L'utente non è venuto a guardare il tuo sito
Questa è una delle cose più importanti che si possono dimenticare quando si progetta un sito web.
L'azienda guarda il proprio sito come un insieme. Vede il logo, l'intestazione, le immagini, l'offerta, gli argomenti di vendita, i pulsanti, le referenze, il modulo, il menu e tutte le informazioni che sono state preparate con cura.
L'utente vede qualcosa di completamente diverso.
Vedendo la pagina, di solito non si chiede: "Chissà come l'azienda ha progettato la propria struttura dell'informazione?". Non analizza nemmeno consapevolmente l'intero layout.
Ha un obiettivo concreto.
Vuole trovare il prezzo. Controllare se l'azienda offre un servizio specifico. Scoprire se si può fidare del fornitore. Trovare il numero di telefono. Confrontare le soluzioni. Verificare se il prodotto si adatta alle sue esigenze.
Ed è proprio per questo che l'utente non guarda il sito come lo guarda chi lo ha creato.
La sua attenzione è selettiva. Cerca le informazioni che possono aiutarlo a raggiungere il suo obiettivo e spesso ignora gli altri elementi. Gli studi di usabilità mostrano da anni che gli utenti possono ignorare elementi presenti letteralmente sullo schermo se non corrispondono al loro obiettivo attuale o sembrano contenuti pubblicitari.
Questo porta a una conclusione molto importante: non basta inserire informazioni nella pagina. Bisogna anche progettare le condizioni in cui l'utente le noti, le comprenda e le consideri rilevanti.
Perché in generale facciamo clic su qualcosa?
Il clic è la fine di un breve processo decisionale.
L'utente deve prima notare l'elemento, poi capire cosa può accadere dopo il suo utilizzo, valutare se vale la pena compiere l'azione e ritenere che il costo di questa azione sia accettabile.
Si può quindi semplificare questo processo: attenzione → interpretazione → valutazione → decisione → azione
Questo non significa che ogni utente esegua consapevolmente cinque passaggi consecutivi. Molte decisioni sono molto rapide e automatiche. Proprio per questo la progettazione dell'interfaccia è così strettamente legata alla psicologia della percezione e del processo decisionale.
Il pulsante "Acquista ora" può essere perfettamente visibile, ma se l'utente non sa esattamente cosa sta acquistando, non farà clic.
Il pulsante "Invia" può funzionare tecnicamente senza problemi, ma se l'utente non sa cosa accadrà dopo l'invio del modulo, potrebbe fermarsi.
Il link "Scopri di più" può essere estetico, ma se non è chiaro di cosa l'utente scoprirà di più, il suo valore è molto inferiore.
Perciò un buon UX non consiste nel costringere l'utente a fare clic.
Consiste nel progettare adeguatamente il percorso dal bisogno all'azione.
L'attenzione è una risorsa limitata
I progettisti spesso si comportano come se l'utente disponesse di un budget illimitato di attenzione...
- Ogni elemento sembra importante.
- L'intestazione è importante.
- L'offerta è importante.
- Le certificazioni sono importanti.
- Le opinioni dei clienti sono importanti.
- L'immagine è importante.
- Il case study è importante.
- La newsletter è importante.
- La promozione è importante.
- Il contatto è importante.
Il problema è che se tutto deve essere il più importante, l'utente non riceve informazioni su ciò che è più importante adesso.
L'attenzione selettiva è un meccanismo naturale per limitare la quantità di stimoli. L'utente si concentra su una parte delle informazioni legata al suo compito attuale e può ignorare il resto. Negli studi di usabilità sono state osservate situazioni in cui gli utenti non notavano elementi importanti dell'interfaccia proprio perché la loro attenzione era concentrata altrove.
Per questo una pagina può essere piena di informazioni e allo stesso tempo dare l'impressione che non ci sia nulla.
Non perché l'utente non presti attenzione.
Ma perché la sua attenzione è selettiva.
"Eppure quel pulsante è enorme"
Questo è uno degli argomenti progettuali più comuni.
"Eppure il CTA è grande".
"È in un colore forte".
"L'abbiamo messo in alto".
"Non si può non notarlo".
Ma "non si può non notarlo" dal punto di vista del progettista non significa "l'utente lo considererà rilevante".
Si può aumentare l'esposizione visiva di un elemento, ma non si può costringere l'utente a considerarlo importante.
Se l'utente cerca il prezzo e la pagina mette in evidenza soprattutto un enorme slogan di marketing, può passare con lo sguardo oltre il CTA, perché la sua attenzione è rivolta alla soluzione di un problema specifico.
Se cerca informazioni tecniche, può ignorare l'immagine.
Se vuole contattare l'azienda, può saltare la descrizione dettagliata della storia dell'impresa.
Se vuole acquistare un prodotto, può ignorare metà del testo e cercare subito il prezzo, le varianti e le condizioni di consegna.
La visibilità non è la stessa cosa della rilevanza.
Perché ignoriamo le cose che sembrano pubblicità?
Internet ha insegnato agli utenti alcuni schemi.
Se qualcosa sembra un banner, si trova in un tipico spazio pubblicitario, è eccessivamente animato oppure ha uno stile promozionale caratteristico, l'utente può ridurre automaticamente l'attenzione dedicata a quell'elemento.
Questo fenomeno è chiamato banner blindness, cioè cecità ai banner.
È importante notare che non riguarda solo la pubblicità.
Un elemento può contenere informazioni davvero preziose, ma se visivamente ricorda una pubblicità, l'utente può trattarlo come tale e saltarlo.
Le ricerche eyetracking del Nielsen Norman Group hanno confermato questo meccanismo in varie forme di interfacce. Gli utenti hanno imparato a ignorare aree ed elementi che associano alla pubblicità, anche se in un caso specifico contenevano contenuti utili.
Questa è una lezione importante per il marketing.
Più colore, font più grande e maggiore evidenziazione non significano sempre più attenzione.
A volte proprio l'eccessiva esposizione fa sì che un elemento inizi a sembrare qualcosa da ignorare.
L'utente non legge il sito. Di solito lo scansiona
Un sito web molto raramente viene letto dall'inizio alla fine come un libro.
L'utente prima scansiona:
- Cerca le intestazioni.
- Le informazioni evidenziate.
- I prezzi.
- I nomi dei prodotti.
- I pulsanti.
- Gli elementi di navigazione.
- Le parole legate al suo problema.
Solo quando qualcosa corrisponde al suo bisogno, può dedicarvi più attenzione.
Ciò significa che progettare i contenuti non dovrebbe basarsi esclusivamente sulla scrittura di un buon testo. Bisogna anche creare una gerarchia dell'informazione.
Se tutti i frammenti di testo hanno dimensioni simili, un peso visivo simile e un ritmo simile, l’utente deve fare da sé il lavoro di stabilire cosa è importante.
Più lavoro deve fare, maggiore è il rischio che rinunci.
Per questo una buona interfaccia risponde alla domanda dell’utente: “A cosa dovrei prestare attenzione in questo momento?”
Non con l’istruzione “guarda qui”, ma con una struttura adeguata delle informazioni.
La prima impressione agisce più velocemente di quanto pensi
Prima che l’utente legga i dettagli dell’offerta, valuta la pagina nel suo insieme:
- Sembra professionale?
- Sembra aggiornata?
- Sembra il sito di un’azienda di cui ci si può fidare?
- Si capisce di cosa si occupa l’azienda?
- Sembra sicura?
- Si capisce dove cliccare?
Questo significa che lo strato visivo della pagina non è solo decorazione.
Fa parte del messaggio.
Un design moderno può comunicare competenza tecnologica. Una tipografia ordinata può suggerire precisione. Buone foto possono rafforzare la credibilità. Un branding coerente può aumentare la riconoscibilità.
Ma funziona anche al contrario.
Informazioni non aggiornate, tipografia casuale, pulsanti incoerenti, immagini stock non adatte al settore o errori linguistici possono minare la credibilità prima ancora che l’utente conosca l’offerta reale.
Per questo UX e branding non dovrebbero essere trattati come due aree completamente separate.
L’utente non li divide in “design” e “marketing”.
Li percepisce come un unico segnale: “Posso fidarmi di questa azienda?”
La fiducia influisce sulla disponibilità ad agire
Un clic non deve per forza significare acquisto.
Può significare passare all’offerta, aprire un modulo, scaricare un documento, avviare la configurazione del prodotto oppure passare alla fase successiva.
In ogni caso l’utente assume un certo rischio:
- Dopo il clic verrò portato dove mi aspetto?
- Perderò i dati?
- Il modulo sarà lungo?
- Qualcuno inizierà a chiamarmi?
- Il prezzo sarà nascosto?
- Dopo il clic inizierà l’acquisto?
- Il sito non mi reindirizzerà in un luogo sconosciuto?
Proprio per questo il microcopy è importante.
“Invia” dice poco.
“Richiedi un preventivo gratuito” dice molto di più.
“Verifica disponibilità” ha un significato diverso da “Acquista”.
“Inizia una prova gratuita” riduce preoccupazioni diverse rispetto a “Crea un account”.
Un buon testo sull’azione riduce l’incertezza.
Perché la semplicità spesso aumenta la probabilità di agire?
L’utente non vuole prendere decisioni inutili.
Se deve scegliere tra tre opzioni, può farlo rapidamente.
Se deve sceglierne una tra undici, deve dedicare più attenzione al confronto.
Se inoltre ogni opzione ha condizioni, limiti e conseguenze diverse, il costo cognitivo dell’intero processo cresce.
Per questo semplificare l’interfaccia non significa solo “meno elementi”.
Significa anche meno decisioni inutili.
Nel design del comportamento si cita spesso il modello di BJ Fogg, secondo il quale il comportamento si verifica quando motivazione, possibilità di eseguire l’azione e uno stimolo adeguato sono presenti contemporaneamente. In pratica significa, tra le altre cose, che anche un messaggio molto attraente non basta se l’azione stessa è troppo difficile.
Se l’utente vuole acquistare un prodotto, ma deve:
- creare un account,
- confermare l’e-mail,
- inserire una dozzina di dati,
- scegliere un servizio aggiuntivo,
- leggere diversi messaggi,
- passare attraverso tre schermate,
- e solo dopo vedere il prezzo,
il problema potrebbe non essere la mancanza di motivazione.
Il problema potrebbe essere un costo troppo alto per compiere l’azione.
Un clic non significa sempre successo
Questa è una distinzione molto importante.
Possiamo avere un ottimo tasso di clic e allo stesso tempo un risultato commerciale scarso.
L’utente clicca sull’annuncio, ma torna subito indietro.
Clicca sul pulsante “Scopri l’offerta”, ma non trova ciò che cercava.
Apre il modulo, ma non vuole inserire il numero di telefono.
Passa al carrello, ma non si fida del metodo di pagamento.
Il clic è quindi solo una delle fasi del percorso.
Per questo non bisogna ottimizzare il sito solo in base al numero di clic.
Le domande migliori sono:
- L’utente ha compiuto l’azione di cui aveva bisogno?
- È arrivato nel posto giusto?
- Ha capito l’offerta?
- È andato avanti?
- Ha raggiunto il suo obiettivo e, allo stesso tempo, realizzato l’obiettivo commerciale del sito?
Questo è particolarmente importante nel caso di CTA progettate solo per aumentare il CTR. Si può creare un pulsante che attira molta attenzione, ma se la promessa contenuta nel CTA non corrisponde a ciò che l’utente riceve dopo il clic, un aumento a breve termine dei clic può peggiorare l’esperienza e la fiducia.
Perché a volte l’utente scorre la pagina, anche se le informazioni più importanti sono in alto?
“Tutto deve stare above the fold” è uno dei miti semplificati del web design.
Gli utenti scorrono.
Il problema quindi non è mettere le informazioni più in basso nella pagina. Il problema è non dare un motivo per andare lì.
Se la prima parte della pagina comunica chiaramente:
- cos’è il prodotto,
- a chi è destinato,
- quale problema risolve,
- cosa può fare l’utente dopo,
le sezioni successive possono sviluppare naturalmente la storia.
L’utente potrebbe voler vedere le funzionalità, le prove di affidabilità, esempi di implementazioni, risposte alle domande o dettagli tecnici.
Se però la prima parte della pagina è poco chiara, scorrere non risolve il problema.
L’utente non sa se valga la pena cercare oltre.
Gli studi sull’attenzione e sullo scrolling mostrano che gli utenti dedicano più attenzione alle informazioni presenti nell’area inizialmente visibile, ma ciò non significa che tutto il contenuto di valore debba trovarsi prima del primo scroll. La chiave è creare la giusta gerarchia e la motivazione a continuare la lettura.
Perché a volte ignoriamo qualcosa che è appena cambiato?
È un altro meccanismo interessante.
Il designer sa che è appena apparsa una finestra.
Sa che il colore del pulsante è cambiato.
Sa che sullo schermo è apparso un messaggio.
Sa che il modulo è stato aggiornato.
L’utente potrebbe non notarlo.
Questo fenomeno è legato, tra le altre cose, alla change blindness, cioè cecità al cambiamento. Se il cambiamento avviene al di fuori dell’attuale area di attenzione dell’utente o non viene comunicato in modo adeguato, può passare inosservato.
Questo è particolarmente importante nelle applicazioni.
Se dopo aver eseguito un'operazione compare un piccolo messaggio nell'angolo dello schermo, l'utente potrebbe non vederlo.
Se lo stato di un modulo cambia, ma il cambiamento è sottile, l'utente potrebbe pensare che non sia successo nulla.
Se il sistema ha eseguito un'operazione importante, ma il feedback è troppo debole, l'utente potrebbe fare clic di nuovo.
Di conseguenza, si verificano errori, duplicazioni di operazioni e frustrazione.
L'interfaccia deve comunicare il cambiamento nel punto in cui l'utente se lo aspetta e in modo abbastanza chiaro da non richiedergli ulteriori ricerche.
L'utente non dovrebbe dover “imparare” il sito
Una buona interfaccia utilizza convenzioni già esistenti:
- Il logo di solito porta alla homepage.
- Il menu sembra un menu.
- Il link sembra un link.
- Il pulsante sembra un elemento interattivo.
- Il carrello ricorda un carrello.
- Il campo di ricerca sembra un campo di ricerca.
Non è un caso.
L'utente arriva con un'esperienza maturata su altri siti e in altre applicazioni. Se l'interfaccia si comporta come previsto, l'utente può sfruttare queste conoscenze.
Se il progettista prova a essere “originale” a tutti i costi, può costringere l'utente a imparare un nuovo modo di usare il prodotto.
E ogni cosa in più da imparare aumenta lo sforzo cognitivo.
L'originalità ha senso quando supporta l'esperienza.
Non quando ostacola le attività di base.
Cosa provoca davvero un clic?
Non esiste un unico elemento universale e “magico” che faccia cliccare ogni utente.
Il clic è il risultato di una combinazione di fattori.
Rilevanza
L'utente deve avere un motivo per interessarsi all'elemento.
“Scopri le nostre soluzioni” può essere corretto, ma poco specifico.
“Scopri la soluzione per gli e-commerce” è più legato a un'esigenza precisa.
Chiarezza
L'utente deve sapere cosa accadrà dopo il clic.
Più grande è l'incertezza, maggiore è la barriera.
Visibilità
L'elemento deve poter essere trovato, ma questo non significa che debba urlare con colori e animazioni.
Contesto
Lo stesso pulsante può funzionare benissimo in un punto e male in un altro.
“Contattaci” alla fine della pagina può essere il naturale passo successivo.
Lo stesso pulsante, senza alcun contesto nella prima schermata, può essere prematuro.
Fiducia
L'utente deve avere un livello di certezza sufficiente che il clic non porterà a conseguenze indesiderate.
Costo dell'azione
Più sforzo richiede il passaggio successivo, più contano la motivazione e il valore offerto all'utente.
Momento
Anche un buon CTA può comparire troppo presto.
Se l'utente ha appena capito cos'è il prodotto, un immediato “Acquista ora” può essere meno efficace di “Scopri come funziona”.
L'errore più grande: progettare per sé stessi
Questo è uno dei problemi più comuni nei progetti digitali.
- Il team conosce il prodotto.
- Conosce tutte le funzioni.
- Conosce le scorciatoie mentali.
- Sa dove si trova una determinata informazione.
- Sa perché l'azienda ha scelto una soluzione specifica.
- Sa cosa significa ogni termine.
L'utente non lo sa.
Per questo la persona che progetta il sito può considerare un certo elemento ovvio, mentre l'utente potrebbe nemmeno notarlo.
Ed è proprio per questo che i test di usabilità sono così importanti.
Non basta chiedere al team: “Qui si capisce cosa cliccare?”.
Il team conosce la risposta.
È meglio osservare una persona che non conosce il progetto e verificare cosa fa realmente.
Nell'UX esiste una regola semplice ma molto preziosa: il comportamento dell'utente vale più delle sue dichiarazioni su ciò che farebbe o vorrebbe fare.
Come progettare in base al comportamento reale dell'utente?
1. Parti dall'obiettivo dell'utente
Non dalla pagina.
Non dal menu.
Non dal brandbook.
Per prima cosa rispondi alla domanda: perché l'utente è arrivato?
Un'interfaccia diversa servirà a chi vuole acquistare un prodotto, a chi cerca la documentazione e ancora diversa a un cliente che vuole solo trovare un numero di telefono.
2. Definisci in modo univoco l'azione principale
Non ogni pagina deve avere cinque CTA equivalenti.
Chiediti quale azione è la più importante in quella fase.
3. Progetta la gerarchia, non la decorazione
Dimensione, contrasto, spazio, tipografia, posizione e ordine degli elementi dovrebbero comunicare l'importanza.
4. Non cercare di mettere tutto in evidenza
Se tutto è rosso, niente è rosso.
Se tutto è in grassetto, nulla ha un peso particolare.
Se ogni elemento è animato, l'utente non sa su cosa concentrarsi.
5. Riduci l'incertezza
Informa l'utente su cosa succederà dopo il clic.
Se l'azione porta a un modulo, questo può essere comunicato chiaramente.
Se avvia un processo gratuito, vale la pena dirlo.
6. Testa, invece di indovinare
Chiedi a una persona che non conosce il progetto di svolgere un compito specifico.
Non chiedere solo: “Ti piace il sito?”.
Osserva:
- dove guarda,
- cosa cerca,
- cosa clicca,
- cosa ignora,
- dove si ferma,
- cosa interpreta in modo diverso da quanto previsto dai progettisti.
7. Misura il comportamento
Analytics, registrazioni delle sessioni, funnel, esperimenti A/B e dati sugli errori possono dire più dell'opinione di alcune persone del team.
Ma anche qui serve il contesto. I dati mostrano cosa è successo. Le ricerche qualitative aiutano a capire perché.
Indicazioni e controindicazioni - quando la psicologia UX è più importante?
La psicologia digitale è particolarmente utile dove l'utente deve prendere una decisione:
- e-commerce,
- modulo di contatto,
- landing page,
- app SaaS,
- sistema B2B,
- processo di registrazione,
- onboarding,
- app mobile,
- sistema di pagamento,
- configuratore di prodotto,
- servizio che richiede la ricerca di un'informazione specifica.
Vale la pena analizzare in particolare il comportamento degli utenti quando il sito ha molto traffico ma poche conversioni, gli utenti abbandonano i moduli, non utilizzano funzioni importanti oppure chiedono regolarmente informazioni che teoricamente sono già presenti sul sito.
Quando non bisogna esagerare?
La psicologia UX non è un insieme di trucchi per manipolare l'utente.
Non dovrebbe servire a:
- nascondere informazioni importanti,
- rendere difficile l'annullamento,
- progettare CTA fuorvianti,
- forzare consensi,
- nascondere i costi,
- creazione di una falsa sensazione di urgenza,
- progettazione di dark pattern.
Se un utente clicca perché è stato tratto in inganno, non si tratta di una buona UX.
È solo una trappola ben ottimizzata.
Un buon design aiuta l'utente a compiere un'azione che per lui è comprensibile e coerente con la sua intenzione.
La psicologia digitale non consiste nel manipolare le persone
Questa è una distinzione importante.
Si può usare la conoscenza del comportamento umano per progettare un modulo più semplice.
La si può usare affinché l'utente trovi più rapidamente l'informazione.
Si può migliorare la gerarchia della pagina, così da non dover cercare l'elemento più importante.
Si può ridurre il numero di decisioni inutili.
Si possono progettare messaggi di errore migliori.
Si può fare in modo che l'utente sappia cosa accadrà dopo il clic.
Tutto questo è un uso della psicologia nel design.
La manipolazione inizia quando il design utilizza i limiti dell'utente contro di lui.
Il confine è importante anche dal punto di vista aziendale.
Un'azienda può aumentare il numero di clic con un CTA aggressivo, ma se dopo alcune esperienze del genere l'utente inizierà a percepire il brand come invadente o inaffidabile, una conversione di breve termine può essere pagata con una perdita di fiducia a lungo termine.
La domanda più importante non è: «L'utente cliccherà?»
La domanda migliore è: «Perché dovrebbe cliccare proprio qui, proprio adesso?»
Se la risposta è: «Perché il pulsante è grande», allora abbiamo un problema.
Se la risposta è: «Perché l'utente ha appena ricevuto l'informazione di cui aveva bisogno, comprende il vantaggio successivo, sa cosa accadrà dopo il clic e il costo dell'azione è per lui accettabile», allora iniziamo a parlare di progettazione dell'esperienza.
Il clic non è un movimento casuale del cursore.
È il risultato di come l'utente interpreta le informazioni, valuta la situazione e del valore che vede nel compiere il passo successivo.
Per questo un buon UX non combatte per l'attenzione dell'utente.
Un buon UX aiuta l'utente a indirizzare l'attenzione dove ne ha davvero bisogno.
E se una pagina riesce a farlo senza rumore, senza manipolazione e senza cinque pulsanti lampeggianti «ACQUISTA ORA», allora è proprio in quel momento che inizia a funzionare davvero bene.
Glossario dei termini
UX (User Experience) - l'insieme delle esperienze dell'utente legate all'uso di un prodotto, servizio o sistema.
UI (User Interface) - il livello dell'interfaccia con cui l'utente comunica direttamente.
CTA (Call to Action) - un elemento che incoraggia l'utente a compiere un'azione specifica, ad es. un acquisto, un contatto o l'avvio di un processo.
Attenzione selettiva - il meccanismo di orientamento di un'attenzione limitata verso stimoli scelti, ignorandone contemporaneamente altri.
Banner blindness - la tendenza degli utenti a ignorare elementi che ricordano annunci pubblicitari o collocati in luoghi associati alla pubblicità.
Change blindness - il fenomeno di non notare cambiamenti che avvengono al di fuori dell'attuale area di attenzione.
Mikrocopy - brevi messaggi che supportano l'utente nell'interfaccia, ad es. testi di pulsanti, moduli, errori e istruzioni.
Gerarchia delle informazioni - il modo di ordinare gli elementi in base alla loro importanza e all'ordine in cui l'utente dovrebbe percepirli.
Dark pattern - modelli di design che sfruttano i comportamenti e i limiti dell'utente in modo da spingerlo a compiere azioni contrarie alla sua intenzione iniziale o da ostacolarne una scelta consapevole.
Friction / attrito - lo sforzo cognitivo o operativo necessario per compiere un'azione.
Per concludere
Un sito web non è una presentazione aziendale.
È un ambiente in cui una persona prende decisioni.
Per questo il design dovrebbe iniziare non dalla domanda: «Cosa vogliamo mostrare?»
ma dalla domanda: «Cosa cerca di fare qui l'utente e di cosa ha bisogno per farlo senza sforzo inutile?»
Solo da questa prospettiva si può progettare in modo sensato layout, contenuti, CTA, navigazione, moduli, messaggi, branding e l'intero percorso dell'utente.
Perché l'utente non cliccherà perché l'azienda ritiene che debba cliccare.
Cliccherà quando vedrà il senso di quell'azione, ne capirà le conseguenze e riterrà che valga la pena compiere il passo successivo.
