Muutama kuukausi sitten käsittelimme jo UX:ää ja UI:ta, mutta siitä lähtien digitaalinen markkina on muuttunut vieläkin nopeammin kuin aiemmin. Yhä useammat yritykset investoivat moderneihin verkkosivustoihin, uudistusprojekteihin, sovelluksiin ja myyntialustoihin, ja silti monet näistä hankkeista eivät tuota odotettuja liiketoimintavaikutuksia.
Miksi?
Koska yhä hyvin monet organisaatiot keskittyvät ulkonäköön, eivät tehokkuuteen. Syntyy sivuja, jotka keräävät graafikoiden ihailua, mutta eivät tuota yhteydenottoja. Syntyy verkkokauppoja, jotka näyttävät moderneilta, mutta eivät myy. Syntyy sovelluksia, joiden käyttöliittymä on houkutteleva, mutta joita käyttäjät eivät halua käyttää.
Siksi palaamme aiheeseen vielä kerran, mutta tällä kertaa paljon syvemmin. Puramme koko prosessin osiin.
Näytämme:
- miksi käyttäjät tekevät päätöksiä nopeammin kuin useimmat yritykset olettavat,
- miten UX oikeasti toimii,
- miten UX eroaa UI:sta,
- mitkä virheet useimmin tappavat konversion,
- miten suunnitella sivuja ja sovelluksia, jotka tukevat myyntiä,
- miksi kaunis design ei aina tarkoita tehokasta designia.
Tämä ei ole artikkeli grafikasta. Tämä on artikkeli päätösten psykologiasta, bisneksestä ja käyttäjäkokemuksen suunnittelusta.
Internetin suurin myytti: käyttäjä lukee kaiken
Ei lue.
Tämä on yksi kalleimmista harhaluuloista yritysten omistajille.
Verkkosivua suunniteltaessa syntyy usein oletus: "Jos asiakasta kiinnostaa, hän lukee koko tarjouksen."
Käyttäjien käyttäytymistutkimus on vuosia näyttänyt jotain aivan muuta.
Suurin osa kävijöistä:
- skannaa sivua,
- selaillee otsikoita,
- etsii tiettyjä tietoja,
- tekee nopeita päätöksiä.
Käytännössä käyttäjä arvioi sivun hyvin usein muutamassa sekunnissa. Ja juuri siksi ensimmäiset sekunnit ovat valtavan tärkeitä.
Ensimmäiset 3 sekuntia voivat ratkaista kaiken
Kuvittele tilanne.
Mahdollinen asiakas päätyy sivustollesi ensimmäistä kertaa. Hän ei tunne yritystä. Ei tunne tiimiä. Ei tunne palvelun laatua. Ei tunne asiakkaiden mielipiteitä.
Muutamassa sekunnissa hänen on vastattava muutamaan kysymykseen:
- Olenko oikeassa paikassa?
- Näyttääkö tämä yritys ammattimaiselta?
- Ratkaiseeko se ongelmani?
- Voinko luottaa siihen?
- Kannattaako käyttää tähän enemmän aikaa?
Juuri tässä kohtaa design alkaa vaikuttaa liiketoimintaan. Ei siksi, että se on nätti. Vaan siksi, että se rakentaa tai murentaa luottamusta.
Käyttäjä ei analysoi tietoisesti jokaista elementtiä. Aivot tekevät sen automaattisesti.
Jos sivu näyttää vanhentuneelta, sekavalta tai epäammattimaiselta, syntyy luonnollinen vastareaktio. Vaikka itse tarjous olisi erittäin hyvä.
Ulkonäkö rakentaa luottamusta, mutta ei myy
Tämä on äärimmäisen tärkeä erottelu.
Hyvä ulkonäkö ei myy. Hyvä ulkonäkö antaa mahdollisuuden myyntiin. Se on vasta ensimmäinen vaihe.
Kaunis käyttöliittymä voi herättää huomion. Se voi rakentaa uskottavuutta. Vahvistaa brändiä. Mutta jos käyttäjä ei tiedä, mitä tehdä seuraavaksi, myyntiä ei synny.
Juuri tässä alkaa UX.
Mitä UX oikeasti on?
Monet pitävät UX:ää vain "mukavana sivuna". Se on valtava yksinkertaistus.
UX eli User Experience tarkoittaa koko käyttäjän kokemusta tuotteen parissa.
Se ei ole vain:
- sivun asettelu,
- painikkeiden sijoittelu,
- valikko.
Se on myös:
- tunteet,
- turvallisuuden tunne,
- päätöksenteon helppous,
- tavoitteen saavuttamisen nopeus,
- turhautumisen taso.
Hyvä UX saa aikaan sen, ettei käyttäjän tarvitse miettiä. Hän vain tietää, mitä tehdä.
Jokaisen sivun tulisi vastata yhteen kysymykseen
Mitä käyttäjän tulee tehdä seuraavaksi? Kuulostaa banaalilta. Silti juuri tässä tehdään valtavasti virheitä.
Esimerkkejä:
- kaunis sivu ilman näkyvää yhteystietoa,
- laaja valikko kymmenine vaihtoehtoina,
- useita eri viestejä, jotka kilpailevat huomiosta,
- kymmeniä painikkeita, jotka vievät eri paikkoihin.
Seurauksena käyttäjä alkaa epäröidä. Ja kun käyttäjä epäröi, hän hyvin usein poistuu sivulta.
Valinnan paradoksi
Psykologia on tuntenut ilmiön pitkään.
Mitä enemmän vaihtoehtoja ihmisellä on, sitä vaikeampaa on tehdä päätös. Digitaalisessa maailmassa tämä toimii täsmälleen samoin.
Yritykset yrittävät usein näyttää kaiken yhtä aikaa:
- kaikki palvelut,
- kaikki ominaisuudet,
- kaikki edut,
- kaikki kampanjat.
Tulos? Informaatioylikuorma. Sen sijaan, että auttaisimme käyttäjää tekemään päätöksen, vaikeutamme sitä.
Hyvä UX perustuu hyvin usein poistamiseen. Ei lisäämiseen.
CTA – aliarvostetuin myynnin elementti
CTA eli Call To Action on yksi koko projektin tärkeimmistä elementeistä. Ja samalla yksi useimmin sivuutetuista.
Painike ei ole koriste. Painike on liiketoimintapäätös. Sen tulisi vastata selkeästi kysymykseen: Mitä tapahtuu klikkauksen jälkeen?
Hyvä CTA:
- on näkyvä,
- on ymmärrettävä,
- ilmestyy oikealla hetkellä,
- johtaa konkreettiseen tavoitteeseen.
Huono CTA:
- on piilotettu,
- on moniselitteinen,
- kilpailee muiden elementtien kanssa,
- ei anna käyttäjälle turvallisuuden tunnetta.
Mobiili-UX ei ole enää lisäosa
Vielä muutama vuosi sitten yritykset suunnittelivat sivun tietokoneille ja vasta sitten mukauttivat sen puhelimille. Nykyään usein pitäisi toimia toisin päin. Monilla toimialoilla suurin osa liikenteestä tulee mobiililaitteista.
Tämä tarkoittaa, että käyttäjä:
- käyttää laitetta yhdellä kädellä,
- hänellä on vähemmän aikaa,
- hän häiriintyy useammin,
- luovuttaa nopeammin.
Jos perustoiminnon suorittaminen vaatii useita ylimääräisiä klikkauksia, yritys voi menettää asiakkaita joka päivä.
Käyttäjän polku – kohta, jossa myynti voittaa tai häviää
Yksi suurimmista suunnitteluvirheistä on keskittyminen yksittäisiin näkymiin.
Asiakas ei käytä yksittäistä näkymää. Asiakas kulkee prosessin läpi. Ja juuri tuo prosessi pitää suunnitella.
Esimerkkipolku voi näyttää tältä:
Mainos → etusivu → tarjous → lomake → myyjän yhteydenotto → myynti.
Jos jokin vaihe toimii huonosti, koko konversio laskee.
Siksi parhaat UX-projektit eivät keskity sivun ulkonäköön. Ne keskittyvät koko käyttäjämatkaan.
Mikropäätökset – näkymätön myynnin mekanismi
Useimmat asiakkaat eivät tee yhtä suurta ostopäätöstä. He tekevät sarjan pieniä päätöksiä.
Esimerkiksi:
- jään sivulle,
- selaan alemmas,
- luen tarjouksen,
- tarkistan toteutukset,
- klikkaan yhteystiedot,
- lähetän lomakkeen.
Jokainen näistä päätöksistä on askel kohti myyntiä.
Hyvä UX tukee jokaista niistä. Huono UX pysäyttää käyttäjän jossakin vaiheessa.
Mikä useimmiten tappaa konversion?
Vuosien projektianalyysien jälkeen näkyy toistuvia virheitä.
Useimmiten ne ovat:
- ylikuormittuminen tiedolla,
- sisällön hierarkian puute,
- epäselvät viestit,
- liian monimutkaiset lomakkeet,
- hidas sivun toiminta,
- epäselvät CTA:t,
- visuaalinen kaaos,
- epäjohdonmukaisuus mainoksen ja laskeutumissivun välillä,
- mobiililaitteiden sivuuttaminen,
- suunnittelu omien mieltymysten, ei käyttäjän, ehdoilla.
Mielenkiintoista kyllä, useimmilla näistä ongelmista ei ole mitään tekemistä estetiikan kanssa.
Miltä näyttää tehokas suunnitteluprosessi?
Parhaat projektit alkavat liiketoimintakysymyksistä.
Eivät väreistä. Eivät fonteista. Eivät Dribbblen tai Behancen inspiraatioista.
Ensin täytyy vastata:
- Kuka käyttäjä on?
- Minkä ongelman hän haluaa ratkaista?
- Mitä huolia hänellä on?
- Mitkä tiedot ovat hänelle tärkeimpiä?
- Miltä ostoprosessi näyttää?
- Missä kohdassa hän useimmin luopuu?
Vasta sen jälkeen suunnitellaan käyttöliittymä. Siksi UX on niin lähellä liiketoimintaa.
Miksi ohjelmistotalon pitäisi ajatella UX:ää?
Koska teknologialla on rajallinen arvo ilman käyttäjäkokemusta.
Voi luoda:
- nopean järjestelmän,
- skaalautuvan alustan,
- kehittyneen sovelluksen,
- laajan portaalin.
Mutta jos käyttäjä ei osaa käyttää sitä, projekti ei saavuta tavoitettaan.
Parhaat digitaaliset tuotteet syntyvät, kun yhdistämme:
- liiketoiminnan,
- käyttäjäpsykologian,
- UX:n,
- UI:n,
- teknologian,
- data-analytiikan.
Vasta silloin syntyy ratkaisu, joka ei vain näytä hyvältä, vaan ennen kaikkea toimii.
Kaunis sivu ei ole tavoite
Tämä on todennäköisesti koko artikkelin tärkein johtopäätös.
Yritykset sanovat usein: "Tarvitsemme modernin sivun."
Todellisuudessa ne eivät tarvitse modernia sivua. Ne tarvitsevat enemmän yhteydenottoja. Enemmän myyntiä. Parempaa konversiota. Enemmän asiakkaiden luottamusta. Nopeamman ostoprosessin. Vähemmän kesken jätettyjä lomakkeita.
Moderni design on vain työkalu. Samoin kuin UX. Samoin kuin UI.
Todellinen tavoite on aina liiketoiminnan tulos.
Ja juuri siksi parhaat digitaaliset projektit eivät ala kysymyksellä: "Miltä sivun pitäisi näyttää?"
Ne alkavat kysymyksestä: "Minkä päätöksen käyttäjän tulisi tehdä ja miten voimme helpottaa sitä?"
