Alcuni mesi fa abbiamo già toccato il tema UX e UI, ma da allora il mercato digitale cambia ancora più velocemente di prima. Sempre più aziende investono in siti web moderni, redesign, applicazioni e piattaforme di vendita, eppure molti di questi progetti non portano i risultati di business attesi.
Perché?
Perché ancora moltissime organizzazioni si concentrano sull'aspetto, non sull'efficacia. Nascono siti che conquistano l'apprezzamento dei grafici, ma non generano richieste. Nascono e-commerce che sembrano moderni, ma non vendono. Nascono app con un'interfaccia attraente che gli utenti non vogliono usare.
Per questo torniamo su questo argomento ancora una volta, ma stavolta molto più a fondo. Scomporremo l'intero processo nei suoi elementi fondamentali.
Mostreremo:
- perché gli utenti prendono decisioni più in fretta di quanto la maggior parte delle aziende supponga,
- come funziona davvero la UX,
- in cosa differisce la UX dalla UI,
- quali errori uccidono più spesso la conversione,
- come progettare siti e app che supportano la vendita,
- perché un design bellissimo non significa sempre un design efficace.
Questo non sarà un articolo sulla grafica. Sarà un articolo sulla psicologia della decisione, sul business e sulla progettazione dell'esperienza utente.
Il più grande mito di Internet: l'utente leggerà tutto
Non lo farà.
È una delle illusioni più costose dei proprietari di aziende.
Molto spesso durante la progettazione di un sito web nasce l'assunto: "Se il cliente sarà interessato, leggerà tutta l'offerta."
Le ricerche sul comportamento degli utenti da anni mostrano qualcosa di completamente diverso.
La maggior parte dei visitatori:
- scansiona la pagina,
- guarda i titoli,
- cerca informazioni specifiche,
- prende decisioni rapide.
In pratica l'utente molto spesso valuta il sito in pochi secondi. Ed è proprio per questo che i primi secondi sono di enorme importanza.
I primi 3 secondi possono decidere tutto
Immagina la situazione.
Un potenziale cliente arriva sul tuo sito per la prima volta. Non conosce l'azienda. Non conosce il team. Non conosce la qualità dei servizi. Non conosce le opinioni dei clienti.
Nel giro di pochi secondi deve rispondere a diverse domande:
- Sono nel posto giusto?
- Questa azienda sembra professionale?
- Risolvono il mio problema?
- Posso fidarmi di loro?
- Vale la pena dedicarle più tempo?
È proprio in questo momento che il design inizia a influenzare il business. Non perché è bello. Perché costruisce o distrugge la fiducia.
L'utente non analizza consapevolmente ogni elemento. Il cervello lo fa automaticamente.
Se il sito appare datato, caotico o non professionale, nasce una resistenza naturale. Anche se l'offerta è molto buona.
L'aspetto costruisce fiducia, ma non vende
È una distinzione estremamente importante.
Un buon aspetto non vende. Un buon aspetto dà la possibilità di vendere. È solo il primo passo.
Una bella interfaccia può attirare l'attenzione. Può costruire credibilità. Può rafforzare il brand. Ma se l'utente non sa cosa fare dopo, la vendita non avverrà.
Ed è qui che inizia la UX.
Che cos'è davvero la UX?
Molte persone pensano che la UX sia semplicemente "un sito comodo". È una semplificazione enorme.
UX, cioè User Experience, significa l'intera esperienza dell'utente durante il contatto con il prodotto.
Non è solo:
- il layout della pagina,
- la disposizione dei pulsanti,
- il menu.
È anche:
- le emozioni,
- il senso di sicurezza,
- la facilità di prendere decisioni,
- la velocità nel raggiungere l'obiettivo,
- il livello di frustrazione.
Una buona UX fa sì che l'utente non debba riflettere. Semplicemente sa cosa fare.
Ogni pagina dovrebbe rispondere a una domanda
Cosa deve fare l'utente dopo? Sembra banale. Eppure proprio qui si verificano moltissimi errori.
Esempi:
- un sito bellissimo senza un contatto visibile,
- un menu esteso con decine di opzioni,
- diversi messaggi diversi che competono per l'attenzione,
- decine di pulsanti che portano in luoghi diversi.
Di conseguenza l'utente inizia a domandarsi. E quando l'utente deve pensarci, molto spesso lascia il sito.
Il paradosso della scelta
La psicologia conosce questo fenomeno da tempo.
Più possibilità di scelta ha una persona, più è difficile prendere una decisione. Nel mondo digitale funziona esattamente allo stesso modo.
Le aziende spesso cercano di mostrare tutto contemporaneamente:
- tutti i servizi,
- tutte le funzionalità,
- tutti i vantaggi,
- tutte le promozioni.
Risultato? Sovraccarico informativo. Invece di aiutare l'utente a decidere, glielo complichiamo.
Una buona UX spesso consiste nel togliere. Non nell'aggiungere.
CTA - l'elemento di vendita più sottovalutato
La CTA, ovvero Call To Action, è uno degli elementi più importanti di tutto il progetto. E allo stesso tempo uno dei più spesso ignorati.
Un pulsante non è un ornamento. Un pulsante è una decisione di business. Dovrebbe rispondere chiaramente alla domanda: Cosa succederà dopo il clic?
Una buona CTA:
- è visibile,
- è comprensibile,
- appare al momento giusto,
- porta a un obiettivo concreto.
Una cattiva CTA:
- è nascosta,
- è ambigua,
- compete con altri elementi,
- non dà all'utente un senso di sicurezza.
La Mobile UX non è più un'aggiunta
Fino a qualche anno fa le aziende progettavano il sito per i computer e poi lo adattavano ai telefoni. Oggi spesso dovrebbe essere il contrario. In molti settori la maggior parte del traffico proviene dai dispositivi mobili.
Ciò significa che l'utente:
- usa una mano sola,
- ha meno tempo,
- si distrae più spesso,
- rinuncia più in fretta.
Se compiere un'azione di base richiede alcuni clic aggiuntivi, l'azienda potrebbe perdere clienti ogni giorno.
Il percorso utente - il punto in cui la vendita vince o perde
Uno degli errori di progettazione più grandi è concentrarsi sui singoli schermi.
Il cliente non usa un singolo schermo. Il cliente attraversa un processo. Ed è proprio questo processo che va progettato.
Un percorso esemplificativo può essere così:
Annuncio → home page → offerta → form → contatto commerciale → vendita.
Se uno qualsiasi degli step funziona male, l'intera conversione cala.
Per questo i migliori progetti di UX non si concentrano sull'aspetto del sito. Si concentrano sull'intero viaggio dell'utente.
Micro-decisioni - il meccanismo invisibile della vendita
La maggior parte dei clienti non prende un'unica grande decisione d'acquisto. Prende una serie di piccole decisioni.
Ad esempio:
- resto sul sito,
- scorro più in basso,
- leggo l'offerta,
- controllo i progetti realizzati,
- clicco su contatto,
- invio il form.
Ognuna di queste decisioni è un passo verso la vendita.
Una buona UX supporta ciascuna di esse. Una cattiva UX blocca l'utente a uno dei passaggi.
Che cosa uccide più spesso la conversione?
Dopo anni di analisi dei progetti si possono notare errori ricorrenti.
I più frequenti sono:
- sovraccarico di informazioni,
- mancanza di gerarchia dei contenuti,
- messaggi poco chiari,
- form troppo complicati,
- lentezza del sito,
- mancanza di CTA chiare,
- caos visivo,
- incoerenza tra l'annuncio e la landing page,
- ignorare i dispositivi mobili,
- progettare secondo le proprie preferenze invece che per l'utente.
Curiosamente, la maggior parte di questi problemi non ha nulla a che vedere con l'estetica.
Come appare un processo di progettazione efficace?
I migliori progetti iniziano con domande di business.
Non dai colori. Non dai font. Non dalle ispirazioni di Dribbble o Behance.
Prima bisogna rispondere a:
- Chi è l'utente?
- Quale problema vuole risolvere?
- Quali timori ha?
- Quali informazioni sono per lui più importanti?
- Com'è il processo d'acquisto?
- In quale punto rinuncia più spesso?
Solo dopo si progetta l'interfaccia. È proprio per questo che la UX è così vicina al business.
Perché un software house dovrebbe pensare alla UX?
Perché la tecnologia senza l'esperienza utente ha un valore limitato.
Si può creare:
- un sistema veloce,
- una piattaforma scalabile,
- un'app avanzata,
- un portale complesso.
Ma se l'utente non riesce a utilizzarlo, il progetto non raggiungerà il suo obiettivo.
I migliori prodotti digitali nascono quando combiniamo:
- il business,
- la psicologia dell'utente,
- UX,
- UI,
- la tecnologia,
- l'analisi dei dati.
Solo allora nasce una soluzione che non solo ha un bell'aspetto, ma soprattutto funziona.
Un sito bello non è l'obiettivo
Questo è probabilmente il punto più importante di tutto l'articolo.
Le aziende spesso dicono: "Ci serve un sito moderno."
In realtà non hanno bisogno di un sito moderno. Hanno bisogno di più richieste. Più vendite. Migliore conversione. Maggiore fiducia dei clienti. Un processo d'acquisto più rapido. Meno form abbandonati.
Il design moderno è solo uno strumento. Così come la UX. Così come la UI.
Il vero obiettivo è sempre il risultato di business.
Ed è proprio per questo che i migliori progetti digitali non iniziano con la domanda: "Come deve apparire il sito?"
Iniziano con la domanda: "Quale decisione deve prendere l'utente e come possiamo facilitargliela?"
