Votre entreprise dispose peut-être déjà de tout le contenu nécessaire au SEO. Le problème, c’est que personne ne l’exploite.
400 articles de blog.
120 pages de services.
80 landing pages.
Sans compter les guides, les études de cas, les contenus d’experts, les FAQ, les descriptions de produits et des dizaines de contenus plus anciens préparés par les équipes marketing précédentes.
Sur le papier, c’est très bien. Mais combien de ces pages sont réellement utiles ? Combien génèrent du trafic ? Combien répondent aux questions des clients potentiels ? Combien apparaissent dans les résultats de recherche ? Combien guident l’utilisateur vers l’étape suivante ? Combien génèrent des demandes ? Et combien se contentent d’exister ?
C’est précisément le problème que l’on peut qualifier de « contenu mort ». Il ne s’agit pas de contenus littéralement supprimés ou indisponibles. Il s’agit de pages qui ont été créées à un moment donné dans un but précis, mais qui aujourd’hui ne génèrent plus une valeur proportionnelle.
Et très souvent, la première réaction de l’entreprise est... « Nous devons écrire davantage. » - Peut-être pas. Peut-être faut-il d’abord exploiter ce qui a déjà été produit.
Le contenu qui ne fait plus son travail
Imaginons une entreprise qui a tenu un blog de manière assidue pendant plusieurs années. Elle publiait deux articles par semaine. Après cinq ans, elle en compte plus de 500.
Le marketing peut dire : « Nous avons une immense base de contenus. »
Le SEO peut dire : « Nous avons des centaines d’URL indexées. »
Mais l’entreprise devrait se poser une autre question : Combien de ces pages nous apportent réellement quelque chose ?
Il se peut que quelques pour cent, voire une dizaine de pour cent des pages génèrent la grande majorité du trafic organique, tandis qu’une grande partie des autres ne reçoivent pratiquement aucune visite. Cela ne signifie pas automatiquement qu’il faut supprimer toutes les pages les moins performantes.
C’est là que le vrai travail commence. Car une page qui génère peu de trafic peut tout de même avoir de la valeur. Elle peut soutenir une page de services. Elle peut répondre à une question très précise d’un client. Elle peut être importante pour un utilisateur qui y accède depuis une publicité. Elle peut renforcer la crédibilité de la marque. Elle peut contenir des informations précieuses, mais être mal optimisée.
C’est pourquoi « peu de trafic » n’est pas encore un diagnostic. C’est un signal qui appelle une analyse.
Pourquoi les anciens contenus cessent-ils de fonctionner ?
Les raisons peuvent être très nombreuses ;
- Le marché a changé.
- Le comportement des utilisateurs a changé.
- L’offre de l’entreprise a changé.
- Le nom du produit a changé.
- De nouvelles pages concurrentes sont apparues.
- Les résultats de recherche ont changé.
- Les informations de l’article ne sont plus à jour.
- La requête a perdu en popularité.
- Plusieurs articles ont commencé à répondre pratiquement à la même question.
- Une landing page a été créée pour une campagne terminée depuis longtemps.
- Une page de service existe toujours, mais l’entreprise ne propose plus ce service.
- Ou alors, dès le départ, le texte était trop général et ne répondait jamais correctement à l’intention de l’utilisateur.
Dans ses recommandations actuelles sur la qualité du contenu, Google attire notamment l’attention sur l’actualité, l’originalité, l’exhaustivité et l’utilité pour le public, ainsi que sur le fait que la page aide réellement l’utilisateur à atteindre son objectif. Parallèlement, Google précise clairement que l’ajout ou la suppression massive d’anciens contenus dans le seul but de donner à un site une apparence « fraîche » ne constitue pas une stratégie d’amélioration du classement.
Autrement dit, la question n’est pas : « Avons-nous de vieux articles ? »
La question est : « Nos pages existantes ont-elles encore une raison d’exister ? »
Les données d’abord, les décisions ensuite
La plus grande erreur lors d’un audit de contenu consiste à prendre des décisions uniquement en fonction de la date de publication.
« Cet article a quatre ans, supprimons-le. » - Non. Quatre ans ne signifient pas automatiquement que le contenu est mort. De même, un article publié il y a trois mois n’est pas automatiquement pertinent. Nous avons besoin de données.
Pour chaque page importante, on peut notamment analyser :
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le trafic organique,
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les impressions dans les résultats de recherche,
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les clics,
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le CTR,
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la position moyenne,
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les requêtes pour lesquelles la page apparaît,
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les visites provenant d’autres sources,
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l’engagement des utilisateurs,
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les conversions,
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les visites vers les pages d’offres,
-
le maillage interne,
-
les liens externes,
-
l’actualité des informations,
-
la cohérence avec l’offre actuelle de l’entreprise.
Ce n’est qu’avec un tel ensemble d’informations que l’on peut évaluer ce qui se passe réellement sur une page donnée.
Quatre types de « contenu mort »
Toutes les pages peu performantes ne nécessitent pas la même action. En pratique, on peut répartir le problème en plusieurs catégories.
1. Un contenu de qualité, mais invisible
L’article est pertinent, mais ne génère pratiquement aucun trafic.
Il peut rencontrer un problème lié à l’intention de recherche, à sa structure, à son titre, au maillage interne ou à la concurrence.
Il n’est pas forcément nécessaire d’écrire un nouvel article.
Il faut peut-être améliorer celui qui existe déjà.
2. Un contenu de qualité, mais obsolète
Les informations étaient exactes il y a deux ans, mais ne le sont plus aujourd’hui.
C’est le candidat idéal à une mise à jour.
On peut conserver la structure, l’expérience de l’auteur, les liens, les données et l’historique de la page, tout en remplaçant les informations obsolètes.
3. Plusieurs pages parlent pratiquement de la même chose
Au fil des années, l’entreprise a écrit sur des sujets similaires.
Trois, quatre ou cinq articles répondent à des requêtes très proches.
Dans ce cas, plutôt que de créer un sixième texte, il vaut la peine de se demander s’il ne serait pas préférable de regrouper les contenus existants en une ressource plus complète.
4. Un contenu qui n’a vraiment plus de raison d’être
Un service qui n’est plus proposé.
Un produit qui n’existe plus.
Une ancienne campagne.
Un article sur une solution que l’entreprise ne propose plus.
Une landing page pour un événement qui a eu lieu il y a plusieurs années.
Dans ce cas, une mise à jour peut être inutile.
Parfois, la meilleure décision consiste à supprimer la page, à la rediriger ou à la remplacer par une nouvelle version.
Il n’est pas nécessaire de tout réécrire
Et c’est précisément là que commence le rôle intéressant de l’IA. Pas comme une machine destinée à produire 500 articles de plus. Mais comme un outil permettant de travailler à partir des informations déjà disponibles.
Imaginons une entreprise qui possède 600 articles. Un humain peut les analyser pendant des mois. Un système assisté par l’IA peut aider à réaliser une première analyse.
Il peut, par exemple, détecter :
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les sujets similaires,
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les thèmes récurrents,
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les informations obsolètes,
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sections manquantes,
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clusters thématiques potentiels,
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pages répondant à des intentions similaires,
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contenus pouvant être fusionnés,
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articles nécessitant une mise à jour,
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pages dépourvues de liens internes pertinents.
L’IA peut également comparer un article ancien à l’offre actuelle de l’entreprise et signaler les éléments qui nécessitent probablement des changements.
Mais une réserve très importante s’impose ici. L’IA ne devrait pas décider seule de ce que l’entreprise doit supprimer d’Internet. Car l’analyse de contenu n’est pas uniquement une tâche linguistique. Il faut connaître l’entreprise. L’histoire de la marque. Les produits. Les clients. La stratégie. Les données SEO. Et l’importance de chaque page.
L’IA peut très bien aider à repérer des tendances. La décision, elle, doit toujours s’appuyer sur les données et le contexte commercial.
Une mise à jour peut avoir plus de valeur qu’un nouvel article
C’est l’une des façons de travailler le SEO les plus sous-estimées.
L’entreprise constate qu’elle n’a publié aucun nouvel article depuis trois mois.
L’idée vient alors : « Il faut écrire quelque chose ».
Pourtant, Google Analytics et Search Console peuvent contenir des dizaines de pages anciennes qui généraient autrefois du trafic, mais ont perdu en visibilité avec le temps. La situation est tout autre.
Si une page a de l’historique, des données existantes, des liens, un sujet en adéquation avec l’offre et un potentiel de recherche, l’améliorer peut être bien plus judicieux que de repartir de zéro.
Google n’indique pas que le simple fait d’« actualiser » la date de publication améliore le classement. Au contraire, changer la date sans apporter de modifications importantes au contenu ne permet pas de créer une fraîcheur de façade. C’est l’amélioration réelle de la valeur de la page qui compte.
Cette distinction est importante : Nous n’actualisons pas la date. Nous actualisons la valeur.
Que peut-on faire d’un vieil article ?
Un exemple.
L’entreprise a un article : « Comment choisir un système CRM pour son entreprise ? » Le texte a été rédigé il y a quatre ans.
Depuis,
-
l’entreprise a modifié son offre,
-
de nouvelles solutions sont apparues,
-
les attentes des clients ont changé,
-
certaines données ne sont plus à jour,
-
la concurrence a créé des contenus bien plus détaillés.
Au lieu d’écrire un autre article sur le CRM, on peut :
1. Mettre à jour les données
Supprimer les informations obsolètes et en ajouter de nouvelles.
2. Développer le contenu là où des réponses font réellement défaut
Non pas pour atteindre un certain nombre de mots, mais pour mieux répondre à la question de l’utilisateur.
Google ne recommande aucun nombre de mots en particulier. L’exhaustivité et l’utilité du contenu sont plus importantes.
3. Améliorer la structure
De meilleurs titres, un tableau comparatif, une FAQ, des exemples et des réponses à des problèmes précis.
4. Ajouter des liens internes
Relier l’article aux services concernés, aux études de cas et à d’autres contenus.
5. Adapter le contenu à l’intention actuelle
Aujourd’hui, l’utilisateur peut s’attendre à quelque chose de tout à fait différent d’il y a quatre ans.
6. Améliorer l’appel à l’action
Un bon article ne devrait pas se terminer par un simple point.
S’il doit soutenir l’activité de l’entreprise, il doit guider l’utilisateur vers une prochaine étape pertinente.
Et les pages d’atterrissage ?
Le problème peut être encore plus important ici.
Une page d’atterrissage est créée pour une campagne. La campagne se termine. Le budget est désactivé. L’équipe passe au projet suivant. La page d’atterrissage reste en ligne.
Deux ans plus tard, l’entreprise compte 80 pages de destination. Certaines ne correspondent plus à l’offre actuelle. Certaines n’attirent aucun trafic. Certaines entrent en concurrence thématique avec d’autres pages. Certaines sont toujours indexées.
Ce n’est pas un actif simplement parce que l’URL existe encore.
Chaque page doit avoir une fonction précise. Si ce n’est pas le cas, il faut se demander si elle doit encore exister.
Le contenu mort coûte plus qu’un espace sur un serveur
Le coût ne vient pas principalement du fait qu’une vieille page occupe quelques centaines de kilo-octets.
Le problème est commercial;
- L’entreprise a peut-être payé pour sa rédaction.
- Elle a payé pour sa conception.
- Elle a payé pour sa publication.
- Parfois, elle a payé pour le SEO.
- Elle a consacré du temps d’experts.
- Et ensuite, elle a cessé de l’utiliser.
- Il y a aussi un coût d’opportunité.
L’équipe peut créer un autre article sur un sujet similaire, alors que le contenu existant pourrait être amélioré et réutilisé.
C’est un peu comme une entreprise qui possède un entrepôt rempli de produits, dont seuls quelques pour cent se vendent, mais qui, au lieu d’analyser son stock, continue de commander de nouvelles marchandises.
Plus ne signifie pas toujours mieux.
Comment repérer les contenus morts ?
Le plus simple est de commencer par un audit.
Vous n’avez pas besoin d’un système d’IA complexe dès le départ. Vous avez besoin d’une liste d’URL et de données.
Ensuite, pour chaque page, vous pouvez déterminer :
- Trafic : élevé / moyen / faible
- Visibilité : en hausse / stable / en baisse
- Conversions : en génère / n’en génère pas
- Actualité : à jour / à modifier / obsolète
- Importance commerciale : élevée / moyenne / faible
- Potentiel : à développer / à fusionner / à rediriger / à supprimer
Après un tel audit, les choses deviennent intéressantes.
Car, soudain, au lieu de se demander : « Sur quoi allons-nous écrire ce mois-ci ? »
on se demande : « Parmi nos 500 pages existantes, lesquelles pouvons-nous remettre en valeur ? »
L’IA peut créer une cartographie complète des contenus
Pour les sites de grande taille, l’analyse manuelle de centaines ou de milliers de pages devient rapidement problématique.
L’IA peut ici jouer le rôle d’une couche analytique.
On peut lui fournir des données concernant :
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l’URL,
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le titre,
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le contenu,
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la date de publication,
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le trafic,
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les mots-clés,
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les positions,
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les clics,
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les conversions,
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les catégories,
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les services,
-
le maillage interne.
Le système peut ensuite regrouper les pages et suggérer des actions possibles.
Par exemple :
METTRE À JOUR
Le contenu a du potentiel, mais nécessite des modifications.
DÉVELOPPER
La page est visible, mais ne répond pas assez largement à l’intention.
FUSIONNER
Plusieurs contenus traitent du même sujet.
REDIRIGER
La page n’a plus de raison d’être, mais son sujet peut être couvert par une autre ressource.
CONSERVER
La page a peu de visites, mais remplit une fonction commerciale précise.
SUPPRIMER
Il n’y a plus de raison de la conserver.
C’est une utilisation de l’IA bien plus intéressante que la génération automatique de nouveaux textes.
Commencez par récupérer, produisez ensuite
En content marketing, on est tenté d’augmenter sans cesse la production.
Plus d’articles...
Plus de guides...
Plus de pages de destination...
Plus de publications...
Plus de mots-clés...
Mais le nombre de pages, à lui seul, ne constitue pas une stratégie.
Google indique clairement que créer de grandes quantités de contenu principalement dans le but d’attirer du trafic depuis les moteurs de recherche, notamment en recourant largement à l’automatisation sans apporter de valeur suffisante aux utilisateurs, est un signal d’alerte.
C’est pourquoi une stratégie de content marketing mature doit aussi comporter une deuxième étape : la maintenance et la réutilisation des contenus existants.
La stratégie de contenu doit prévoir un cycle de vie
Un bon contenu ne doit pas être considéré comme un produit à usage unique.
Il doit avoir son propre cycle de vie : Idée → publication → mesure → analyse → mise à jour → réutilisation → suivi des résultats.
Parfois, l’étape suivante consistera à étoffer le contenu. Parfois, à le mettre à jour. Parfois, à regrouper plusieurs ressources. Parfois, à modifier le CTA. Parfois, à remanier toute la page. Et parfois, à la supprimer.
Et cette dernière possibilité fait elle aussi partie de la gestion de contenu.
Toutes les pages publiées ne sont pas destinées à exister éternellement.
Le contenu le plus coûteux n’est pas celui qui a coûté le plus cher
Le plus coûteux peut être celui qui a déjà été payé, mais qui n’est plus exploité.
Si une entreprise a créé des centaines de pages au fil des ans, elle possède probablement une vaste base de connaissances.
Le problème, c’est peut-être simplement que plus personne ne l’analyse.
Alors, avant de commander 20 articles supplémentaires, examinez les 200 précédents. Vous n’avez peut-être pas besoin de nouveaux contenus. Vous avez peut-être besoin de remettre en circulation ceux que vous avez déjà.
Et c’est précisément là que l’IA peut s’avérer vraiment utile. Pas comme générateur de centaines de pages supplémentaires. Mais comme outil permettant d’analyser les ressources existantes, de repérer les liens entre elles, de détecter les problèmes et de déterminer où il vaut la peine d’investir à nouveau du travail humain.
Car parfois, le meilleur nouveau contenu est celui que vous avez déjà créé, mais que vous n’exploitez plus depuis longtemps.
Checklist : votre entreprise a-t-elle des contenus morts ?
Vérifiez :
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Savez-vous quelles 10 à 20 % de vos pages génèrent la majeure partie du trafic ?
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Savez-vous quels contenus génèrent des conversions ?
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Avez-vous des pages qui ne reçoivent pratiquement aucun trafic depuis plusieurs mois ?
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Savez-vous quels articles ont perdu du trafic au cours de l’année écoulée ?
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Avez-vous plusieurs ressources consacrées au même sujet ?
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Votre site contient-il encore des pages de destination d’anciennes campagnes ?
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Certains articles présentent-ils une offre qui n’est plus d’actualité ?
-
Les données figurant dans vos anciens textes sont-elles à jour ?
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Les articles les plus importants comportent-ils suffisamment de liens internes ?
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Avant de rédiger un nouvel article, vérifiez-vous si un contenu similaire existe déjà ?
-
Utilisez-vous l’IA pour analyser les contenus existants, et pas seulement pour en produire ?
Si vous répondez « non » à plusieurs questions, le problème de votre stratégie de contenu n’est peut-être pas un manque de contenus.
Le problème, c’est peut-être que vous en avez trop et que vous ne les gérez pas suffisamment.
Glossaire
Contenu mort - terme informel désignant des contenus présents sur un site, mais qui ne génèrent plus de valeur commerciale, de trafic ou d’engagement significatifs.
Déclin du contenu - baisse progressive de l’efficacité d’un contenu existant, par exemple de sa visibilité, de son trafic ou de ses conversions.
Audit de contenu - analyse systématique des contenus existants en fonction de leur qualité, de leur actualité, de leur visibilité et de leur valeur commerciale.
Actualisation du contenu - mise à jour d’un contenu existant afin d’améliorer son actualité, sa qualité, son utilité et son adéquation avec les besoins des utilisateurs.
Consolidation du contenu - regroupement de plusieurs ressources similaires en une ressource plus complète.
Intention de recherche - intention de l’utilisateur qui sous-tend une requête saisie dans un moteur de recherche.
Cannibalisation de contenu - situation dans laquelle plusieurs pages d’un même site se font concurrence sur des requêtes ou des intentions de recherche similaires.
Maillage interne - création de liens entre les pages d’un même site.
Cycle de vie du contenu - parcours d’un contenu, de sa création à sa publication et à la mesure de ses résultats, puis à sa mise à jour, sa réutilisation ou sa suppression.
