Yritykselläsi saattaa jo olla kaikki SEO:ssa tarvittava sisältö. Ongelmana on, ettei kukaan hyödynnä sitä.
400 blogikirjoitusta.
120 alasivua palveluista.
80 laskeutumissivua.
Lisäksi oppaita, case-tutkimuksia, asiantuntijamateriaaleja, usein kysyttyjä kysymyksiä, tuotekuvauksia ja kymmeniä aiempien markkinointitiimien laatimia vanhempia sisältöjä.
Paperilla tämä näyttää hienolta. Mutta kuinka moni näistä sivuista oikeasti tekee töitä? Kuinka moni tuo liikennettä? Kuinka moni vastaa potentiaalisten asiakkaiden kysymyksiin? Kuinka moni näkyy hakutuloksissa? Kuinka moni ohjaa käyttäjää eteenpäin? Kuinka moni tuo yhteydenottoja? Ja kuinka moni vain on olemassa?
Tätä ongelmaa voidaan kutsua ”kuolleeksi sisällöksi”. Kyse ei ole sisällöistä, jotka on kirjaimellisesti poistettu tai joihin ei pääse käsiksi. Kyse on sivuista, jotka luotiin aikoinaan tiettyä tarkoitusta varten mutta jotka eivät enää tuota suhteessa vastaavaa arvoa.
Ja hyvin usein yrityksen ensimmäinen reaktio on... ”Meidän pitää kirjoittaa lisää.” - Ehkä ei. Ehkä ensin pitäisi hyödyntää se, mitä on jo tuotettu.
Sisältö, joka ei enää tee töitä
Kuvitellaan yritys, joka on pitänyt blogia säännöllisesti usean vuoden ajan. Se on julkaissut kaksi artikkelia viikossa. Viiden vuoden jälkeen sillä on yli 500 tekstiä.
Markkinointi voi sanoa: ”Meillä on valtava määrä sisältöä.”
SEO-tiimi voi sanoa: ”Meillä on satoja indeksoituja URL-osoitteita.”
Yrityksen pitäisi kuitenkin kysyä toinen kysymys: Kuinka moni näistä sivuista todella tuottaa meille jotain?
Voi käydä ilmi, että muutama tai kymmenkunta prosenttia sivuista tuo valtaosan orgaanisesta liikenteestä ja suurta osaa lopuista ei käytännössä käydä katsomassa. Se ei automaattisesti tarkoita, että kaikki heikommin menestyvät sivut pitäisi poistaa.
Ja tässä alkaa varsinainen työ. Vähän liikennettä saava sivu voi silti olla arvokas. Se voi tukea palvelusivua. Se voi vastata asiakkaan hyvin tarkkaan kysymykseen. Se voi olla tärkeä käyttäjälle, joka päätyy sille mainoksen kautta. Se voi vahvistaa brändin uskottavuutta. Se voi sisältää arvokasta tietoa mutta olla huonosti optimoitu.
Siksi ”vähäinen liikenne” ei vielä ole diagnoosi. Se on merkki siitä, että asiaa on analysoitava.
Miksi vanha sisältö lakkaa toimimasta?
Syitä voi olla monia;
- Markkinat muuttuivat.
- Käyttäjien käyttäytyminen muuttui.
- Yrityksen tarjonta muuttui.
- Tuotteen nimi muuttui.
- Kilpailijoiden sivuja ilmestyi.
- Hakutulokset muuttuivat.
- Artikkelin tiedot ovat vanhentuneita.
- Hakutermi menetti suosiotaan.
- Useat artikkelit alkoivat vastata käytännössä samaan kysymykseen.
- Laskeutumissivu luotiin kampanjaa varten, joka päättyi jo kauan sitten.
- Palvelun alasivu on yhä olemassa, vaikka yritys ei enää myy kyseistä palvelua.
- Tai teksti oli alusta asti liian yleisluontoinen eikä koskaan vastannut hyvin käyttäjän hakuaikeeseen.
Google kiinnittää ajantasaisissa sisältöjen laatua koskevissa ohjeissaan huomiota muun muassa ajantasaisuuteen, omaperäisyyteen, kattavuuteen, hyödyllisyyteen yleisölle sekä siihen, auttaako sivu todella käyttäjää saavuttamaan tavoitteensa. Samalla Google toteaa selvästi, ettei vanhan sisällön massatuotanto tai -poistaminen vain siksi, että sivusto näyttäisi ”tuoreelta”, ole sijoituksia parantava strategia.
Ongelma ei siis ole: ”Onko meillä vanhoja artikkeleita?”
Ongelma kuuluu: ”Onko olemassa olevilla sivuillamme yhä syy olla olemassa?”
Ensin dataa, sitten päätöksiä
Suurin virhe sisältöauditoinnissa on päätösten tekeminen pelkästään julkaisupäivän perusteella.
”Tämä artikkeli on neljä vuotta vanha, poistetaan se.” - Ei. Neljä vuotta ei automaattisesti tarkoita, että sisältö olisi kuollutta. Samoin kolme kuukautta sitten julkaistu artikkeli ei ole automaattisesti arvokas. Tarvitsemme dataa.
Jokaisesta tärkeästä sivusta voidaan analysoida muun muassa:
-
orgaaninen liikenne,
-
näyttökerrat hakutuloksissa,
-
klikkaukset,
-
CTR,
-
keskimääräinen sijoitus,
-
hakutermit, joilla sivu näkyy,
-
käynnit muista lähteistä,
-
käyttäjien sitoutuminen,
-
konversiot,
-
siirtymät tarjoussivuille,
-
sisäinen linkitys,
-
ulkoiset linkit,
-
tietojen ajantasaisuus,
-
vastaavuus yrityksen nykyisen tarjonnan kanssa.
Vasta tällaiset tiedot auttavat arvioimaan, mitä kyseisellä sivulla todella tapahtuu.
Neljä ”kuolleen sisällön” tyyppiä
Kaikki heikot sivut eivät vaadi samanlaisia toimenpiteitä. Käytännössä ongelma voidaan jakaa useaan ryhmään.
1. Hyvä sisältö, joka ei näy
Artikkeli on arvokas, mutta se tuo käytännössä vain vähän liikennettä.
Ongelma voi liittyä hakuaikeeseen, rakenteeseen, otsikkoon, sisäiseen linkitykseen tai kilpailuun.
Uutta tekstiä ei välttämättä tarvitse kirjoittaa.
Ehkä olemassa olevaa pitää parantaa.
2. Hyvä mutta vanhentunut sisältö
Tiedot olivat oikeita kaksi vuotta sitten, mutta eivät enää nykyään.
Tämä on ihanteellinen päivityskohde.
Rakenne, kirjoittajan kokemus, linkit, data ja sivun historia voidaan säilyttää ja samalla korvata vanhentuneet tiedot.
3. Useat sivut käsittelevät käytännössä samaa aihetta
Yritys kirjoitti vuosien varrella samankaltaisista aiheista.
Tuloksena syntyy kolme, neljä tai viisi artikkelia, jotka vastaavat hyvin samankaltaisiin kyselyihin.
Kuudennen tekstin luomisen sijaan kannattaa pohtia, olisiko parempi yhdistää olemassa olevat materiaalit yhdeksi vahvemmaksi kokonaisuudeksi.
4. Sisällöllä ei todella ole enää tarkoitusta
Palvelu, jota ei enää tarjota.
Tuote, jota ei enää ole.
Vanha kampanja.
Artikkeli ratkaisusta, jota yritys ei enää tarjoa.
Muutaman vuoden takaisen tapahtuman laskeutumissivu.
Tällöin päivittäminen ei välttämättä ole järkevää.
Joskus paras ratkaisu on poistaa sivu, ohjata se uudelleen tai korvata se uudella versiolla.
Kaikkea ei tarvitse kirjoittaa uudelleen
Ja juuri tässä alkaa tekoälyn kiinnostava rooli. Ei koneena, joka tuottaa seuraavat 500 artikkelia. Vaan työkaluna olemassa olevan tietovarannon hyödyntämiseen.
Kuvitellaan yritys, jolla on 600 artikkelia. Ihminen voi analysoida niitä kuukausia. Tekoälyä hyödyntävä järjestelmä voi auttaa luomaan analyysin ensimmäisen vaiheen.
Se voi esimerkiksi havaita:
-
samankaltaisia aiheita,
-
toistuvia teemoja,
-
vanhentuneita tietoja,
-
puuttuvia osioita,
-
mahdollisia aiheklustereita,
-
sivuja, jotka vastaavat samankaltaisiin hakuaikeisiin,
-
sisältöjä, jotka voidaan yhdistää,
-
päivitystä vaativia artikkeleita,
-
sivuja, joilla ei ole järkevää sisäistä linkitystä.
Tekoäly voi myös verrata vanhempaa artikkelia yrityksen nykyiseen tarjontaan ja osoittaa kohdat, jotka todennäköisesti vaativat muutoksia.
Mutta tässä on erittäin tärkeä varaus. Tekoälyn ei pitäisi itse päättää, mitä yrityksen tulisi poistaa internetistä. Sisällön analysointi ei nimittäin ole pelkästään kielellinen tehtävä. On tunnettava liiketoiminta. Brändin historia. Tuotteet. Asiakkaat. Strategia. SEO-data. Ja yksittäisten sivujen merkitys.
Tekoäly voi auttaa erittäin hyvin löytämään kaavoja. Päätökset kannattaa silti tehdä tietojen ja liiketoimintakontekstin perusteella.
Päivittäminen voi olla arvokkaampaa kuin uuden artikkelin kirjoittaminen
Tämä on yksi aliarvostetuimmista tavoista tehdä SEO-työtä.
Yritys huomaa, ettei se ole julkaissut uutta artikkelia kolmeen kuukauteen.
Syntyy siis ajatus: ”Meidän on kirjoitettava jotain”.
Samaan aikaan Google Analyticsissa ja Search Consolessa voi olla kymmeniä vanhoja sivuja, jotka aiemmin toivat liikennettä mutta ovat vähitellen menettäneet näkyvyyttään. Tilanne on aivan toinen.
Jos sivulla on historiaa, olemassa olevaa dataa ja linkkejä, aihe liittyy tarjontaan ja sillä on hakupotentiaalia, sen parantaminen voi olla huomattavasti järkevämpää kuin aloittaminen nollasta.
Google ei sano, että pelkkä julkaisupäivän ”päivittäminen” parantaa sijoitusta. Päinvastoin: päivämäärän muuttaminen ilman merkittäviä sisältömuutoksia ei ole keino luoda näennäistä tuoreutta. Ratkaisevaa on sivun arvon todellinen parantaminen.
Tämä ero on tärkeä: Emme päivitä päivämäärää. Päivitämme arvoa.
Mitä vanhalle artikkelille voi tehdä?
Esimerkki.
Yrityksellä on artikkeli: ”Miten valita CRM-järjestelmä yritykselle?” Teksti on kirjoitettu neljä vuotta sitten.
Sen jälkeen:
-
yritys on muuttanut tarjontaansa,
-
markkinoille on tullut uusia ratkaisuja,
-
asiakkaiden odotukset ovat muuttuneet,
-
osa tiedoista on vanhentunut,
-
kilpailijat ovat luoneet huomattavasti kattavampia sisältöjä.
Sen sijaan, että kirjoittaisit uuden CRM-artikkelin, voit:
1. Päivittää tiedot
Poistaa vanhentuneet tiedot ja lisätä uusia.
2. Laajentaa sisältöä siellä, missä vastauksia todella puuttuu
Ei tietyn sanamäärän saavuttamiseksi, vaan jotta käyttäjän kysymykseen vastattaisiin paremmin.
Google ei suosittele mitään tiettyä sanamäärää. Sisällön kattavuus ja hyödyllisyys ovat tärkeämpiä.
3. Parantaa rakennetta
Paremmat otsikot, vertailutaulukko, usein kysytyt kysymykset, esimerkit ja vastaukset konkreettisiin ongelmiin.
4. Lisätä sisäisiä linkkejä
Yhdistää artikkeli asiaankuuluviin palveluihin, tapaustutkimuksiin ja muihin sisältöihin.
5. Sovittaa sisältö nykyiseen hakuaikeeseen
Käyttäjä voi nykyään odottaa jotain aivan muuta kuin neljä vuotta sitten.
6. Parantaa toimintakehotetta
Hyvän artikkelin ei pitäisi päättyä pelkkään pisteeseen.
Jos artikkelin on tarkoitus tukea liiketoimintaa, sen pitäisi ohjata käyttäjä seuraavaan järkevään vaiheeseen.
Entä laskeutumissivut?
Ongelma voi olla tässä vielä suurempi.
Laskeutumissivu luodaan kampanjaa varten. Kampanja päättyy. Budjetti suljetaan. Tiimi siirtyy seuraavaan projektiin. Laskeutumissivu jää jäljelle.
Kahden vuoden kuluttua yrityksellä on 80 laskeutumissivua. Osalla ei ole enää ajantasaista tarjontaa. Osa ei saa liikennettä. Osa kilpailee aiheesta muiden sivujen kanssa. Osa on edelleen indeksoitu.
Se ei ole voimavara vain siksi, että URL on yhä olemassa.
Jokaisella sivulla pitäisi olla määritelty tehtävä. Jos sitä ei ole, on pohdittava, pitäisikö sivun yhä olla olemassa.
Kuollut sisältö maksaa enemmän kuin palvelintila
Kustannus ei ensisijaisesti johdu siitä, että vanha sivu vie muutaman sata kilotavua.
Ongelma on liiketoiminnallinen;
- Yritys on voinut maksaa sen kirjoittamisesta.
- Se on maksanut suunnittelusta.
- Se on maksanut julkaisemisesta.
- Joskus se on maksanut myös SEO-työstä.
- Se on käyttänyt asiantuntijoiden aikaa.
- Ja sitten lakannut hyödyntämästä sitä.
- Lisäksi on vaihtoehtoiskustannus.
Tiimi voi kirjoittaa uuden artikkelin samankaltaisesta aiheesta, vaikka olemassa olevaa sisältöä voisi parantaa ja käyttää uudelleen.
Se on vähän kuin yritys, jolla on varasto täynnä tuotteita, joista vain muutama prosentti käy kaupaksi, mutta varaston analysoinnin sijaan se tilaa jatkuvasti lisää tavaraa.
Enemmän ei aina tarkoita parempaa.
Miten kuollut sisältö löydetään?
Helpoin tapa on aloittaa auditoinnilla.
Et tarvitse heti monimutkaista tekoälyjärjestelmää. Tarvitset URL-osoitteiden listan ja dataa.
Sen jälkeen jokaiselle sivulle voidaan määrittää:
- Liikenne: suuri / keskisuuri / pieni
- Näkyvyys: kasvaa / vakaa / laskee
- Konversio: tuottaa / ei tuota
- Ajantasaisuus: ajan tasalla / vaatii muutoksia / vanhentunut
- Liiketoiminnallinen merkitys: suuri / keskisuuri / pieni
- Potentiaali: kannattaa kehittää / kannattaa yhdistää / kannattaa uudelleenohjata / kannattaa poistaa
Tällaisen auditoinnin jälkeen alkaa tapahtua.
Sillä yhtäkkiä kysymyksen ”Mistä kirjoitamme tässä kuussa?”
tilalle tulee: ”Minkä 500 olemassa olevan sivumme voimme herättää henkiin?”
Tekoäly voi luoda kartan kaikesta sisällöstä
Suurissa verkkopalveluissa satojen tai tuhansien sivujen manuaalisesta analysoinnista tulee nopeasti ongelma.
Tekoäly voi toimia tässä analyysikerroksena.
Sille voidaan antaa tietoja seuraavista:
-
URL-osoite,
-
otsikko,
-
sisältö,
-
julkaisupäivä,
-
liikenne,
-
hakutermit,
-
sijoitukset,
-
klikkaukset,
-
konversiot,
-
kategoriat,
-
palvelut,
-
linkitys.
Sen jälkeen järjestelmä voi ryhmitellä sivuja ja ehdottaa mahdollisia toimenpiteitä.
Esimerkiksi:
PÄIVITÄ
Sisällössä on potentiaalia, mutta se vaatii muutoksia.
LAAJENNA
Sivulla on näkyvyyttä, mutta se ei vastaa riittävän kattavasti hakuaikeeseen.
YHDISTÄ
Useat sisällöt käsittelevät samaa aihetta.
UUDELLEENOHJAA
Sivulle ei ole enää omaa perustetta, mutta sen aiheen voi korvata toisella resurssilla.
SÄILYTÄ
Sivulla on vähän käyntejä, mutta sillä on tietty liiketoiminnallinen tehtävä.
POISTA
Sen ylläpitämiselle ei ole enää perustetta.
Tämä on paljon kiinnostavampi tekoälyn käyttötapa kuin uusien tekstien automaattinen tuottaminen.
Palauta ensin vanha sisältö käyttöön, tuota uutta vasta sen jälkeen
Sisältömarkkinoinnissa on houkutus lisätä jatkuvasti tuotantoa.
Lisää artikkeleita...
Lisää oppaita...
Lisää laskeutumissivuja...
Lisää julkaisuja...
Lisää avainsanoja...
Pelkkä sivujen määrä ei kuitenkaan ole strategia.
Google toteaa suoraan, että suuren sisältömäärän luominen ensisijaisesti hakukoneliikenteen hankkimiseksi — myös automaation laaja käyttö ilman riittävää käyttäjälle tuotettavaa arvoa — on varoitusmerkki.
Siksi kypsään sisältömarkkinointiin kuuluu myös toinen vaihe: olemassa olevan sisällön ylläpito ja uudelleenkäyttö.
Sisältöstrategialla tulisi olla elinkaari
Hyvää sisältöä ei pitäisi käsitellä kertakäyttötuotteena.
Sillä tulisi olla oma elinkaarensa: idea → julkaisu → mittaus → analyysi → päivitys → uudelleenkäyttö → jatkuva mittaus.
Joskus seuraava vaihe tarkoittaa laajentamista. Joskus päivittämistä. Joskus usean materiaalin yhdistämistä. Joskus toimintakehotuksen muuttamista. Joskus koko sivun uudistamista. Ja joskus poistamista.
Myös tämä on osa sisällönhallintaa.
Jokaisen julkaistun sivun ei tarvitse olla olemassa ikuisesti.
Kalleinta sisältöä ei välttämättä ole se, jonka tuottaminen maksoi eniten
Kalleinta voi olla sisältö, josta on jo maksettu mutta jota ei enää hyödynnetä.
Jos yritys on rakentanut vuosien aikana satoja sivuja, sillä on todennäköisesti valtava tietopankki.
Ongelma voi olla yksinkertaisesti siinä, ettei kukaan enää analysoi sitä.
Ennen kuin siis tilaat vielä 20 artikkelia, tarkista edelliset 200. Et ehkä tarvitse lisää sisältöä. Ehkä sinun kannattaa ottaa jo olemassa oleva sisältösi uudelleen käyttöön.
Ja juuri tässä tekoälystä voi olla todellista hyötyä. Ei satojen uusien sivujen tuottajana. Vaan työkaluna, joka auttaa analysoimaan olemassa olevaa sisältöä, löytämään yhteyksiä, tunnistamaan ongelmia ja osoittamaan, mihin ihmistyöhön kannattaa investoida uudelleen.
Sillä joskus paras uusi sisältö on sellaista, jonka olet jo luonut — mutta jonka hyödyntämisen olet lopettanut jo kauan sitten.
Tarkistuslista: onko yritykselläsi kuollutta sisältöä?
Tarkista:
-
Tiedätkö, mitkä 10–20 % sivuista tuottavat suurimman osan liikenteestä?
-
Tiedätkö, mitkä sisällöt tuottavat konversioita?
-
Onko sinulla sivuja, jotka eivät ole saaneet käytännössä lainkaan liikennettä moneen kuukauteen?
-
Tiedätkö, mitkä artikkelit ovat menettäneet liikennettä viime vuoden aikana?
-
Onko sinulla useita samaa aihetta käsitteleviä materiaaleja?
-
Onko sivustollasi edelleen vanhojen kampanjoiden laskeutumissivuja?
-
Kuvailevatko jotkin artikkelit jo vanhentunutta tarjontaa?
-
Sisältävätkö vanhat tekstit ajantasaisia tietoja?
-
Onko tärkeimmät artikkelit linkitetty hyvin sisäisillä linkeillä?
-
Tarkistatko ennen uuden artikkelin kirjoittamista, onko vastaava materiaali jo olemassa?
-
Hyödynnätkö tekoälyä olemassa olevan sisällön analysointiin etkä vain sen tuottamiseen?
Jos vastaat useaan kysymykseen ”ei”, sisältöstrategiasi ongelma ei ehkä ole sisällön puute.
Ongelma voi olla siinä, että sisältöä on liikaa ja sitä hallitaan liian vähän.
Sanasto
Kuollut sisältö – epävirallinen termi sisällölle, joka on sivustolla mutta ei enää tuota merkittävää liiketoiminnallista arvoa, liikennettä tai sitoutumista.
Content decay – olemassa olevan sisällön tehokkuuden asteittainen heikkeneminen esimerkiksi näkyvyyden, liikenteen tai konversioiden osalta.
Content audit – olemassa olevan sisällön järjestelmällinen analyysi sen laadun, ajantasaisuuden, näkyvyyden ja liiketoiminnallisen arvon kannalta.
Content refresh – olemassa olevan sisällön päivittäminen sen ajantasaisuuden, laadun, hyödyllisyyden ja käyttäjien tarpeisiin sopivuuden parantamiseksi.
Content consolidation – usean samankaltaisen materiaalin yhdistäminen yhdeksi kattavammaksi kokonaisuudeksi.
Search intent – käyttäjän hakukoneeseen kirjoittaman kyselyn taustalla oleva tarkoitus.
Sisällön kannibalisointi – tilanne, jossa saman sivuston useat sivut kilpailevat samankaltaisista hakukyselyistä tai hakuaikeista.
Sisäinen linkitys – sivuston sisäisten sivujen linkittäminen toisiinsa.
Sisällön elinkaari – sisällön elinkaari luomisesta julkaisun ja mittauksen kautta päivittämiseen, uudelleenkäyttöön tai poistamiseen.
