AI pystyy nykyään luomaan mainoksen muutamassa sekunnissa.
Näyttävä kuva. Täydellinen valo. Ylellinen sisustus. Kultaiset kirjaimet. Ikonit. Mainoslause. Hinta. Puhelin. CTA. Muutamia hyötyjä.
Voidaan vielä lisätä verkkosivun osoite, WhatsApp, lisäviesti, logo, seuraava etu ja tieto, joka "on ehdottomasti oltava mukana".
Teknisesti kaikki pitää paikkansa.
Mutta on yksi ongelma.
Käyttäjä ei tullut internetiin lukemaan koko mainosta.
Ja juuri tässä alkaa nykyaikaisen suunnittelun kiinnostava ongelma.
AI teki grafiikan. Mutta kuka sitä nyt lukee?
Riittää, kun selaa internetissä julkaistuja mainoksia, niin huomaa tietyn tunnusomaisen kaavan.
Iso otsikko. Toinen otsikko. Alaotsikko. Muutamia hyötyjä. Hinta tai summa. Puhelinnumero. Verkkosivun osoite. Logo. Ikoneita. Lisäviesti. CTA.
Ja koska grafiikan halutaan näyttävän "runsaalta", mukaan tulevat vielä valotehosteet, liukuvärit, kultaiset elementit, koristeelliset kuvitukset, AI:n luoma kuva ja useita erilaisia typografiatyylejä.
Kaikki näyttää vaikuttavalta. Mutta samalla kaikki kilpailee huomiosta. Ja jos jokainen elementti yrittää olla tärkein, visuaalinen hierarkia lakkaa toimimasta.
Tämä on erittäin tärkeää, koska visuaalinen hierarkia ei ole koristelua. Se on tapa johdattaa vastaanottaja viestin läpi.
Se sanoo:
- katso tämä ensin,
- lue tämä sitten,
- tässä on tärkein tieto,
- tässä voit toimia.
Jos kaikki elementit saavat saman painoarvon, käyttäjän täytyy itse päättää, mihin katsoo.
Ja useimmiten hän ei tee sitä.
Hän vain selaa eteenpäin.
Mainos ei ole sanomalehti
Yksi nykyaikaisten mainosten suurimmista ongelmista on yritys sijoittaa yhdelle grafiikalle kaikki tieto tuotteesta.
Yrityksellä on seitsemän myyntiargumenttia, joten se näyttää seitsemän. Sillä on kolme kilpailuetua, joten se näyttää kolme. Sillä on puhelinnumero, WhatsApp, verkkosivusto, logo, sertifikaatti ja lisätieto, joten kaikki päätyy grafiikkaan.
Lisäksi mukana on vielä slogan. Ja kuva. Ja kampanja. Ja painike.
Lopputuloksena syntyy jotain, joka muodollisesti on mainos, mutta visuaalisesti alkaa muistuttaa ilmoitustaulua.
Suurella näytöllä se voi vielä näyttää "täydeltä".
Puhelimella siitä tulee usein pienen tekstin möykky, jota kukaan ei ala suurentaa.
Käyttäjä ei analysoi jokaista elementtiä.
Hän ei etsi tärkeintä viestiä.
Hän ei mieti, mitä tekijä tarkoitti.
Hän selaa ohi.
Käyttäjä ei lue grafiikkaa. Hän skannaa sen
Kyse ei ole pelkästään suunnittelijan mausta.
Digitaalisen viestinnän suunnittelu perustuu muun muassa siihen, että käyttäjän huomio on rajallinen ja hän usein skannaa sisällön sen sijaan, että analysoisi sitä kohta kohdalta.
Siksi hyvällä mainosgrafiikalla pitäisi olla selkeä rakenne.
Mitä näemme ensin?
Mitä havaitsemme hetken kuluttua?
Mitä voimme ohittaa?
Mikä on tukitietoa?
Mikä saa toimimaan?
Visuaalista monimutkaisuutta koskevat katseenseurantan tutkimukset mainoksista osoittavat, että monimutkaisemmat bannerit voivat vaatia enemmän kognitiivista ponnistelua. Yhdessä tutkimuksessa vähäisen visuaalisen monimutkaisuuden mainoksia katsottiin useammin ja pidempään, ja niiden vastaanotto oli suotuisampi kuin monimutkaisempien mainosten kohdalla.
Tämä johtaa tärkeään erotteluun: mainoksen huomaaminen ei vielä tarkoita, että käyttäjä on käsitellyt sen viestin.
Voimme saada grafiikan näyttämään hyvin näkyvältä.
Voimme käyttää valtavaa tekstiä.
Voimme käyttää kontrastia, animaatiota ja voimakkaita värejä.
Ja silti käyttäjä ei välttämättä muista sitä, mitä halusimme hänen muistavan.
Ja tässä palaa bannerisokeus
Internet on opettanut meidät sivuuttamaan tiettyjä visuaalisia kaavoja.
Puhumme tästä nimellä banner blindness, eli bannerisokeus.
Mielenkiintoista kyllä, se ei tarkoita kirjaimellisesti, että käyttäjä ei koskaan katso mainosta. Katseenseurantan tutkimukset osoittavat monimutkaisemman kuvan: mainos voidaan havaita, mutta sen elementit eivät välttämättä käsitellä tehokkaasti tai jää mieleen. Vaikutusta on muun muassa sillä tehtävällä, jota käyttäjä sillä hetkellä suorittaa.
Tämä on tärkeää, koska käytännössä se tarkoittaa, että pelkkä "jotain huomiota herättävää" ei ratkaise ongelmaa.
Käyttäjä voi nähdä mainoksen ja samalla sivuuttaa sen.
Ja nykyaikainen AI voi vielä nopeuttaa tätä ongelmaa. Miksi?
Koska koskaan aiemmin ei ole ollut näin helppoa tuottaa näin paljon samankaltaisia viestejä.
Kun kaikki mainokset alkavat näyttää samalta
Kuvitellaan muutama tuhat yritystä.
Jokaisella on pääsy samanlaisiin generaattoreihin.
Jokainen voi kirjoittaa: "ylellinen kiinteistömainos, kultaiset elementit, auringonlasku, tyylikäs asunto, ammattimainen markkinointi".
Tai: "nykyaikainen rahoitusmainos, kultaiset kirjaimet, asiakirjat, puhelin, premium, ammattimainen yritys".
Tai: "dynaaminen yritysmainos, menestyvä nainen, kannettava tietokone, kaaviot, valot, moderni toimisto".
Generaattori tekee tehtävänsä...
Syntyy houkutteleva (no sanotaan nyt...) kuva.
Ongelma on siinä, että jonkin ajan kuluttua houkuttelevuus lakkaa olemasta erottautumistekijä.
Jos kaikki käyttävät samanlaista estetiikkaa, se estetiikka lakkaa erottumasta.
Syntyy visuaalista kohinaa.
Ja käyttäjä alkaa tunnistaa ei tiettyä brändiä, vaan koko kaavan: "taas yksi mainos".
Ja selaa ohi.
Suurin ongelma ei ole se, että AI tekee rumia grafiikoita
Se olisi liian yksinkertainen diagnoosi.
AI pystyy luomaan todella hyviä kuvia.
Lisäksi Columbia Business Schoolin tuore tutkimus, joka kattoi yli 2 miljoonaa mainoshavaintoa, yli 7 000 mainostajaa, lähes 50 tuoteryhmää, yli 16 miljardia näyttökertaa ja 116 miljoonaa klikkausta, osoitti, että AI:n luomilla kuvilla varustetut mainokset voivat saavuttaa korkeamman CTR:n kuin ihmisten luomilla kuvilla varustetut mainokset - edellyttäen, että luodut kuvat eivät näytä liian vahvasti AI:lta.
Tämä on erittäin kiinnostava tulos.
Koska se osoittaa, ettei ongelma ole itse AI:n käyttö.
Ongelma on siinä, ettei ole kontrollia siihen, mitä AI tuottaa ja miten tämä materiaali toimii brändin viestinnässä.
AI voi olla erinomainen työkalu.
Mutta työkalu ei vielä ole suunnitteluprosessi.
Tuottaminen ei ole suunnittelua
Tämä on ehkä koko aiheen tärkein lause.
Tuottaminen ei ole suunnittelua.
Generaattori voi luoda kuvan.
Suunnittelijan on päätettävä:
- sopiiko tämä kuva brändiin,
- sopiiko se yleisölle,
- viestiikö se oikean tunteen,
- onko siinä oikea hierarkia,
- onko teksti luettavaa,
- toimiiko kontrasti,
- onko CTA näkyvä,
- onko informaation määrä liian suuri,
- eikö mainos näytä vain jälleen yhdeltä satunnaiselta AI:n tuottamalta materiaalilta.
Ja ennen kaikkea: mitä voidaan poistaa.
Jälkimmäinen on erityisen tärkeää.
Sillä AI vastaa hyvin helposti kysymykseen: ”Mitä muuta voisimme lisätä?”
Hyvä suunnittelija osaa vastata: ”Ei mitään. Nyt riittää.”
Graafikko ei ole kuva-armeija
Siksi graafikon tulevaisuutta on vaikea typistää kysymykseen: ”Viekö AI hänen työnsä?”.
Jos graafikon tehtävä olisi ainoastaan esteettisen kuvan luominen, automaatio voisi todellakin ottaa suuren osan prosessista haltuunsa.
Mutta ammattisuunnittelija tekee paljon enemmän:
- Rakentaa hierarkian.
- Valitsee typografian.
- Hallitsee tilaa.
- Ymmärtää kontekstin.
- Suunnittelee visuaalisen järjestelmän.
- Sovittaa viestinnän brändiin.
- Tietää, milloin kuva auttaa ja milloin siitä tulee pelkkä koriste.
- Tietää, milloin vahva kontrasti vetää huomion puoleensa ja milloin se alkaa näyttää halvalta.
- Tietää, ettei jokaisen tiedon tarvitse olla kuvassa.
- Ja osaa luopua elementistä, joka on itsessään houkutteleva, mutta pilaa koko sommittelun.
Tämä voi olla yksi tärkeimmistä suunnitteluosaamisista generatiivisen AI:n aikakaudella. Valintakyky.
Voimme saada 100 versiota. Tarvitsemme yhden hyvän
Tämä on toinen muutos, jonka AI tuo suunnitteluun.
Ennen ongelmana saattoi olla yhden hyvän version tekeminen. Nykyään voimme luoda kymmeniä muutamassa minuutissa. Mutta suurempi vaihtoehtojen määrä ei automaattisesti tarkoita parempaa suunnittelua. Päinvastoin. Jos meillä ei ole valintakriteerejä, saamme yksinkertaisesti enemmän mahdollisuuksia. Ja mahdollisuudet eivät vielä ole päätös.
Voimme generoida:
- 20 otsikkoa,
- 30 kuvaa,
- 15 asettelua,
- 10 CTA-versiota,
- 50 värivariaatiota.
Mutta mitä sitten?
Kuka päättää, että jokin versio todella viestii brändiä parhaiten? Kuka huomaa, että kaunis kuva ei sovi tuotteeseen? Kuka toteaa, että tekstiä on liikaa? Kuka näkee, että mainos on näyttävä, mutta ei tiedetä, mitä se oikeastaan myy?
AI voi nopeuttaa tuotantoa. Se ei vapauta ihmistä vastuusta lopputuloksesta.
”Mutta ihmisethän klikkaavat tällaisia mainoksia”
Totta kai.
Ja juuri siksi ei kannata rakentaa tätä artikkelia oletukselle, että jokainen AI:n tuottama mainos on tehoton.
Se ei pidä paikkaansa.
Mainoksen teho riippuu monista tekijöistä: tuotteesta, tarjouksesta, kohderyhmästä, kontekstista, luovasta sisällöstä, näyttöpaikasta, viestistä ja testauksen tavasta.
Myös nykyiset tutkimukset osoittavat, että AI:n avulla tehdyt mainokset voivat toimia erittäin hyvin.
Ongelma on muualla.
Voit saada klikkauksen ja samalla luoda surkean brändiviestinnän.
Voit herättää huomion ja olla välittämättä järkevää tietoa.
Voit tehdä mainoksen, jolla on korkea CTR, mutta joka ei rakenna luottamusta.
Voit tehdä jotain, mikä näyttää näyttävältä feedissä, mutta ei sovi lainkaan myöhempään käyttäjäkokemukseen.
Siksi mainosta ei pidä arvioida vain sen perusteella, että ”ihmiset klikkaavat”.
Sillä käyttäjä arvioi myös brändiä
Jos mainos näyttää kaoottiselta, liioitellulta, geneeriseltä tai huolimattomalta, käyttäjä voi siirtää tämän vaikutelman yritykseen.
Erityisesti sellaisten brändien kohdalla, jotka myyvät luottamusta vaativia palveluja;
- Ohjelmistotalo.
- Asianajotoimisto.
- Rahoitusalan yritys.
- Rakennuttaja.
- Kiinteistövälitystoimisto.
- Lääketieteen alan yritys.
- Liiketoimintakonsultti.
- Teknologiavalmistaja.
Tässä mainos ei ole vain tuotetiedon välittäjä.
Se on myös osa brändikokemusta.
Jos käyttäjän ensimmäinen kosketus yritykseen on grafiikka, jossa teksti on mikroskooppista, tiedot kilpailevat keskenään ja puolet elementeistä näyttää generoidulta koristeelta, on vaikea odottaa, että vastaanottaja ajattelisi automaattisesti: ”Tämän täytyy olla ammattimainen yritys”.
Teknologia voi olla edistynyttä. Tarjous voi olla erinomainen. Mutta myös viestinnän on näytettävä se.
AI voi siis luoda uudenlaista sokeutta
Tämä on ehkä kiinnostavin paradoksi.
Generatiivisen AI:n piti auttaa meitä luomaan houkuttelevampaa sisältöä. Ja niin se voikin tehdä. Mutta samalla se voi johtaa tilanteeseen, jossa internet täyttyy visuaalisesti houkuttelevista, mutta toistensa kaltaisista materiaaleista.
Ja kun kaikki näyttää näyttävältä, näyttävyyttä ei enää yksinään riitä.
Käyttäjä alkaa suodattaa.
Hän ei analysoi jokaista grafiikkaa.
Hän ei tarkista jokaista iskulausetta.
Hän ei pysähdy jokaisen ”SUPER TARJOUS” -tekstin kohdalle.
Hän tunnistaa kaavan ja jatkaa eteenpäin.
Tämä muistuttaa hyvin paljon sitä, mitä tapahtuu perinteiselle verkkomainonnalle.
Mitä enemmän mainoksia näemme, sitä enemmän opimme sivuuttamaan ne.
Kyse ei ole paluusta maailmaan, jossa ”grafiikat tehdään käsin”
Ei ole järkeä teeskennellä, että AI:n voisi peruuttaa takaisin. Ei tarvitse. AI on erinomainen tuotantotyökalu.
Se voi nopeuttaa työtä.
Se voi auttaa konseptien luomisessa.
Se voi generoida variaatioita.
Se voi tukea art directionia.
Se voi auttaa suunnittelijoita tehtävissä, jotka veivät aiemmin tunteja.
Mutta juuri siksi ihmisen merkitys kasvaa, sillä hän osaa arvioida lopputuloksen.
Mitä halvemmalla ja nopeammin materiaalin tekeminen onnistuu, sitä arvokkaammaksi tulee kyky valita oikea materiaali.
Tämä voi olla yksi suurimmista muutoksista suunnittelussa.
Meillä ei tule olemaan ongelmaa grafiikan puutteesta. Meillä tulee olemaan ongelma niiden ylitarjonnasta.
Hyvän mainoksen ei tarvitse sanoa kaikkea
Hyvä mainos voi sanoa yhden asian. Ja tehdä sen hyvin.
- Se voi näyttää tuotteen.
- Se voi herättää tunteen.
- Se voi viestiä yhden edun.
- Se voi esittää kysymyksen.
- Se voi ohjata käyttäjän sivulle.
Muu tieto voi olla juuri siellä.
- Sivulla.
- Laskeutumissivulla.
- Verkkokaupassa.
- Lomakkeessa.
- Keskustelussa myyjän kanssa.
Ei ole pakko sulkea koko myyntiprosessia yhteen kuvaan.
Mainoksen ei tarvitse olla tuotteen ensyklopedia.
Sen tehtävänä on muun muassa luoda oikea konteksti seuraavalle askeleelle.
Paras tulevaisuuden suunnittelija?
Ehkä se, joka osaa parhaiten sanoa ”ei”.
- Ei – vielä yhdelle ikonille.
- Ei – vielä yhdelle sloganille.
- Ei – vielä kolmannelle CTA:lle.
- Ei – tekstille, joka ”voi tulla tarpeeseen”.
- Ei – efektille, joka on näyttävä mutta ei viesti mitään.
- Ei – kuvalle, joka näyttää hienolta mutta ei liity brändiin.
- Ei – vielä yhdelle generoidulle versiolle vain siksi, että sen voi generoida.
Koska maailmassa, jossa tekoäly pystyy tuottamaan lähes loputtoman määrän versioita, arvoksi lakkaa olemasta pelkkä tuotanto.
Arvoksi tulee päätös.
Tekoäly ei vie graafikoiden työtä. Mutta se muuttaa sen, mistä he ovat vastuussa
Emme luultavasti tarvitse vähemmän kuvia. Tarvitsemme niitä enemmän.
Emme tarvitse vähemmän vaihtoehtoja. Meillä on niitä paljon enemmän.
Meillä ei ole vähemmän mahdollisuuksia. Meillä on niitä järjettömän paljon.
Siksi suunnittelijan rooli voi siirtyä yhä vahvemmin itse tuotannosta kohti art directionia, UX:ää, visuaalista strategiaa, viestintää, valikointia ja laadunvalvontaa.
Tekoäly voi luoda - ihmisen on päätettävä.
Tekoäly voi ehdottaa - ihmisen on arvioitava.
Tekoäly voi luoda 100 mainosta - ihmisen on tiedettävä, miksi 99 niistä kuuluu heittää roskiin.
Ja ehkä juuri siksi graafikko ei katoa. Hänen työnsä määritelmä vain muuttuu.
Koska tulevaisuuden internetin suurin ongelma ei ole sisällön puute. Se on sisällön ylenpalttisuus, jota kukaan ei halua katsoa.
Ja kun jokainen mainos alkaa huutaa, käyttäjä tekee jotain hyvin yksinkertaista.
Hän lakkaa kuuntelemasta.
