Der Nutzer ist nicht gekommen, um sich Ihre Seite anzusehen
Das ist eines der wichtigsten Dinge, die man beim Gestalten einer Website vergessen kann.
Das Unternehmen betrachtet seine Seite als Ganzes. Es sieht das Logo, die Überschrift, Bilder, das Angebot, Verkaufsargumente, Buttons, Referenzen, das Formular, das Menü und alle sorgfältig vorbereiteten Informationen.
Der Nutzer sieht etwas völlig anderes.
Wenn er die Seite sieht, fragt er sich meistens nicht: „Interessant, wie hat das Unternehmen seine Informationsstruktur gestaltet?“. Er analysiert auch nicht bewusst das gesamte Layout.
Er hat ein konkretes Ziel.
Er will den Preis finden. Prüfen, ob das Unternehmen eine bestimmte Dienstleistung anbietet. Herausfinden, ob man dem Anbieter vertrauen kann. Eine Telefonnummer finden. Lösungen vergleichen. Prüfen, ob das Produkt zu seinen Bedürfnissen passt.
Und genau deshalb betrachtet der Nutzer die Seite nicht so, wie ihr Ersteller sie betrachtet.
Seine Aufmerksamkeit ist selektiv. Er sucht nach Informationen, die ihm helfen können, sein Ziel zu erreichen, und übersieht andere Elemente oft. Usability-Studien zeigen seit Jahren, dass Nutzer Elemente, die buchstäblich auf dem Bildschirm stehen, ignorieren können, wenn sie nicht zu ihrem aktuellen Ziel passen oder wie Werbeinhalte wirken.
Das führt zu einer sehr wichtigen Schlussfolgerung: Es reicht nicht aus, Informationen auf einer Seite zu platzieren. Man muss auch Bedingungen gestalten, unter denen der Nutzer sie wahrnimmt, versteht und als relevant einstuft.
Warum klicken wir überhaupt auf etwas?
Ein Klick ist das Ende eines kurzen Entscheidungsprozesses.
Der Nutzer muss zunächst ein Element wahrnehmen, dann verstehen, was nach seiner Verwendung passieren kann, bewerten, ob sich die Handlung lohnt, und entscheiden, dass die Kosten dieser Handlung akzeptabel sind.
Man kann diesen Prozess also vereinfachen: Aufmerksamkeit → Interpretation → Bewertung → Entscheidung → Handlung
Das bedeutet nicht, dass jeder Nutzer bewusst fünf aufeinanderfolgende Schritte durchläuft. Viele Entscheidungen sind sehr schnell und automatisch. Genau deshalb ist das Design von Interfaces so eng mit der Psychologie der Wahrnehmung und Entscheidungsfindung verbunden.
Der Button „Jetzt kaufen“ kann hervorragend sichtbar sein, aber wenn der Nutzer nicht weiß, was genau er kauft, klickt er nicht.
Der Button „Senden“ kann technisch einwandfrei funktionieren, aber wenn der Nutzer nicht weiß, was nach dem Absenden des Formulars geschieht, kann er zögern.
Der Link „Mehr erfahren“ kann ästhetisch sein, aber wenn nicht klar ist, was der Nutzer mehr erfahren soll, ist sein Wert deutlich geringer.
Gutes UX besteht daher nicht darin, den Nutzer zum Klicken zu zwingen.
Es besteht darin, den Weg vom Bedarf zur Handlung richtig zu gestalten.
Aufmerksamkeit ist eine begrenzte Ressource
Designer verhalten sich oft so, als hätte der Nutzer ein unbegrenztes Aufmerksamkeitsbudget...
- Jedes Element scheint wichtig zu sein.
- Die Überschrift ist wichtig.
- Das Angebot ist wichtig.
- Zertifikate sind wichtig.
- Kundenbewertungen sind wichtig.
- Das Bild ist wichtig.
- Die Case Study ist wichtig.
- Der Newsletter ist wichtig.
- Die Aktion ist wichtig.
- Der Kontakt ist wichtig.
Das Problem ist: Wenn alles das Wichtigste sein soll, erhält der Nutzer keine Information darüber, was jetzt das Wichtigste ist.
Selektive Aufmerksamkeit ist ein natürlicher Mechanismus zur Begrenzung der Reizmenge. Der Nutzer konzentriert sich auf einen Teil der Informationen, der mit seiner aktuellen Aufgabe verbunden ist, und kann den Rest ignorieren. In Usability-Studien wurden Situationen beobachtet, in denen Nutzer wichtige Elemente der Benutzeroberfläche gerade deshalb nicht bemerkten, weil ihre Aufmerksamkeit woanders lag.
Deshalb kann eine Seite voller Informationen sein und dennoch den Eindruck erwecken, als ob nichts darauf wäre.
Nicht, weil der Nutzer unaufmerksam ist.
Sondern weil seine Aufmerksamkeit selektiv ist.
„Schließlich ist dieser Button riesig“
Das ist eines der häufigsten Designargumente.
„Schließlich ist die CTA groß“.
„Sie ist in einer kräftigen Farbe“.
„Wir haben sie ganz oben platziert“.
„Man kann sie gar nicht übersehen“.
Nur bedeutet „man kann sie gar nicht übersehen“ aus Sicht des Designers nicht „der Nutzer wird sie für wichtig halten“.
Man kann die visuelle Präsenz eines Elements erhöhen, aber man kann den Nutzer nicht dazu zwingen, es für wichtig zu halten.
Wenn der Nutzer den Preis sucht und die Seite vor allem eine riesige Marketingbotschaft betont, kann er mit dem Blick an der CTA vorbeigehen, weil seine Aufmerksamkeit auf die Lösung eines konkreten Problems gerichtet ist.
Wenn er technische Informationen sucht, kann er das Bild ignorieren.
Wenn er sich mit dem Unternehmen in Verbindung setzen will, kann er die ausführliche Beschreibung der Firmengeschichte überspringen.
Wenn er ein Produkt kaufen will, kann er die Hälfte des Textes überspringen und sofort nach Preis, Varianten und Lieferbedingungen suchen.
Sichtbarkeit ist nicht dasselbe wie Bedeutung.
Warum ignorieren wir Dinge, die wie Werbung aussehen?
Das Internet hat die Nutzer bestimmte Muster gelehrt.
Wenn etwas wie ein Banner aussieht, sich an einem typischen Werbeort befindet, übermäßig animiert ist oder einen charakteristischen werblichen Stil hat, kann der Nutzer die Aufmerksamkeit, die er diesem Element schenkt, automatisch reduzieren.
Dieses Phänomen wird als Banner Blindness, also Bannerblindheit, bezeichnet.
Wichtig ist, dass sie sich nicht nur auf Werbung bezieht.
Ein Element kann wirklich wertvolle Informationen enthalten, aber wenn es visuell wie Werbung wirkt, kann der Nutzer es wie Werbung behandeln und übersehen.
Eyetracking-Studien der Nielsen Norman Group bestätigten diesen Mechanismus in verschiedenen Interface-Formen. Nutzer haben gelernt, Bereiche und Elemente zu ignorieren, die mit Werbung assoziiert werden, selbst wenn sie im konkreten Fall nützliche Inhalte enthielten.
Das ist eine wichtige Lektion für das Marketing.
Mehr Farbe, größere Schrift und stärkere Hervorhebung bedeuten nicht immer mehr Aufmerksamkeit.
Manchmal beginnt ein Element gerade durch übermäßige Präsenz wie etwas auszusehen, das man überspringen sollte.
Der Nutzer liest die Seite nicht. Meistens scannt er sie
Eine Website wird sehr selten von Anfang bis Ende gelesen wie ein Buch.
Der Nutzer scannt zuerst:
- Er sucht nach Überschriften.
- Hervorgehobenen Informationen.
- Preisen.
- Produktnamen.
- Buttons.
- Navigationselementen.
- Wörtern, die mit seinem Problem verbunden sind.
Erst wenn etwas seinem Bedarf entspricht, kann er ihm mehr Aufmerksamkeit schenken.
Das bedeutet, dass die Gestaltung von Inhalten sich nicht darauf beschränken sollte, einfach einen guten Text zu schreiben. Man muss auch eine Informationshierarchie schaffen.
Wenn alle Textfragmente eine ähnliche Größe, eine ähnliche visuelle Gewichtung und einen ähnlichen Rhythmus haben, muss der Nutzer selbst die Arbeit leisten, herauszufinden, was wichtig ist.
Je mehr Arbeit er leisten muss, desto größer ist das Risiko, dass er abspringt.
Deshalb beantwortet eine gute Benutzeroberfläche dem Nutzer die Frage: „Worauf sollte ich in diesem Moment achten?”
Nicht durch die Anweisung „schau hier“, sondern durch eine passende Informationsstruktur.
Der erste Eindruck wirkt schneller, als du denkst
Bevor der Nutzer die Details des Angebots liest, bewertet er die Seite als Ganzes:
- Wirkt sie professionell?
- Wirkt sie aktuell?
- Erinnert sie an die Seite eines Unternehmens, dem man vertrauen kann?
- Ist klar, womit sich das Unternehmen beschäftigt?
- Wirkt sie sicher?
- Ist erkennbar, wo man klicken kann?
Das bedeutet, dass die visuelle Ebene der Seite nicht nur Dekoration ist.
Sie ist Teil der Botschaft.
Ein modernes Design kann technologische Kompetenz vermitteln. Eine klare Typografie kann Präzision andeuten. Gute Fotos können die Glaubwürdigkeit unterstützen. Ein konsistentes Branding kann die Wiedererkennbarkeit erhöhen.
Aber es wirkt auch in die andere Richtung.
Veraltete Informationen, zufällige Typografie, inkonsistente Buttons, Stockfotos, die nicht zur Branche passen, oder sprachliche Fehler können die Glaubwürdigkeit untergraben, noch bevor der Nutzer das eigentliche Angebot kennengelernt hat.
Deshalb sollten UX und Branding nicht als zwei völlig getrennte Bereiche behandelt werden.
Der Nutzer trennt sie nicht in „Design“ und „Marketing“.
Er nimmt sie als ein Signal wahr: „Kann ich diesem Unternehmen vertrauen?”
Vertrauen beeinflusst die Bereitschaft zu handeln
Ein Klick muss keinen Kauf bedeuten.
Er kann den Übergang zum Angebot, das Öffnen eines Formulars, das Herunterladen eines Dokuments, den Beginn der Produktkonfiguration oder den Wechsel zum nächsten Schritt bedeuten.
In jedem Fall geht der Nutzer ein gewisses Risiko ein:
- Werde ich nach dem Klick dorthin weitergeleitet, wo ich es erwarte?
- Verliere ich Daten?
- Wird das Formular lang sein?
- Wird mich später jemand anrufen?
- Wird der Preis verborgen sein?
- Beginnt nach dem Klick ein Kauf?
- Wird die Seite mich nicht an einen unbekannten Ort weiterleiten?
Genau deshalb ist Microcopy wichtig.
„Senden“ sagt wenig aus.
„Kostenloses Angebot anfordern” sagt deutlich mehr.
„Verfügbarkeit prüfen” bedeutet etwas anderes als „Kaufen“.
„Kostenlosen Test starten” nimmt andere Bedenken als „Konto registrieren”.
Guter Text bei einer Handlung reduziert Unsicherheit.
Warum erhöht Einfachheit oft die Chance auf Handlung?
Der Nutzer möchte keine unnötigen Entscheidungen treffen.
Wenn er zwischen drei Optionen wählen muss, kann er das schnell tun.
Wenn er zwischen elf wählen muss, muss er mehr Aufmerksamkeit auf den Vergleich verwenden.
Wenn zusätzlich jede Option andere Bedingungen, Einschränkungen und Konsequenzen hat, steigt der kognitive Aufwand des gesamten Prozesses.
Deshalb bedeutet die Vereinfachung einer Oberfläche nicht nur „weniger Elemente“.
Sie bedeutet auch weniger unnötige Entscheidungen.
Im Verhaltensdesign wird oft das Modell von BJ Fogg angeführt, nach dem ein Verhalten entsteht, wenn Motivation, die Möglichkeit zur Ausführung der Handlung und ein passender Auslöser gleichzeitig vorhanden sind. In der Praxis bedeutet das unter anderem, dass selbst eine sehr attraktive Botschaft nicht ausreicht, wenn die Handlung an sich zu schwierig ist.
Wenn der Nutzer ein Produkt kaufen möchte, aber Folgendes tun muss:
- ein Konto erstellen,
- die E-Mail bestätigen,
- mehrere Daten angeben,
- eine Zusatzleistung auswählen,
- mehrere Hinweise lesen,
- durch drei Bildschirme gehen,
- und erst danach den Preis sehen,
dann liegt das Problem möglicherweise nicht an mangelnder Motivation.
Das Problem kann die zu hohe Kosten der Ausführung der Handlung sein.
Ein Klick bedeutet nicht immer Erfolg
Das ist eine sehr wichtige Unterscheidung.
Wir können eine hervorragende Klickrate haben und gleichzeitig ein schwaches geschäftliches Ergebnis.
Der Nutzer klickt auf eine Anzeige, geht aber sofort zurück.
Er klickt auf den Button „Angebot prüfen“, findet aber nicht, wonach er sucht.
Er öffnet das Formular, möchte aber seine Telefonnummer nicht angeben.
Er geht zum Warenkorb, vertraut aber der Zahlungsmethode nicht.
Der Klick ist also nur einer von mehreren Schritten der Nutzerreise.
Deshalb sollte man eine Seite nicht ausschließlich auf die Anzahl der Klicks optimieren.
Bessere Fragen lauten:
- Hat der Nutzer die Handlung ausgeführt, die er brauchte?
- Ist er am richtigen Ort angekommen?
- Hat er das Angebot verstanden?
- Ist er weitergegangen?
- Hat er sein Ziel erreicht und gleichzeitig das geschäftliche Ziel der Seite erfüllt?
Das ist besonders wichtig bei CTAs, die ausschließlich darauf ausgelegt sind, die CTR zu erhöhen. Man kann einen Button erstellen, der enorme Aufmerksamkeit erregt, aber wenn das im CTA enthaltene Versprechen nicht dem entspricht, was der Nutzer nach dem Klick erhält, kann ein kurzfristiger Anstieg der Klicks die Erfahrung und das Vertrauen verschlechtern.
Warum scrollt der Nutzer manchmal, obwohl die wichtigsten Informationen ganz oben stehen?
„Alles muss above the fold sein” ist einer der vereinfachten Mythen des Webdesigns.
Nutzer scrollen.
Das Problem ist also nicht das Platzieren von Informationen weiter unten auf der Seite. Das Problem ist der fehlende Grund, dorthin zu gehen.
Wenn der erste Teil der Seite klar kommuniziert:
- was das Produkt ist,
- für wen es gedacht ist,
- welches Problem es löst,
- was der Nutzer als Nächstes tun kann,
dann können die weiteren Abschnitte die Geschichte natürlich fortsetzen.
Der Nutzer möchte vielleicht Funktionen, Glaubwürdigkeitsnachweise, Anwendungsbeispiele, Antworten auf Fragen oder technische Details sehen.
Wenn jedoch der erste Teil der Seite unklar ist, löst Scrollen das Problem nicht.
Der Nutzer weiß nicht, ob es sich lohnt, weiterzusuchen.
Studien zur Aufmerksamkeit und zum Scrollen zeigen, dass Nutzer Informationen im zunächst sichtbaren Bereich mehr Beachtung schenken, aber das bedeutet nicht, dass der gesamte wertvolle Inhalt vor dem ersten Scrollen stehen muss. Entscheidend ist, eine passende Hierarchie und Motivation für die weitere Beschäftigung mit dem Inhalt zu schaffen.
Warum ignorieren wir manchmal etwas, das sich gerade geändert hat?
Das ist ein weiterer interessanter Mechanismus.
Der Designer weiß, dass gerade ein Fenster erschienen ist.
Er weiß, dass der Button seine Farbe geändert hat.
Er weiß, dass auf dem Bildschirm eine Meldung erschienen ist.
Er weiß, dass das Formular aktualisiert wurde.
Der Nutzer bemerkt das möglicherweise nicht.
Dieses Phänomen hängt unter anderem mit change blindness, also Veränderungsblindheit, zusammen. Wenn die Veränderung außerhalb des aktuellen Aufmerksamkeitsbereichs des Nutzers erfolgt oder nicht angemessen kommuniziert wird, kann sie unbemerkt bleiben.
Das ist besonders wichtig in Anwendungen.
Wenn nach einer Aktion eine kleine Meldung in der Ecke des Bildschirms erscheint, bemerkt der Nutzer sie möglicherweise nicht.
Wenn sich der Zustand eines Formulars ändert, die Veränderung aber subtil ist, kann der Nutzer annehmen, dass nichts passiert ist.
Wenn das System eine wichtige Aktion ausgeführt hat, das Feedback aber zu schwach ist, kann der Nutzer erneut klicken.
Infolgedessen entstehen Fehler, doppelte Aktionen und Frustration.
Die Oberfläche muss die Änderung dort kommunizieren, wo der Nutzer sie erwartet, und zwar auf eine ausreichend klare Weise, damit er nicht zusätzlich danach suchen muss.
Der Nutzer sollte die Seite nicht erst „lernen“ müssen
Eine gute Oberfläche nutzt bestehende Konventionen:
- Das Logo führt in der Regel zur Startseite.
- Ein Menü sieht aus wie ein Menü.
- Ein Link sieht aus wie ein Link.
- Ein Button sieht wie ein interaktives Element aus.
- Der Warenkorb erinnert an einen Warenkorb.
- Das Suchfeld sieht wie ein Suchfeld aus.
Das ist kein Zufall.
Der Nutzer bringt Erfahrungen von anderen Seiten und aus anderen Anwendungen mit. Wenn die Oberfläche sich erwartungsgemäß verhält, kann der Nutzer dieses Wissen nutzen.
Wenn der Designer um jeden Preis „originell“ sein will, kann er den Nutzer zwingen, eine neue Bedienungsweise zu erlernen.
Und alles, was zusätzlich gelernt werden muss, erhöht den kognitiven Aufwand.
Originalität ergibt Sinn, wenn sie die Erfahrung unterstützt.
Nicht dann, wenn sie grundlegende Aufgaben erschwert.
Was führt wirklich zum Klick?
Es gibt kein einzelnes universelles „magisches“ Element, das jeden Nutzer zum Klicken bringt.
Ein Klick ist das Ergebnis einer Kombination von Faktoren.
Relevanz
Der Nutzer muss einen Grund haben, sich für das Element zu interessieren.
„Sehen Sie sich unsere Lösungen an“ kann korrekt sein, ist aber wenig konkret.
„Prüfen Sie die Lösung für Online-Shops“ ist stärker auf ein bestimmtes Bedürfnis bezogen.
Verständlichkeit
Der Nutzer sollte wissen, was nach dem Klick passieren wird.
Je größer die Unsicherheit, desto größer die Hürde.
Sichtbarkeit
Das Element muss auffindbar sein, aber das bedeutet nicht, dass es mit Farbe und Animation schreien muss.
Kontext
Dieselbe Schaltfläche kann an einer Stelle hervorragend funktionieren und an einer anderen schlecht.
„Kontaktieren Sie uns“ am Ende der Seite kann der natürliche nächste Schritt sein.
Dieselbe Schaltfläche ohne jeden Kontext auf dem ersten Bildschirm kann verfrüht sein.
Vertrauen
Der Nutzer muss genügend Sicherheit haben, dass ein Klick keine unerwünschte Konsequenz hat.
Kosten der Aktion
Je mehr Aufwand der nächste Schritt erfordert, desto wichtiger sind Motivation und der dem Nutzer gebotene Wert.
Der Zeitpunkt
Selbst ein gutes CTA kann zu früh erscheinen.
Wenn der Nutzer gerade erst erfahren hat, was das Produkt ist, kann ein sofortiges „Jetzt kaufen“ weniger wirksam sein als „Sehen Sie, wie es funktioniert“.
Der größte Fehler: für sich selbst zu entwerfen
Das ist eines der häufigsten Probleme in digitalen Projekten.
- Das Team kennt das Produkt.
- Es kennt alle Funktionen.
- Es kennt die Denkabkürzungen.
- Es weiß, wo sich welche Information befindet.
- Es weiß, warum das Unternehmen eine bestimmte Lösung gewählt hat.
- Es weiß, was jede Bezeichnung bedeutet.
Der Nutzer weiß das nicht.
Deshalb kann die Person, die die Seite gestaltet, ein Element für offensichtlich halten, während der Nutzer es nicht einmal bemerkt.
Genau deshalb sind Usability-Tests so wichtig.
Es reicht nicht, das Team zu fragen: „Ist hier klar, worauf man klicken soll?“.
Das Team kennt die Antwort.
Besser ist es, eine Person zu beobachten, die das Projekt nicht kennt, und zu prüfen, was sie tatsächlich tut.
Im UX-Bereich gibt es eine einfache, aber sehr wertvolle Regel: Das Verhalten des Nutzers ist wertvoller als seine Aussagen darüber, was er tun würde oder tun möchte.
Wie gestaltet man für das tatsächliche Verhalten des Nutzers?
1. Beginnen Sie mit dem Ziel des Nutzers
Nicht mit der Seite.
Nicht mit dem Menü.
Nicht mit dem Brandbook.
Beantworten Sie zuerst die Frage: Warum ist der Nutzer gekommen?
Eine andere Oberfläche braucht jemand, der ein Produkt kaufen möchte, eine andere jemand, der Dokumentation sucht, und wieder eine andere ein Kunde, der nur eine Telefonnummer finden will.
2. Definieren Sie die Hauptaktion eindeutig
Nicht jede Seite muss fünf gleichwertige CTAs haben.
Überlegen Sie, welche Handlung in diesem Stadium am wichtigsten ist.
3. Gestalten Sie Hierarchie, nicht Dekoration
Größe, Kontrast, Raum, Typografie, Position und Reihenfolge der Elemente sollten Bedeutung vermitteln.
4. Versuchen Sie nicht, alles hervorzuheben
Wenn alles rot ist, ist nichts rot.
Wenn alles fett ist, hat nichts besonderes Gewicht.
Wenn jedes Element animiert ist, weiß der Nutzer nicht, worauf er sich konzentrieren soll.
5. Reduzieren Sie Unsicherheit
Informieren Sie den Nutzer darüber, was nach dem Klick passieren wird.
Wenn die Aktion zu einem Formular führt, kann man das klar kommunizieren.
Wenn sie einen kostenlosen Prozess startet, sollte man das ebenfalls sagen.
6. Testen Sie, statt zu raten
Bitten Sie eine Person, die das Projekt nicht kennt, eine konkrete Aufgabe auszuführen.
Fragen Sie nicht nur: „Gefällt Ihnen die Seite?“.
Prüfen Sie:
- wohin sie schaut,
- wonach sie sucht,
- worauf sie klickt,
- was sie ignoriert,
- wo sie innehält,
- was sie anders interpretiert, als die Designer angenommen haben.
7. Messen Sie das Verhalten
Analytics, Sitzungsaufzeichnungen, Trichter, A/B-Experimente und Daten zu Fehlern können mehr sagen als die Meinung einiger Personen aus dem Team.
Aber auch hier ist Kontext nötig. Daten zeigen, was passiert ist. Qualitative Forschung hilft zu verstehen, warum.
Indikationen und Kontraindikationen – wann ist UX-Psychologie am wichtigsten?
Digitale Psychologie ist besonders nützlich dort, wo der Nutzer eine Entscheidung treffen muss:
- Onlineshop,
- Kontaktformular,
- Landingpage,
- SaaS-Anwendung,
- B2B-System,
- Registrierungsprozess,
- Onboarding,
- Mobile App,
- Zahlungssystem,
- Produktkonfigurator,
- Dienst, der das Suchen einer bestimmten Information erfordert.
Es lohnt sich besonders, das Verhalten der Nutzer zu analysieren, wenn die Seite viel Traffic, aber wenig Conversions hat, Nutzer Formulare abbrechen, wichtige Funktionen nicht verwenden oder regelmäßig nach Informationen fragen, die theoretisch bereits auf der Seite vorhanden sind.
Wann sollte man es nicht übertreiben?
UX-Psychologie ist kein Satz von Tricks, um den Nutzer zu manipulieren.
Sie sollte nicht dazu dienen,
- wichtige Informationen zu verbergen,
- den Ausstieg zu erschweren,
- irreführende CTAs zu gestalten,
- Zustimmungen zu erzwingen,
- Kosten zu verbergen,
- Schaffung eines falschen Gefühls der Dringlichkeit,
- Gestaltung von Dark Patterns.
Wenn ein Nutzer klickt, weil er in die Irre geführt wurde, ist das kein gutes UX.
Das ist nur eine gut optimierte Falle.
Gutes Design hilft dem Nutzer, eine Handlung auszuführen, die für ihn verständlich und mit seiner Absicht vereinbar ist.
Digitale Psychologie besteht nicht darin, Menschen zu manipulieren
Das ist eine wichtige Unterscheidung.
Man kann Wissen über menschliches Verhalten nutzen, um ein einfacheres Formular zu entwerfen.
Man kann es nutzen, damit der Nutzer die Information schneller findet.
Man kann die Seitenhierarchie verbessern, damit er nicht nach dem wichtigsten Element suchen muss.
Man kann die Anzahl unnötiger Entscheidungen reduzieren.
Man kann bessere Fehlermeldungen gestalten.
Man kann dafür sorgen, dass der Nutzer weiß, was nach dem Klick passieren wird.
All das ist der Einsatz von Psychologie im Design.
Manipulation beginnt dann, wenn das Design die Grenzen des Nutzers gegen ihn selbst ausnutzt.
Diese Grenze ist auch wirtschaftlich wichtig.
Ein Unternehmen kann die Klickzahl mit einem aggressiven CTA erhöhen, aber wenn der Nutzer nach einigen solchen Erfahrungen beginnt, die Marke als aufdringlich oder unglaubwürdig wahrzunehmen, kann eine kurzfristige Conversion mit einem langfristigen Vertrauensverlust erkauft werden.
Die wichtigste Frage lautet nicht: „Wird der Nutzer klicken?“
Die bessere Frage lautet: „Warum sollte er genau hier, genau jetzt klicken?“
Wenn die Antwort lautet: „Weil der Button groß ist“, dann haben wir ein Problem.
Wenn die Antwort lautet: „Weil der Nutzer gerade die Information erhalten hat, die er brauchte, den nächsten Vorteil versteht, weiß, was nach dem Klick passiert, und der Aufwand der Handlung für ihn akzeptabel ist“, dann sprechen wir bereits von Experience Design.
Ein Klick ist keine zufällige Mausbewegung.
Er ist das Ergebnis davon, wie der Nutzer Informationen interpretiert, wie er die Situation einschätzt und welchen Wert er in dem nächsten Schritt sieht.
Darum kämpft gutes UX nicht um die Aufmerksamkeit des Nutzers.
Gutes UX hilft dem Nutzer, seine Aufmerksamkeit dorthin zu lenken, wo er sie wirklich braucht.
Und wenn eine Seite das ohne Geschrei, ohne Manipulation und ohne fünf blinkende „JETZT KAUFEN“-Buttons schaffen kann, dann funktioniert sie genau dann wirklich gut.
Begriffslexikon
UX (User Experience) - die Gesamtheit der Erfahrungen des Nutzers bei der Nutzung eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Systems.
UI (User Interface) - die Ebene der Oberfläche, mit der der Nutzer direkt kommuniziert.
CTA (Call to Action) - ein Element, das den Nutzer zu einer konkreten Handlung auffordert, z. B. Kauf, Kontakt oder Start eines Prozesses.
Selektive Aufmerksamkeit - ein Mechanismus, der die begrenzte Aufmerksamkeit auf ausgewählte Reize lenkt und andere gleichzeitig ausblendet.
Banner Blindness - die Tendenz von Nutzern, Elemente zu ignorieren, die an Werbung erinnern oder an Orten platziert sind, die mit Werbung assoziiert werden.
Change Blindness - das Phänomen, Veränderungen außerhalb des aktuellen Aufmerksamkeitsbereichs nicht wahrzunehmen.
Mikrocopy - kurze Hinweise, die den Nutzer in der Oberfläche unterstützen, z. B. Texte auf Buttons, in Formularen, Fehlermeldungen und Anweisungen.
Informationshierarchie - die Art der Anordnung von Elementen nach ihrer Bedeutung und der Reihenfolge, in der der Nutzer sie wahrnehmen sollte.
Dark Patterns - Gestaltungsmuster, die das Verhalten und die Einschränkungen des Nutzers so ausnutzen, dass er zu Handlungen gedrängt wird, die seiner ursprünglichen Absicht widersprechen, oder dass ihm eine bewusste Entscheidung erschwert wird.
Friction / Reibung - der kognitive oder operative Aufwand, der zur Ausführung einer Handlung erforderlich ist.
Zum Schluss
Eine Website ist keine Präsentation des Unternehmens.
Sie ist eine Umgebung, in der ein Mensch Entscheidungen trifft.
Darum sollte Design nicht mit der Frage beginnen: „Was wollen wir zeigen?“
sondern mit der Frage: „Was versucht der Nutzer hier zu tun und was braucht er, um das ohne unnötigen Aufwand zu schaffen?“
Erst aus dieser Perspektive kann man sinnvoll Layout, Inhalte, CTA, Navigation, Formulare, Meldungen, Branding und den gesamten Nutzerprozess gestalten.
Denn der Nutzer klickt nicht, weil das Unternehmen meint, dass er klicken sollte.
Er klickt dann, wenn er den Sinn dieser Handlung erkennt, ihre Konsequenzen versteht und es für sinnvoll hält, den nächsten Schritt zu machen.
