Este posibil ca firma ta să aibă deja tot conținutul necesar pentru SEO. Problema este că nimeni nu îl folosește.
400 de articole de blog.
120 de pagini secundare de servicii.
80 de landing page-uri.
Pe lângă acestea, ghiduri, studii de caz, materiale de specialitate, întrebări frecvente, descrieri de produse și zeci de texte mai vechi, pregătite de echipele de marketing anterioare.
Pe hârtie, arată grozav. Dar câte dintre aceste pagini își fac cu adevărat treaba? Câte generează trafic? Câte răspund la întrebările potențialilor clienți? Câte apar în rezultatele căutărilor? Câte îi îndrumă pe utilizatori mai departe? Câte generează solicitări? Și câte pur și simplu există?
Aceasta este problema care poate fi numită „conținut mort”. Nu este vorba despre conținut șters propriu-zis sau indisponibil. Este vorba despre pagini create cândva cu un scop clar, dar care astăzi nu mai aduc o valoare proporțională.
Iar foarte des, prima reacție a companiei este... „Trebuie să scriem mai mult.” - Poate că nu. Poate că ar trebui mai întâi să folosim ceea ce a fost deja produs.
Conținutul care nu-și mai face treaba
Să ne imaginăm o companie care a ținut un blog cu consecvență timp de câțiva ani. Publica două articole pe săptămână. După cinci ani, are peste 500 de articole.
Marketingul poate spune: „Avem o bază uriașă de conținut”.
Echipa SEO poate spune: „Avem sute de URL-uri indexate”.
Dar compania ar trebui să pună o altă întrebare: Câte dintre aceste pagini ne aduc cu adevărat ceva?
Se poate dovedi că doar câteva procente sau câteva zeci de procente dintre pagini generează marea majoritate a traficului organic, în timp ce o mare parte dintre celelalte sunt practic nevizitate. Asta nu înseamnă automat că toate paginile mai slabe trebuie șterse.
Și aici începe munca propriu-zisă. Pentru că o pagină cu trafic redus poate avea în continuare valoare. Poate susține o pagină de servicii. Poate răspunde la o întrebare foarte concretă a clientului. Poate fi importantă pentru un utilizator care ajunge la ea printr-o reclamă. Poate consolida credibilitatea mărcii. Poate conține informații valoroase, dar să fie optimizată necorespunzător.
De aceea, „trafic redus” nu este încă un diagnostic. Este un semnal că trebuie să analizăm.
De ce nu mai funcționează conținutul vechi?
Pot exista foarte multe motive;
- Piața s-a schimbat.
- Comportamentul utilizatorilor s-a schimbat.
- Oferta companiei s-a schimbat.
- Numele produsului s-a schimbat.
- Au apărut pagini noi ale concurenților.
- Rezultatele căutărilor s-au schimbat.
- Informațiile din articol nu mai sunt actuale.
- Expresia de căutare nu mai este populară.
- Mai multe articole au început să răspundă practic la aceeași întrebare.
- Landing page-ul a fost creat pentru o campanie care s-a încheiat de mult.
- Pagina secundară a serviciului încă există, dar compania nu îl mai oferă.
- Sau textul a fost prea general încă de la început și nu a răspuns niciodată bine intenției utilizatorului.
În îndrumările sale actuale privind calitatea conținutului, Google atrage atenția, printre altele, asupra actualității, originalității, caracterului complet, utilității pentru public și măsurii în care pagina îl ajută cu adevărat pe utilizator să-și atingă scopul. În același timp, Google precizează clar că simpla adăugare sau ștergere în masă a conținutului vechi, doar pentru ca site-ul să pară „proaspăt”, nu este o strategie de îmbunătățire a poziționării.
Așadar, problema nu este: „Avem articole vechi?”
Problema este: „Mai există un motiv pentru ca paginile noastre să existe?”
Mai întâi datele, apoi deciziile
Cea mai mare greșeală în auditul de conținut este luarea deciziilor exclusiv pe baza datei publicării.
„Articolul acesta are patru ani, îl ștergem”. - Nu. Faptul că are patru ani nu înseamnă automat că textul este mort. La fel, un articol publicat acum trei luni nu este automat valoros. Avem nevoie de date.
Pentru fiecare pagină importantă pot fi analizate, printre altele:
-
traficul organic,
-
afișările în rezultatele căutărilor,
-
clicurile,
-
CTR-ul,
-
poziția medie,
-
expresiile de căutare pentru care apare pagina,
-
vizitele din alte surse,
-
implicarea utilizatorilor,
-
conversiile,
-
accesările paginilor cu oferte,
-
linkurile interne,
-
linkurile externe,
-
actualitatea informațiilor,
-
concordanța cu oferta actuală a companiei.
Abia un astfel de set de informații permite evaluarea a ceea ce se întâmplă cu adevărat cu o anumită pagină.
Patru tipuri de „conținut mort”
Nu toate paginile slabe necesită aceeași acțiune. În practică, problema poate fi împărțită în câteva categorii.
1. Conținut bun, dar invizibil
Articolul este valoros, dar practic nu generează trafic.
Poate avea probleme legate de intenția de căutare, structură, titlu, linkuri interne sau concurență.
Aici nu este neapărat nevoie să scriem un text nou.
Poate că trebuie să îl îmbunătățim pe cel existent.
2. Conținut bun, dar învechit
Informațiile erau corecte acum doi ani, dar astăzi nu mai sunt.
Este un candidat ideal pentru actualizare.
Putem păstra structura, experiența autorului, linkurile, datele și istoricul paginii, înlocuind totodată informațiile care nu mai sunt actuale.
3. Mai multe pagini spun practic același lucru
De-a lungul anilor, compania a scris despre subiecte similare.
Apar trei, patru sau cinci articole care răspund unor căutări foarte asemănătoare.
În loc să creăm un al șaselea text, merită să ne gândim dacă nu ar fi mai bine să reunim materialele existente într-o singură resursă mai solidă.
4. Conținutul chiar nu mai are sens
Un serviciu care nu mai este actual.
Un produs care nu mai există.
O campanie veche.
Un articol despre o soluție pe care compania nu o mai oferă.
O landing page pentru un eveniment de acum câțiva ani.
În acest caz, este posibil ca actualizarea să nu aibă sens.
Uneori, cea mai bună decizie este să ștergem pagina, să configurăm o redirecționare sau să o înlocuim cu o versiune nouă.
Nu trebuie să scriem totul de la zero
Și tocmai aici începe rolul interesant al AI. Nu ca pe o mașinărie de produs încă 500 de articole. Ci ca pe un instrument pentru lucrul cu resursele informaționale existente.
Să ne imaginăm o companie cu 600 de articole. O persoană le-ar putea analiza luni întregi. Un sistem asistat de AI poate ajuta la realizarea unei prime etape de analiză.
De exemplu, poate detecta:
-
subiecte similare,
-
teme recurente,
-
informații învechite,
-
secțiuni lipsă,
-
clustere tematice potențiale,
-
pagini care răspund unor intenții similare,
-
conținuturi care pot fi combinate,
-
articole care necesită actualizare,
-
pagini fără o structură relevantă de linkuri interne.
AI poate, de asemenea, să compare un articol mai vechi cu oferta actuală a companiei și să indice elementele care probabil necesită modificări.
Dar aici apare o rezervă foarte importantă. AI nu ar trebui să decidă singur ce trebuie să elimine compania de pe internet. Pentru că analiza conținutului nu este doar o sarcină lingvistică. Trebuie să cunoști afacerea. Istoricul brandului. Produsele. Clienții. Strategia. Datele SEO. Și importanța fiecărei pagini.
AI poate ajuta foarte bine la identificarea tiparelor. Decizia merită luată în continuare pe baza datelor și a contextului de business.
Actualizarea poate fi mai valoroasă decât un articol nou
Aceasta este una dintre cele mai subapreciate modalități de a lucra la SEO.
Compania observă că nu a publicat niciun articol nou de trei luni.
Așa că apare ideea: „Trebuie să scriem ceva”.
Între timp, în Google Analytics și Search Console se pot găsi zeci de pagini vechi care generau cândva trafic, dar care, cu timpul, și-au pierdut vizibilitatea. Este o situație complet diferită.
Dacă o pagină are un istoric, date existente, linkuri, un subiect relevant pentru ofertă și potențial de căutare, îmbunătățirea ei poate fi mult mai potrivită decât să o iei de la zero.
Google nu spune că simpla „reîmprospătare” a datei publicării îmbunătățește poziția. Dimpotrivă — schimbarea datei fără modificări semnificative ale conținutului nu este o modalitate de a crea o impresie falsă de prospețime. Ceea ce contează este îmbunătățirea reală a valorii paginii.
Aceasta este o distincție importantă: Nu reîmprospătăm data. Reîmprospătăm valoarea.
Ce se poate face cu un articol vechi?
Un exemplu.
Compania are un articol: „Cum alegi un sistem CRM pentru companie?” Textul a fost scris acum patru ani.
De atunci:
-
compania și-a schimbat oferta,
-
au apărut soluții noi,
-
așteptările clienților s-au schimbat,
-
unele date sunt depășite,
-
concurența a creat materiale mult mai ample.
În loc să scrie încă un articol despre CRM, poate:
1. Să actualizeze datele
Să elimine informațiile depășite și să adauge altele noi.
2. Să extindă conținutul acolo unde chiar lipsesc răspunsuri
Nu pentru a atinge un anumit număr de cuvinte, ci pentru a răspunde mai bine la întrebarea utilizatorului.
Google nu indică un număr preferat de cuvinte. Mai importante sunt caracterul complet și utilitatea materialului.
3. Să îmbunătățească structura
Titluri mai bune, un tabel comparativ, întrebări frecvente, exemple, răspunsuri la probleme concrete.
4. Să adauge linkuri interne
Să conecteze articolul cu serviciile relevante, studiile de caz și alte materiale.
5. Să adapteze conținutul la intenția actuală
Astăzi, utilizatorul s-ar putea aștepta la ceva cu totul diferit față de acum patru ani.
6. Să îmbunătățească CTA-ul
Un articol bun nu ar trebui să se termine doar cu un punct.
Dacă trebuie să susțină afacerea, ar trebui să îndrume utilizatorul către următorul pas logic.
Dar paginile de destinație?
Aici problema poate fi și mai mare.
O pagină de destinație este creată pentru o campanie. Campania se încheie. Bugetul este dezactivat. Echipa trece la următorul proiect. Pagina de destinație rămâne.
După doi ani, compania are 80 de pagini de destinație. Unele nu mai prezintă oferta actuală. Unele nu au trafic. Unele concurează tematic cu alte pagini. Unele sunt în continuare indexate.
Nu este un activ doar pentru că URL-ul încă există.
Fiecare pagină ar trebui să aibă o funcție bine definită. Dacă nu are, trebuie să te gândești dacă ar trebui să mai existe.
Conținutul nefolosit costă mai mult decât spațiul de pe server
Costul nu constă în primul rând în faptul că o pagină veche ocupă câteva sute de kilobytes.
Problema este una de business;
- Compania poate să fi plătit pentru redactarea ei.
- A plătit pentru design.
- A plătit pentru publicare.
- Uneori a plătit și pentru SEO.
- A consumat timpul experților.
- Apoi a încetat să o mai folosească.
- Există și un cost de oportunitate.
Echipa poate crea încă un articol pe o temă similară, în timp ce materialul existent ar putea fi îmbunătățit și refolosit.
E ca și cum o companie ar avea un depozit plin de produse, din care se vinde doar câteva procente, dar, în loc să analizeze stocul, ar comanda încontinuu alte produse.
Mai mult nu înseamnă întotdeauna mai bine.
Cum găsești conținutul nefolosit?
Cel mai simplu este să începi cu un audit.
Nu ai nevoie imediat de un sistem AI complicat. Ai nevoie de o listă de URL-uri și de date.
Apoi, pentru fiecare pagină, poți stabili:
- Trafic: ridicat / mediu / scăzut
- Vizibilitate: în creștere / stabilă / în scădere
- Conversii: generează / nu generează
- Actualitate: actuală / necesită modificări / depășită
- Importanță pentru afacere: ridicată / medie / scăzută
- Potențial: merită dezvoltată / merită combinată / merită redirecționată / merită eliminată
După un astfel de audit, lucrurile devin interesante.
Pentru că, dintr-odată, în locul întrebării: „Despre ce scriem luna aceasta?”
apare întrebarea: „Pe care dintre cele 500 de pagini existente le putem readuce la viață?”
AI poate crea o hartă a întregului conținut
În cazul site-urilor mari, analiza manuală a sutelor sau miilor de pagini devine rapid o problemă.
Aici, AI poate avea rolul unui nivel analitic.
I se pot furniza date despre:
-
URL,
-
titlu,
-
conținut,
-
data publicării,
-
trafic,
-
cuvinte-cheie,
-
poziții,
-
clicuri,
-
conversii,
-
categorii,
-
servicii,
-
linkuri.
Apoi, sistemul poate grupa paginile și indica acțiuni posibile.
De exemplu:
ACTUALIZEAZĂ
Conținutul are potențial, dar necesită modificări.
DEZVOLTĂ
Pagina are vizibilitate, dar nu răspunde suficient de cuprinzător la intenție.
COMBINĂ
Mai multe materiale abordează aceeași temă.
REDIRECȚIONEAZĂ
Pagina nu mai are o justificare proprie, dar tema ei poate fi înlocuită cu o altă resursă.
PĂSTREAZĂ
Pagina are puține vizite, dar îndeplinește o funcție concretă pentru afacere.
ELIMINĂ
Nu mai există niciun motiv să fie păstrată.
Aceasta este o utilizare mult mai interesantă a AI decât generarea automată a încă unor texte.
Recuperează mai întâi, apoi creează
În content marketing există tentația de a crește continuu producția.
Mai multe articole...
Mai multe ghiduri...
Mai multe pagini de destinație...
Mai multe postări...
Mai multe cuvinte-cheie...
Doar că numărul de pagini, în sine, nu este o strategie.
Google indică în mod clar că producerea unei cantități mari de conținut în primul rând pentru a obține trafic din motoarele de căutare, inclusiv utilizarea pe scară largă a automatizării fără valoare adecvată pentru utilizator, este un semnal de avertizare.
De aceea, content marketingul matur ar trebui să aibă și o a doua etapă: întreținerea și reutilizarea conținutului existent.
Strategia de conținut ar trebui să aibă un ciclu de viață
Conținutul de calitate nu ar trebui tratat ca un produs de unică folosință.
Ar trebui să aibă propriul ciclu de viață: Idee → publicare → măsurare → analiză → actualizare → reutilizare → măsurare continuă.
Uneori, etapa următoare va însemna extindere. Uneori, actualizare. Uneori, combinarea mai multor materiale. Uneori, modificarea CTA-ului. Uneori, reconstrucția întregii pagini. Iar alteori, ștergerea.
Și aceasta din urmă face parte, de asemenea, din gestionarea conținutului.
Nu orice pagină publicată trebuie să existe pentru totdeauna.
Cel mai costisitor conținut nu este cel care a costat cel mai mult
Cel mai costisitor poate fi cel care a fost deja plătit, dar nu mai este folosit.
Dacă o companie a creat sute de pagini de-a lungul anilor, probabil deține o bază uriașă de cunoștințe.
Problema poate fi pur și simplu că nimeni nu o mai analizează.
Așadar, înainte să comanzi încă 20 de articole, verifică-le pe cele 200 anterioare. Poate că nu ai nevoie de mai mult conținut. Poate că ai nevoie să reactivezi ceea ce ai deja.
Și tocmai aici AI-ul poate fi cu adevărat util. Nu ca generator de încă sute de pagini. Ci ca instrument care ajută la analizarea resurselor existente, la găsirea conexiunilor, la identificarea problemelor și la indicarea locurilor în care merită să investești din nou muncă umană.
Pentru că uneori, cel mai bun conținut nou este cel pe care l-ai creat deja — doar că ai încetat de mult să-l mai folosești.
Listă de verificare: are compania ta conținut mort?
Verifică:
-
Știi care sunt 10-20% dintre paginile care generează cea mai mare parte a traficului?
-
Știi care conținuturi generează conversii?
-
Ai pagini care de multe luni nu primesc aproape deloc trafic?
-
Știi care articole au pierdut trafic în ultimul an?
-
Ai mai multe materiale despre același subiect?
-
Mai există pe site pagini de destinație ale unor campanii vechi?
-
Unele articole descriu deja o ofertă care nu mai este actuală?
-
Textele mai vechi conțin date actualizate?
-
Cele mai importante articole au suficiente linkuri interne?
-
Înainte de a scrie un articol nou, verifici dacă există deja un material similar?
-
Folosești AI-ul pentru a analiza conținutul existent, nu doar pentru a-l produce?
Dacă răspunzi cu „nu” la mai multe întrebări, poate că problema strategiei tale de conținut nu este lipsa conținutului.
Problema poate fi că ai prea mult conținut și îl gestionezi prea puțin.
Glosar
Conținut mort — termen informal care desemnează conținutul existent pe un site, dar care nu mai generează valoare comercială, trafic sau implicare semnificative.
Declinul conținutului — scăderea treptată a eficienței conținutului existent, de exemplu a vizibilității, traficului sau conversiilor.
Audit de conținut — analiză sistematică a conținutului existent în ceea ce privește calitatea, actualitatea, vizibilitatea și valoarea comercială.
Actualizarea conținutului — actualizarea conținutului existent pentru a-i îmbunătăți actualitatea, calitatea, utilitatea și adecvarea la nevoile utilizatorilor.
Consolidarea conținutului — combinarea mai multor materiale similare într-o singură resursă mai cuprinzătoare.
Intenția de căutare — intenția utilizatorului din spatele unei interogări introduse într-un motor de căutare.
Canibalizarea conținutului — situația în care mai multe pagini ale aceluiași site concurează pentru interogări sau intenții de căutare similare.
Linkuri interne — crearea de linkuri între paginile aceluiași site.
Ciclul de viață al conținutului — ciclul de viață al conținutului, de la creare, publicare și măsurare până la actualizare, reutilizare sau ștergere.
