O mesmo produto não significa a mesma venda
Suponha que temos dois empreendedores que gerenciam lojas online com sortimento semelhante. Ambos vendem cosméticos naturais. Têm preços parecidos, número similar de produtos e competem pelos mesmos clientes.
À primeira vista, pode-se pensar que suas lojas deveriam ser quase idênticas. - Nada poderia estar mais errado.
O primeiro proprietário constrói a marca em torno da qualidade e da composição dos produtos. Quer convencer o cliente de que seus cosméticos são seguros, bem pensados e realmente naturais. Portanto, precisa de espaço para informações detalhadas sobre ingredientes, certificações, origem das matérias-primas, processo de produção e materiais educativos.
O segundo proprietário conduz um negócio focado principalmente na venda. Sua vantagem são promoções, kits de produtos e rápida realização de pedidos. Para ele, podem ser mais importantes descontos visíveis, recomendações de produtos, cross-selling, informações sobre entrega gratuita ou a jornada de compra extremamente curta.
O mesmo sortimento. A mesma indústria. Cliente parecido. E ainda assim duas experiências de compra totalmente diferentes.
E é exatamente por isso que projetar um site a partir de um template desde o início é arriscado.
O site deve corresponder à maneira como a empresa vende
Ao projetar um site, não estamos projetando apenas a tela. Estamos projetando o processo.
O usuário chega ao site com uma necessidade definida. Depois procura informações, compara opções, avalia a credibilidade da empresa, dissipa suas dúvidas e finalmente toma uma decisão.
Dependendo do negócio, esse processo pode ser totalmente diferente.
- Para uma loja online, a decisão será a compra do produto.
- Para uma empresa industrial — o envio de uma consulta e o início da negociação comercial.
- Para um escritório de advocacia — marcar uma consulta.
- Para um software house — contato sobre um projeto.
- Para um fabricante de máquinas — download da documentação técnica ou solicitar um orçamento.
- Para uma empresa de serviços pode ser simplesmente uma chamada telefônica.
Por isso não existe um único botão CTA universal, um comprimento ideal de formulário ou uma única arquitetura de informação que funcione em todo lugar.
CTA — ou chamada para ação
CTA, ou Call to Action, é o elemento da página que incentiva o usuário a realizar uma ação concreta.
Pode ser:
- “Compre agora”.
- “Peça um orçamento”.
- “Marque uma consulta”.
- “Baixe o catálogo”.
- “Verifique disponibilidade”.
- “Converse com um especialista”.
- “Veja realizações”.
Não são apenas textos diferentes em um botão. São modelos diferentes de conduzir o usuário pelo site.
Se o cliente precisa primeiro conhecer as competências da empresa, o botão “Compre agora” não será uma boa solução. Se, por outro lado, o usuário sabe exatamente o que quer e está pronto para comprar, forçá‑lo a passar por três seções educativas adicionais pode apenas dificultar a conversão.
Um bom UX leva esse contexto em consideração.
Uma empresa pode ter várias jornadas de usuário
Este é outro motivo pelo qual não vale a pena olhar para um site como um conjunto de páginas. Na prática, frequentemente lidamos com vários grupos de público.
Um fabricante de equipamentos industriais pode ao mesmo tempo atender:
- um engenheiro procurando parâmetros técnicos,
- o departamento de compras comparando ofertas,
- a diretoria procurando um fornecedor,
- um técnico precisando de documentação,
- um potencial parceiro de negócios.
Cada uma dessas pessoas chega ao site com uma pergunta diferente.
O engenheiro quer saber se o equipamento atende requisitos específicos.
O departamento de compras quer saber o custo e o prazo de entrega.
A diretoria quer ter certeza de que a empresa é confiável e será capaz de executar o projeto.
O técnico procura instruções.
O parceiro de negócios quer conhecer as possibilidades de colaboração.
Se mostrarmos a todos exatamente a mesma jornada, parte dos usuários terá que atravessar informações que de fato não precisa.
Por isso, uma boa arquitetura de informação não consiste em colocar o máximo de conteúdo possível no site. Consiste em fazer com que o usuário certo encontre a informação certa rapidamente.
Arquitetura da informação — o fundamento invisível de um bom site
Arquitetura da informação é a forma de organizar conteúdos, funções e elementos do site para que o usuário possa entender facilmente onde está, o que pode fazer e onde encontrar as informações necessárias.
O usuário geralmente não pensa na arquitetura da informação. Simplesmente sabe ou não sabe onde clicar.
E é exatamente por isso que ela é tão importante.
- Se o menu é incompreensível, o usuário não vai dizer: “A arquitetura da informação deste site precisa ser melhorada”. Provavelmente simplesmente fechará o site.
- Se o formulário é muito longo, ele não dirá: “O processo de conversão foi mal otimizado”. Simplesmente não o preencherá.
- Se a informação mais importante está três telas abaixo, ele não dirá: “A hierarquia da informação está errada”. Simplesmente não a encontrará.
UX consiste, entre outras coisas, em resolver esses problemas antes que o usuário os encontre.
“Eu gosto” não é uma estratégia de projeto
Essa frase pode ser um pouco desconfortável, mas vale a pena dizê‑la diretamente.
No processo de design do site, a opinião do proprietário da empresa é importante. No entanto, não deve ser o único critério.
O proprietário conhece seu negócio melhor do que o designer. O designer, por sua vez, conhece os mecanismos de design de interfaces, o comportamento dos usuários e as regras de construção da experiência digital. As duas perspectivas são necessárias.
O problema começa quando a decisão: “Este botão deve ficar aqui porque eu gosto mais”
substitui a pergunta: “O usuário saberá o que fazer nesse ponto?”
O mesmo vale para cores. Podemos preferir um tom específico de azul, mas se a identidade visual da marca, o contraste, a acessibilidade e a hierarquia da interface exigirem outra solução, a preferência estética não deveria ser o argumento decisivo.
Projetar UX não é um concurso de gostos — é um processo de resolução de problemas.
Por que não vale a pena começar por “mostre-nos alguns projetos”
Inspirações podem ser muito úteis. Vale a pena reuni‑las. O problema surge quando a inspiração se torna especificação.
“Queremos algo assim” pode dizer muito sobre o que agrada visualmente ao cliente.
Mas ainda não diz por que aquela solução funciona e se funcionaria para nós.
O site do concorrente pode ter um modelo de negócio completamente diferente. Pode atender outro público. Pode ter um orçamento de marketing maior. Pode vender por impulso, enquanto nosso cliente decide a compra ao longo de semanas. Pode ter uma equipe de vendas de dez pessoas, enquanto queremos gerar leads automaticamente.
Por isso, inspirações valem como ponto de partida para a conversa, não como receita pronta.
O design começa por entender o cliente
Um site bem projetado não é criado apenas na mesa do designer. Também nasce em conversas com o cliente, análise de dados, conhecimento dos seus públicos e compreensão do processo de vendas.
Dependendo do projeto, vale analisar, entre outros:
- personas e públicos‑alvo,
- fontes de tráfego,
- dados analíticos anteriores,
- jornadas dos usuários,
- páginas mais visitadas,
- pontos onde os usuários abandonam o site,
- perguntas feitas pelos clientes,
- argumentos usados pelos vendedores,
- objeções mais frequentes dos clientes,
- ações da concorrência,
- forma de tratamento dos leads,
- processo de compra.
Só a partir desse quadro começa a surgir o projeto real.
E às vezes o resultado será um site minimalista. Às vezes um portal muito extenso. Às vezes uma loja focada na compra o mais rápida possível. E às vezes um site que antes de tudo deve construir confiança e levar o usuário a entrar em contato com uma pessoa.
Não há contradição nisso. São apenas diferentes problemas de negócio.
Por que na Web24 tratamos cada projeto de forma diferente?
Não porque queremos forçar algo “original” em cada projeto. Pelo contrário.
Às vezes a melhor solução é muito simples.
Se o usuário precisa encontrar rapidamente um número de telefone, não vamos construir uma jornada complicada.
Se uma loja precisa encurtar o processo de compra, não vamos adicionar etapas só porque ficam bonitas.
Se um fabricante industrial precisa principalmente gerar consultas de grupos específicos de clientes, não vamos projetar o site como se fosse uma loja online.
Abordagem individual não significa que cada projeto deva ser espetacular. Significa que cada projeto deve ser justificado.
Cada elemento deve ter seu lugar e objetivo. Cada função deve responder a uma necessidade concreta. E cada decisão de design deve decorrer do contexto.
O melhor site nem sempre é o mais impressionante
Isto é importante, especialmente em tempos em que é cada vez mais fácil criar projetos visualmente atraentes.
Hoje podemos gerar uma tela bonita muito rapidamente. Podemos criar animações. Podemos preparar uma seção hero impactante. Podemos adicionar movimento, microinterações e dezenas de enfeites visuais. Mas para quê?
Se o usuário ainda não sabe:
- do que a empresa trata,
- por que deve confiar nela,
- o que exatamente ela oferece,
- como se diferencia da concorrência,
- o que deve fazer a seguir,
até a interface mais bonita não resolve o problema básico.
O design deve apoiar a comunicação, não encobri‑la.
O site deve ser parte da empresa, não uma entidade separada
Este é talvez o insight mais importante desta parte.
O site não deve viver ao lado do negócio. Deve ser sua extensão digital.
Se a empresa aposta em consultoria pessoal, o site deve refletir isso. Se se diferencia pela velocidade, o usuário deve sentir essa velocidade também ao usar o serviço. Se vende conhecimento e experiência, o site deve apresentar esse conhecimento. Se compete por preço, o usuário deve encontrar e comparar ofertas facilmente. Se o mais importante é a qualidade, não basta escrever “a melhor qualidade”. É preciso comprová‑la com realizações, processos, certificações, tecnologia, depoimentos ou outros argumentos críveis.
O site não pode dizer algo diferente da empresa. Deve reforçar seu modo de operar.
E os templates prontos?
Um template em si não é algo ruim. Pode ser uma ótima solução para uma pequena empresa que precisa de um site simples, tem orçamento limitado e não tem exigências especiais.
O problema aparece quando o template começa a ditar a forma de operar do negócio.
Se a empresa precisa alterar seu processo de vendas porque não cabe na solução pronta, a situação foi invertida.
A tecnologia deve servir ao negócio. Não o negócio à tecnologia.
Em projetos mais exigentes, um UX personalizado, arquitetura de informação própria e funcionalidades ajustadas podem ser bem mais importantes do que a economia obtida com uma solução pronta.
Projetar é fazer compromissos — mas eles devem ser conscientes
Não existe site que ao mesmo tempo seja:
- maximamente simples,
- maximamente complexo,
- ultra‑rápido,
- repleto de animações,
- ideal para todo tipo de usuário,
- otimizado para todo tipo de tráfego,
- e ainda muito barato de manter.
Projetar também é escolher prioridades.
Por isso uma boa equipe deve saber dizer ao cliente não apenas: “Podemos fazer isso”.
Deve às vezes dizer: “Podemos, mas vamos refletir se realmente precisamos disso”.
Essa é a diferença entre executar uma lista de desejos e projetar uma solução.
Nem toda empresa precisa do site “mais moderno”
Às vezes o cliente chega com a expectativa: “Queremos um site moderno”.
É um bom começo de conversa, mas definitivamente insuficiente para iniciar um projeto.
O que afinal significa “moderno”? Aparência? Tecnologia? Animações? Responsividade? Velocidade? Integrações? CMS? Personalização? Acessibilidade? Ou simplesmente um site que não pareça datado?
Para cada cliente a resposta será diferente.
Por isso, em vez de perguntar: “Como deve ser o visual do seu novo site?”
vale começar por: “O que este site deve fazer pelo seu negócio?”
Só a resposta a essa pergunta nos dá o ponto de partida para o design.
O que realmente significa um projeto individual?
Não se trata de o designer inventar um tom de verde diferente do concorrente. Não se trata de animações fora do comum. Nem sequer de fazer com que cada site pareça totalmente diferente.
Um projeto individual significa acima de tudo adaptar a solução a um problema específico.
Projetamos de forma diferente um site que deve vender produtos, outro que deve gerar leads, outro que deve atender clientes, outro que é um portal informativo, outro que é uma plataforma B2B, outro que é uma aplicação web. Mesmo duas lojas vendendo o mesmo produto podem precisar de experiências de usuário completamente distintas.
Porque não projetamos para a indústria. Projetamos para uma empresa concreta, um usuário concreto e um objetivo concreto.
E agora?
Na terceira e última parte da série passaremos da teoria à prática. Mostraremos como é o processo de projetar uma solução ajustada à empresa — desde a primeira conversa e análise do negócio, passando por UX e arquitetura de informação, até tecnologia, implementação e desenvolvimento posterior do projeto. Porque um bom projeto não é apenas o resultado final visível no navegador, mas todo o processo de decisões que levaram à sua criação.
