Ihr Unternehmen hat möglicherweise bereits alle Inhalte, die es für SEO braucht. Das Problem ist, dass sie niemand nutzt.
400 Blogbeiträge.
120 Unterseiten zu Dienstleistungen.
80 Landingpages.
Dazu kommen Ratgeber, Case Studies, Expertenbeiträge, FAQs, Produktbeschreibungen und Dutzende älterer Inhalte, die von früheren Marketingteams erstellt wurden.
Auf dem Papier sieht das großartig aus. Aber wie viele dieser Seiten leisten tatsächlich etwas? Wie viele generieren Traffic? Wie viele beantworten Fragen potenzieller Kunden? Wie viele erscheinen in den Suchergebnissen? Wie viele führen Nutzer weiter? Wie viele generieren Anfragen? Und wie viele existieren einfach nur?
Genau das ist das Problem, das man als „tote Inhalte“ bezeichnen kann. Gemeint sind nicht Inhalte, die buchstäblich gelöscht oder nicht verfügbar sind. Es geht um Seiten, die einst mit einem bestimmten Ziel erstellt wurden, heute aber keinen angemessenen Mehrwert mehr bieten.
Und sehr oft ist die erste Reaktion eines Unternehmens ... „Wir müssen mehr schreiben.“ - Vielleicht nicht. Vielleicht sollte man zuerst das nutzen, was bereits produziert wurde.
Inhalte, die nicht mehr funktionieren
Stellen wir uns ein Unternehmen vor, das seinen Blog mehrere Jahre lang konsequent gepflegt hat. Es veröffentlichte zwei Artikel pro Woche. Nach fünf Jahren hat es mehr als 500 Texte.
Das Marketing kann sagen: „Wir haben eine riesige Content-Bibliothek.“
SEO kann sagen: „Wir haben Hunderte indexierte URLs.“
Aber das Unternehmen sollte eine andere Frage stellen: Wie vielen dieser Seiten verdanken wir tatsächlich etwas?
Es kann sich herausstellen, dass einige wenige oder ein bis zwei Dutzend Seiten den Großteil des organischen Traffics generieren, während viele der übrigen praktisch nie besucht werden. Das bedeutet nicht automatisch, dass alle schwächeren Seiten gelöscht werden müssen.
Und hier beginnt die eigentliche Arbeit. Denn eine Seite mit wenig Traffic kann dennoch einen Wert haben. Sie kann eine Dienstleistungsseite unterstützen. Sie kann eine sehr konkrete Kundenfrage beantworten. Sie kann für Nutzer wichtig sein, die über eine Anzeige darauf gelangen. Sie kann die Glaubwürdigkeit der Marke stärken. Sie kann wertvolles Wissen enthalten, aber schlecht optimiert sein.
Deshalb ist „wenig Traffic“ noch keine Diagnose. Es ist ein Signal, das analysiert werden sollte.
Warum funktionieren alte Inhalte nicht mehr?
Dafür kann es viele Gründe geben:
- Der Markt hat sich verändert.
- Das Verhalten der Nutzer hat sich verändert.
- Das Angebot des Unternehmens hat sich verändert.
- Der Produktname hat sich geändert.
- Neue Wettbewerberseiten sind hinzugekommen.
- Die Suchergebnisse haben sich verändert.
- Die Informationen im Artikel sind nicht mehr aktuell.
- Die Suchanfrage ist nicht mehr beliebt.
- Mehrere Artikel beantworten inzwischen praktisch dieselbe Frage.
- Die Landingpage wurde für eine Kampagne erstellt, die längst vorbei ist.
- Die Unterseite zu einer Dienstleistung existiert noch, aber das Unternehmen bietet sie nicht mehr an.
- Oder der Text war von Anfang an zu allgemein und hat nie wirklich der Suchintention entsprochen.
In seinen aktuellen Leitlinien zur Qualität von Inhalten weist Google unter anderem auf Aktualität, Originalität, Vollständigkeit, Nutzen für die Zielgruppe und darauf hin, ob eine Seite Nutzern tatsächlich hilft, ihr Ziel zu erreichen. Gleichzeitig stellt Google klar, dass das massenhafte Hinzufügen oder Entfernen alter Inhalte allein mit dem Ziel, die Website „frisch“ wirken zu lassen, keine Strategie zur Verbesserung des Rankings ist.
Die Frage lautet also nicht: „Haben wir alte Artikel?“
Die Frage lautet: „Gibt es für unsere bestehenden Seiten noch einen Grund, zu existieren?“
Erst Daten, dann Entscheidungen
Der größte Fehler bei einem Content-Audit ist, Entscheidungen ausschließlich anhand des Veröffentlichungsdatums zu treffen.
„Dieser Artikel ist vier Jahre alt, wir löschen ihn.“ - Nein. Vier Jahre bedeuten nicht automatisch, dass ein Inhalt tot ist. Genauso ist ein vor drei Monaten veröffentlichter Artikel nicht automatisch wertvoll. Wir brauchen Daten.
Für jede relevante Seite lassen sich unter anderem folgende Kennzahlen analysieren:
-
organischer Traffic,
-
Impressionen in den Suchergebnissen,
-
Klicks,
-
CTR,
-
durchschnittliche Position,
-
Suchanfragen, bei denen die Seite erscheint,
-
Besuche aus anderen Quellen,
-
Nutzerinteraktionen,
-
Conversions,
-
Weiterleitungen zu Angebotsseiten,
-
interne Verlinkung,
-
externe Links,
-
Aktualität der Informationen,
-
Übereinstimmung mit dem aktuellen Angebot des Unternehmens.
Erst eine solche Zusammenstellung von Informationen ermöglicht es, einzuschätzen, was tatsächlich mit einer bestimmten Seite geschieht.
Vier Arten „toter Inhalte“
Nicht jede schwache Seite erfordert dieselbe Maßnahme. In der Praxis lässt sich das Problem in mehrere Gruppen unterteilen.
1. Guter Inhalt, aber unsichtbar
Der Artikel ist wertvoll, generiert aber praktisch keinen Traffic.
Möglicherweise gibt es Probleme mit der Suchintention, der Struktur, dem Titel, der internen Verlinkung oder der Konkurrenz.
Hier muss man nicht unbedingt einen neuen Text schreiben.
Vielleicht muss man den bestehenden verbessern.
2. Guter, aber nicht mehr aktueller Inhalt
Vor zwei Jahren waren die Informationen noch korrekt, heute sind sie es nicht mehr.
Das ist ein idealer Kandidat für eine Aktualisierung.
Man kann die Struktur, die Erfahrung des Autors, Links, Daten und die Historie der Seite beibehalten und zugleich veraltete Informationen ersetzen.
3. Mehrere Seiten behandeln praktisch dasselbe Thema
Das Unternehmen hat über die Jahre zu ähnlichen Themen geschrieben.
So entstehen drei, vier oder fünf Artikel, die sehr ähnliche Suchanfragen beantworten.
Statt dann einen sechsten Text zu erstellen, sollte man überlegen, ob es nicht besser wäre, die bestehenden Inhalte zu einer stärkeren Ressource zusammenzuführen.
4. Der Inhalt ergibt wirklich keinen Sinn mehr
Eine nicht mehr angebotene Dienstleistung.
Ein nicht mehr existierendes Produkt.
Eine alte Kampagne.
Ein Artikel über eine Lösung, die das Unternehmen nicht mehr anbietet.
Eine Landingpage zu einer Veranstaltung von vor mehreren Jahren.
Hier ergibt eine Aktualisierung möglicherweise keinen Sinn.
Manchmal ist es am besten, die Seite zu löschen, eine Weiterleitung einzurichten oder sie durch eine neue Version zu ersetzen.
Man muss nicht alles neu schreiben
Und genau hier beginnt die interessante Rolle der KI. Nicht als Maschine, die weitere 500 Artikel produziert. Sondern als Werkzeug für die Arbeit mit dem bestehenden Informationsbestand.
Stellen wir uns ein Unternehmen mit 600 Artikeln vor. Ein Mensch könnte sie monatelang analysieren. Ein KI-gestütztes System kann dabei helfen, eine erste Analyseebene zu erstellen.
Es kann zum Beispiel Folgendes erkennen:
-
ähnliche Themen,
-
wiederkehrende Fragestellungen,
-
veraltete Informationen,
-
fehlende Abschnitte,
-
potenzielle Themencluster,
-
Seiten, die ähnliche Suchintentionen bedienen,
-
Inhalte, die zusammengeführt werden können,
-
Artikel, die aktualisiert werden müssen,
-
Seiten ohne sinnvolle interne Verlinkung.
KI kann auch einen älteren Artikel mit dem aktuellen Angebot des Unternehmens vergleichen und auf Elemente hinweisen, die wahrscheinlich geändert werden müssen.
Doch hier gibt es einen sehr wichtigen Vorbehalt. KI sollte nicht selbstständig entscheiden, was ein Unternehmen aus dem Internet entfernen soll. Denn die Content-Analyse ist nicht ausschließlich eine sprachliche Aufgabe. Man muss das Geschäft kennen. Die Markengeschichte. Die Produkte. Die Kunden. Die Strategie. Die SEO-Daten. Und die Bedeutung der einzelnen Seiten.
KI kann sehr gut dabei helfen, Muster zu erkennen. Die Entscheidung sollte weiterhin auf Grundlage von Daten und dem geschäftlichen Kontext getroffen werden.
Eine Aktualisierung kann wertvoller sein als ein neuer Artikel
Das ist eine der am meisten unterschätzten Möglichkeiten, an der SEO zu arbeiten.
Ein Unternehmen stellt fest, dass es seit drei Monaten keinen neuen Artikel veröffentlicht hat.
Also kommt die Idee auf: „Wir müssen etwas schreiben“.
Dabei können sich in Google Analytics und der Search Console Dutzende ältere Seiten befinden, die früher Traffic generiert haben, aber mit der Zeit an Sichtbarkeit verloren haben. Das ist eine ganz andere Situation.
Wenn eine Seite eine Historie, vorhandene Daten und Links sowie ein Thema passend zum Angebot und Suchpotenzial hat, kann es deutlich sinnvoller sein, sie zu verbessern, statt bei null anzufangen.
Google sagt nicht, dass allein die „Aktualisierung“ des Veröffentlichungsdatums das Ranking verbessert. Im Gegenteil: Eine Änderung des Datums ohne wesentliche Änderungen am Inhalt ist kein Weg, um den Anschein von Aktualität zu erwecken. Entscheidend ist eine tatsächliche Verbesserung des Mehrwerts der Seite.
Das ist ein wichtiger Unterschied: Wir aktualisieren nicht das Datum. Wir verbessern den Mehrwert.
Was kann man mit einem alten Artikel machen?
Ein Beispiel.
Ein Unternehmen hat einen Artikel: „Wie wählt man ein CRM-System für ein Unternehmen aus?“ Der Text wurde vor vier Jahren erstellt.
Seitdem:
-
hat das Unternehmen sein Angebot geändert,
-
sind neue Lösungen auf den Markt gekommen,
-
haben sich die Erwartungen der Kunden verändert,
-
sind einige Daten nicht mehr aktuell,
-
hat die Konkurrenz deutlich umfangreichere Inhalte erstellt.
Statt einen weiteren Artikel über CRM zu schreiben, kann man:
1. Die Daten aktualisieren
Veraltete Informationen entfernen und neue hinzufügen.
2. Den Inhalt dort erweitern, wo tatsächlich Antworten fehlen
Nicht, um eine bestimmte Wortzahl zu erreichen, sondern um die Frage des Nutzers besser zu beantworten.
Google gibt keine bevorzugte Wortzahl vor. Wichtiger sind Vollständigkeit und Nützlichkeit des Inhalts.
3. Die Struktur verbessern
Bessere Überschriften, eine Vergleichstabelle, FAQ, Beispiele und Antworten auf konkrete Probleme.
4. Interne Links hinzufügen
Den Artikel mit passenden Dienstleistungen, Fallstudien und anderen Inhalten verknüpfen.
5. Den Inhalt an die aktuelle Suchintention anpassen
Nutzer erwarten heute möglicherweise etwas ganz anderes als vor vier Jahren.
6. Den CTA verbessern
Ein guter Artikel sollte nicht einfach nur mit einem Punkt enden.
Wenn er das Geschäft unterstützen soll, sollte er den Nutzer zum nächsten sinnvollen Schritt führen.
Und was ist mit Landingpages?
Hier kann das Problem noch größer sein.
Eine Landingpage wird für eine Kampagne erstellt. Die Kampagne endet. Das Budget wird abgeschaltet. Das Team widmet sich dem nächsten Projekt. Die Landingpage bleibt bestehen.
Nach zwei Jahren hat das Unternehmen 80 Landingpages. Einige bieten kein aktuelles Angebot mehr. Einige haben keinen Traffic. Einige konkurrieren thematisch mit anderen Seiten. Einige sind weiterhin indexiert.
Sie ist nicht allein deshalb ein Asset, weil die URL noch existiert.
Jede Seite sollte eine bestimmte Funktion haben. Wenn das nicht der Fall ist, sollte man überlegen, ob sie weiterhin bestehen sollte.
Toter Content kostet mehr als Speicherplatz
Die Kosten bestehen nicht in erster Linie darin, dass eine alte Seite ein paar hundert Kilobyte belegt.
Das Problem ist geschäftlicher Natur;
- Das Unternehmen hat möglicherweise für die Erstellung bezahlt.
- Es hat für das Design bezahlt.
- Es hat für die Veröffentlichung bezahlt.
- Manchmal hat es für SEO bezahlt.
- Es hat die Zeit von Experten investiert.
- Und dann hat es aufgehört, die Seite zu nutzen.
- Hinzu kommen Opportunitätskosten.
Das Team kann einen weiteren Artikel zu einem ähnlichen Thema erstellen, obwohl der vorhandene Inhalt verbessert und wiederverwendet werden könnte.
Das ist ein bisschen so, als hätte ein Unternehmen ein Lager voller Produkte, von denen sich nur wenige Prozent verkaufen, aber statt das Lager zu analysieren, bestellt es ständig weitere Waren.
Mehr ist nicht immer besser.
Wie findet man toten Content?
Am einfachsten beginnt man mit einem Audit.
Du brauchst nicht sofort ein kompliziertes KI-System. Du brauchst eine Liste der URLs und Daten.
Anschließend kann man für jede Seite Folgendes festlegen:
- Traffic: hoch / mittel / niedrig
- Sichtbarkeit: steigt / stabil / sinkt
- Conversions: generiert / generiert keine
- Aktualität: aktuell / muss geändert werden / veraltet
- Geschäftliche Bedeutung: hoch / mittel / niedrig
- Potenzial: ausbauen / zusammenführen / weiterleiten / löschen
Nach einem solchen Audit wird es interessant.
Denn plötzlich stellt sich nicht mehr die Frage: „Worüber schreiben wir diesen Monat?“
sondern: „Welche unserer 500 bestehenden Seiten können wir wieder zum Leben erwecken?“
KI kann eine Übersicht über den gesamten Content erstellen
Bei großen Websites wird die manuelle Analyse von Hunderten oder Tausenden Seiten schnell zum Problem.
KI kann hier als Analyseebene dienen.
Man kann ihr Daten zu folgenden Punkten bereitstellen:
-
URL,
-
Titel,
-
Inhalt,
-
Veröffentlichungsdatum,
-
Traffic,
-
Suchbegriffe,
-
Rankings,
-
Klicks,
-
Conversions,
-
Kategorien,
-
Dienstleistungen,
-
Verlinkung.
Anschließend kann das System Seiten gruppieren und mögliche Maßnahmen vorschlagen.
Zum Beispiel:
AKTUALISIEREN
Der Inhalt hat Potenzial, muss aber geändert werden.
ERWEITERN
Die Seite ist sichtbar, deckt die Suchintention aber nicht umfassend genug ab.
ZUSAMMENFÜHREN
Mehrere Inhalte behandeln dasselbe Thema.
WEITERLEITEN
Die Seite hat keine eigene Daseinsberechtigung mehr, ihr Thema kann aber durch eine andere Ressource abgedeckt werden.
BEIBEHALTEN
Die Seite hat nur wenige Besuche, erfüllt aber eine konkrete geschäftliche Funktion.
LÖSCHEN
Es gibt keinen Grund mehr, sie beizubehalten.
Das ist ein deutlich interessanterer Einsatz von KI als die automatische Erstellung weiterer Texte.
Erst wiederbeleben, dann produzieren
Im Content-Marketing besteht die Versuchung, die Produktion kontinuierlich zu steigern.
Mehr Artikel...
Mehr Ratgeber...
Mehr Landingpages...
Mehr Beiträge...
Mehr Keywords...
Doch die bloße Anzahl der Seiten ist keine Strategie.
Google weist ausdrücklich darauf hin, dass die Erstellung großer Mengen an Inhalten in erster Linie zur Gewinnung von Suchmaschinen-Traffic – einschließlich des umfassenden Einsatzes von Automatisierung ohne angemessenen Mehrwert für Nutzer – ein Warnsignal ist.
Deshalb sollte ausgereiftes Content-Marketing auch eine zweite Phase umfassen: die Pflege und Wiederverwendung bestehender Inhalte.
Eine Content-Strategie sollte einen Lebenszyklus haben
Guter Content sollte nicht als Einmalprodukt betrachtet werden.
Er sollte einen eigenen Lebenszyklus haben: Idee → Veröffentlichung → Messung → Analyse → Aktualisierung → Wiederverwendung → weitere Messung.
Manchmal bedeutet der nächste Schritt eine Erweiterung. Manchmal eine Aktualisierung. Manchmal die Zusammenführung mehrerer Inhalte. Manchmal eine Änderung des CTA. Manchmal einen vollständigen Umbau der Seite. Und manchmal eine Löschung.
Auch Letzteres gehört zum Content-Management.
Nicht jede veröffentlichte Seite muss für immer bestehen bleiben.
Der teuerste Content ist nicht unbedingt der, der am meisten gekostet hat
Am teuersten kann der Content sein, der bereits bezahlt wurde, aber nicht mehr genutzt wird.
Wenn ein Unternehmen über Jahre hinweg Hunderte von Seiten aufgebaut hat, verfügt es wahrscheinlich über einen riesigen Wissensbestand.
Das Problem könnte lediglich darin bestehen, dass ihn niemand mehr analysiert.
Bevor du also weitere 20 Artikel in Auftrag gibst, prüfe die vorherigen 200. Vielleicht brauchst du keine weiteren Inhalte. Vielleicht musst du die Inhalte, die du bereits hast, wieder in Gang bringen.
Und genau hier kann KI wirklich nützlich sein. Nicht als Generator für Hunderte weitere Seiten. Sondern als Werkzeug, das dabei hilft, den bestehenden Bestand zu analysieren, Zusammenhänge zu erkennen, Probleme aufzudecken und aufzuzeigen, wo es sich lohnt, erneut menschliche Arbeit zu investieren.
Denn manchmal ist der beste neue Content der, den du bereits erstellt hast – den du aber schon lange nicht mehr nutzt.
Checkliste: Hat dein Unternehmen verwaiste Inhalte?
Prüfe:
-
Kennst du die 10–20 % der Seiten, die den größten Teil des Traffics generieren?
-
Weißt du, welche Inhalte zu Conversions führen?
-
Hast du Seiten, die seit vielen Monaten praktisch keinen Traffic mehr erhalten?
-
Weißt du, welche Artikel im vergangenen Jahr an Traffic verloren haben?
-
Hast du mehrere Inhalte zum selben Thema?
-
Gibt es auf deiner Website noch Landingpages zu alten Kampagnen?
-
Beschreiben manche Artikel ein Angebot, das nicht mehr aktuell ist?
-
Enthalten ältere Texte aktuelle Daten?
-
Sind die wichtigsten Artikel durch interne Links gut miteinander verbunden?
-
Prüfst du vor dem Schreiben eines neuen Artikels, ob es bereits einen ähnlichen Inhalt gibt?
-
Nutzt du KI zur Analyse bestehender Inhalte und nicht nur zu deren Erstellung?
Wenn du mehrere Fragen mit „Nein“ beantwortest, liegt das Problem deiner Content-Strategie vielleicht nicht an fehlenden Inhalten.
Das Problem könnte sein, dass du zu viele davon hast und sie zu wenig verwaltest.
Glossar
Verwaister Content – ein informeller Begriff für Inhalte, die auf einer Website vorhanden sind, aber keinen nennenswerten geschäftlichen Mehrwert, Traffic oder Interaktionen mehr generieren.
Content Decay – der allmähliche Rückgang der Wirksamkeit bestehender Inhalte, zum Beispiel ihrer Sichtbarkeit, ihres Traffics oder ihrer Conversions.
Content Audit – die systematische Analyse bestehender Inhalte hinsichtlich ihrer Qualität, Aktualität, Sichtbarkeit und ihres geschäftlichen Mehrwerts.
Content Refresh – die Aktualisierung bestehender Inhalte, um ihre Aktualität, Qualität, Nützlichkeit und Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Nutzer zu verbessern.
Content Consolidation – die Zusammenführung mehrerer ähnlicher Inhalte zu einer umfassenderen Ressource.
Suchintention – die Absicht eines Nutzers hinter einer Suchanfrage.
Content-Kannibalisierung – eine Situation, in der mehrere Seiten derselben Website um ähnliche Suchanfragen oder Suchintentionen konkurrieren.
Interne Verlinkung – die Verlinkung zwischen Seiten innerhalb einer Website.
Content-Lebenszyklus – der Lebenszyklus eines Inhalts von der Erstellung über die Veröffentlichung und Messung bis hin zur Aktualisierung, Wiederverwendung oder Löschung.
