L’AI oggi può generare un annuncio in pochi secondi.
Foto d’effetto. Luce perfetta. Interni di lusso. Lettere dorate. Icone. Slogan pubblicitario. Prezzo. Telefono. CTA. Alcuni vantaggi.
Si può anche aggiungere l’indirizzo del sito, WhatsApp, un messaggio aggiuntivo, il logo, un ulteriore vantaggio e un’informazione che “deve assolutamente esserci”.
Tecnicamente, tutto torna.
C’è solo un problema.
L’utente non è venuto su internet per leggere tutto l’annuncio.
Ed è proprio qui che inizia il problema interessante del design contemporaneo.
L’AI ha fatto la grafica. Ma chi la legge adesso?
Basta scorrere gli annunci pubblicati su internet per vedere un certo schema caratteristico.
Titolo grande. Secondo titolo. Sottotitolo. Alcuni vantaggi. Prezzo o importo. Numero di telefono. Indirizzo del sito. Logo. Icone. Messaggio aggiuntivo. CTA.
E poiché la grafica deve apparire “ricca”, si aggiungono anche effetti di luce, gradienti, elementi dorati, illustrazioni decorative, un’immagine generata dall’AI e diversi stili tipografici.
Tutto sembra d’effetto. Ma allo stesso tempo tutto compete per l’attenzione. E se ogni elemento cerca di essere il più importante, la gerarchia visiva smette di funzionare.
Questo è molto importante, perché la gerarchia visiva non è decorazione. È un modo di guidare il destinatario attraverso il messaggio.
Dice:
- guarda prima questo,
- poi leggi questo,
- qui si trova l’informazione più importante,
- qui puoi compiere un’azione.
Se tutti gli elementi ricevono un peso simile, l’utente deve decidere da solo dove guardare.
E il più delle volte non lo farà.
Scorrerà semplicemente oltre.
Un annuncio non è un giornale
Uno dei maggiori problemi degli annunci contemporanei è il tentativo di inserire in una sola grafica tutto il sapere sul prodotto.
L’azienda ha sette argomenti di vendita, quindi ne mostra sette. Ha tre vantaggi competitivi, quindi ne mostra tre. Ha un numero di telefono, WhatsApp, un sito web, il logo, un certificato e un’informazione aggiuntiva, quindi tutto finisce sulla grafica.
A questo si aggiunge lo slogan. E la foto. E la promozione. E il pulsante.
Il risultato è qualcosa che formalmente è un annuncio, ma visivamente comincia a sembrare una bacheca di annunci.
Su un grande monitor può ancora sembrare “pieno”.
Su un telefono spesso si trasforma in un blocco di testo minuscolo che nessuno ingrandirà.
L’utente non analizzerà ogni elemento.
Non cercherà il messaggio più importante.
Non si chiederà cosa volesse dire l’autore.
Scorrerà oltre.
L’utente non legge la grafica. La scansiona
Non è solo una questione di gusto del designer.
La progettazione della comunicazione digitale si basa, tra le altre cose, sul fatto che l’utente ha un’attenzione limitata e molto spesso scansiona il contenuto invece di analizzarlo elemento per elemento.
Per questo una buona grafica pubblicitaria dovrebbe avere una struttura chiara.
Cosa vediamo per prima cosa?
Cosa notiamo poco dopo?
Cosa possiamo omettere?
Qual è l’informazione di supporto?
Cosa dovrebbe spingerci all’azione?
Le ricerche eye-tracking sulla complessità visiva degli annunci mostrano che i banner più complessi possono richiedere un maggiore sforzo cognitivo. In uno studio, gli annunci a bassa complessità visiva venivano osservati più spesso e più a lungo, e la loro ricezione risultava più favorevole rispetto a quella degli annunci più complessi.
Questo porta a una distinzione importante: notare un annuncio non significa ancora che l’utente ne abbia elaborato il messaggio.
Possiamo fare in modo che la grafica sia molto visibile.
Possiamo usare una scritta enorme.
Possiamo applicare contrasto, animazione e colori intensi.
E nonostante ciò, l’utente potrebbe non ricordare ciò che volevamo dirgli.
E qui torna la banner blindness
Internet ci ha insegnato a ignorare determinati modelli visivi.
Chiamiamo questo fenomeno banner blindness, cioè cecità ai banner.
Curiosamente, non significa letteralmente che l’utente non guardi mai un annuncio. Le ricerche eye-tracking mostrano un quadro più complesso: l’annuncio può essere notato, ma i suoi elementi potrebbero non essere elaborati o ricordati con efficacia. Influisce, tra l’altro, il compito che l’utente sta svolgendo in quel momento.
Questo è importante, perché in pratica significa che il semplice “fare qualcosa che attira l’attenzione” non risolve il problema.
L’utente può vedere l’annuncio e allo stesso tempo ignorarlo.
E l’AI contemporanea può persino accelerare questo problema. Perché?
Perché non è mai stato così facile produrre così tanti messaggi simili.
Quando tutti gli annunci iniziano ad assomigliarsi
Immaginiamo qualche migliaio di aziende.
Ognuna ha accesso a generatori simili.
Ognuna può scrivere: “annuncio immobiliare di lusso, elementi dorati, tramonto, appartamento elegante, marketing professionale”.
Oppure: “annuncio finanziario moderno, lettere dorate, documenti, telefono, premium, azienda professionale”.
Oppure: “annuncio business dinamico, donna di successo, laptop, grafici, luci, ufficio moderno”.
Il generatore farà il suo lavoro...
Nascerà un’immagine attraente (o diciamo...)
Il problema è che, col tempo, l’attrattiva smette di essere un elemento distintivo.
Se tutti usano la stessa estetica, quell’estetica smette di distinguere.
Si crea rumore visivo.
E l’utente inizia a riconoscere non un marchio specifico, ma l’intero schema: “l’ennesimo annuncio”.
E scorre oltre.
Il problema più grande non è che l’AI crea grafiche brutte
Sarebbe una diagnosi troppo semplice.
L’AI sa generare immagini davvero buone.
Inoltre, il recente studio della Columbia Business School, basato su oltre 2 milioni di osservazioni di annunci, oltre 7 mila inserzionisti, quasi 50 categorie di prodotti, oltre 16 miliardi di impressioni e 116 milioni di clic, ha mostrato che gli annunci con immagini generate dall’AI possono ottenere un CTR più alto rispetto agli annunci con immagini create da esseri umani - a condizione che le immagini generate non sembrino troppo chiaramente generate dall’AI.
È un risultato molto interessante.
Perché mostra che il problema non è l’uso dell’AI in sé.
Il problema è la mancanza di controllo su ciò che l’AI produce e su come questo materiale funziona nella comunicazione del marchio.
L’AI può essere uno strumento eccellente.
Ma uno strumento non è ancora un processo progettuale.
Generare non è progettare
È probabilmente la frase più importante dell’intero tema.
Generare non è progettare.
Un generatore può creare un’immagine.
Il designer deve decidere:
- se questa immagine si adatta al marchio,
- se si adatta al pubblico,
- se comunica l'emozione giusta,
- se ha la gerarchia adeguata,
- se il testo è leggibile,
- se il contrasto funziona,
- se la CTA è ben visibile,
- se la quantità di informazioni non è eccessiva,
- se l'annuncio non sembra l'ennesimo materiale casuale generato dall'IA.
E soprattutto: cosa si può eliminare.
Quest'ultimo punto è particolarmente importante.
Perché l'IA risponde molto facilmente alla domanda: «Cos'altro possiamo aggiungere?»
Un buon designer sa rispondere: «Niente. Basta così.»
Il grafico non è una persona che fa immagini
Per questo è difficile ridurre il futuro del grafico alla domanda: «L'IA gli porterà via il lavoro?».
Se il compito del grafico fosse esclusivamente creare un'immagine estetica, l'automazione potrebbe davvero prendere in carico gran parte del processo.
Ma un designer professionista fa molto di più:
- Costruisce la gerarchia.
- Sceglie la tipografia.
- Controlla lo spazio.
- Comprende il contesto.
- Progetta un sistema visivo.
- Adatta la comunicazione al brand.
- Sa quando una foto aiuta e quando diventa decorazione.
- Sa quando un forte contrasto cattura l'attenzione e quando inizia ad apparire economico.
- Sa che non ogni informazione deve trovare posto nella grafica.
- E sa rinunciare a un elemento che in sé è attraente, ma rovina l'intera composizione.
Questa può essere una delle competenze progettuali più importanti nell'era dell'IA generativa. La capacità di selezione.
Possiamo avere 100 versioni. Ne serve una buona
Questo è un altro cambiamento che l'IA porta nel design.
In passato il problema poteva essere creare una sola buona versione. Oggi possiamo crearne decine in pochi minuti. Ma un numero maggiore di varianti non significa automaticamente un progetto migliore. Anzi. Se non abbiamo criteri di scelta, otteniamo semplicemente un numero maggiore di possibilità. E le possibilità non sono ancora una decisione.
Possiamo generare:
- 20 titoli,
- 30 foto,
- 15 layout,
- 10 versioni della CTA,
- 50 varianti di colore.
E poi?
Chi deciderà che una variante comunica davvero al meglio il brand? Chi noterà che una bella immagine non si adatta al prodotto? Chi stabilirà che il testo è troppo lungo? Chi vedrà che la pubblicità è d'impatto, ma non si capisce cosa stia effettivamente vendendo?
L'IA può aumentare la velocità di produzione. Non solleva l'essere umano dalla responsabilità del risultato.
«Ma le persone cliccano su queste pubblicità»
Certo.
Ed è proprio per questo che non vale la pena costruire questo articolo partendo dall'idea che ogni pubblicità generata dall'IA sia inefficace.
Non è vero.
L'efficacia di una pubblicità dipende da molti elementi: prodotto, offerta, pubblico, contesto, creatività, luogo di diffusione, messaggio e modo di testarlo.
Anche le ricerche attuali mostrano che le pubblicità create con l'uso dell'IA possono funzionare molto bene.
Il problema è altrove.
Si può ottenere un clic e allo stesso tempo creare una pessima comunicazione del brand.
Si può attirare l'attenzione e non trasmettere un'informazione sensata.
Si può fare una pubblicità che ha un CTR alto, ma non costruisce fiducia.
Si può fare qualcosa che appare d'impatto nel feed, ma non si adatta affatto all'esperienza successiva dell'utente.
Per questo le pubblicità non dovrebbero essere valutate solo in base al fatto che «le persone cliccano».
Perché l'utente valuta anche il brand
Se una pubblicità appare caotica, eccessiva, generica o trascurata, l'utente può trasferire questa impressione all'azienda.
Soprattutto nel caso di marchi che vendono servizi che richiedono fiducia;
- Software house.
- Studio legale.
- Società finanziaria.
- Sviluppatore immobiliare.
- Agenzia immobiliare.
- Azienda sanitaria.
- Consulente aziendale.
- Produttore tecnologico.
Qui la pubblicità non è solo un veicolo di informazioni sul prodotto.
È anche un frammento dell'esperienza del brand.
Se il primo contatto dell'utente con l'azienda è una grafica in cui il testo è microscopico, le informazioni competono tra loro e metà degli elementi sembra una decorazione generata, è difficile aspettarsi che il destinatario pensi automaticamente: «Questa deve essere un'azienda professionale».
La tecnologia può essere avanzata. L'offerta può essere ottima. Ma anche la comunicazione deve mostrarlo.
L'IA può quindi creare un nuovo tipo di cecità
Questo è probabilmente il paradosso più interessante.
L'IA generativa avrebbe dovuto aiutarci a creare contenuti più attraenti. E in effetti può farlo. Ma allo stesso tempo può portare a una situazione in cui internet viene sommerso da materiali visivamente attraenti ma simili tra loro.
E quando tutto sembra d'impatto, l'effetto non basta più.
L'utente inizia a filtrare.
Non analizza ogni grafica.
Non controlla ogni slogan.
Non si ferma a ogni «SUPER OFFERTA».
Riconosce uno schema e va avanti.
È molto simile a ciò che accade con la pubblicità online classica.
Più pubblicità vediamo, più impariamo a ignorarle.
Non si tratta di tornare al mondo dei «grafici fatti a mano»
Non ha senso fingere che l'IA si possa mettere indietro. Non serve. L'IA è uno strumento produttivo eccellente.
Può ускорare il lavoro.
Può aiutare nella creazione di concetti.
Può generare varianti.
Può supportare l'art direction.
Può aiutare i designer in attività che prima richiedevano molte ore.
Ma proprio per questo cresce l'importanza della persona che sa valutare il risultato.
Più la creazione dei materiali diventa economica e veloce, più diventa preziosa la capacità di scegliere il materiale giusto.
Questo può essere uno dei cambiamenti più grandi nel design.
Non avremo un problema di mancanza di grafiche. Avremo un problema di eccesso.
Una buona pubblicità non deve dire tutto
Una buona pubblicità può dire una sola cosa. E farlo bene.
- Può mostrare il prodotto.
- Può suscitare un'emozione.
- Può comunicare un unico vantaggio.
- Può porre una domanda.
- Può indirizzare l'utente verso il sito.
Il resto delle informazioni può trovarsi proprio lì.
- Sul sito.
- Nella landing page.
- Nel negozio.
- Nel modulo.
- Nella conversazione con il commerciale.
Non c'è l'obbligo di chiudere l'intero processo di vendita in una sola immagine.
La pubblicità non deve essere l'enciclopedia del prodotto.
Il suo compito è, tra le altre cose, creare il contesto giusto per il passo successivo.
Il miglior designer del futuro?
Forse quello che sa dire meglio “no”.
- No - alla prossima icona.
- No - al prossimo slogan.
- No - alla terza CTA.
- No - al testo che “potrebbe tornare utile”.
- No - all’effetto che è d’impatto, ma non comunica nulla.
- No - alla foto che sembra fantastica, ma non ha alcun legame con il brand.
- No - all’ennesima variante generata solo perché si può generare.
Perché in un mondo in cui l’AI può produrre un numero quasi infinito di versioni, il valore smette di essere la semplice produzione.
Il valore diventa la decisione.
L’AI non toglierà il lavoro ai grafici. Ma cambierà di cosa saranno responsabili
Probabilmente non avremo bisogno di meno immagini. Ne avremo bisogno di più.
Non avremo bisogno di meno varianti. Ne avremo molte di più.
Non avremo meno possibilità. Ne avremo in modo assurdo molte di più.
Perciò il ruolo del designer può spostarsi sempre più dalla semplice produzione verso art direction, UX, strategia visiva, comunicazione, selezione e controllo qualità.
L’AI può generare - L’essere umano deve decidere.
L’AI può proporre - L’essere umano deve valutare.
L’AI può creare 100 annunci - L’essere umano deve sapere perché 99 di essi dovrebbero finire nel cestino.
E forse proprio per questo il grafico non scomparirà. Semplicemente cambierà la definizione del suo lavoro.
Perché il problema più grande di internet del futuro non sarà la mancanza di contenuti. Sarà l’eccesso di contenuti che nessuno vuole guardare.
E quando ogni pubblicità inizia a urlare, l’utente fa qualcosa di molto semplice.
Smette di ascoltare.
