AI kan vandaag in een paar seconden een advertentie genereren.
Een spectaculaire foto. Perfect licht. Een luxueus interieur. Gouden letters. Pictogrammen. Een reclameslogan. Prijs. Telefoon. CTA. Een paar voordelen.
Je kunt er nog een webadres, WhatsApp, een extra boodschap, een logo, nog een voordeel en een informatiepunt aan toevoegen dat „echt móét worden opgenomen”.
Technisch klopt alles.
Alleen is er één probleem.
De gebruiker kwam niet naar internet om de hele advertentie te lezen.
En precies daar begint het interessante probleem van modern ontwerp.
AI heeft de graphic gemaakt. Alleen: wie leest die nu nog?
Je hoeft alleen maar advertenties op internet door te nemen om een kenmerkend patroon te zien.
Grote kop. Tweede kop. Subtitel. Een paar voordelen. Prijs of bedrag. Telefoonnummer. Webadres. Logo. Pictogrammen. Extra boodschap. CTA.
En omdat de graphic er „rijk” uit moet zien, komen daar nog lichteffecten, verlopen, gouden elementen, decoratieve illustraties, een door AI gegenereerde foto en verschillende typografiestijlen bij.
Alles ziet er spectaculair uit. Maar tegelijkertijd vecht alles om aandacht. En als elk element het belangrijkst wil zijn, werkt de visuele hiërarchie niet meer.
Dat is heel belangrijk, omdat visuele hiërarchie geen versiering is. Het is een manier om de ontvanger door de boodschap te leiden.
Het zegt:
- zie dit eerst,
- lees daarna dit,
- hier staat de belangrijkste informatie,
- hier kun je handelen.
Als alle elementen ongeveer even zwaar wegen, moet de gebruiker zelf beslissen waar hij kijkt.
En meestal doet hij dat niet.
Hij scrolt gewoon verder.
Een advertentie is geen krant
Een van de grootste problemen van moderne advertenties is de poging om alle productkennis in één grafiek te stoppen.
Het bedrijf heeft zeven verkoopargumenten, dus laat het er zeven zien. Het heeft drie concurrentievoordelen, dus laat het er drie zien. Het heeft een telefoonnummer, WhatsApp, een website, een logo, een certificaat en extra informatie, dus alles belandt op de graphic.
Daar komt nog een slogan bij. En een foto. En een promotie. En een knop.
Het resultaat is iets dat formeel wel een advertentie is, maar visueel begint te lijken op een mededelingenbord.
Op een grote monitor kan het nog steeds „vol” lijken.
Op een telefoon verandert het vaak in een blok kleine tekst dat niemand gaat vergroten.
De gebruiker gaat niet elk element analyseren.
Hij gaat niet op zoek naar de belangrijkste boodschap.
Hij gaat niet nadenken over wat de auteur ermee bedoelde.
Hij scrolt verder.
De gebruiker leest geen graphic. De gebruiker scant hem
Dit is niet alleen een kwestie van de smaak van de ontwerper.
Digitale communicatie-ontwerp steunt er onder andere op dat de gebruiker beperkte aandacht heeft en de inhoud heel vaak scant in plaats van die element voor element te analyseren.
Daarom moet een goede advertentiegraphic een duidelijke structuur hebben.
Wat zien we als eerste?
Wat merken we even later op?
Wat kunnen we overslaan?
Wat is ondersteunende informatie?
Wat moet tot actie aanzetten?
Eye-trackingonderzoek naar de visuele complexiteit van advertenties laat zien dat complexere banners meer cognitieve inspanning kunnen vereisen. In één onderzoek werden advertenties met een lage visuele complexiteit vaker en langer bekeken, en werden ze gunstiger beoordeeld dan meer complexe advertenties.
Dat leidt tot een belangrijk onderscheid: een advertentie opmerken betekent nog niet dat de gebruiker de boodschap heeft verwerkt.
We kunnen ervoor zorgen dat de graphic heel zichtbaar is.
We kunnen een enorme tekst gebruiken.
We kunnen contrast, animatie en felle kleuren toepassen.
En toch kan de gebruiker zich niet herinneren wat we hem wilden vertellen.
En hier keert banner blindness terug
Het internet heeft ons geleerd bepaalde visuele patronen te negeren.
We noemen dat banner blindness, oftewel bannerblindheid.
Interessant genoeg betekent dat niet letterlijk dat een gebruiker nooit naar een advertentie kijkt. Eye-trackingonderzoek laat een complexer beeld zien: een advertentie kan wel worden opgemerkt, maar de elementen ervan worden mogelijk niet effectief verwerkt of onthouden. De taak die de gebruiker op dat moment uitvoert, heeft onder andere invloed.
Dat is belangrijk, want in de praktijk betekent het dat alleen „iets maken dat opvalt” het probleem niet oplost.
De gebruiker kan een advertentie zien en haar tegelijk negeren.
En moderne AI kan dat probleem nog verder versnellen. Waarom?
Omdat het nog nooit zo সহজ was om zo veel vergelijkbare boodschappen te produceren.
Wanneer alle advertenties er hetzelfde beginnen uit te zien
Stel je een paar duizend bedrijven voor.
Elk bedrijf heeft toegang tot vergelijkbare generators.
Elk bedrijf kan invoeren: „luxe advertentie voor vastgoed, gouden elementen, zonsondergang, elegant appartement, professionele marketing”.
Of: „moderne financiële advertentie, gouden letters, documenten, telefoon, premium, professioneel bedrijf”.
Of: „dynamische zakelijke advertentie, vrouw van succes, laptop, grafieken, licht, modern kantoor”.
De generator doet zijn werk...
Er ontstaat een aantrekkelijke (nou ja, laten we zeggen...) afbeelding.
Het probleem is dat na verloop van tijd aantrekkelijkheid geen onderscheidende factor meer is.
Als iedereen een vergelijkbare esthetiek gebruikt, dan onderscheidt die esthetiek niet langer.
Er ontstaat visuele ruis.
En de gebruiker begint niet een specifiek merk te herkennen, maar het hele patroon: „weer een advertentie”.
En scrolt verder.
Het grootste probleem is niet dat AI lelijke graphics maakt
Dat zou een te simpele diagnose zijn.
AI kan echt goede beelden genereren.
Bovendien toonde een recent onderzoek van Columbia Business School, met meer dan 2 miljoen advertentie-observaties, meer dan 7 duizend adverteerders, bijna 50 productcategorieën, meer dan 16 miljard weergaven en 116 miljoen klikken, aan dat advertenties met door AI gegenereerde beelden een hogere CTR kunnen behalen dan advertenties met door mensen gemaakte beelden - mits de gegenereerde beelden niet te duidelijk op AI lijken.
Dat is een heel interessante uitkomst.
Want die laat zien dat het probleem niet het gebruik van AI zelf is.
Het probleem is het gebrek aan controle over wat AI produceert en hoe dat materiaal functioneert in de communicatie van het merk.
AI kan een geweldig hulpmiddel zijn.
Maar een hulpmiddel is nog geen ontwerpproces.
Genereren is niet ontwerpen
Dat is waarschijnlijk de belangrijkste zin van het hele onderwerp.
Genereren is niet ontwerpen.
Een generator kan een beeld maken.
De ontwerper moet beslissen:
- of dit beeld bij het merk past,
- of het bij de doelgroep past,
- of het de juiste emotie overbrengt,
- of het de juiste hiërarchie heeft,
- of de tekst leesbaar is,
- of het contrast werkt,
- of de CTA zichtbaar is,
- of de hoeveelheid informatie niet te groot is,
- of de advertentie niet eruitziet als alweer een willekeurig materiaal gegenereerd door AI.
En vooral: wat kan worden weggelaten.
Dat laatste is bijzonder belangrijk.
Want AI beantwoordt heel gemakkelijk de vraag: „Wat kunnen we nog toevoegen?”
Een goede ontwerper kan antwoorden: „Niets. Het is al genoeg.”
Een grafisch ontwerper is niet iemand die plaatjes maakt
Daarom is de toekomst van de grafisch ontwerper moeilijk te herleiden tot de vraag: „Neemt AI zijn werk over?”.
Als het werk van de grafisch ontwerper uitsluitend het maken van een esthetisch beeld zou zijn, dan kan automatisering inderdaad een groot deel van het proces overnemen.
Maar een professionele ontwerper doet veel meer:
- Bouwt hiërarchie op.
- Kiest typografie.
- Beheerst ruimte.
- Begrijpt de context.
- Ontwerpt een visueel systeem.
- Stem de communicatie af op het merk.
- Weet wanneer een foto helpt en wanneer die decoratie wordt.
- Weet wanneer sterk contrast de aandacht trekt en wanneer het goedkoop begint te ogen.
- Weet dat niet elke informatie op de afbeelding hoeft te staan.
- En kan een element opgeven dat op zichzelf aantrekkelijk is, maar de hele compositie verpest.
Dat kan een van de belangrijkste ontwerpvaardigheden zijn in het tijdperk van generatieve AI. Vermogen tot selectie.
We kunnen 100 versies hebben. We hebben er één goede nodig
Dat is nog een verandering die AI in het ontwerpen brengt.
Vroeger kon het probleem zijn om één goede versie te maken. Tegenwoordig kunnen we in enkele minuten tientallen maken. Maar een groter aantal varianten betekent niet automatisch een beter ontwerp. Integendeel. Als we geen selectiecriteria hebben, krijgen we simpelweg meer mogelijkheden. En mogelijkheden zijn nog geen beslissing.
We kunnen genereren:
- 20 koppen,
- 30 foto's,
- 15 lay-outs,
- 10 CTA-versies,
- 50 kleurvarianten.
Maar wat dan?
Wie beslist dat één variant het merk echt het best communiceert? Wie merkt op dat een prachtig beeld niet bij het product past? Wie stelt vast dat er te veel tekst is? Wie ziet dat de advertentie indrukwekkend is, maar dat het niet duidelijk is wat er eigenlijk wordt verkocht?
AI kan het tempo van de productie verhogen. Het ontslaat de mens niet van verantwoordelijkheid voor het resultaat.
„Maar mensen klikken toch op zulke advertenties”
Natuurlijk.
En juist daarom is het niet verstandig om dit artikel te baseren op de aanname dat elke advertentie die door AI is gegenereerd, niet effectief is.
Dat klopt niet.
De effectiviteit van een advertentie hangt af van veel elementen: product, aanbod, doelgroep, context, creatie, plaats van uiting, boodschap en testmethode.
Zelfs actuele onderzoeken laten zien dat advertenties die met behulp van AI worden gemaakt heel goed kunnen werken.
Het probleem zit ergens anders.
Je kunt een klik behalen en tegelijkertijd een vreselijke merkcommunicatie creëren.
Je kunt de aandacht trekken en geen zinvolle informatie overbrengen.
Je kunt een advertentie maken met een hoge CTR, maar zonder vertrouwen op te bouwen.
Je kunt iets maken dat er in de feed indrukwekkend uitziet, maar totaal niet past bij de latere gebruikerservaring.
Daarom moet een advertentie niet alleen worden beoordeeld op de vraag of „mensen erop klikken”.
Want de gebruiker beoordeelt ook het merk
Als een advertentie chaotisch, overdreven, generiek of slordig oogt, kan de gebruiker die indruk overdragen op het bedrijf.
Vooral bij merken die diensten verkopen waarvoor vertrouwen nodig is;
- Softwarehuis.
- Advocatenkantoor.
- Financieel bedrijf.
- Projectontwikkelaar.
- Makelaarskantoor.
- Medisch bedrijf.
- Zakelijk adviseur.
- Technologieproducent.
Hier is een advertentie niet alleen een drager van productinformatie.
Het is ook een onderdeel van de merkbeleving.
Als het eerste contact van de gebruiker met een bedrijf een afbeelding is waarop de tekst microscopisch klein is, de informatie met elkaar concurreert en de helft van de elementen eruitziet als gegenereerde decoratie, dan is het moeilijk te verwachten dat de ontvanger automatisch denkt: „Dat moet een professioneel bedrijf zijn”.
Technologie kan geavanceerd zijn. Het aanbod kan geweldig zijn. Maar de communicatie moet dat ook laten zien.
AI kan dus een nieuw soort blindheid creëren
Dat is waarschijnlijk het interessantste paradox.
Generatieve AI moest ons helpen aantrekkelijkere content te maken. En dat kan het inderdaad. Maar tegelijkertijd kan het leiden tot een situatie waarin het internet wordt overspoeld met visueel aantrekkelijke maar op elkaar lijkende materialen.
En wanneer alles indrukwekkend oogt, volstaat indrukwekkendheid niet meer.
De gebruiker begint te filteren.
Hij analyseert niet elke afbeelding.
Controleert niet elke slogan.
Blijft niet stilstaan bij elke „SUPER AANBIEDING”.
Herkent het patroon en gaat verder.
Dat lijkt sterk op wat er gebeurt met klassieke internetadvertenties.
Hoe meer advertenties we zien, hoe meer we leren ze te negeren.
Het gaat niet om een terugkeer naar de wereld van „handgemaakte grafische ontwerpen”
Het heeft geen zin te doen alsof AI teruggedraaid kan worden. Dat hoeft ook niet. AI is een geweldig productiemiddel.
Het kan het werk versnellen.
Het kan helpen bij het ontwikkelen van concepten.
Het kan varianten genereren.
Het kan art direction ondersteunen.
Het kan ontwerpers helpen bij taken die vroeger vele uren kostten.
Maar juist daarom groeit het belang van de mens die het resultaat kan beoordelen.
Hoe goedkoper en sneller het maken van materiaal wordt, hoe waardevoller het vermogen wordt om het juiste materiaal te kiezen.
Dat kan een van de grootste veranderingen in het ontwerpen zijn.
We zullen geen probleem hebben met een gebrek aan grafische materialen. We zullen een probleem hebben met een overschot ervan.
Een goede advertentie hoeft niet alles te zeggen
Een goede advertentie kan één ding zeggen. En dat goed doen.
- Kan het product tonen.
- Kan een emotie oproepen.
- Kan één voordeel communiceren.
- Kan een vraag stellen.
- Kan de gebruiker naar de website leiden.
De rest van de informatie kan daar juist staan.
- Op de website.
- Op de landingspagina.
- In de winkel.
- In het formulier.
- In gesprek met de verkoper.
Er is geen verplichting om het hele verkoopproces in één afbeelding af te ronden.
Een advertentie hoeft geen encyclopedie van het product te zijn.
Haar taak is onder andere om de juiste context te creëren voor de volgende stap.
De beste ontwerper van de toekomst?
Misschien degene die het best „nee” kan zeggen.
- Nee - tegen nog een icoon.
- Nee - tegen nog een slogan.
- Nee - tegen een derde CTA.
- Nee - tegen tekst die „misschien van pas komt”.
- Nee - tegen een effect dat wel spectaculair is, maar niets communiceert.
- Nee - tegen een foto die er geweldig uitziet, maar geen verband heeft met het merk.
- Nee - tegen nog een gegenereerde variant, alleen maar omdat die gegenereerd kan worden.
Want in een wereld waarin AI bijna oneindig veel versies kan produceren, wordt de productie zelf geen waarde meer.
Waarde wordt de beslissing.
AI neemt het werk van grafisch ontwerpers niet over. Maar het verandert waarvoor zij verantwoordelijk zullen zijn
Waarschijnlijk hebben we niet minder beelden nodig. We zullen er meer nodig hebben.
We zullen niet minder varianten nodig hebben. We zullen er veel meer hebben.
We zullen niet minder mogelijkheden hebben. We zullen er absurd veel hebben.
Daarom kan de rol van de ontwerper steeds sterker verschuiven van pure productie naar art direction, UX, visuele strategie, communicatie, selectie en kwaliteitscontrole.
AI kan genereren - de mens moet beslissen.
AI kan voorstellen - de mens moet beoordelen.
AI kan 100 advertenties maken - de mens moet weten, waarom 99 daarvan in de prullenbak moeten belanden.
En misschien is dat precies waarom de grafisch ontwerper niet zal verdwijnen. De definitie van zijn werk zal gewoon veranderen.
Want het grootste probleem van het internet van de toekomst zal niet een gebrek aan content zijn. Het zal een overvloed aan content zijn waar niemand naar wil kijken.
En wanneer elke advertentie begint te schreeuwen, doet de gebruiker iets heel eenvoudigs.
Hij stopt met luisteren.
