El mismo producto no significa la misma venta
Supongamos que tenemos a dos emprendedores que gestionan tiendas online con un surtido similar. Ambos venden cosméticos naturales. Tienen precios parecidos, un número de productos similar y compiten por los mismos clientes.
A primera vista uno podría pensar que sus tiendas deberían ser casi iguales. — Nada más lejos de la realidad.
El primer propietario construye la marca en torno a la calidad y la composición de los productos. Quiere convencer al cliente de que sus cosméticos son seguros, pensados y realmente naturales. Necesita, por tanto, espacio para información detallada sobre ingredientes, certificados, origen de las materias primas, proceso de producción y materiales educativos.
El segundo propietario dirige un negocio orientado principalmente a la venta. Su ventaja son las promociones, los packs de productos y la rápida tramitación de pedidos. Para él pueden ser más importantes los descuentos visibles, las recomendaciones de productos, el cross-selling, la información sobre envío gratis o un proceso de compra lo más corto posible.
El mismo surtido. La misma industria. Cliente similar. Y, sin embargo, dos experiencias de compra totalmente distintas.
Y por eso diseñar un sitio desde una plantilla desde el principio es arriesgado.
El sitio debe responder a la forma en que la empresa vende
Al diseñar una página web no estamos diseñando solo la pantalla. Diseñamos un proceso.
El usuario llega al sitio con una necesidad concreta. Luego busca información, compara opciones, evalúa la credibilidad de la empresa, disipa sus dudas y finalmente toma una decisión.
Según el negocio, ese proceso puede verse completamente distinto.
- Para una tienda online, la decisión será comprar un producto.
- Para una empresa industrial, enviar una consulta y empezar una negociación comercial.
- Para un despacho jurídico, concertar una consulta.
- Para un software house, contacto sobre un proyecto.
- Para un fabricante de máquinas, descargar documentación técnica o solicitar presupuesto.
- Para una empresa de servicios puede ser simplemente una llamada telefónica.
Por eso no existe un botón CTA universal, una longitud ideal de formulario o una única arquitectura de la información válida en todos los casos.
CTA — es decir, llamado a la acción
El CTA, o Call to Action, es el elemento de la página que anima al usuario a realizar una acción concreta.
Puede ser:
- “Comprar ahora”.
- “Pedir presupuesto”.
- “Reservar una consulta”.
- “Descargar catálogo”.
- “Comprobar disponibilidad”.
- “Hablar con un experto”.
- “Ver proyectos realizados”.
No son solo distintos textos en un botón. Son distintos modelos para guiar al usuario a través del sitio.
Si el cliente necesita primero conocer las competencias de la empresa, el botón “Comprar ahora” no será la mejor solución. Si, por el contrario, el usuario sabe exactamente lo que quiere y está listo para comprar, obligarlo a pasar por tres secciones educativas adicionales solo puede dificultar la conversión.
Un buen UX tiene en cuenta precisamente ese contexto.
Una empresa puede tener incluso varias rutas de usuario
Esta es otra razón por la que no conviene ver la web como un conjunto de subpáginas. En la práctica a menudo tratamos con varios grupos de audiencia.
Un fabricante de equipos industriales puede atender simultáneamente a:
- un ingeniero buscando parámetros técnicos,
- el departamento de compras comparando ofertas,
- la dirección buscando proveedor,
- un técnico de servicio necesitando documentación,
- un potencial socio comercial.
Cada una de estas personas llega al sitio con una pregunta distinta.
El ingeniero quiere saber si el equipo cumple determinados requisitos.
Compras quiere saber cuánto cuesta y cuál es el plazo de entrega.
La dirección quiere la seguridad de que la empresa es fiable y podrá gestionar el proyecto.
El técnico busca instrucciones.
El socio comercial quiere conocer las posibilidades de colaboración.
Si mostramos a todos exactamente la misma ruta, parte de los usuarios tendrá que abrirse camino a través de información que no necesita en absoluto.
Por eso una buena arquitectura de la información no consiste en meter la mayor cantidad de contenido posible en la página. Consiste en que el usuario adecuado encuentre la información adecuada lo antes posible.
Arquitectura de la información — el fundamento invisible de un buen sitio
La arquitectura de la información es la forma de organizar contenido, funciones y elementos del sitio para que el usuario pueda entender fácilmente dónde se encuentra, qué puede hacer y dónde encontrar la información necesaria.
El usuario normalmente no piensa en la arquitectura de la información. Simplemente sabe o no sabe dónde hacer clic.
Y por eso es tan importante.
- Si el menú es incomprensible, el usuario no dirá: “La arquitectura de información de este sitio necesita mejora”.
Probablemente simplemente cerrará la página. - Si el formulario es demasiado largo, no dirá: “El proceso de conversión no está correctamente optimizado”.
Sencillamente no lo rellenará. - Si la información más importante está tres pantallas más abajo, no dirá: “La jerarquía de la información es inapropiada”.
Simplemente no la encontrará.
El UX consiste, entre otras cosas, en resolver estos problemas antes de que el usuario se los encuentre.
“A mí me gusta” no es una estrategia de diseño
Esta frase puede resultar un poco incómoda, pero conviene decirla claro.
En el proceso de diseño de una web la opinión del propietario de la empresa es importante. Sin embargo, no debería ser el único criterio.
El propietario conoce su negocio mejor que el diseñador. El diseñador conoce los mecanismos del diseño de interfaces, el comportamiento de los usuarios y las reglas para construir experiencias digitales. Ambas perspectivas son necesarias.
El problema comienza cuando la decisión: “Este botón debería estar aquí porque a mí me gusta más”
sustituye a la pregunta: “¿Sabrá el usuario en este punto qué debe hacer?”
Lo mismo ocurre con los colores. Podemos preferir un determinado tono de azul, pero si la identidad visual de la marca, el contraste, la accesibilidad y la jerarquía de la interfaz requieren otra solución, la preferencia estética no debe ser el argumento decisivo.
Diseñar UX no es un concurso de gustos: es un proceso para resolver problemas.
Por qué no vale la pena empezar con “muéstranos algunos diseños”
Las inspiraciones pueden ser muy útiles. De hecho, vale la pena recopilarlas. El problema aparece cuando la inspiración se convierte en especificación.
“Queremos algo como esto” puede decir mucho sobre lo que le gusta al cliente visualmente.
Pero no dice todavía por qué esa solución funciona y si funcionará con nosotros.
El sitio de la competencia puede tener un modelo de negocio completamente distinto. Puede atender a otra audiencia. Puede contar con un presupuesto de marketing mayor. Puede vender por impulso, mientras que nuestro cliente toma la decisión de compra en varias semanas. Puede tener un equipo de ventas de diez personas, y nosotros queremos generar leads de forma automática.
Por eso las inspiraciones conviene tratarlas como punto de partida para la conversación, no como recetas ya hechas.
El diseño comienza entendiendo al cliente
Un sitio bien diseñado no se crea exclusivamente en el escritorio del diseñador. También surge durante conversaciones con el cliente, análisis de datos, conociendo a sus audiencias y entendiendo el proceso de venta.
Según el proyecto conviene analizar, entre otras cosas:
- personas y grupos objetivo,
- fuentes de tráfico,
- datos analíticos previos,
- rutas de usuario,
- páginas más visitadas,
- puntos donde los usuarios abandonan el sitio,
- preguntas que hacen los clientes,
- argumentos usados por los comerciales,
- objeciones más frecuentes de los clientes,
- acciones de la competencia,
- forma de gestionar los leads,
- proceso de compra.
Solo a partir de esa imagen empieza a surgir el proyecto real.
Y a veces su resultado será una página minimalista. Otras veces un servicio muy amplio. A veces una tienda orientada a la compra rápida. Y a veces un sitio que, sobre todo, debe generar confianza y llevar al usuario a contactar con una persona.
No hay contradicción. Son simplemente distintos problemas de negocio.
¿Por qué en Web24 tratamos cada proyecto de forma diferente?
No porque queramos forzar algo “original” en cada proyecto. Más bien al contrario.
A veces la mejor solución es muy simple.
Si el usuario necesita encontrar rápidamente un número de teléfono, no vamos a construir una ruta complicada.
Si la tienda debe acortar el proceso de compra, no añadiremos pasos solo porque queden bien estéticamente.
Si un fabricante industrial necesita sobre todo generar consultas de grupos de clientes concretos, no diseñaremos la web como quien diseña una tienda online.
Un enfoque individual no significa que cada proyecto deba ser espectacular. Significa que cada proyecto debe estar justificado.
Cada elemento debe tener su lugar y su propósito. Cada función debe responder a una necesidad concreta. Y cada decisión de diseño debe surgir del contexto.
La mejor web no siempre es la más llamativa
Esto es importante, especialmente hoy en día, cuando es cada vez más fácil crear proyectos visualmente atractivos.
Hoy podemos generar muy rápido una pantalla bonita. Podemos crear animaciones. Podemos preparar un hero section impactante. Podemos añadir movimiento, microinteracciones y decenas de complementos visuales. Pero ¿para qué?
Si el usuario aún no sabe:
- a qué se dedica la empresa,
- por qué debería confiar en ella,
- qué ofrece exactamente,
- en qué se diferencia de la competencia,
- qué debe hacer a continuación,
incluso la interfaz más hermosa no resuelve el problema básico.
El diseño debe apoyar la comunicación, no encubrirla.
El sitio web debe ser parte de la empresa, no una entidad separada
Este quizá sea el hallazgo más importante de esta parte.
El sitio no debería vivir al lado del negocio. Debe ser su extensión digital.
Si la empresa apuesta por la asesoría personalizada, el sitio debe reflejarlo. Si se diferencia por rapidez, el usuario debe percibir esa rapidez también al usar el servicio. Si vende conocimiento y experiencia, la web debe presentar ese conocimiento. Si compite por precio, el usuario debe poder encontrar y comparar la oferta fácilmente. Si lo más importante es la calidad, no basta con escribir “la mejor calidad”. Hay que demostrarla con proyectos, procesos, certificados, tecnología, opiniones u otros argumentos creíbles.
El sitio no puede decir algo distinto a lo que hace la empresa. Debe reforzar su forma de operar.
¿Y qué pasa con las plantillas listas para usar?
Una plantilla en sí no es algo malo. Puede ser una excelente solución para una empresa pequeña que necesita una web simple, tiene presupuesto limitado y no exige funcionalidades particulares.
El problema surge cuando la plantilla empieza a dictar cómo debe funcionar el negocio.
Si la empresa debe cambiar su proceso de venta porque no cabe en la solución lista, la situación se ha invertido.
La tecnología debe servir al negocio. No el negocio a la tecnología.
En proyectos más exigentes, un UX personalizado, una arquitectura de la información propia y funcionalidades a medida pueden ser mucho más importantes que el ahorro que aporta una solución prefabricada.
Diseñar es comprometerse — pero esos compromisos deben ser conscientes
No existe una página que al mismo tiempo sea:
- máxima simplicidad,
- máxima complejidad,
- ultrarrápida,
- llena de animaciones,
- perfecta para todo tipo de usuario,
- optimizada para todo tipo de tráfico,
- y además muy barata de mantener.
Diseñar también consiste en elegir prioridades.
Por eso un buen equipo debería saber decir al cliente no solo: “Podemos hacerlo”.
A veces debería decir: “Podemos, pero pensemos si realmente lo necesitamos”.
Esa es la diferencia entre ejecutar una lista de deseos y diseñar una solución.
No todas las empresas necesitan la web “más moderna”
A veces un cliente llega con la expectativa: “Queremos una web moderna”.
Es un buen comienzo para la conversación, pero definitivamente insuficiente para iniciar un proyecto.
¿Qué significa exactamente “moderna”? ¿Apariencia? ¿Tecnología? ¿Animaciones? ¿Responsividad? ¿Velocidad? ¿Integraciones? ¿CMS? ¿Personalización? ¿Accesibilidad? ¿O simplemente que no parezca la de hace diez años?
Para cada cliente la respuesta será diferente.
Por eso en lugar de preguntar: “¿Cómo debe verse su nueva web?”
conviene empezar por: “¿Qué debe hacer esta web por su negocio?”
Solo la respuesta a esa pregunta nos da un punto de partida para diseñar.
¿Qué significa realmente un diseño personalizado?
No se trata de que el diseñador invente otro tono de verde distinto al de la competencia. No se trata de animaciones únicas. Ni siquiera de que cada web luzca completamente distinta.
Un diseño personalizado significa, sobre todo, adaptar la solución a un problema concreto.
Diseñamos de forma distinta una web que debe vender productos. Distinta una web que debe generar leads. Distinto un servicio que debe atender clientes. Distinto un portal informativo. Distinta una plataforma B2B. Distinta una aplicación web. Incluso dos tiendas online que venden el mismo producto pueden necesitar experiencias de usuario totalmente diferentes.
Porque no diseñamos para una industria. Diseñamos para una empresa concreta, un usuario concreto y un objetivo concreto.
¿Y ahora qué?
En la tercera y última parte de la serie pasaremos de la teoría a la práctica. Mostraremos cómo es el proceso de diseñar una solución ajustada a la empresa — desde la primera conversación y el análisis del negocio, pasando por UX y arquitectura de la información, hasta la tecnología, implementación y el posterior desarrollo del proyecto. Porque un buen proyecto no es solo el resultado final visible en el navegador, sino todo el proceso de decisiones que condujo a su creación.
