O usuário não veio para olhar o seu site
Essa é uma das coisas mais importantes que podem ser esquecidas ao projetar um site.
A empresa olha para o seu site como um todo. Vê o logotipo, o título, as fotos, a oferta, os argumentos de venda, os botões, os depoimentos, o formulário, o menu e todas as informações que foram cuidadosamente preparadas.
O usuário vê algo completamente diferente.
Ao ver uma página, na maioria das vezes ele não pensa: „Interessante, como a empresa projetou sua estrutura de informação?”. Ele também não analisa conscientemente todo o layout.
Ele tem um objetivo concreto.
Quer encontrar o preço. Verificar se a empresa oferece um serviço específico. Descobrir se é possível confiar no fornecedor. Encontrar o número de telefone. Comparar soluções. Verificar se o produto vai atender às suas necessidades.
E é justamente por isso que o usuário não vê o site como o seu criador o vê.
Sua atenção é seletiva. Ele procura informações que possam ajudá-lo a alcançar seu objetivo, e os demais elementos muitas vezes são ignorados. Estudos de usabilidade há anos mostram que os usuários conseguem ignorar elementos literalmente visíveis na tela se eles não se encaixam no objetivo atual ou se parecem conteúdo publicitário.
Isso leva a uma conclusão muito importante: não basta colocar informações no site. Ainda é preciso projetar as condições em que o usuário as perceberá, entenderá e considerará relevantes.
Por que, afinal, clicamos em algo?
O clique é o fim de um curto processo de decisão.
O usuário precisa primeiro notar o elemento, depois entender o que pode acontecer ao usá-lo, avaliar se vale a pena realizar a ação e concluir que o custo dessa ação é aceitável.
Assim, é possível simplificar esse processo: atenção → interpretação → avaliação → decisão → ação
Isso não significa que todo usuário execute conscientemente cinco etapas consecutivas. Muitas decisões são muito rápidas e automáticas. É justamente por isso que o design de interface está tão fortemente ligado à psicologia da percepção e da tomada de decisão.
O botão „Comprar agora” pode estar perfeitamente visível, mas se o usuário não souber exatamente o que está comprando, não vai clicar.
O botão „Enviar” pode funcionar tecnicamente sem problemas, mas se o usuário não souber o que acontecerá após o envio do formulário, pode parar.
O link „Saiba mais” pode ser esteticamente agradável, mas se não ficar claro do que o usuário vai saber mais, seu valor é bem menor.
Por isso, um bom UX não consiste em forçar o usuário a clicar.
Consiste em projetar adequadamente o caminho da necessidade até a ação.
A atenção é um recurso limitado
Os designers muitas vezes agem como se o usuário tivesse um orçamento ilimitado de atenção...
- Cada elemento parece importante.
- O título é importante.
- A oferta é importante.
- Os certificados são importantes.
- As avaliações dos clientes são importantes.
- A foto é importante.
- O case study é importante.
- A newsletter é importante.
- A promoção é importante.
- O contato é importante.
O problema é que, se tudo deve ser o mais importante, o usuário não recebe informação sobre o que é mais importante agora.
A atenção seletiva é um mecanismo natural de limitação da quantidade de estímulos. O usuário se concentra na parte das informações relacionadas à sua tarefa atual e pode ignorar o restante. Em pesquisas de usabilidade, observaram-se situações em que os usuários não notavam elementos importantes da interface justamente porque sua atenção estava focada em outro lugar.
É por isso que um site pode estar cheio de informações e, ainda assim, dar a impressão de que não há nada ali.
Não porque o usuário seja desatento.
Mas porque sua atenção é seletiva.
„Mas esse botão é enorme”
Esse é um dos argumentos de design mais comuns.
„Mas o CTA é grande”.
„Está em uma cor forte”.
„Colocamos no topo”.
„É impossível não notar”.
Só que „é impossível não notar” do ponto de vista do designer não significa „o usuário vai considerá-lo relevante”.
É possível aumentar a exposição visual de um elemento, mas não é possível obrigar o usuário a considerá-lo importante.
Se o usuário estiver procurando o preço e o site destacar sobretudo uma enorme frase de marketing, ele pode passar o olhar pelo CTA, porque sua atenção está voltada para resolver um problema específico.
Se estiver procurando informações técnicas, pode ignorar a foto.
Se quiser entrar em contato com a empresa, pode pular a descrição extensa da história da empresa.
Se quiser comprar um produto, pode ignorar metade do texto e procurar imediatamente o preço, as variações e as condições de entrega.
Visibilidade não é o mesmo que relevância.
Por que ignoramos coisas que parecem publicidade?
A internet ensinou aos usuários certos padrões.
Se algo parece um banner, está em um lugar típico de anúncio, é excessivamente animado ou tem uma estética promocional característica, o usuário pode reduzir automaticamente a atenção dedicada a esse elemento.
Esse fenômeno é conhecido como banner blindness, ou cegueira para banners.
O importante é que isso não se aplica apenas a anúncios.
Um elemento pode conter uma informação realmente valiosa, mas, se visualmente parecer um anúncio, o usuário pode tratá-lo como anúncio e ignorá-lo.
Estudos de eyetracking do Nielsen Norman Group confirmaram esse mecanismo em várias formas de interface. Os usuários aprenderam a ignorar áreas e elementos que remetem a anúncios, mesmo quando, naquele caso específico, continham conteúdo útil.
Essa é uma lição importante para o marketing.
Mais cor, fonte maior e destaque mais forte nem sempre significam mais atenção.
Às vezes, justamente por causa da exposição exagerada, o elemento começa a parecer algo que deve ser ignorado.
O usuário não lê o site. Na maioria das vezes, ele o escaneia
Um site raramente é lido do início ao fim como um livro.
Primeiro, o usuário escaneia:
- Procura títulos.
- Informações destacadas.
- Preços.
- Nomes de produtos.
- Botões.
- Elementos de navegação.
- Palavras relacionadas ao seu problema.
Só quando algo corresponde à sua necessidade ele pode dedicar mais atenção a isso.
Isso significa que o design de conteúdo não deve se basear apenas em escrever um bom texto. Também é preciso criar uma hierarquia de informações.
Se todos os fragmentos de texto têm tamanho semelhante, peso visual semelhante e ritmo semelhante, o utilizador tem de fazer sozinho o trabalho de determinar o que é importante.
Quanto mais trabalho tiver de fazer, maior é o risco de desistir.
Por isso, uma boa interface responde ao utilizador à pergunta: „Em que devo prestar atenção neste momento?”
Não por instrução „olhe aqui”, mas por uma estrutura de informação adequada.
A primeira impressão funciona mais depressa do que pensa
Antes de o utilizador ler os detalhes da oferta, avalia a página no seu conjunto:
- Parece profissional?
- Parece atual?
- Parece uma página de uma empresa em que se pode confiar?
- Percebe-se do que a empresa trata?
- Parece segura?
- Consegue-se perceber onde clicar?
Isto significa que a camada visual da página não é apenas decoração.
É parte da mensagem.
Um design moderno pode comunicar competência tecnológica. Uma tipografia organizada pode sugerir precisão. Boas fotografias podem reforçar a credibilidade. Uma marca consistente pode aumentar o reconhecimento.
Mas isto também funciona no sentido inverso.
Informações desatualizadas, tipografia aleatória, botões inconsistentes, fotografias de stock desadequadas ao setor ou erros de linguagem podem minar a credibilidade antes de o utilizador conhecer a oferta propriamente dita.
Por isso, UX e branding não devem ser tratados como duas áreas completamente separadas.
O utilizador não as separa em „design” e „marketing”.
Percebe-as como um único sinal: „Posso confiar nesta empresa?”
A confiança influencia a disposição para agir
Clicar não tem de significar comprar.
Pode significar ir para a oferta, abrir um formulário, descarregar um documento, iniciar a configuração de um produto ou avançar para a etapa seguinte.
Em cada caso, o utilizador assume algum risco:
- Depois de clicar, serei levado para onde espero?
- Vou perder dados?
- O formulário será longo?
- Alguém vai começar a ligar-me?
- O preço estará oculto?
- Depois de clicar, a compra será iniciada?
- A página não me irá redirecionar para algum lugar desconhecido?
É precisamente por isso que o microcopy é importante.
„Enviar” diz pouco.
„Pedir um orçamento gratuito” diz muito mais.
„Verificar disponibilidade” tem um significado diferente de „Comprar”.
„Iniciar um teste gratuito” reduz outras preocupações do que „Criar uma conta”.
Um bom texto junto à ação reduz a incerteza.
Porque é que a simplicidade muitas vezes aumenta a probabilidade de ação?
O utilizador não quer tomar decisões desnecessárias.
Se tiver de escolher entre três opções, pode fazê-lo rapidamente.
Se tiver de escolher uma entre onze, terá de prestar mais atenção à comparação.
Se, além disso, cada opção tiver condições, limitações e consequências diferentes, o custo cognitivo de todo o processo aumenta.
Por isso, simplificar a interface não significa apenas „menos elementos”.
Significa também menos decisões desnecessárias.
No design de comportamentos, recorre-se frequentemente ao modelo de BJ Fogg, segundo o qual um comportamento surge quando, ao mesmo tempo, existem motivação, possibilidade de executar a ação e o estímulo adequado. Na prática, isso significa, entre outras coisas, que mesmo uma mensagem muito atraente não basta se a própria ação for demasiado difícil.
Se o utilizador quer comprar um produto, mas tem de:
- criar uma conta,
- confirmar o e-mail,
- indicar uma dúzia de dados,
- escolher um serviço adicional,
- ler várias mensagens,
- passar por três ecrãs,
- e só depois ver o preço,
então o problema pode não ser a falta de motivação.
O problema pode ser o custo demasiado elevado da execução da ação.
Clicar nem sempre significa sucesso
Esta é uma distinção muito importante.
Podemos ter uma excelente taxa de cliques e, ao mesmo tempo, um fraco resultado de negócio.
O utilizador clica no anúncio, mas regressa imediatamente.
Clica no botão „Ver oferta”, mas não encontra o que procura.
Abre o formulário, mas não quer indicar o número de telefone.
Segue para o carrinho, mas não confia no método de pagamento.
O clique é, portanto, apenas uma das etapas do percurso.
Por isso, não se deve otimizar a página apenas em função do número de cliques.
As melhores perguntas são:
- O utilizador realizou a ação de que precisava?
- Chegou ao sítio certo?
- Percebeu a oferta?
- Avançou?
- Atingiu o seu objetivo e, ao mesmo tempo, concretizou o objetivo de negócio da página?
Isto é especialmente importante no caso de CTAs concebidas apenas para aumentar o CTR. É possível criar um botão que atraia muita atenção, mas se a promessa contida no CTA não corresponder ao que o utilizador recebe depois de clicar, o aumento de cliques a curto prazo pode piorar a experiência e a confiança.
Porque é que o utilizador por vezes faz scroll, apesar de as informações mais importantes estarem no topo?
„Tudo tem de estar above the fold” é um dos mitos simplificados do design de páginas.
Os utilizadores fazem scroll.
O problema não é, portanto, colocar informação mais abaixo na página. O problema é a falta de motivo para lá ir.
Se a primeira parte da página comunica claramente:
- o que é o produto,
- para quem se destina,
- que problema resolve,
- o que o utilizador pode fazer a seguir,
então as secções seguintes podem desenvolver a história de forma natural.
O utilizador pode querer ver funcionalidades, provas de credibilidade, exemplos de implementação, respostas a perguntas ou detalhes técnicos.
Se, no entanto, a primeira parte da página for ambígua, fazer scroll não resolve o problema.
O utilizador não sabe se vale a pena procurar mais.
Estudos sobre atenção e scroll mostram que os utilizadores dedicam mais atenção às informações situadas na área inicialmente visível, mas isso não significa que todo o conteúdo valioso tenha de estar antes da primeira rolagem. O essencial é criar a hierarquia adequada e a motivação para continuar a explorar o conteúdo.
Porque é que às vezes ignoramos algo que acabou de mudar?
É outro mecanismo interessante.
O designer sabe que acabou de surgir uma janela.
Sabe que a cor do botão mudou.
Sabe que apareceu uma mensagem no ecrã.
Sabe que o formulário foi atualizado.
O utilizador pode não reparar nisso.
Este fenómeno está ligado, entre outros, à change blindness, ou cegueira para mudanças. Se a mudança ocorrer fora da área atual de atenção do utilizador ou não for devidamente comunicada, pode passar despercebida.
Isso é especialmente importante em aplicações.
Se, após a execução de uma ação, aparecer uma pequena mensagem no canto da tela, o usuário pode não vê-la.
Se o estado de um formulário mudar, mas a mudança for sutil, o usuário pode achar que nada aconteceu.
Se o sistema realizou uma operação importante, mas o feedback for fraco demais, o usuário pode clicar novamente.
Como consequência, surgem erros, duplicações de operações e frustração.
A interface precisa comunicar a mudança onde o usuário a espera e de forma suficientemente clara para não exigir dele uma busca adicional.
O usuário não deveria ter de “aprender” o site
Uma boa interface utiliza convenções já existentes:
- O logo normalmente leva para a página inicial.
- O menu parece um menu.
- O link parece um link.
- O botão parece um elemento interativo.
- O carrinho lembra um carrinho.
- O campo de busca parece um campo de busca.
Isso não é por acaso.
O usuário chega com experiência adquirida em outros sites e outros aplicativos. Se a interface se comporta conforme suas expectativas, ele pode usar esse conhecimento.
Se o designer tentar ser “original” a qualquer custo, pode obrigar o usuário a aprender uma nova forma de usar.
E qualquer coisa adicional que precise ser aprendida aumenta o esforço cognitivo.
A originalidade faz sentido quando apoia a experiência.
Não quando dificulta tarefas básicas.
O que realmente faz alguém clicar?
Não existe um único elemento “mágico” universal que faça todo usuário clicar.
O clique é o resultado de uma combinação de fatores.
Relevância
O usuário precisa ter um motivo para se interessar pelo elemento.
“Veja nossas soluções” pode estar correto, mas é pouco específico.
“Confira a solução para lojas virtuais” está mais ligado a uma necessidade específica.
Compreensibilidade
O usuário deve saber o que acontecerá após o clique.
Quanto maior a incerteza, maior a barreira.
Visibilidade
O elemento precisa ser possível de encontrar, mas isso não significa que ele deva chamar atenção com cor e animação.
Contexto
O mesmo botão pode funcionar muito bem em um lugar e mal em outro.
“Fale conosco” no final da página pode ser um próximo passo natural.
O mesmo botão, sem qualquer contexto, na primeira tela pode ser prematuro.
Confiança
O usuário precisa ter um nível suficiente de certeza de que clicar não trará uma consequência indesejada.
Custo da ação
Quanto mais esforço o próximo passo exigir, maior será a importância da motivação e do valor oferecido ao usuário.
Momento
Mesmo um bom CTA pode aparecer cedo demais.
Se o usuário acabou de descobrir o que é o produto, um “Compre agora” imediato pode ser menos eficaz do que “Veja como funciona”.
O maior erro: projetar para si mesmo
Este é um dos problemas mais comuns em projetos digitais.
- A equipe conhece o produto.
- Conhece todas as funcionalidades.
- Conhece os atalhos mentais.
- Sabe onde está determinada informação.
- Sabe por que a empresa escolheu uma solução específica.
- Sabe o que cada termo significa.
O usuário não sabe disso.
Por isso, a pessoa que projeta o site pode considerar certo elemento óbvio, enquanto o usuário pode nem sequer percebê-lo.
É justamente por isso que os testes de usabilidade são tão importantes.
Não basta perguntar à equipe: “Aqui fica claro no que clicar?”.
A equipe conhece a resposta.
É melhor observar uma pessoa que não conhece o projeto e verificar o que ela realmente faz.
Em UX existe um princípio simples, mas muito valioso: o comportamento do usuário é mais valioso do que suas declarações sobre o que faria ou gostaria de fazer.
Como projetar com base no comportamento real do usuário?
1. Comece pelo objetivo do usuário
Não pelo site.
Não pelo menu.
Não pelo manual da marca.
Antes de tudo, responda à pergunta: por que o usuário veio?
Uma interface diferente será necessária para quem quer comprar um produto, outra para quem procura documentação e outra ainda para o cliente que só quer encontrar o número de telefone.
2. Defina claramente a ação principal
Nem toda página precisa ter cinco CTAs equivalentes.
Pense qual ação é a mais importante naquela etapa.
3. Projete hierarquia, não decoração
Tamanho, contraste, espaço, tipografia, posição e ordem dos elementos devem comunicar importância.
4. Não tente destacar tudo
Se tudo é vermelho, nada é vermelho.
Se tudo está em negrito, nada tem peso especial.
Se cada elemento é animado, o usuário não sabe onde focar.
5. Reduza a incerteza
Informe ao usuário o que acontecerá após o clique.
Se a ação leva a um formulário, isso pode ser comunicado claramente.
Se ela inicia um processo gratuito, também vale a pena dizer isso.
6. Teste em vez de adivinhar
Peça a uma pessoa que não conhece o projeto para realizar uma tarefa específica.
Não pergunte apenas: “Você gosta do site?”.
Observe:
- onde ela olha,
- o que procura,
- no que clica,
- o que ignora,
- onde para,
- o que interpreta de forma diferente da prevista pelos designers.
7. Meça o comportamento
Analytics, gravações de sessão, funis, experimentos A/B e dados de erros podem dizer mais do que a opinião de algumas pessoas da equipe.
Mas também aqui o contexto é necessário. Os dados mostram o que aconteceu. Pesquisas qualitativas ajudam a entender por quê.
Indicações e contraindicações - quando a psicologia UX importa mais?
A psicologia digital é especialmente útil onde o usuário precisa tomar uma decisão:
- loja virtual,
- formulário de contato,
- landing page,
- aplicativo SaaS,
- sistema B2B,
- processo de cadastro,
- onboarding,
- aplicativo móvel,
- sistema de pagamento,
- configurador de produto,
- serviço que exige encontrar uma informação específica.
Vale a pena analisar especialmente o comportamento dos usuários quando o site tem muito tráfego, mas pouca conversão, os usuários abandonam formulários, não usam funções importantes ou perguntam com frequência por informações que teoricamente já estão no site.
Quando não se deve exagerar?
A psicologia UX não é um conjunto de truques para manipular o usuário.
Ela não deve servir para:
- ocultar informações importantes,
- dificultar o cancelamento,
- projetar CTAs enganosos,
- forçar consentimentos,
- ocultar custos,
- criação de uma falsa sensação de urgência,
- conceção de dark patterns.
Se o utilizador clica porque foi induzido em erro, isso não é bom UX.
É apenas uma armadilha bem otimizada.
Um bom design ajuda o utilizador a realizar uma ação que lhe seja compreensível e alinhada com a sua intenção.
A psicologia digital não consiste em manipular pessoas
Esta é uma distinção importante.
É possível usar o conhecimento sobre o comportamento humano para conceber um formulário mais simples.
É possível usá-lo para que o utilizador encontre a informação mais rapidamente.
É possível melhorar a hierarquia da página para que não tenha de procurar o elemento mais importante.
É possível reduzir o número de decisões desnecessárias.
É possível conceber melhores mensagens de erro.
É possível fazer com que o utilizador saiba o que acontecerá depois de clicar.
Tudo isto é uso da psicologia no design.
A manipulação começa quando o design usa as limitações do utilizador contra ele.
A fronteira também é importante do ponto de vista do negócio.
A empresa pode aumentar o número de cliques com um CTA agressivo, mas se o utilizador, após algumas experiências desse tipo, começar a ver a marca como insistente ou pouco fiável, a conversão de curto prazo pode ser paga com uma perda de confiança a longo prazo.
A pergunta mais importante não é: „Será que o utilizador vai clicar?”
A melhor pergunta é: „Porque é que ele haveria de clicar exatamente aqui, exatamente agora?”
Se a resposta for: „Porque o botão é grande”, então temos um problema.
Se a resposta for: „Porque o utilizador acabou de receber a informação de que precisava, compreende o benefício seguinte, sabe o que acontecerá depois de clicar e o custo de realizar a ação é aceitável para ele”, então começamos a falar de design de experiência.
Clicar não é um movimento aleatório do cursor.
É o resultado da forma como o utilizador interpreta a informação, avalia a situação e da valor que vê em dar o passo seguinte.
Por isso, um bom UX não disputa a atenção do utilizador.
Um bom UX ajuda o utilizador a direcionar a atenção para onde ela realmente é necessária.
E se a página consegue fazer isso sem gritar, sem manipulação e sem cinco botões a piscar com „COMPRAR AGORA”, é precisamente aí que começa a funcionar mesmo bem.
Glossário de termos
UX (User Experience) - o conjunto de experiências do utilizador relacionadas com a utilização de um produto, serviço ou sistema.
UI (User Interface) - a camada da interface com a qual o utilizador comunica diretamente.
CTA (Call to Action) - elemento que incentiva o utilizador a realizar uma ação específica, por exemplo, compra, contacto ou início de um processo.
Atenção seletiva - mecanismo de direcionamento da atenção limitada para estímulos selecionados, ao mesmo tempo que se ignoram outros.
Banner blindness - tendência dos utilizadores para ignorar elementos que se assemelham a anúncios ou que estão colocados em locais associados a anúncios.
Change blindness - fenómeno que consiste em não notar alterações que ocorrem fora da área atual de ყურადღৎ.
Mikrocopy - mensagens curtas que apoiam o utilizador na interface, por exemplo, textos de botões, formulários, erros e instruções.
Hierarquia da informação - forma de organizar os elementos de acordo com a sua importância e a ordem pela qual o utilizador os deve receber.
Dark patterns - padrões de design que utilizam o comportamento e as limitações do utilizador de uma forma que o leva a ações contrárias à sua intenção inicial ou lhe dificulta uma escolha consciente.
Fricção - o esforço cognitivo ou operacional necessário para realizar uma ação.
Para terminar
Um website não é uma apresentação da empresa.
É um ambiente em que a pessoa toma decisões.
Por isso, o design deve começar não pela pergunta: „O que queremos mostrar?”
mas pela pergunta: „O que é que o utilizador está a tentar fazer aqui e de que precisa para o fazer sem esforço desnecessário?”
Só a partir desta perspetiva se pode conceber de forma sensata a estrutura, os conteúdos, o CTA, a navegação, os formulários, as mensagens, o branding e todo o percurso do utilizador.
Porque o utilizador não clica só porque a empresa acha que ele deve clicar.
Clicará quando vir o sentido dessa ação, compreender as suas consequências e considerar que vale a pena dar o passo seguinte.
