AI poate astăzi să genereze o reclamă în câteva secunde.
O fotografie spectaculoasă. Lumină perfectă. Interior luxos. Litere aurii. Iconițe. Slogan publicitar. Preț. Telefon. CTA. Câteva beneficii.
Se poate adăuga încă adresa site-ului, WhatsApp, un mesaj suplimentar, logo-ul, încă un avantaj și o informație care „musai trebuie să apară”.
Din punct de vedere tehnic, totul este în regulă.
Doar că există o singură problemă.
Utilizatorul nu a venit pe internet ca să citească toată reclama.
Și tocmai aici începe problema interesantă a designului contemporan.
AI a făcut grafica. Doar că cine o mai citește acum?
Este suficient să parcurgi reclamele publicate pe internet ca să vezi un anumit tipar caracteristic.
Titlu mare. Al doilea titlu. Subtitlu. Câteva beneficii. Preț sau sumă. Număr de telefon. Adresă web. Logo. Iconițe. Mesaj suplimentar. CTA.
Iar pentru că grafica trebuie să arate „bogat”, apar în plus efecte de lumină, degradeuri, elemente aurii, ilustrații decorative, o fotografie generată de AI și câteva stiluri diferite de tipografie.
Totul arată spectaculos. Dar în același timp totul se luptă pentru atenție. Iar dacă fiecare element încearcă să fie cel mai important, ierarhia vizuală încetează să funcționeze.
Acest lucru este foarte important, pentru că ierarhia vizuală nu este decor. Este o modalitate de a ghida receptorul prin mesaj.
Ea spune:
- vezi asta mai întâi,
- apoi citește asta,
- aici se află cea mai importantă informație,
- aici poți lua o acțiune.
Dacă toate elementele primesc o greutate similară, utilizatorul trebuie să decidă singur unde să se uite.
Și, de cele mai multe ori, nu va face asta.
Pur și simplu va derula mai departe.
Reclama nu este un ziar
Una dintre cele mai mari probleme ale reclamelor contemporane este încercarea de a pune pe o singură grafică întreaga cunoaștere despre produs.
Compania are șapte argumente de vânzare, așa că le afișează pe toate șapte. Are trei avantaje competitive, așa că le afișează pe toate trei. Are număr de telefon, WhatsApp, site, logo, certificat și o informație suplimentară, așa că totul ajunge pe grafică.
La toate acestea se adaugă și sloganul. Și fotografia. Și promoția. Și butonul.
În rezultat apare ceva care, formal, este o reclamă, dar vizual începe să semene cu un panou de anunțuri.
Pe un monitor mare, poate încă să pară „plin”.
Pe telefon, adesea se transformă într-un bloc de text mic, pe care nimeni nu îl va mări.
Utilizatorul nu va analiza fiecare element.
Nu va căuta mesajul cel mai important.
Nu se va întreba ce a vrut să spună autorul.
Va derula.
Utilizatorul nu citește grafica. Utilizatorul o scanează
Nu este doar o chestiune de gust a designerului.
Designul comunicării digitale se bazează, printre altele, pe faptul că utilizatorul are o atenție limitată și foarte des scanează conținutul, în loc să îl analizeze element cu element.
De aceea o grafică publicitară bună ar trebui să aibă o structură clară.
Ce vedem mai întâi?
Ce observăm puțin mai târziu?
Ce putem omite?
Care este informația de sprijin?
Ce ar trebui să determine acțiunea?
Cercetările eye-tracking privind complexitatea vizuală a reclamelor arată că bannerele mai complicate pot necesita un efort cognitiv mai mare. Într-un studiu, reclamele cu o complexitate vizuală redusă au fost privite mai des și mai mult timp, iar percepția lor a fost mai favorabilă decât în cazul reclamelor mai complexe.
Asta duce la o distincție importantă: a observa o reclamă nu înseamnă încă faptul că utilizatorul i-a procesat mesajul.
Putem face ca grafica să fie foarte vizibilă.
Putem folosi un text uriaș.
Putem aplica contrast, animație și culori intense.
Și totuși utilizatorul poate să nu rețină ceea ce am vrut să îi spunem.
Și aici revine banner blindness
Internetul ne-a învățat să ignorăm anumite tipare vizuale.
Vorbind despre asta, folosim termenul banner blindness, adică orbirea față de bannere.
Interesant este că asta nu înseamnă literal că utilizatorul nu se uită niciodată la reclamă. Cercetările eye-tracking arată un tablou mai complex: reclama poate fi observată, dar elementele ei pot să nu fie procesate sau memorate eficient. Influență are, printre altele, sarcina pe care utilizatorul o execută în acel moment.
Asta este important, pentru că în practică înseamnă că simplul „a face ceva care iese în evidență” nu rezolvă problema.
Utilizatorul poate vedea reclama și, în același timp, o poate ignora.
Iar AI-ul contemporan poate accelera și mai mult această problemă. De ce?
Pentru că nicioadată până acum nu a fost atât de ușor să produci atât de multe mesaje similare.
Când toate reclamele încep să arate la fel
Să ne imaginăm câteva mii de companii.
Fiecare are acces la generatoare similare.
Fiecare poate introduce: „reclamă de lux pentru imobiliare, elemente aurii, apus de soare, apartament elegant, marketing profesionist”.
Sau: „reclamă financiară modernă, litere aurii, documente, telefon, premium, firmă profesionistă”.
Sau: „reclamă business dinamică, femeie de succes, laptop, grafice, lumini, birou modern”.
Generatorul își va face treaba...
Va rezulta o imagine atractivă (mă rog, să zicem...).
Problema este că, după un timp, atractivitatea încetează să mai fie un element distinctiv.
Dacă toți folosesc o estetică similară, acea estetică încetează să mai diferențieze.
Se formează un zgomot vizual.
Iar utilizatorul începe să recunoască nu brandul concret, ci întregul tipar: „încă o reclamă”.
Și derulează mai departe.
Cea mai mare problemă nu este că AI-ul face grafici urâte
Asta ar fi un diagnostic prea simplu.
AI poate genera imagini cu adevărat bune.
Mai mult, un studiu actual al Columbia Business School, care a inclus peste 2 milioane de observații publicitare, peste 7 mii de advertiseri, aproape 50 de categorii de produse, peste 16 miliarde de afișări și 116 milioane de clicuri, a arătat că reclamele cu imagini generate de AI pot obține un CTR mai mare decât reclamele cu imagini create de oameni - cu condiția ca imaginile generate să nu arate prea mult a AI.
Este un rezultat foarte interesant.
Pentru că arată că problema nu este simpla folosire a AI-ului.
Problema este lipsa controlului asupra a ceea ce produce AI-ul și asupra modului în care acel material funcționează în comunicarea brandului.
AI-ul poate fi un instrument excelent.
Dar un instrument încă nu este un proces de design.
Generarea nu înseamnă proiectare
Acesta este probabil cel mai important enunț al întregului subiect.
Generarea nu înseamnă proiectare.
Generatorul poate crea o imagine.
Designerul trebuie să decidă:
- dacă această imagine se potrivește cu brandul,
- dacă se potrivește cu publicul,
- dacă transmite emoția potrivită,
- dacă are ierarhia potrivită,
- dacă textul este lizibil,
- dacă contrastul funcționează,
- dacă CTA-ul este vizibil,
- dacă numărul de informații nu este prea mare,
- dacă reclama nu arată ca încă un material aleatoriu generat de AI.
Și, mai presus de toate: ce poate fi eliminat.
Ultimul aspect este deosebit de important.
Pentru că AI răspunde foarte ușor la întrebarea: „Ce altceva putem adăuga?”
Un designer bun știe să răspundă: „Nimic. E suficient.”
Graficianul nu este persoana care face imagini
De aceea este greu să reducem viitorul graficianului la întrebarea: „Îi va lua AI-ul locul de muncă?”.
Dacă sarcina graficianului ar fi doar crearea unei imagini estetice, automatizarea chiar ar putea prelua o mare parte din proces.
Dar un designer profesionist face mult mai mult:
- Construiește ierarhia.
- Alege tipografia.
- Controlează spațiul.
- Înțelege contextul.
- Proiectează un sistem vizual.
- Adaptează comunicarea la brand.
- Știe când fotografia ajută și când devine decor.
- Știe când un contrast puternic atrage atenția și când începe să pară ieftin.
- Știe că nu orice informație trebuie să apară în grafică.
- Și poate renunța la un element care, în sine, este atractiv, dar strică întreaga compoziție.
Aceasta poate fi una dintre cele mai importante competențe de design în epoca AI generative. Capacitatea de selecție.
Putem avea 100 de versiuni. Avem nevoie de una bună
Aceasta este încă o schimbare adusă de AI în design.
În trecut, problema putea fi crearea unei singure versiuni bune. Astăzi putem crea zeci în câteva minute. Dar un număr mai mare de variante nu înseamnă automat un proiect mai bun. Dimpotrivă. Dacă nu avem criterii de selecție, obținem pur și simplu un număr mai mare de posibilități. Iar posibilitățile nu sunt încă o decizie.
Putem genera:
- 20 de titluri,
- 30 de fotografii,
- 15 machete,
- 10 versiuni de CTA,
- 50 de variante de culoare.
Și mai departe?
Cine va decide că o variantă comunică cel mai bine brandul? Cine va observa că imaginea frumoasă nu se potrivește cu produsul? Cine va constata că există prea mult text? Cine va vedea că reclama este spectaculoasă, dar nu e clar ce vinde de fapt?
AI poate crește viteza de producție. Nu îl scutește pe om de responsabilitatea pentru rezultat.
„Dar oamenii tot dau click pe astfel de reclame”
Desigur.
Și tocmai de aceea nu merită să construim acest articol pe presupunerea că orice reclamă generată de AI este ineficientă.
Nu este adevărat.
Eficiența unei reclame depinde de mulți factori: produs, ofertă, public, context, creație, locul difuzării, mesaj și modul de testare.
Chiar și studiile actuale arată că reclamele create cu ajutorul AI pot funcționa foarte bine.
Problema este în altă parte.
Poți obține un click și, în același timp, să creezi o comunicare de brand dezastruoasă.
Poți atrage privirea și să nu transmiți nicio informație relevantă.
Poți face o reclamă cu un CTR mare, dar care nu construiește încredere.
Poți crea ceva care arată spectaculos în feed, dar nu se potrivește deloc cu experiența ulterioară a utilizatorului.
De aceea, reclamele nu ar trebui evaluate doar prin prisma faptului că „oamenii dau click”.
Pentru că utilizatorul evaluează și brandul
Dacă reclama arată haotic, exagerat, generic sau neglijent, utilizatorul poate transfera această impresie asupra companiei.
Mai ales în cazul brandurilor care vând servicii ce necesită încredere;
- Software house.
- Birou de avocatură.
- Companie financiară.
- Dezvoltator imobiliar.
- Agenție imobiliară.
- Companie medicală.
- Consultant de business.
- Producător de tehnologie.
Aici, reclama nu este doar un vehicul de informații despre produs.
Este și un fragment din experiența brandului.
Dacă primul contact al utilizatorului cu firma este o grafică în care textul este microscopic, informațiile concurează între ele, iar jumătate dintre elemente par decorative și generate, este greu să te aștepți ca publicul să se gândească automat: „Trebuie să fie o firmă profesionistă”.
Tehnologia poate fi avansată. Oferta poate fi excelentă. Dar și comunicarea trebuie să arate asta.
AI poate crea așadar un nou tip de orbire
Acesta este poate cel mai interesant paradox.
AI generativă trebuia să ne ajute să creăm conținuturi mai atractive. Și într-adevăr poate face asta. Dar, în același timp, poate duce la o situație în care internetul este inundat de materiale vizual atractive, dar foarte asemănătoare între ele.
Iar când totul arată spectaculos, spectaculozitatea nu mai este suficientă.
Utilizatorul începe să filtreze.
Nu analizează fiecare grafică.
Nu verifică fiecare slogan.
Nu se oprește la fiecare „SUPER OFERTĂ”.
Recunoaște modelul și merge mai departe.
Este foarte asemănător cu ceea ce se întâmplă cu reclama clasică de pe internet.
Cu cât vedem mai multe reclame, cu atât învățăm mai mult să le ignorăm.
Nu este vorba despre întoarcerea la lumea „graficilor făcute manual”
Nu are rost să ne prefacem că AI-ul poate fi dat înapoi. Nu trebuie. AI este un instrument excelent de producție.
Poate accelera munca.
Poate ajuta la crearea conceptelor.
Poate genera variante.
Poate susține direcția artistică.
Poate ajuta designerii în sarcini care înainte durau multe ore.
Dar tocmai de aceea crește importanța omului care poate evalua rezultatul.
Cu cât crearea materialului devine mai ieftină și mai rapidă, cu atât devine mai valoroasă abilitatea de a alege materialul potrivit.
Aceasta poate fi una dintre cele mai mari schimbări în design.
Nu vom avea problema lipsei de grafici. Vom avea problema excesului lor.
O reclamă bună nu trebuie să spună totul
O reclamă bună poate spune un singur lucru. Și să-l facă bine.
- Poate arăta produsul.
- Poate stârni o emoție.
- Poate comunica un singur avantaj.
- Poate pune o întrebare.
- Poate trimite utilizatorul către site.
Restul informațiilor pot fi exact acolo.
- Pe site.
- În landing page.
- În magazin.
- În formular.
- În conversația cu un agent de vânzări.
Nu există nicio obligație de a închide întregul proces de vânzare într-o singură imagine.
Reclama nu trebuie să fie o enciclopedie a produsului.
Rolul ei este, printre altele, să creeze contextul potrivit pentru următorul pas.
Cel mai bun designer al viitorului?
Poate acela care știe cel mai bine să spună „nu”.
- Nu - pentru încă o pictogramă.
- Nu - pentru încă un slogan.
- Nu - pentru al treilea CTA.
- Nu - pentru textul care „poate o să fie util”.
- Nu - pentru efectul care arată spectaculos, dar nu comunică nimic.
- Nu - pentru fotografia care arată grozav, dar nu are nicio legătură cu brandul.
- Nu - pentru încă o variantă generată doar pentru că poate fi generată.
Pentru că într-o lume în care AI poate produce aproape un număr infinit de versiuni, valoarea încetează să mai fie producția în sine.
Valoarea devine decizia.
AI nu le va lua grafiștilor munca. Dar va schimba pentru ce vor fi responsabili
Probabil nu vom avea nevoie de mai puține imagini. Vom avea nevoie de mai multe.
Nu vom avea nevoie de mai puține variante. Vom avea mult mai multe.
Nu vom avea mai puține posibilități. Vom avea absurd de multe.
De aceea, rolul designerului se poate deplasa tot mai mult de la simpla producție către art direction, UX, strategie vizuală, comunicare, selecție și controlul calității.
AI poate genera - omul trebuie să decidă.
AI poate propune - omul trebuie să evalueze.
AI poate crea 100 de reclame - omul trebuie să știe de ce 99 dintre ele ar trebui aruncate la coș.
Și poate tocmai de aceea graficianul nu va dispărea. Se va schimba pur și simplu definiția muncii lui.
Pentru că cea mai mare problemă a internetului viitorului nu va fi lipsa de conținut. Va fi excesul de conținut la care nimeni nu vrea să se uite.
Iar când fiecare reclamă începe să strige, utilizatorul face ceva foarte simplu.
Încetează să asculte.
