Vaše firma už možná má veškerý obsah potřebný pro SEO. Problém je v tom, že ho nikdo nevyužívá.
400 blogových příspěvků.
120 podstránek služeb.
80 landing pages.
K tomu průvodce, případové studie, odborné materiály, FAQ, popisy produktů a desítky starších textů připravených předchozími marketingovými týmy.
Na papíře to vypadá skvěle. Ale kolik z těchto stránek skutečně pracuje? Kolik generuje návštěvnost? Kolik odpovídá na otázky potenciálních zákazníků? Kolik se objevuje ve výsledcích vyhledávání? Kolik uživatele vede dál? Kolik generuje poptávky? A kolik jich jen tak existuje?
Právě tomuto problému se říká „mrtvý obsah“. Nejde o obsah, který byl doslova smazán nebo není dostupný. Jde o stránky, které byly kdysi vytvořeny s konkrétním cílem, ale dnes už nepřinášejí odpovídající hodnotu.
A velmi často je první reakcí firmy... „Musíme napsat víc.“ - Možná ne. Možná je nejdřív potřeba využít to, co už bylo vytvořeno.
Obsah, který přestal fungovat
Představme si firmu, která několik let důsledně vedla blog. Publikovala dva články týdně. Po pěti letech má přes 500 textů.
Marketing může říct: „Máme obrovskou databázi obsahu.“
SEO může říct: „Máme stovky zaindexovaných URL.“
Firma by si ale měla položit jinou otázku: Kolik z těchto stránek nám skutečně něco přináší?
Může se ukázat, že několik nebo několik desítek procent stránek generuje naprostou většinu organické návštěvnosti, zatímco velká část ostatních je prakticky nenavštěvovaná. To ale automaticky neznamená, že je třeba všechny slabší stránky odstranit.
A právě tady začíná skutečná práce. Stránka s nízkou návštěvností může mít stále hodnotu. Může podporovat stránku služby. Může odpovídat na velmi konkrétní otázku zákazníka. Může být důležitá pro uživatele, který na ni přišel z reklamy. Může budovat důvěryhodnost značky. Může obsahovat cenné znalosti, ale být špatně optimalizovaná.
Proto „nízká návštěvnost“ ještě není diagnóza. Je to podnět k analýze.
Proč starý obsah přestává fungovat?
Důvodů může být mnoho;
- Změnil se trh.
- Změnilo se chování uživatelů.
- Změnila se nabídka firmy.
- Změnil se název produktu.
- Objevily se nové konkurenční stránky.
- Změnily se výsledky vyhledávání.
- Informace v článku jsou neaktuální.
- Fráze přestala být populární.
- Několik článků začalo odpovídat prakticky na stejnou otázku.
- Landing page vznikla pro kampaň, která už dávno skončila.
- Podstránka služby stále existuje, ale firma ji už nenabízí.
- Nebo byl text od začátku příliš obecný a nikdy dobře neodpovídal záměru uživatele.
Google ve svých aktuálních pokynech týkajících se kvality obsahu upozorňuje mimo jiné na aktuálnost, originalitu, úplnost, užitečnost pro publikum a na to, zda stránka skutečně pomáhá uživateli dosáhnout jeho cíle. Zároveň Google výslovně uvádí, že samotné hromadné přidávání nebo mazání starého obsahu jen proto, aby web vypadal „aktuálně“, není strategií ke zlepšení pozic.
Takže problém nezní: „Máme staré články?“
Problém zní: „Mají naše stávající stránky stále důvod existovat?“
Nejdřív data, potom rozhodnutí
Největší chybou při auditu obsahu je rozhodovat se pouze podle data publikace.
„Tenhle článek je čtyři roky starý, smažeme ho.“ - Ne. Čtyři roky automaticky neznamenají, že je obsah mrtvý. Stejně tak článek zveřejněný před třemi měsíci není automaticky hodnotný. Potřebujeme data.
U každé důležité stránky lze analyzovat mimo jiné:
-
organickou návštěvnost,
-
zobrazení ve výsledcích vyhledávání,
-
kliknutí,
-
CTR,
-
průměrnou pozici,
-
dotazy, na které se stránka zobrazuje,
-
návštěvy z jiných zdrojů,
-
zapojení uživatelů,
-
konverze,
-
přechody na stránky s nabídkou,
-
interní odkazy,
-
externí odkazy,
-
aktuálnost informací,
-
soulad s aktuální nabídkou firmy.
Teprve takový soubor informací umožňuje posoudit, co se s danou stránkou skutečně děje.
Čtyři typy „mrtvého obsahu“
Každá slabá stránka nevyžaduje stejný postup. V praxi lze problém rozdělit do několika skupin.
1. Dobrý obsah, ale není vidět
Článek je hodnotný, ale prakticky negeneruje návštěvnost.
Může mít problém se záměrem vyhledávání, strukturou, titulkem, interním prolinkováním nebo konkurencí.
Není nutné psát nový text.
Možná stačí vylepšit ten stávající.
2. Dobrý, ale neaktuální obsah
Informace byly před dvěma lety správné, ale dnes už nejsou.
Je to ideální kandidát na aktualizaci.
Lze zachovat strukturu, autorovy zkušenosti, odkazy, data i historii stránky a zároveň nahradit neaktuální informace.
3. Několik stránek říká prakticky totéž
Firma během let psala o podobných tématech.
Vznikají tři, čtyři nebo pět článků odpovídajících na velmi podobné dotazy.
Pak místo vytváření šestého textu stojí za to zvážit, zda by nebylo lepší spojit stávající materiály do jednoho kvalitnějšího zdroje.
4. Obsah už opravdu nedává smysl
Neaktuální služba.
Neexistující produkt.
Stará kampaň.
Článek o řešení, které firma už nenabízí.
Landing page události z doby před několika lety.
Zde nemusí mít aktualizace smysl.
Někdy je nejlepší stránku odstranit, přesměrovat nebo nahradit novou verzí.
Ne všechno je nutné psát znovu
A právě tady začíná zajímavá role AI. Ne jako stroje na produkování dalších 500 článků. Ale jako nástroje pro práci se stávajícím souborem informací.
Představme si firmu se 600 články. Člověk je může analyzovat celé měsíce. Systém podporovaný AI může pomoci vytvořit první vrstvu analýzy.
Může například odhalovat:
-
podobná témata,
-
opakující se témata,
-
neaktuální informace,
-
chybějící sekce,
-
potenciální tematické klastry,
-
stránky odpovídající podobným záměrům,
-
obsah, který lze sloučit,
-
články vyžadující aktualizaci,
-
stránky bez smysluplného interního prolinkování.
AI může také porovnat starší článek s aktuální nabídkou firmy a upozornit na prvky, které pravděpodobně vyžadují změny.
Zde se ale objevuje velmi důležitá výhrada. AI by neměla sama rozhodovat o tom, co má firma odstranit z internetu. Analýza obsahu totiž není jen jazykový úkol. Je třeba znát podnikání. Historii značky. Produkty. Zákazníky. Strategii. SEO data. A význam jednotlivých stránek.
AI může velmi dobře pomoci najít vzorce. Rozhodnutí je ale stále vhodné činit na základě dat a obchodního kontextu.
Aktualizace může být hodnotnější než nový článek
Tohle je jeden z nejvíce podceňovaných způsobů práce na SEO.
Firma zjistí, že tři měsíce nezveřejnila žádný nový článek.
A tak se objeví nápad: „Musíme něco napsat“.
Mezitím se v Google Analytics a Search Console mohou nacházet desítky starých stránek, které kdysi přiváděly návštěvnost, ale postupem času ztratily viditelnost. To je úplně jiná situace.
Pokud má stránka historii, existující data, odkazy, téma související s nabídkou a potenciál ve vyhledávání, může být její vylepšení mnohem smysluplnější než začínat od nuly.
Google neříká, že samotné „obnovení“ data publikace zlepšuje pozici. Naopak – změna data bez podstatných úprav obsahu není způsob, jak vytvořit zdání aktuálnosti. Rozhoduje skutečné zvýšení hodnoty stránky.
To je důležité rozlišení: Neaktualizujeme datum. Aktualizujeme hodnotu.
Co lze udělat se starým článkem?
Příklad.
Firma má článek: „Jak vybrat CRM systém pro firmu?“ Text vznikl před čtyřmi lety.
Od té doby:
-
firma změnila nabídku,
-
objevila se nová řešení,
-
změnila se očekávání zákazníků,
-
část údajů je zastaralá,
-
konkurence vytvořila mnohem podrobnější materiály.
Místo psaní dalšího článku o CRM lze:
1. Aktualizovat údaje
Odstranit zastaralé informace a doplnit nové.
2. Rozšířit obsah tam, kde skutečně chybí odpovědi
Ne kvůli dosažení určitého počtu slov, ale proto, abychom lépe odpověděli na otázku uživatele.
Google neuvádí žádný preferovaný počet slov. Důležitější je úplnost a užitečnost materiálu.
3. Vylepšit strukturu
Lepší nadpisy, srovnávací tabulka, FAQ, příklady, odpovědi na konkrétní problémy.
4. Přidat interní odkazy
Propojit článek s relevantními službami, případovými studiemi a dalšími materiály.
5. Přizpůsobit obsah aktuálnímu záměru
Uživatel dnes může očekávat něco úplně jiného než před čtyřmi lety.
6. Vylepšit CTA
Dobrý článek by neměl končit pouze tečkou.
Pokud má podporovat podnikání, měl by uživatele vést k dalšímu smysluplnému kroku.
A co landing pages?
Tady může být problém ještě větší.
Landing page vzniká pro potřeby kampaně. Kampaň skončí. Rozpočet se vypne. Tým přejde k dalšímu projektu. Landing page zůstane.
Po dvou letech má firma 80 landing pages. Část už neodpovídá aktuální nabídce. Část nemá žádnou návštěvnost. Část tematicky konkuruje jiným stránkám. Část je stále indexovaná.
Není to aktivum jen proto, že URL stále existuje.
Každá stránka by měla mít jasně stanovenou funkci. Pokud ji nemá, je třeba zvážit, zda by měla dál existovat.
Mrtvý obsah stojí víc než místo na serveru
Náklady nespočívají především v tom, že stará stránka zabírá několik set kilobajtů.
Problém je obchodní;
- Firma mohla zaplatit za její napsání.
- Zaplatila za návrh.
- Zaplatila za zveřejnění.
- Někdy zaplatila za SEO.
- Věnovala čas odborníků.
- A pak ji přestala využívat.
- Existují také náklady obětované příležitosti.
Tým může vytvářet další článek na podobné téma, přestože by bylo možné stávající materiál vylepšit a znovu využít.
Je to trochu jako firma, která má sklad plný produktů, z nichž se prodá jen několik procent, ale místo analýzy skladu neustále objednává další zboží.
Více neznamená vždy lépe.
Jak najít mrtvý obsah?
Nejjednodušší je začít auditem.
Hned na začátku nepotřebujete složitý systém AI. Potřebujete seznam URL a data.
Následně lze u každé stránky určit:
- Návštěvnost: vysoká / střední / nízká
- Viditelnost: roste / stabilní / klesá
- Konverze: generuje / negeneruje
- Aktuálnost: aktuální / vyžaduje změny / zastaralá
- Obchodní význam: vysoký / střední / nízký
- Potenciál: rozvíjet / sloučit / přesměrovat / odstranit
Po takovém auditu to začne být zajímavé.
Protože se najednou místo otázky: „O čem tento měsíc napíšeme?“
objeví otázka: „Kterých z našich 500 stávajících stránek můžeme znovu přivést k životu?“
AI může vytvořit mapu veškerého obsahu
U velkých webů se ruční analýza stovek nebo tisíců stránek rychle stává problémem.
AI zde může sloužit jako analytická vrstva.
Lze jí poskytnout údaje o:
-
URL,
-
názvu,
-
obsahu,
-
datu publikace,
-
návštěvnosti,
-
frázích,
-
pozicích,
-
kliknutích,
-
konverzích,
-
kategoriích,
-
službách,
-
prolinkování.
Systém pak může stránky seskupovat a navrhovat možné kroky.
Například:
AKTUALIZOVAT
Obsah má potenciál, ale vyžaduje změny.
ROZŠÍŘIT
Stránka je viditelná, ale na daný záměr neodpovídá dostatečně široce.
SLOUČIT
Několik materiálů se věnuje stejnému tématu.
PŘESMĚROVAT
Stránka už nemá vlastní opodstatnění, ale její téma lze nahradit jiným obsahem.
PONECHAT
Stránka má nízkou návštěvnost, ale plní konkrétní obchodní funkci.
ODSTRANIT
Její další udržování už není opodstatněné.
Tohle je mnohem zajímavější využití AI než automatické generování dalších textů.
Nejdřív obnovujte, potom vytvářejte
V content marketingu existuje pokušení neustále zvyšovat produkci.
Více článků...
Více průvodců...
Více landing pages...
Více příspěvků...
Více klíčových slov...
Jenže samotný počet stránek není strategie.
Google výslovně uvádí, že vytváření velkého množství obsahu především za účelem získávání návštěvnosti z vyhledávače, včetně rozsáhlého využívání automatizace bez odpovídající hodnoty pro uživatele, je varovným signálem.
Proto by vyspělý content marketing měl mít také druhou fázi: udržování a opětovné využívání stávajícího obsahu.
Obsahová strategie by měla mít životní cyklus
Dobrý obsah by neměl být považován za jednorázový produkt.
Měl by mít svůj životní cyklus: Nápad → publikace → měření → analýza → aktualizace → opětovné využití → další měření.
Někdy bude další fáze znamenat rozšíření. Někdy aktualizaci. Někdy spojení několika materiálů. Někdy změnu CTA. Někdy přestavbu celé stránky. A někdy odstranění.
A i to poslední je součástí správy obsahu.
Ne každá publikovaná stránka musí existovat navždy.
Nejdražší obsah není ten, který stál nejvíc
Nejdražší může být ten, který už byl zaplacen, ale přestal se využívat.
Pokud firma během let vytvořila stovky stránek, pravděpodobně vlastní obrovskou databázi znalostí.
Problém může spočívat pouze v tom, že ji už nikdo neanalyzuje.
Než si tedy objednáš dalších 20 článků, zkontroluj předchozích 200. Možná další obsah nepotřebuješ. Možná potřebuješ znovu uvést do provozu ten, který už máš.
A právě tady může být AI opravdu užitečná. Ne jako generátor dalších stovek stránek. Ale jako nástroj, který pomáhá analyzovat stávající obsah, najít souvislosti, odhalit problémy a určit, kam se vyplatí znovu investovat lidskou práci.
Protože někdy je nejlepším novým obsahem ten, který už jsi vytvořil – jen jsi ho dávno přestal využívat.
Kontrolní seznam: má vaše firma mrtvý obsah?
Zkontrolujte:
-
Znáte 10–20 % stránek, které generují největší část návštěvnosti?
-
Víte, který obsah generuje konverze?
-
Máte stránky, které už mnoho měsíců prakticky nezískávají žádnou návštěvnost?
-
Víte, které články během posledního roku ztratily návštěvnost?
-
Máte několik materiálů věnovaných stejnému tématu?
-
Jsou na webu stále landing pages starých kampaní?
-
Popisují některé články nabídku, která už není aktuální?
-
Obsahují staré texty aktuální údaje?
-
Jsou nejdůležitější články dobře propojené interními odkazy?
-
Než napíšete nový článek, ověřujete, zda už podobný materiál existuje?
-
Využíváte AI k analýze stávajícího obsahu, a ne pouze k jeho tvorbě?
Pokud na několik otázek odpovídáte „ne“, možná problémem vaší obsahové strategie není nedostatek obsahu.
Problémem může být to, že ho máte příliš mnoho a málo ho spravujete.
Slovníček
Mrtvý obsah – neformální termín označující obsah, který na webu existuje, ale už negeneruje významnou obchodní hodnotu, návštěvnost ani zapojení.
Content decay – postupný pokles účinnosti stávajícího obsahu, například jeho viditelnosti, návštěvnosti nebo konverzí.
Content audit – systematická analýza stávajícího obsahu z hlediska jeho kvality, aktuálnosti, viditelnosti a obchodní hodnoty.
Content refresh – aktualizace stávajícího obsahu s cílem zlepšit jeho aktuálnost, kvalitu, užitečnost a přizpůsobení potřebám uživatelů.
Content consolidation – spojení několika podobných materiálů do jednoho ucelenějšího zdroje.
Search intent – záměr uživatele, který stojí za dotazem zadávaným do vyhledávače.
Kannibalizace obsahu – situace, kdy několik stránek stejného webu soupeří o podobné dotazy nebo záměry vyhledávání.
Internal linking – propojování stránek v rámci jednoho webu.
Content lifecycle – životní cyklus obsahu od vytvoření přes publikaci a měření až po aktualizaci, opětovné využití nebo odstranění.
