Ten samý produkt neznamená stejný prodej
Předpokládejme, že máme dva podnikatele provozující e-shopy s podobným sortimentem. Oba prodávají přírodní kosmetiku. Mají podobné ceny, podobný počet produktů a soutěží o stejné zákazníky.
Na první pohled by se tedy zdálo, že jejich e-shopy by měly být téměř stejné. - Nic nemůže být dál od pravdy.
První majitel buduje značku kolem kvality a složení produktů. Chce přesvědčit zákazníka, že jeho kosmetika je bezpečná, promyšlená a skutečně přírodní. Potřebuje proto místo pro podrobné informace o složení, certifikátech, původu surovin, výrobním procesu a vzdělávacích materiálech.
Druhý majitel vede byznys orientovaný především na prodej. Jeho výhodou jsou akce, produktové sety a rychlé vyřízení objednávek. Pro něj mohou být důležitější viditelné slevy, doporučení produktů, cross-selling, informace o bezplatném doručení nebo maximálně zkrácená nákupní cesta.
Stejný sortiment. Ta samá oblast. Podobný zákazník. A přesto dvě zcela odlišné nákupní zkušenosti.
A právě proto je navrhování stránky od začátku podle šablony rizikové.
Stránka by měla odpovídat způsobu, jakým firma prodává
Když navrhujeme web, neprojektujeme jen obrazovku. Projektujeme proces.
Uživatel přijde na stránku s konkrétní potřebou. Pak hledá informace, porovnává možnosti, hodnotí důvěryhodnost firmy, rozptyluje své pochybnosti a nakonec se rozhodne.
V závislosti na byznysu může tento proces vypadat úplně jinak.
- Pro e-shop bude rozhodnutím nákup produktu.
- Pro průmyslovou firmu - odeslání poptávky a zahájení obchodního jednání.
- Pro advokátní kancelář - domluvení konzultace.
- Pro software house - kontakt ohledně projektu.
- Pro výrobce strojů - stažení technické dokumentace nebo objednání cenové nabídky.
- Pro servisní firmu to může být jednoduše telefonát.
Proto neexistuje jedno univerzální tlačítko CTA, jedna ideální délka formuláře nebo jednotná informační architektura, která by fungovala všude.
CTA - tedy výzva k akci
CTA, tedy Call to Action, je prvek stránky, který motivuje uživatele k vykonání konkrétní akce.
Může to být:
- „Koupit nyní“.
- „Požádat o nabídku“.
- „Domluvit konzultaci“.
- „Stáhnout katalog“.
- „Zkontrolovat dostupnost“.
- „Promluvit si s odborníkem“.
- „Podívat se na realizace“.
Nejde jen o různé texty na tlačítku. Jde o různé modely provedení uživatele webem.
Pokud zákazník nejprve potřebuje poznat kompetence firmy, tlačítko „Koupit nyní“ nebude dobré řešení. Pokud uživatel naopak přesně ví, co chce, a je připraven k nákupu, nutit ho projít třemi dalšími edukativními sekcemi může konverzi jen ztížit.
Dobrý UX bere v úvahu právě tento kontext.
Jedna firma může mít i několik různých uživatelských cest
To je další důvod, proč se nevyplatí pohlížet na web jako na soubor podstránek. V praxi často pracujeme s několika skupinami uživatelů.
Výrobce průmyslových zařízení může současně obsluhovat:
- inženýra hledajícího technické parametry,
- nákupčího porovnávajícího nabídky,
- management hledajícího dodavatele,
- servisního technika potřebujícího dokumentaci,
- potenciálního obchodního partnera.
Každý z těchto lidí přijde na stránku s jinou otázkou.
Inženýr chce vědět, zda zařízení splňuje konkrétní požadavky.
Nákupčí chce vědět, kolik to stojí a jaký je termín dodání.
Management chce mít jistotu, že firma je důvěryhodná a zvládne projekt realizovat.
Servisák hledá návody.
Obchodní partner chce znát možnosti spolupráce.
Pokud všem ukážeme úplně stejnou cestu, část uživatelů se bude muset prokousávat informacemi, které vůbec nepotřebuje.
Proto dobrá informační architektura nespočívá v tom, nacpat na stránku co nejvíc obsahu. Spočívá v tom, aby správný uživatel co nejrychleji našel správnou informaci.
Informační architektura - neviditelný základ dobré stránky
Informační architektura je způsob organizace obsahu, funkcí a prvků webu tak, aby uživatel snadno pochopil, kde se nachází, co může udělat a kde najde potřebné informace.
Uživatel obvykle nepřemýšlí o informační architektuře. Prostě ví, nebo neví, kam kliknout.
A právě proto je tak důležitá.
- Pokud je menu nesrozumitelné, uživatel neřekne: „Informační architektura tohoto webu vyžaduje vylepšení“.
Pravděpodobně stránku jednoduše zavře. - Pokud je formulář příliš dlouhý, neřekne: „Konverzní proces není správně optimalizován“.
Prostě jej nevyplní. - Pokud je nejdůležitější informace tři obrazovky níže, neřekne: „Hierarchie informací je nevhodná“.
Prostě ji nenajde.
UX mimo jiné spočívá v tom, tyto problémy řešit dříve, než na ně uživatel narazí.
„Mně se to líbí“ není návrhová strategie
To může být trochu nepříjemné, ale stojí za to to říct přímo.
V procesu navrhování webu je názor majitele firmy důležitý. Neměl by být však jediným kritériem.
Majitel zná svůj byznys lépe než designér. Designér naopak zná mechanismy navrhování rozhraní, chování uživatelů a pravidla budování digitální zkušenosti. Obě perspektivy jsou potřeba.
Problém začíná tehdy, když rozhodnutí: „Tlačítko by mělo být tady, protože se mně to víc líbí“
nahradí otázku: „Bude uživatel v tomto místě vědět, co má udělat?“
Podobně u barev. Můžeme preferovat určitý odstín modré, ale pokud vizuální identita značky, kontrast, přístupnost a hierarchie rozhraní vyžadují jiné řešení, sama estetická preference by neměla být rozhodujícím argumentem.
Návrh UX není soutěž vkusu - je to proces řešení problémů.
Proč nezačínat otázkou „ukažte nám několik návrhů“
Inspirace mohou být velmi užitečné. Dokonce stojí za to je sbírat. Problém nastává, když se inspirace stane specifikací.
„Chceme něco jako tady“ může hodně vypovědět o tom, co se klientovi vizuálně líbí.
Neříká však nic o tom, proč tamto řešení funguje a jestli u nás bude fungovat.
Stránka konkurence může mít úplně jiný obchodní model. Může obsluhovat jinou skupinu uživatelů. Může mít větší marketingový rozpočet. Může prodávat impulsivně, zatímco náš zákazník rozhoduje týdny. Může mít deset lidí v obchodním týmu, zatímco my chceme generovat leady automaticky.
Proto je dobré vnímat inspiraci jako výchozí bod pro diskusi, ne jako hotový recept.
Návrh začíná porozuměním klienta
Dobře navržená stránka nevzniká výhradně u stolu designéra. Vzniká také během rozhovorů s klientem, analýzy dat, poznávání jeho publika a pochopení prodejního procesu.
Podle projektu stojí za to analyzovat mimo jiné:
- persony a cílové skupiny,
- zdroje návštěvnosti,
- dosavadní analytická data,
- uživatelské cesty,
- nejčastěji navštěvované podstránky,
- místa, kde uživatelé web opouštějí,
- dotazy kladené zákazníky,
- argumenty používané obchodníky,
- nejčastější námitky zákazníků,
- konkurence,
- způsob zpracování leadů,
- nákupní proces.
Až z takového obrazu se začne rýsovat skutečný návrh.
A někdy jeho výsledkem bude minimalistická stránka. Někdy velmi rozsáhlý web. Někdy obchod zaměřený na co nejrychlejší nákup. A jindy stránka, jejímž hlavním úkolem je vybudovat důvěru a dovést uživatele ke kontaktu s člověkem.
To není rozpor. Jsou to jen různé obchodní problémy.
Proč v Web24 ke každému projektu přistupujeme jinak?
Ne proto, že bychom se snažili k každému projektu nutně vymyslet něco „originálního“. Právě naopak.
Někdy je nejlepší řešení velmi jednoduché.
Pokud uživatel potřebuje rychle najít telefonní číslo, nebudeme stavět složitou cestu.
Pokud by e-shop měl zkrátit nákupní proces, nepřidáme další kroky jen proto, že dobře vypadají.
Pokud výrobce průmyslových zařízení potřebuje především generovat poptávky od konkrétních skupin klientů, nebudeme navrhovat stránku jako e-shop.
Individuální přístup tedy neznamená, že každý projekt musí být okázalý. Znamená to, že každý projekt by měl být odůvodněný.
Každý prvek by měl mít své místo a cíl. Každá funkce by měla odpovídat na konkrétní potřebu. A každé návrhové rozhodnutí by mělo vycházet z kontextu.
Nejlepší stránka není vždy ta nejefektnější
To je důležité zvlášť v době, kdy je stále snadnější vytvářet vizuálně atraktivní návrhy.
Dnes dokážeme velmi rychle vygenerovat krásnou obrazovku. Můžeme vytvořit animaci. Můžeme připravit efektní hero sekci. Můžeme přidat pohyb, mikrointerakce a desítky vizuálních doplňků. Ale za jakým účelem?
Pokud uživatel pořád neví:
- čím se firma zabývá,
- proč by jí měl důvěřovat,
- co přesně nabízí,
- čím se liší od konkurence,
- co má udělat dál,
pak ani ten nejhezčí interface neřeší základní problém.
Design by měl podporovat komunikaci, ne ji zastínit.
Web by měl být součástí firmy, ne samostatnou entitou
To je asi nejdůležitější závěr této části.
Web by neměl žít vedle byznysu. Měl by být jeho digitálním prodloužením.
Pokud firma staví na osobním poradenství, měl by to web reflektovat. Pokud se vyznačuje rychlostí, uživatel by to měl pocítit i při práci se službou. Pokud prodává znalosti a zkušenosti, web by je měl prezentovat. Pokud konkuruje cenou, uživatel by měl snadno najít nabídku a porovnat možnosti. Pokud je nejdůležitější kvalita, nestačí napsat „nejvyšší kvalita“. Je třeba ji doložit realizacemi, procesy, certifikáty, technologií, recenzemi nebo jinými důvěryhodnými argumenty.
Web nemůže říkat něco jiného než firma. Měl by posilovat její způsob fungování.
A co hotové šablony?
Šablona sama o sobě není nic špatného. Může být skvělým řešením pro malou firmu, která potřebuje jednoduchý web, má omezený rozpočet a nemá speciální požadavky.
Problém nastává, když šablona začne diktovat způsob, jak firma funguje.
Pokud firma musí měnit svůj prodejní proces proto, že se nevejde do hotového řešení, je situace obrácená.
Technologie by měla sloužit byznysu. Ne byznys technologii.
U náročnějších projektů může být individuální UX, vlastní informační architektura a přizpůsobené funkce mnohem důležitější než úspora plynoucí z použití hotového řešení.
Návrh je kompromis - ale měl by být vědomý
Neexistuje stránka, která by současně byla:
- maximálně jednoduchá,
- maximálně rozsáhlá,
- bleskově rychlá,
- plná animací,
- ideální pro každého uživatele,
- optimalizovaná pro každý druh návštěvnosti,
- a navíc velmi levná na provoz.
Návrh také znamená výběr priorit.
Proto by dobrý tým měl umět klientovi říct nejen: „Můžeme to udělat“.
Měl by někdy říct: „Můžeme, ale zvažme, jestli to opravdu potřebujeme“.
To je rozdíl mezi realizací wish-listu a navrhováním řešení.
Ne každá firma potřebuje „nejmodernější" web
Někdy klient přijde s očekáváním: „Chceme moderní web“.
To je dobrý začátek konverzace, ale rozhodně málo na to, abychom začali projekt.
Co vlastně znamená „moderní“? Myslí se vzhled? Technologie? Animace? Responzivita? Rychlost? Integrace? CMS? Personalizace? Přístupnost? Nebo prostě web, který nevypadá jako před deseti lety?
Pro každého klienta bude odpověď jiná.
Proto místo otázky: „Jak by měl váš nový web vypadat?“
je lepší začít otázkou: „Co má tento web udělat pro váš byznys?“
Až odpověď na tuto otázku nám dá východisko pro návrh.
Co tedy skutečně znamená individuální návrh?
Nejde o to, že by designér vymyslel jiný odstín zelené než konkurence. Nejde o netypické animace. Nejde ani o to, aby každý web vypadal úplně jinak.
Individuální návrh znamená především přizpůsobení řešení konkrétnímu problému.
Jinak navrhujeme stránku, která má prodávat produkty. Jinak stránku, která má generovat leady. Jinak servis, který má obsluhovat zákazníky. Jinak informační portál. Jinak B2B platformu. Jinak webovou aplikaci. Dokonce i dva e-shopy prodávající ten samý produkt mohou potřebovat zcela jiné uživatelské zkušenosti.
Protože neprojektujeme pro obor. Projektujeme pro konkrétní firmu, konkrétního uživatele a konkrétní cíl.
Co dál?
V třetí, závěrečné části série přejdeme od teorie k praxi. Ukážeme, jak vypadá proces navrhování řešení přizpůsobeného firmě - od prvního rozhovoru a analýzy byznysu, přes UX a informační architekturu, až po technologii, implementaci a následný rozvoj projektu. Protože dobrý projekt není jen konečný výsledek v prohlížeči, ale celý proces rozhodnutí, které k jeho vzniku vedly.
