Lo stesso prodotto non significa la stessa vendita
Supponiamo di avere due imprenditori che gestiscono negozi online con assortimenti simili. Entrambi vendono cosmetici naturali. Hanno prezzi simili, un numero di prodotti paragonabile e competono per gli stessi clienti.
A prima vista si potrebbe quindi pensare che i loro negozi dovrebbero essere quasi identici. - Niente di più sbagliato.
Il primo proprietario costruisce il marchio attorno alla qualità e alla composizione dei prodotti. Vuole convincere il cliente che i suoi cosmetici sono sicuri, studiati e realmente naturali. Ha quindi bisogno di spazio per informazioni dettagliate sugli ingredienti, certificazioni, provenienza delle materie prime, processo produttivo e materiali educativi.
Il secondo proprietario gestisce un'attività focalizzata principalmente sulla vendita. Il suo vantaggio sono promozioni, bundle e spedizioni veloci. Per lui possono essere più importanti sconti ben visibili, raccomandazioni di prodotto, cross-selling, informazioni sulla spedizione gratuita o un percorso d'acquisto il più possibile abbreviato.
Stesso assortimento. Stesso settore. Cliente simile. Eppure due esperienze d'acquisto completamente diverse.
Ed è proprio per questo che progettare una pagina partendo da un template è rischioso.
Il sito dovrebbe rispondere al modo in cui l'azienda vende
Progettando un sito web non progettiamo solo lo schermo. Progettiamo il processo.
L'utente arriva sul sito con un bisogno determinato. Poi cerca informazioni, confronta opzioni, valuta l'affidabilità dell'azienda, scioglie i propri dubbi e infine prende una decisione.
A seconda del business questo processo può apparire molto diverso.
- Per un e-commerce la decisione sarà l'acquisto di un prodotto.
- Per un'azienda industriale - l'invio di una richiesta e l'avvio di una trattativa commerciale.
- Per uno studio legale - fissare una consulenza.
- Per una software house - contattare per un progetto.
- Per un produttore di macchine - scaricare la documentazione tecnica o richiedere un preventivo.
- Per un'azienda di servizi può essere semplicemente una telefonata.
Perciò non esiste un unico pulsante CTA universale, una lunghezza perfetta del modulo o un'architettura dell'informazione che funzioni ovunque.
CTA - cioè invito all'azione
La CTA, ovvero Call to Action, è l'elemento della pagina che incoraggia l'utente a compiere una specifica azione.
Può essere:
- „Compra ora”.
- „Richiedi un preventivo”.
- „Prenota una consulenza”.
- „Scarica il catalogo”.
- „Controlla la disponibilità”.
- „Parla con un esperto”.
- „Vedi realizzazioni”.
Non sono solo testi diversi su un pulsante. Sono diversi modelli per condurre l'utente attraverso il sito.
Se il cliente ha prima bisogno di conoscere le competenze dell'azienda, il pulsante „Compra ora” non sarà una buona soluzione. Se invece l'utente sa esattamente cosa vuole ed è pronto all'acquisto, obbligarlo a passare attraverso tre sezioni educative aggiuntive può solo ostacolare la conversione.
Una buona UX tiene conto proprio di questo contesto.
Un'azienda può avere anche più percorsi utente diversi
Questo è un altro motivo per cui non conviene guardare al sito come a un insieme di sottopagine. In pratica spesso abbiamo a che fare con più gruppi di destinatari.
Un produttore di apparecchiature industriali può servire contemporaneamente:
- un ingegnere che cerca parametri tecnici,
- il reparto acquisti che confronta offerte,
- la direzione che cerca un fornitore,
- un tecnico di assistenza che necessita documentazione,
- un potenziale partner commerciale.
Ognuna di queste persone arriva sul sito con una domanda diversa.
L'ingegnere vuole sapere se l'apparecchiatura soddisfa determinati requisiti.
Gli acquisti vogliono sapere quanto costa e i tempi di consegna.
La direzione vuole la certezza che l'azienda sia affidabile e sia in grado di gestire il progetto.
Il tecnico cerca le istruzioni.
Il partner commerciale vuole conoscere le possibilità di collaborazione.
Se mostriamo a tutti esattamente lo stesso percorso, parte degli utenti dovrà farsi strada tra informazioni che non gli servono affatto.
Perciò una buona architettura dell'informazione non consiste nello infilare sul sito quante più informazioni possibile. Consiste nel fare in modo che l'utente giusto trovi rapidamente l'informazione giusta.
Architettura dell'informazione - il fondamento invisibile di un buon sito
L'architettura dell'informazione è il modo di organizzare contenuti, funzionalità ed elementi del sito affinché l'utente possa capire facilmente dove si trova, cosa può fare e dove trovare le informazioni necessarie.
L'utente normalmente non riflette sull'architettura dell'informazione. Semplicemente sa o non sa dove cliccare.
Ed è proprio per questo che è così importante.
- Se il menu è incomprensibile, l'utente non dirà: „L'architettura dell'informazione di questo sito deve essere migliorata”.
Probabilmente semplicemente chiuderà il sito. - Se il modulo è troppo lungo, non dirà: „Il processo di conversione non è stato ottimizzato correttamente”.
Semplicemente non lo compilerà. - Se l'informazione più importante è tre schermate più in basso, non dirà: „La gerarchia dell'informazione è sbagliata”.
Semplicemente non la troverà.
La UX consiste, tra l'altro, nel risolvere questi problemi prima che l'utente vi si imbatta.
„A me piace” non è una strategia di progetto
Questa frase può risultare scomoda, ma vale la pena dirla chiaramente.
Nel processo di progettazione del sito l'opinione del proprietario è importante. Non dovrebbe però essere l'unico criterio.
Il proprietario conosce il suo business meglio del designer. Il designer conosce invece i meccanismi del design dell'interfaccia, i comportamenti degli utenti e le regole per costruire un'esperienza digitale. Servono entrambe le prospettive.
Il problema nasce quando la decisione: „Questo pulsante dovrebbe stare qui perché a me piace di più”
sostituisce la domanda: „L'utente riuscirà a capire cosa deve fare in questo punto?”
Lo stesso vale per i colori. Possiamo preferire una certa tonalità di blu, ma se l'identità visiva del brand, il contrasto, l'accessibilità e la gerarchia dell'interfaccia richiedono un'altra soluzione, la preferenza estetica non dovrebbe essere l'argomento decisivo.
La progettazione UX non è una gara di gusti - è un processo di risoluzione dei problemi.
Perché non conviene iniziare con „mostrateci alcuni progetti”
Le ispirazioni possono essere molto utili. Anzi, vale la pena raccoglierle. Il problema sorge quando l'ispirazione diventa una specifica.
„Vogliamo qualcosa come questo” può dire molto su ciò che piace visivamente al cliente.
Non dice però ancora nulla sul perché quella soluzione funziona e se funzionerebbe da noi.
Il sito del concorrente può avere un modello di business totalmente diverso. Può servire un pubblico differente. Può avere un budget marketing più alto. Può vendere un prodotto d'impulso, mentre il nostro cliente decide per settimane. Può avere un team commerciale di dieci persone, mentre noi vogliamo generare lead automaticamente.
Perciò l'ispirazione va trattata come punto di partenza per la conversazione, non come una ricetta pronta.
La progettazione inizia dalla comprensione del cliente
Un sito ben progettato non nasce solo alla scrivania del designer. Nasce anche durante le conversazioni con il cliente, l'analisi dei dati, la conoscenza dei suoi destinatari e la comprensione del processo di vendita.
A seconda del progetto vale la pena analizzare tra l'altro:
- personae e gruppi target,
- fonti di traffico,
- dati analitici esistenti,
- percorsi degli utenti,
- pagine più visitate,
- punti in cui gli utenti abbandonano il sito,
- domande poste dai clienti,
- argomentazioni usate dai commerciali,
- obiezioni più frequenti dei clienti,
- azioni dei concorrenti,
- modalità di gestione dei lead,
- processo d'acquisto.
Solo da questa mappa emergono le vere linee del progetto.
E a volte il risultato sarà una pagina minimalista. Altre volte un sito molto complesso. A volte un negozio ottimizzato per l'acquisto rapidissimo. E altre volte una pagina che deve soprattutto costruire fiducia e portare l'utente a contattare una persona.
Non c'è contraddizione in questo. Sono semplicemente diversi problemi di business.
Perché in Web24 trattiamo ogni progetto in modo diverso?
Non perché vogliamo a tutti i costi inventare qualcosa di „originale” per ogni progetto. Anzi, spesso il contrario.
A volte la soluzione migliore è molto semplice.
Se l'utente deve trovare rapidamente un numero di telefono, non costruiremo un percorso complicato.
Se un negozio deve abbreviare il processo d'acquisto, non aggiungeremo passi solo perché danno un bell'effetto.
Se un produttore industriale ha principalmente bisogno di generare richieste da gruppi specifici di clienti, non progetteremo il sito come se fosse un e-commerce.
Un approccio personalizzato non significa che ogni progetto debba essere spettacolare. Significa che ogni progetto deve essere giustificato.
Ogni elemento deve avere il suo posto e il suo scopo. Ogni funzione deve rispondere a un bisogno concreto. E ogni decisione di design deve derivare dal contesto.
Il miglior sito non è sempre il più appariscente
Questo è un punto importante, soprattutto in un'epoca in cui è sempre più facile creare progetti visivamente attraenti.
Oggi possiamo generare molto rapidamente una schermata bella. Possiamo creare animazioni. Possiamo preparare un hero section d'effetto. Possiamo aggiungere movimento, microinterazioni e decine di arricchimenti visivi. Ma a che scopo?
Se l'utente ancora non sa:
- di cosa si occupa l'azienda,
- perché dovrebbe fidarsi di essa,
- cosa offre esattamente,
- in cosa si distingue dalla concorrenza,
- cosa dovrebbe fare dopo,
allora anche l'interfaccia più bella non risolve il problema di base.
Il design dovrebbe supportare la comunicazione, non coprirla.
Il sito dovrebbe essere parte dell'azienda, non un'entità separata
Questo è probabilmente il risultato più importante di questa parte.
Il sito non dovrebbe vivere accanto al business. Dovrebbe esserne l'estensione digitale.
Se l'azienda punta sulla consulenza personale, il sito dovrebbe mostrarlo. Se si distingue per la velocità, l'utente dovrebbe percepire la velocità anche nell'uso del sito. Se vende conoscenza ed esperienza, il sito dovrebbe presentare quella conoscenza. Se compete sul prezzo, l'utente dovrebbe trovare facilmente l'offerta e poter confrontare le opzioni. Se la cosa più importante è la qualità, non basta scrivere „qualità superiore”. Bisogna dimostrarla con realizzazioni, processi, certificazioni, tecnologia, recensioni o altri argomenti credibili.
Il sito non può dire qualcosa di diverso dall'azienda. Deve rafforzare il suo modo di operare.
E i template pronti?
Il template in sé non è qualcosa di negativo. Può essere una grande soluzione per una piccola azienda che ha bisogno di una pagina semplice, ha un budget limitato e non ha requisiti particolari.
Il problema sorge quando il template inizia a dettare il modo di operare dell'azienda.
Se un'azienda è costretta a cambiare il suo processo di vendita perché non rientra in una soluzione pronta, la situazione è capovolta.
La tecnologia dovrebbe servire il business. Non il business la tecnologia.
Per progetti più esigenti un UX personalizzato, un'architettura dell'informazione fatta su misura e funzionalità ad hoc possono essere molto più importanti del risparmio derivante dall'uso di una soluzione pronta.
Progettare è fare compromessi - ma devono essere consapevoli
Non esiste un sito che contemporaneamente sia:
- massimamente semplice,
- massimamente complesso,
- fulmineo,
- pieno di animazioni,
- perfetto per ogni utente,
- ottimizzato per ogni tipo di traffico,
- e allo stesso tempo molto economico da mantenere.
Progettare significa anche scegliere le priorità.
Per questo un buon team dovrebbe saper dire al cliente non solo: „Possiamo farlo”.
Dovrebbe talvolta dire: „Possiamo, ma chiediamoci se ne abbiamo veramente bisogno”.
Questa è la differenza tra l'esecuzione di una lista dei desideri e la progettazione di una soluzione.
Non tutte le aziende hanno bisogno del sito „più moderno”
A volte il cliente arriva con l'aspettativa: „Vogliamo un sito moderno”.
È un buon punto di partenza, ma sicuramente insufficiente per iniziare un progetto.
Perché cosa significa veramente „moderno”? Si tratta dell'aspetto? Della tecnologia? Delle animazioni? Della responsività? Della velocità? Delle integrazioni? Del CMS? Della personalizzazione? Dell'accessibilità? O semplicemente di qualcosa che non sembri vecchio di dieci anni?
Per ogni cliente la risposta sarà diversa.
Perciò invece di chiedere: „Come deve apparire il vostro nuovo sito?”
vale la pena iniziare da: „Cosa deve fare questo sito per il vostro business?”
Solo la risposta a questa domanda ci dà un punto di partenza per progettare.
Che cosa significa davvero un progetto personalizzato?
Non si tratta del designer che sceglie una sfumatura di verde diversa rispetto al concorrente. Non si tratta di animazioni insolite. Non si tratta nemmeno del fatto che ogni sito debba apparire completamente diverso.
Un progetto personalizzato significa soprattutto adattare la soluzione a un problema concreto.
Progettiamo in modo diverso un sito che deve vendere prodotti. Diverso un sito che deve generare lead. Diverso un servizio che deve assistere clienti. Diverso un portale informativo. Diversa una piattaforma B2B. Diversa un'applicazione web. E anche due negozi online che vendono lo stesso prodotto possono necessitare di esperienze utente totalmente differenti.
Perché non progettiamo per il settore. Progettiamo per una specifica azienda, un utente specifico e un obiettivo specifico.
E adesso?
Nella terza e ultima parte della serie passeremo dalla teoria alla pratica. Mostreremo come si svolge il processo di progettazione di una soluzione su misura per un'azienda - dalla prima conversazione e analisi del business, attraverso UX e architettura dell'informazione, fino alla tecnologia, all'implementazione e all'evoluzione successiva del progetto. Perché un buon progetto non è solo il risultato finale visibile nel browser, ma l'intero processo di decisioni che ha portato alla sua realizzazione.
