Le même produit n'implique pas la même vente
Supposons que nous ayons deux entrepreneurs qui tiennent des boutiques en ligne avec un assortiment similaire. Ils vendent tous les deux des cosmétiques naturels. Ils ont des prix proches, un nombre comparable de produits et ils se font concurrence pour les mêmes clients.
À première vue, on pourrait donc penser que leurs boutiques devraient être presque identiques. - Rien de plus faux.
Le premier propriétaire construit une marque autour de la qualité et de la composition des produits. Il veut convaincre le client que ses cosmétiques sont sûrs, réfléchis et vraiment naturels. Il a donc besoin d'un espace pour des informations détaillées sur les ingrédients, les certificats, l'origine des matières premières, le processus de fabrication et des matériaux éducatifs.
Le second propriétaire mène une activité axée principalement sur la vente. Son avantage réside dans les promotions, les packs produits et la rapidité d'exécution des commandes. Pour lui, les réductions visibles, les recommandations de produits, le cross-selling, les informations sur la livraison gratuite ou un parcours d'achat réduit au maximum peuvent être plus importants.
Le même assortiment. Le même secteur. Des clients semblables. Et pourtant deux expériences d'achat complètement différentes.
C'est précisément pourquoi concevoir un site en partant d'un modèle prédéfini est risqué.
Le site doit correspondre à la façon dont l'entreprise vend
En concevant un site web, nous ne concevons pas simplement un écran. Nous concevons un processus.
L'utilisateur arrive sur le site avec un besoin précis. Il cherche ensuite des informations, compare les options, évalue la crédibilité de l'entreprise, dissipe ses doutes et finit par prendre une décision.
Selon l'entreprise, ce processus peut se dérouler totalement différemment.
- Pour une boutique en ligne, la décision sera l'achat d'un produit.
- Pour une entreprise industrielle : l'envoi d'une demande et le démarrage d'une discussion commerciale.
- Pour un cabinet d'avocats : la prise de rendez‑vous pour une consultation.
- Pour un software house : le contact au sujet d'un projet.
- Pour un fabricant de machines : le téléchargement de la documentation technique ou la demande d'un devis.
- Pour une entreprise de services, cela peut tout simplement être un appel téléphonique.
C'est pourquoi il n'existe pas d'unique bouton CTA universel, d'une longueur idéale de formulaire ni d'une architecture de l'information qui convienne partout.
CTA : l'appel à l'action
Le CTA, c'est le Call to Action, l'élément du site qui incite l'utilisateur à effectuer une action précise.
Cela peut être :
- « Acheter maintenant ».
- « Demander un devis ».
- « Prendre rendez‑vous ».
- « Télécharger le catalogue ».
- « Vérifier la disponibilité ».
- « Parler à un expert ».
- « Voir les réalisations ».
Ce ne sont pas seulement des textes différents sur un bouton. Ce sont des modèles différents pour guider l'utilisateur à travers le site.
Si le client a d'abord besoin de connaître les compétences de l'entreprise, le bouton « Acheter maintenant » ne sera pas une bonne solution. En revanche, si l'utilisateur sait exactement ce qu'il veut et est prêt à acheter, l'obliger à parcourir trois sections éducatives supplémentaires peut seulement nuire à la conversion.
Un bon UX prend précisément en compte ce contexte.
Une entreprise peut même avoir plusieurs parcours utilisateur
C'est une autre raison pour ne pas considérer le site comme une collection de pages isolées. En pratique, on rencontre souvent plusieurs groupes d'audience.
Un fabricant d'équipements industriels peut servir simultanément :
- un ingénieur à la recherche de paramètres techniques,
- le service achats comparant les offres,
- la direction cherchant un fournisseur,
- un technicien ayant besoin de documentation,
- un partenaire commercial potentiel.
Chacune de ces personnes arrive sur le site avec une question différente.
L'ingénieur veut savoir si l'équipement répond à des exigences spécifiques.
Les achats veulent connaître le prix et les délais de livraison.
La direction veut s'assurer que l'entreprise est fiable et capable de mener à bien le projet.
Le technicien cherche des instructions.
Le partenaire commercial souhaite connaître les possibilités de collaboration.
Si nous montrons à tous exactement le même parcours, une partie des utilisateurs devra traverser des informations dont elle n'a pas du tout besoin.
C'est pourquoi une bonne architecture de l'information ne consiste pas à entasser le plus de contenu possible sur le site. Il s'agit de faire en sorte que l'utilisateur approprié trouve aussi vite que possible l'information pertinente.
Architecture de l'information : le fondement invisible d'un bon site
L'architecture de l'information est la manière d'organiser le contenu, les fonctions et les éléments du site afin que l'utilisateur puisse comprendre facilement où il se trouve, ce qu'il peut faire et où trouver les informations nécessaires.
L'utilisateur ne réfléchit généralement pas à l'architecture de l'information. Il sait, ou ne sait pas, où cliquer.
Et c'est précisément pour cela qu'elle est si importante.
- Si le menu est incompréhensible, l'utilisateur ne dira pas : « L'architecture de l'information de ce site doit être améliorée ».
Il fermera probablement simplement la page. - Si le formulaire est trop long, il ne dira pas : « Le processus de conversion n'a pas été optimisé correctement ».
Il ne le remplira tout simplement pas. - Si l'information la plus importante se trouve trois écrans plus bas, il ne dira pas : « La hiérarchie de l'information est inappropriée ».
Il ne la trouvera tout simplement pas.
L'UX consiste notamment à résoudre ces problèmes avant que l'utilisateur ne les rencontre.
« J'aime bien » n'est pas une stratégie de conception
Cette phrase peut être un peu inconfortable, mais il vaut mieux la dire franchement.
Dans le processus de conception d'un site web, l'opinion du propriétaire de l'entreprise est importante. Elle ne devrait cependant pas être le seul critère.
Le propriétaire connaît mieux son activité que le concepteur. Le concepteur connaît en revanche les mécanismes de conception d'interfaces, les comportements des utilisateurs et les règles pour bâtir une expérience digitale. Les deux perspectives sont nécessaires.
Le problème commence lorsque la décision : « Ce bouton devrait être ici parce que je l'aime davantage »
remplace la question : « L'utilisateur saura‑t‑il quoi faire à cet endroit ? »
Il en va de même pour les couleurs. Nous pouvons préférer une teinte particulière de bleu, mais si l'identité visuelle, le contraste, l'accessibilité et la hiérarchie de l'interface exigent une autre solution, la préférence esthétique ne doit pas être l'argument décisif.
Le design UX n'est pas un concours de goûts : c'est un processus de résolution de problèmes.
Pourquoi il ne faut pas commencer par « montrez‑nous quelques projets »
Les inspirations peuvent être très utiles. Elles valent même la peine d'être rassemblées. Le problème survient lorsque l'inspiration devient une spécification.
« Nous voulons quelque chose comme ceci » peut en dire beaucoup sur ce qui plaît visuellement au client.
Cela ne dit pas encore pourquoi cette solution fonctionne et si elle fonctionnera chez nous.
Le site d'un concurrent peut avoir un modèle d'affaires complètement différent. Il peut cibler un autre groupe d'audience. Il peut disposer d'un budget marketing plus important. Il peut vendre un produit d'impulsion, tandis que notre client prend sa décision d'achat sur plusieurs semaines. Il peut avoir une équipe commerciale de dix personnes, alors que nous souhaitons générer des leads automatiquement.
C'est pourquoi l'inspiration doit être un point de départ pour la conversation, et non une recette toute faite.
La conception commence par la compréhension du client
Un site bien conçu ne naît pas uniquement au bureau du designer. Il naît aussi lors des entretiens avec le client, de l'analyse des données, de la connaissance de ses audiences et de la compréhension du processus de vente.
Selon le projet, il convient d'analyser notamment :
- les personas et groupes cibles,
- les sources de trafic,
- les données analytiques existantes,
- les parcours utilisateurs,
- les pages les plus visitées,
- les endroits où les utilisateurs quittent le site,
- les questions posées par les clients,
- les arguments utilisés par les commerciaux,
- les objections les plus fréquentes,
- les actions des concurrents,
- la gestion des leads,
- le processus d'achat.
C'est seulement à partir de ce tableau que se dessine le véritable projet.
Parfois, le résultat sera une page minimaliste. Parfois un site très développé. Parfois une boutique orientée vers l'achat le plus rapide possible. Et parfois un site dont le but principal est de créer de la confiance et d'amener l'utilisateur à entrer en contact avec une personne.
Il n'y a pas de contradiction. Ce sont simplement différents enjeux commerciaux.
Pourquoi chez Web24 nous traitons chaque projet différemment
Pas parce que nous voulons à tout prix inventer quelque chose « d'original » pour chaque projet. Au contraire.
Parfois la meilleure solution est très simple.
Si l'utilisateur a besoin de trouver rapidement un numéro de téléphone, nous n'allons pas construire un parcours compliqué.
Si la boutique doit raccourcir le processus d'achat, nous n'ajouterons pas d'étapes supplémentaires seulement parce qu'elles sont esthétiques.
Si un fabricant industriel a surtout besoin de générer des demandes de la part de groupes clients spécifiques, nous ne concevrons pas le site comme on conçoit une boutique en ligne.
Un approche individuelle ne signifie pas que chaque projet doit être spectaculaire. Cela signifie que chaque projet doit être justifié.
Chaque élément doit avoir sa place et son objectif. Chaque fonctionnalité doit répondre à un besoin concret. Et chaque décision de conception doit découler du contexte.
Le meilleur site n'est pas toujours le plus spectaculaire
C'est une observation importante, surtout à une époque où il est de plus en plus facile de créer des visuels attrayants.
Aujourd'hui, nous pouvons générer très rapidement un bel écran. Nous pouvons créer une animation. Nous pouvons préparer une section hero impressionnante. Nous pouvons ajouter du mouvement, des micro‑interactions et des dizaines d'ajouts visuels. Mais dans quel but ?
Si l'utilisateur ne sait toujours pas :
- ce que fait l'entreprise,
- pourquoi lui faire confiance,
- ce qu'elle propose exactement,
- en quoi elle se distingue de la concurrence,
- ce qu'il doit faire ensuite,
alors même la plus belle interface ne résout pas le problème fondamental.
Le design doit soutenir la communication, et non la masquer.
Le site web doit être une partie de l'entreprise, pas une entité séparée
C'est sans doute la conclusion la plus importante de cette partie.
Le site ne devrait pas vivre à côté de l'entreprise. Il devrait être son prolongement digital.
Si l'entreprise mise sur le conseil personnalisé, le site doit le montrer. Si elle se distingue par la rapidité, l'utilisateur doit ressentir cette rapidité aussi en parcourant le site. Si elle vend du savoir et de l'expérience, le site doit présenter ces connaissances. Si elle concurrence sur les prix, l'utilisateur doit pouvoir trouver facilement l'offre et comparer les options. Si la qualité est primordiale, il ne suffit pas d'écrire « la plus haute qualité ». Il faut la prouver par les réalisations, les processus, les certificats, la technologie, les avis ou d'autres arguments crédibles.
Le site ne peut pas dire autre chose que l'entreprise. Il doit renforcer sa manière d'opérer.
Et les templates prêts à l'emploi ?
Le template en lui‑même n'est pas une mauvaise chose. Il peut être une excellente solution pour une petite entreprise qui a besoin d'un site simple, dispose d'un budget limité et n'a pas d'exigences particulières.
Le problème survient lorsque le template commence à dicter la façon de faire des affaires.
Si l'entreprise doit modifier son processus de vente parce qu'il ne rentre pas dans une solution prête à l'emploi, la situation est inversée.
La technologie doit servir le business. Pas le business à la technologie.
Pour des projets plus exigeants, un UX sur mesure, une architecture de l'information propre et des fonctionnalités adaptées peuvent être bien plus importants que les économies permises par une solution prête à l'emploi.
Concevoir, c'est faire des compromis — mais ils doivent être conscients
Il n'existe pas de site qui soit simultanément :
- maximalement simple,
- maximalement riche en fonctionnalités,
- ultra‑rapide,
- plein d'animations,
- parfait pour chaque utilisateur,
- optimisé pour tous les types de trafic,
- et en plus très peu coûteux à maintenir.
Concevoir, c'est aussi choisir des priorités.
C'est pourquoi une bonne équipe doit savoir dire au client non seulement : « Nous pouvons le faire ».
Elle doit parfois dire : « Nous le pouvons, mais demandons‑nous si nous en avons vraiment besoin. »
C'est la différence entre exécuter une liste de souhaits et concevoir une solution.
Toutes les entreprises n'ont pas besoin du site « le plus moderne »
Parfois un client arrive avec l'attente : « Nous voulons un site moderne ».
C'est un bon début de conversation, mais bien insuffisant pour lancer un projet.
Que signifie réellement « moderne » ? S'agit‑il du look ? De la technologie ? Des animations ? De la responsivité ? De la vitesse ? Des intégrations ? Du CMS ? De la personnalisation ? De l'accessibilité ? Ou simplement d'un site qui ne ressemble pas à celui d'il y a dix ans ?
Pour chaque client la réponse sera différente.
Au lieu de demander : « À quoi doit ressembler votre nouveau site ? »
il vaut mieux commencer par : « Que doit accomplir ce site pour votre entreprise ? »
C'est seulement la réponse à cette question qui nous donne un point de départ pour la conception.
Que signifie vraiment un projet sur mesure ?
Il ne s'agit pas que le designer invente une teinte de vert différente de celle du concurrent. Il ne s'agit pas d'animations inhabituelles. Il ne s'agit même pas que chaque site doive paraître complètement distinct.
Un projet sur mesure signifie avant tout adapter la solution à un problème précis.
On conçoit différemment un site destiné à vendre des produits, un autre destiné à générer des leads, un service destiné à servir des clients, un portail d'information, une plateforme B2B, une application web. Même deux boutiques vendant le même produit peuvent nécessiter des expériences utilisateur totalement différentes.
Parce que nous ne concevons pas pour un secteur. Nous concevons pour une entreprise précise, un utilisateur précis et un objectif précis.
Et ensuite ?
Dans la troisième et dernière partie de la série nous passerons de la théorie à la pratique. Nous montrerons à quoi ressemble le processus de conception d'une solution adaptée à une entreprise : de la première conversation et l'analyse business, au UX et à l'architecture de l'information, jusqu'à la technologie, le déploiement et le développement ultérieur du projet. Un bon projet n'est pas seulement le résultat final visible dans le navigateur, mais tout le processus de décisions qui ont conduit à sa réalisation.
