Birkaç ay önce UX ve UI konusuna değinmiştik, ancak o zamandan beri dijital pazar hiç olmadığı kadar hızlı değişiyor. Giderek daha fazla şirket modern web sitelerine, yeniden tasarımlara, uygulamalara ve satış platformlarına yatırım yapıyor; yine de bu projelerin birçoğu beklenen iş sonuçlarını getirmiyor.
Neden?
Çünkü hâlâ çok sayıda organizasyon görünüşe odaklanıyor, etkinliğe değil. Grafikerlerin takdirini kazanan ama talep üretmeyen siteler ortaya çıkıyor. Modern görünen ama satış yapmayan e-ticaretler ortaya çıkıyor. Arayüzü çekici olan ama kullanıcılarının kullanmak istemediği uygulamalar ortaya çıkıyor.
Bu yüzden konuyu bir kez daha ele alıyoruz, ama bu kez çok daha derinlemesine. Tüm süreci parçalara ayıracağız.
Göstereceğiz:
- kullanıcıların çoğu şirketin düşündüğünden daha hızlı nasıl karar verdiğini,
- UX’in gerçekte nasıl çalıştığını,
- UX ile UI’ın nasıl ayrıştığını,
- en sık hangi hataların dönüşümü öldürdüğünü,
- satışı destekleyen site ve uygulamaların nasıl tasarlanacağını,
- neden güzel tasarımın her zaman etkili tasarım anlamına gelmediğini.
Bu bir grafik yazısı olmayacak. Bu, karar psikolojisi, iş ve kullanıcı deneyimi tasarımı hakkında bir yazı olacak.
İnternetin en büyük miti: kullanıcı her şeyi okur
Okumaz.
Bu, şirket sahiplerinin en maliyetli yanılgılarından biridir.
Web sitesi tasarlanırken çok sık şu varsayım yapılır: "Eğer müşteri ilgilenirse tüm teklifi okur."
Kullanıcı davranışı araştırmaları yıllardır bambaşka bir şeyi gösteriyor.
Ziyaretçilerin çoğu:
- sayfayı tarar,
- başlıklara göz atar,
- belirli bilgileri arar,
- hızlı kararlar verir.
Pratikte kullanıcı çoğu zaman siteyi birkaç saniye içinde değerlendirir. Ve tam da bu yüzden ilk saniyeler çok önemlidir.
İlk 3 saniye her şeyi belirleyebilir
Bir durumu hayal et.
Potansiyel bir müşteri sitene ilk kez geliyor. Şirketi tanımıyor. Ekibi tanımıyor. Hizmet kalitesini bilmiyor. Müşteri yorumlarını bilmiyor.
Birkaç saniye içinde kendine şu soruları sormalı:
- Doğru yerde miyim?
- Bu şirket profesyonel görünüyor mu?
- Benim problemimi çözüyor mu?
- Güvenebilir miyim?
- Daha fazla zaman ayırmaya değer mi?
İşte tam bu anda tasarım işin gidişatını etkiler. Güzel olduğu için değil. Güven inşa ettiği ya da yıktığı için.
Kullanıcı her unsuru bilinçli olarak analiz etmez. Beyin bunu otomatik yapar.
Eğer site eski, dağınık veya profesyonel olmayan bir izlenim veriyorsa doğal bir direnç oluşur. Teklif çok iyi olsa bile.
Görünüm güven inşa eder, ama satış yapmaz
Bu son derece önemli bir ayrımdır.
İyi bir görünüm satmaz. İyi bir görünüm satış için bir şans yaratır. Bu sadece ilk aşamadır.
Güzel bir arayüz dikkat çekebilir. Güvenilirlik inşa edebilir. Markayı güçlendirebilir. Ama kullanıcı sırada ne yapacağını bilmiyorsa satış gerçekleşmez.
Ve işte tam burada UX başlar.
UX gerçekte nedir?
Pek çok kişi UX’i sadece "kullanışlı bir site" sanır. Bu büyük bir basitleştirmedir.
UX, yani User Experience, kullanıcının ürünle temasındaki tüm deneyimi ifade eder.
Sadece şunlar değil:
- sayfa düzeni,
- butonların yerleşimi,
- menü.
Aynı zamanda şunlardır:
- duygular,
- güvenlik hissi,
- karar vermenin kolaylığı,
- hedefe ulaşma hızı,
- hayal kırıklığı seviyesi.
İyi bir UX, kullanıcının düşünmek zorunda kalmamasını sağlar. Ne yapacağını kendiliğinden bilir.
Her sayfa tek bir soruya cevap vermelidir
Kullanıcı bundan sonra ne yapmalı? Kulağa basit geliyor. Ama en büyük hatalar tam burada ortaya çıkar.
Örnekler:
- görkemli ama görünür iletişimi olmayan bir site,
- onlarca seçeneğe sahip aşırı geniş menüler,
- dikkat için birbiriyle yarışan birkaç farklı mesaj,
- farklı yerlere götüren onlarca buton.
Sonuç olarak kullanıcı düşünmeye başlar. Ve kullanıcı düşünmeye başladığında çoğu zaman siteden çıkar.
Seçim paradoksu
Psikoloji bu olguyu uzun zamandır biliyor.
İnsan ne kadar çok seçenekle karşılaşırsa, karar vermek o kadar zorlaşır. Dijital dünyada da aynen böyle işler.
Şirketler sıklıkla her şeyi aynı anda göstermeye çalışır:
- tüm hizmetler,
- tüm özellikler,
- tüm faydalar,
- tüm kampanyalar.
Sonuç? Bilgi aşırı yükü. Kullanıcıya karar vermede yardımcı olmak yerine işi zorlaştırırız.
İyi UX çoğu zaman çıkarmakla ilgilidir. Eklemekle değil.
CTA - satışın en hafife alınan öğesi
CTA, yani Call To Action, tüm projenin en önemli unsurlarından biridir. Ve aynı zamanda en sık göz ardı edilenlerden.
Buton bir süs değildir. Buton bir iş kararıdır. Şu soruya net cevap vermelidir: Tıklayınca ne olacak?
İyi bir CTA:
- görünürdür,
- anlaşılırdır,
- doğru anda ortaya çıkar,
- somut bir hedefe götürür.
Kötü bir CTA:
- gizlidir,
- muğlaktır,
- diğer unsurlarla rekabet eder,
- kullanıcıya güven hissi vermez.
Mobil UX artık bir eklenti değil
Birkaç yıl önce şirketler önce masaüstü için site tasarlar, sonra onu telefona uyarlarlardı. Bugün sıklıkla bunun tersi olmalı. Pek çok sektörde trafiğin çoğu mobil cihazlardan geliyor.
Bu şu anlama gelir, kullanıcı:
- tek elle kullanır,
- daha az zamana sahiptir,
- daha sık dikkati dağılır,
- daha çabuk vazgeçer.
Temel bir işlemi yapmak birkaç ek tıklama gerektiriyorsa, şirket her gün müşteri kaybediyor olabilir.
Kullanıcı yolculuğu - satışın kazanıldığı ya da kaybedildiği yer
En büyük tasarım hatalarından biri tekil ekranlara odaklanmaktır.
Müşteri tek bir ekranı kullanmaz. Müşteri bir süreçten geçer. Ve tasarlanması gereken de bu süreçtir.
Örnek bir yolculuk şöyle görünebilir:
Reklam → ana sayfa → teklif → form → satış temsilcisi teması → satış.
Aşamaların herhangi biri kötü çalışıyorsa, toplam dönüşüm düşer.
Bu yüzden en iyi UX projeleri sitenin görünümüne odaklanmaz. Kullanıcının tüm yolculuğuna odaklanır.
Mikro kararlar - görünmez satış mekanizması
Çoğu müşteri tek bir büyük satın alma kararı vermez. Bir dizi küçük karar verir.
Örneğin:
- sitede kalacağım,
- aşağı kaydıracağım,
- teklifi okuyacağım,
- çalışmaları inceleyeceğim,
- iletişime tıklayacağım,
- formu göndereceğim.
Bu kararların her biri satışa doğru bir adımdır.
İyi UX her birini destekler. Kötü UX ise kullanıcıyı bir yerde durdurur.
Dönüşümü en sık ne öldürür?
Yıllarca süren proje analizlerinden tekrar eden hatalar görülür.
En sık şunlardır:
- bilgi aşırı yükü,
- içerik hiyerarşisinin olmaması,
- okunaksız mesajlar,
- fazla karmaşık formlar,
- yavaş site performansı,
- net CTA’ların olmaması,
- görsel kaos,
- reklam ile açılış sayfası arasındaki tutarsızlık,
- mobil cihazların göz ardı edilmesi,
- kullanıcı yerine kendi tercihlerine göre tasarlamak.
İlginçtir ki bu sorunların çoğunun estetikle bir ilgisi yoktur.
Etkili bir tasarım süreci nasıl görünür?
En iyi projeler iş sorularıyla başlar.
Renklerle değil. Fontlarla değil. Dribbble ya da Behance ilhamlarıyla değil.
Önce şu sorular cevaplanmalıdır:
- Kullanıcı kimdir?
- Hangi problemi çözmek istiyor?
- Hangi endişeleri var?
- Onun için en önemli bilgiler hangileri?
- Satın alma süreci nasıl işliyor?
- En çok hangi aşamada vazgeçiyor?
Ardından arayüz tasarlanır. İşte bu yüzden UX işin kendisine bu kadar yakındır.
Neden bir yazılım şirketi UX’i düşünmelidir?
Çünkü kullanıcı deneyimi olmayan teknoloji sınırlı bir değere sahiptir.
Şunlar yapılabilir:
- hızlı bir sistem,
- ölçeklenebilir bir platform,
- ileri düzey bir uygulama,
- kapsamlı bir portal.
Ama kullanıcı bunu nasıl kullanacağını bilmiyorsa proje hedefine ulaşamaz.
En iyi dijital ürünler, şu unsurları birleştirdiğimizde ortaya çıkar:
- iş,
- kullanıcı psikolojisi,
- UX,
- UI,
- teknoloji,
- veri analitiği.
Ancak o zaman sadece iyi görünen değil, her şeyden önce çalışan bir çözüm doğar.
Güzel bir site amaç değildir
Muhtemelen tüm yazının en önemli çıkarımı budur.
Şirketler sık sık şöyle der: "Modern bir siteye ihtiyacımız var."
Gerçekte modern bir siteye ihtiyaçları yok. Daha fazla talebe ihtiyaçları var. Daha fazla satışa. Daha iyi dönüşüme. Daha büyük müşteri güvenine. Daha hızlı satın alma sürecine. Daha az yarım bırakılan forma.
Modern tasarım sadece bir araçtır. UX gibi. UI gibi.
Gerçek hedef her zaman iş sonucudur.
Ve bu yüzden en iyi dijital projeler şu soruyla başlamaz: "Site nasıl görünmeli?"
Şu soruyla başlar: "Kullanıcı hangi kararı vermeli ve bunu ona nasıl kolaylaştırabiliriz?"
