONUKE”.
Rozpozná vzorec a ide ďalej.
Je to veľmi podobné tomu, čo sa deje s klasickou internetovou reklamou.
Čím viac reklám vidíme, tým viac sa učíme ich ignorovať.
Nejde o návrat do sveta „ručne robených grafík”
Nemá zmysel predstierať, že AI sa dá vrátiť späť. Netreba. AI je skvelý produkčný nástroj.
Môže urýchliť prácu.
Môže pomôcť pri tvorbe konceptov.
Môže generovať varianty.
Môže podporovať art direction.
Môže pomáhať dizajnérom pri úlohách, ktoré kedysi trvali celé hodiny.
Práve preto však rastie význam človeka, ktorý vie zhodnotiť výsledok.
Čím lacnejšia a rýchlejšia je tvorba materiálu, tým cennejšia sa stáva schopnosť vybrať ten správny materiál.
To môže byť jedna z najväčších zmien v dizajne.
Nebudeme mať problém s nedostatkom grafík. Budeme mať problém s ich nadbytkom.
Dobrá reklama nemusí povedať všetko
Dobrá reklama môže povedať jednu vec. A urobiť to dobre.
- Môže ukázať produkt.
- Môže vyvolať emóciu.
- Môže komunikovať jednu výhodu.
- Môže položiť otázku.
- Môže nasmerovať používateľa na web.
Zvyšok informácií môže byť práve tam.
- Na stránke.
- Na landing page.
- V obchode.
- Vo formulári.
- V rozhovore s obchodníkom.
Nie je povinnosťou uzavrieť celý predajný proces v jednom obrázku.
Reklama nemusí byť encyklopédiou produktu.
Jej úlohou je okrem iného vytvoriť správny kontext pre ďalší krok.
Najlepší dizajnér budúcnosti?
Možno ten, ktorý najlepšie vie povedať „nie“.
- Nie - pre ďalšiu ikonu.
- Nie - pre ďalší slogan.
- Nie - pre tretie CTA.
- Nie - pre text, ktorý sa „možno zíde“.
- Nie - pre efekt, ktorý je efektný, ale nič nekomunikuje.
- Nie - pre fotku, ktorá vyzerá skvele, ale nesúvisí so značkou.
- Nie - pre ďalší vygenerovaný variant len preto, že ho možno vygenerovať.
Lebo vo svete, v ktorom AI dokáže vyprodukovať takmer nekonečný počet verzií, hodnotou prestáva byť samotná produkcia.
Hodnotou sa stáva rozhodnutie.
AI grafikom prácu nevezme. Ale zmení to, za čo budú zodpovední
Pravdepodobne nebudeme potrebovať menej obrázkov. Budeme ich potrebovať viac.
Nebudeme potrebovať menej variantov. Budeme ich mať oveľa viac.
Nebudeme mať menej možností. Budeme ich mať absurdne veľa.
Preto sa rola dizajnéra môže čoraz viac posúvať od samotnej produkcie smerom k art direction, UX, vizuálnej stratégii, komunikácii, selekcii a kontrole kvality.
AI môže vygenerovať - Človek musí rozhodnúť.
AI môže navrhnúť - Človek musí posúdiť.
AI môže vytvoriť 100 reklám - Človek musí vedieť, prečo by 99 z nich malo skončiť v koši.
A možno práve preto grafik nezmizne. Len sa zmení definícia jeho práce.
Lebo najväčším problémom internetu budúcnosti nebude nedostatok obsahu. Bude ním nadbytok obsahu, na ktorý sa nikto nechce pozerať.
A keď každá reklama začne kričať, používateľ spraví niečo veľmi jednoduché.
Prestane počúvať.
