Το ίδιο προϊόν δεν σημαίνει τις ίδιες πωλήσεις
Ας υποθέσουμε ότι έχουμε δύο επιχειρηματίες που διατηρούν ηλεκτρονικά καταστήματα με παρόμοιο απόθεμα. Και οι δύο πουλούν φυσικά καλλυντικά. Έχουν παρόμοιες τιμές, παρόμοιο αριθμό προϊόντων και ανταγωνίζονται τους ίδιους πελάτες.
Με την πρώτη ματιά μπορεί λοιπόν να σκεφτεί κανείς ότι τα καταστήματά τους θα πρέπει να είναι σχεδόν ίδια. - Λάθος.
Ο πρώτος ιδιοκτήτης χτίζει το brand γύρω από την ποιότητα και τη σύνθεση των προϊόντων. Θέλει να πείσει τον πελάτη ότι τα καλλυντικά του είναι ασφαλή, μελετημένα και πραγματικά φυσικά. Χρειάζεται επομένως χώρο για λεπτομερείς πληροφορίες για τα συστατικά, πιστοποιήσεις, προέλευση πρώτων υλών, διαδικασία παραγωγής και εκπαιδευτικό υλικό.
Ο δεύτερος ιδιοκτήτης τρέχει μια επιχείρηση προσανατολισμένη κυρίως στις πωλήσεις. Το πλεονέκτημά του είναι οι προσφορές, τα σετ προϊόντων και η γρήγορη εκπλήρωση παραγγελιών. Γιʼ αυτόν μπορεί να είναι πιο σημαντικά τα ορατά εκπτώσεις, οι προτάσεις προϊόντων, το cross‑selling, οι πληροφορίες για δωρεάν παράδοση ή η όσο το δυνατόν πιο σύντομη διαδρομή αγοράς.
Το ίδιο απόθεμα. Ο ίδιος κλάδος. Ο παρόμοιος πελάτης. Και όμως δύο τελείως διαφορετικές αγοραστικές εμπειρίες.
Και γιʼ αυτό ακριβώς ο σχεδιασμός μιας σελίδας ξεκινώντας από ένα πρότυπο είναι ριψοκίνδυνος.
Η σελίδα πρέπει να ανταποκρίνεται στον τρόπο που πουλάει η εταιρεία
Όταν σχεδιάζουμε μια ιστοσελίδα, δεν σχεδιάζουμε απλώς την οθόνη. Σχεδιάζουμε τη διαδικασία.
Ο χρήστης έρχεται στη σελίδα με μια συγκεκριμένη ανάγκη. Στη συνέχεια ψάχνει πληροφορίες, συγκρίνει επιλογές, αξιολογεί την αξιοπιστία της εταιρείας, διαλύει τις αμφιβολίες του και τελικά παίρνει μια απόφαση.
Ανάλογα με την επιχείρηση αυτή η διαδικασία μπορεί να δείχνει τελείως διαφορετική.
- Για ένα e‑shop, η απόφαση θα είναι η αγορά ενός προϊόντος.
- Για μια βιομηχανική εταιρεία — η αποστολή αιτήματος και η έναρξη μιας εμπορικής συζήτησης.
- Για ένα δικηγορικό γραφείο — το κλείσιμο ραντεβού για συμβουλευτική.
- Για ένα software house — επικοινωνία σχετικά με ένα έργο.
- Για έναν κατασκευαστή μηχανημάτων — η λήψη τεχνικής τεκμηρίωσης ή η παραγγελία προσφοράς.
- Για μια εταιρεία υπηρεσιών μπορεί απλά να είναι ένα τηλεφώνημα.
Γιʼ αυτό δεν υπάρχει ένα καθολικό κουμπί CTA, ένα ιδανικό μήκος φόρμας ή μία αρχιτεκτονική πληροφοριών που να ταιριάζει παντού.
CTA — δηλαδή πρόσκληση για ενέργεια
Το CTA, δηλαδή το Call to Action, είναι το στοιχείο της σελίδας που ενθαρρύνει τον χρήστη να εκτελέσει μια συγκεκριμένη ενέργεια.
Μπορεί να είναι:
- «Αγόρασε τώρα».
- «Ζήτα προσφορά».
- «Κλείσε ραντεβού».
- «Κατέβασε κατάλογο».
- «Δες διαθεσιμότητα».
- «Μίλησε με έναν ειδικό».
- «Δες έργα/υλοποιήσεις».
Δεν είναι απλώς διαφορετικά κείμενα σε ένα κουμπί. Είναι διαφορετικά μοντέλα καθοδήγησης του χρήστη μέσα στη σελίδα.
Αν ο πελάτης χρειάζεται πρώτα να γνωρίσει τις ικανότητες της εταιρείας, το κουμπί «Αγόρασε τώρα» δεν θα είναι καλή λύση. Αν αντίθετα ο χρήστης ξέρει ακριβώς τι θέλει και είναι έτοιμος να αγοράσει, το να τον αναγκάσουμε να περάσει από τρεις επιπλέον εκπαιδευτικές ενότητες μπορεί μόνο να δυσκολέψει τη μετατροπή.
Ένα καλό UX λαμβάνει υπόψη ακριβώς αυτό το πλαίσιο.
Μια εταιρεία μπορεί να έχει ακόμη και πολλές διαφορετικές διαδρομές χρήστη
Αυτός είναι ένας ακόμα λόγος για τον οποίο δεν αξίζει να βλέπει κανείς τη σελίδα ως σύνολο υποσελίδων. Στην πράξη συχνά έχουμε να κάνουμε με πολλαπλές ομάδες χρηστών.
Ένας κατασκευαστής βιομηχανικού εξοπλισμού μπορεί να εξυπηρετεί ταυτόχρονα:
- έναν μηχανικό που αναζητά τεχνικά χαρακτηριστικά,
- τη διεύθυνση προμηθειών που συγκρίνει προσφορές,
- τη διοίκηση που αναζητά προμηθευτή,
- τον τεχνικό συντήρησης που χρειάζεται τεκμηρίωση,
- έναν πιθανό επιχειρηματικό εταίρο.
Καθένας από αυτούς έρχεται στη σελίδα με διαφορετική ερώτηση.
Ο μηχανικός θέλει να ξέρει αν η συσκευή πληροί συγκεκριμένες απαιτήσεις.
Η προμήθεια θέλει να ξέρει πόσο κοστίζει και ποιος είναι ο χρόνος παράδοσης.
Η διοίκηση θέλει την βεβαιότητα ότι η εταιρεία είναι αξιόπιστη και θα μπορέσει να υποστηρίξει το έργο.
Ο τεχνικός ψάχνει οδηγίες.
Ο συνεργάτης θέλει να μάθει τις δυνατότητες συνεργασίας.
Αν σε όλους δείξουμε ακριβώς την ίδια διαδρομή, κάποιοι χρήστες θα πρέπει να διασχίσουν πληροφορίες που δεν τους αφορούν.
Γιʼ αυτό μια καλή αρχιτεκτονική πληροφοριών δεν σημαίνει να χωρέσουμε όσο το δυνατόν περισσότερο περιεχόμενο στη σελίδα. Σημαίνει να βρει ο σωστός χρήστης τη σωστή πληροφορία όσο το δυνατόν πιο γρήγορα.
Αρχιτεκτονική πληροφοριών — το αθέατο θεμέλιο μιας καλής σελίδας
Η αρχιτεκτονική πληροφοριών είναι ο τρόπος οργάνωσης του περιεχομένου, των λειτουργιών και των στοιχείων της σελίδας έτσι ώστε ο χρήστης να μπορεί εύκολα να καταλάβει πού βρίσκεται, τι μπορεί να κάνει και πού θα βρει τις πληροφορίες που χρειάζεται.
Ο χρήστης συνήθως δεν σκέφτεται την αρχιτεκτονική πληροφοριών. Απλώς ξέρει ή δεν ξέρει πού να κάνει κλικ.
Και γιʼ αυτό είναι τόσο σημαντική.
- Αν το μενού είναι ασαφές, ο χρήστης δεν θα πει: «Η αρχιτεκτονική πληροφοριών αυτού του site χρειάζεται βελτίωση». Πιθανότατα απλώς θα κλείσει τη σελίδα.
- Αν η φόρμα είναι πολύ μεγάλη, δεν θα πει: «Η διαδικασία μετατροπής δεν έχει βελτιστοποιηθεί σωστά». Απλώς δεν θα τη συμπληρώσει.
- Αν η πιο σημαντική πληροφορία βρίσκεται τρεις οθόνες πιο κάτω, δεν θα πει: «Η ιεραρχία πληροφοριών είναι λανθασμένη». Απλώς δεν θα τη βρει.
Το UX μεταξύ άλλων έχει να κάνει με το να λύνονται τέτοια προβλήματα πριν ο χρήστης τα συναντήσει.
«Μου αρέσει» δεν είναι στρατηγική σχεδιασμού
Αυτή η φράση μπορεί να είναι λίγο άβολη, αλλά αξίζει να ειπωθεί καθαρά.
Στη διαδικασία σχεδιασμού μιας ιστοσελίδας η γνώμη του ιδιοκτήτη είναι σημαντική. Δεν πρέπει όμως να είναι το μόνο κριτήριο.
Ο ιδιοκτήτης γνωρίζει την επιχείρησή του καλύτερα από τον σχεδιαστή. Ο σχεδιαστής γνωρίζει όμως τους μηχανισμούς σχεδιασμού διεπαφών, τη συμπεριφορά των χρηστών και τους κανόνες δημιουργίας ψηφιακής εμπειρίας. Και οι δύο προοπτικές είναι απαραίτητες.
Το πρόβλημα αρχίζει όταν η απόφαση: «Αυτό το κουμπί πρέπει να είναι εδώ γιατί μου αρέσει περισσότερο»
αντικαθιστά την ερώτηση: «Θα ξέρει ο χρήστης εδώ τι πρέπει να κάνει;»
Το ίδιο με τα χρώματα. Μπορεί να προτιμούμε μια συγκεκριμένη απόχρωση του μπλε, αλλά αν η οπτική ταυτότητα, η αντίθεση, η προσβασιμότητα και η ιεραρχία του interface απαιτούν άλλη λύση, η αισθητική προτίμηση δεν πρέπει να είναι ο αποφασιστικός παράγοντας.
Ο σχεδιασμός UX δεν είναι διαγωνισμός γούστου — είναι μια διαδικασία επίλυσης προβλημάτων.
Γιατί δεν αξίζει να ξεκινάς με «δείξτε μας μερικά σχέδια»
Οι εμπνεύσεις μπορούν να βοηθήσουν πολύ. Αξίζει μάλιστα να τις συλλέγουμε. Το πρόβλημα εμφανίζεται όταν η έμπνευση γίνεται προδιαγραφή.
«Θέλουμε κάτι σαν αυτό» μπορεί να πει πολλά για το τι αρέσει στον πελάτη οπτικά.
Δεν λέει όμως τίποτα για το γιατί εκείνη η λύση λειτουργεί και αν θα λειτουργήσει για εμάς.
Η σελίδα ενός ανταγωνιστή μπορεί να έχει εντελώς διαφορετικό επιχειρηματικό μοντέλο. Μπορεί να εξυπηρετεί άλλη ομάδα χρηστών. Μπορεί να έχει μεγαλύτερο μάρκετινγκ. Μπορεί να πουλάει προϊόντα παρορμητικής αγοράς, ενώ ο δικός μας πελάτης παίρνει την απόφασή του σε βάθος εβδομάδων. Μπορεί να έχει δεκαμελές τμήμα πωλήσεων, ενώ εμείς θέλουμε να γεννήσουμε leads αυτοματοποιημένα.
Γιʼ αυτό την έμπνευση αξίζει να την αντιμετωπίζουμε ως αφετηρία για συζήτηση και όχι ως έτοιμη συνταγή.
Ο σχεδιασμός ξεκινά με την κατανόηση του πελάτη
Μια καλά σχεδιασμένη σελίδα δεν δημιουργείται αποκλειστικά στο γραφείο του σχεδιαστή. Δημιουργείται και μέσα από συζητήσεις με τον πελάτη, ανάλυση δεδομένων, τη γνώση των κοινοτήτων του και την κατανόηση της διαδικασίας πωλήσεων.
Ανάλογα με το έργο αξίζει να αναλύσουμε μεταξύ άλλων:
- personas και ομάδες στόχου,
- πηγές κίνησης,
- υπάρχοντα αναλυτικά δεδομένα,
- διαδρομές χρηστών,
- τις πιο επισκεπτόμενες υποσελίδες,
- τα σημεία όπου οι χρήστες εγκαταλείπουν τη σελίδα,
- ερωτήματα που κάνουν οι πελάτες,
- επιχειρηματικά επιχειρήματα που χρησιμοποιούν οι πωλητές,
- τις πιο συχνές αντιρρήσεις πελατών,
- ενέργειες του ανταγωνισμού,
- τον τρόπο διαχείρισης leads,
- τη διαδικασία αγοράς.
Μόνο από αυτή την εικόνα αρχίζει να διαμορφώνεται ένα πραγματικό project.
Και μερικές φορές το αποτέλεσμα θα είναι μια μινιμαλιστική σελίδα. Άλλοτε ένα πολύ εκτεταμένο site. Κάποιες φορές ένα κατάστημα σχεδιασμένο για τη μέγιστη ταχύτητα αγοράς. Και άλλες μια σελίδα που πρωτίστως πρέπει να χτίσει εμπιστοσύνη και να φέρει τον χρήστη σε επαφή με άνθρωπο.
Δεν υπάρχει αντίφαση. Είναι απλώς διαφορετικά επιχειρηματικά προβλήματα.
Γιατί στη Web24 κάθε έργο το προσεγγίζουμε διαφορετικά;
Όχι επειδή θέλουμε να εφεύρουμε κάτι «πρωτότυπο» για κάθε έργο. Ακριβώς το αντίθετο.
Πολλές φορές η καλύτερη λύση είναι πολύ απλή.
Αν ο χρήστης χρειάζεται γρήγορα να βρει έναν αριθμό τηλεφώνου, δεν θα χτίσουμε μια περίπλοκη ροή.
Αν το κατάστημα πρέπει να συντομεύσει τη διαδικασία αγοράς, δεν θα προσθέσουμε επιπλέον βήματα απλώς επειδή φαίνονται ωραία.
Αν ένας βιομηχανικός κατασκευαστής χρειάζεται κυρίως να παράγει αιτήματα από συγκεκριμένες ομάδες πελατών, δεν θα σχεδιάσουμε τη σελίδα όπως σχεδιάζεται ένα ηλεκτρονικό κατάστημα.
Η εξατομικευμένη προσέγγιση δεν σημαίνει ότι κάθε έργο πρέπει να είναι εντυπωσιακό. Σημαίνει ότι κάθε έργο πρέπει να είναι δικαιολογημένο.
Κάθε στοιχείο πρέπει να έχει τη θέση και τον σκοπό του. Κάθε λειτουργία πρέπει να απαντά σε μια συγκεκριμένη ανάγκη. Και κάθε σχεδιαστική απόφαση πρέπει να προκύπτει από το πλαίσιο.
Η καλύτερη σελίδα δεν είναι πάντα η πιο εντυπωσιακή
Αυτό είναι σημαντικό, ιδιαίτερα στις μέρες που γίνεται όλο και πιο εύκολο να φτιάξεις οπτικά ελκυστικά σχέδια.
Σήμερα μπορούμε πολύ γρήγορα να παράγουμε μια όμορφη οθόνη. Μπορούμε να φτιάξουμε animation. Μπορούμε να δημιουργήσουμε εντυπωσιακό hero section. Μπορούμε να προσθέσουμε κίνηση, μικροαλληλεπιδράσεις και δεκάδες οπτικές προσθήκες. Αλλά γιατί;
Αν ο χρήστης ακόμα δεν ξέρει:
- τι κάνει η εταιρεία,
- γιατί να την εμπιστευτεί,
- τι ακριβώς προσφέρει,
- πώς διαφέρει από τον ανταγωνισμό,
- τι πρέπει να κάνει στη συνέχεια,
τότε ούτε το πιο όμορφο interface δεν λύνει το βασικό πρόβλημα.
Ο σχεδιασμός πρέπει να υποστηρίζει την επικοινωνία, όχι να την καλύπτει.
Η ιστοσελίδα πρέπει να είναι μέρος της εταιρείας, όχι ξεχωριστή οντότητα
Αυτό ίσως είναι το πιο σημαντικό συμπέρασμα αυτής της ενότητας.
Η σελίδα δεν πρέπει να ζει παράλληλα με την επιχείρηση. Πρέπει να είναι η ψηφιακή της προέκταση.
Αν η εταιρεία βασίζεται στην προσωπική συμβουλευτική, η σελίδα πρέπει να το δείχνει. Αν ξεχωρίζει για την ταχύτητα, ο χρήστης πρέπει να αισθανθεί την ταχύτητα και στη χρήση του site. Αν πουλάει γνώση και εμπειρία, η σελίδα πρέπει να την παρουσιάζει. Αν ανταγωνίζεται με τιμή, ο χρήστης πρέπει εύκολα να βρει και να συγκρίνει προσφορές. Αν το πιο σημαντικό είναι η ποιότητα, δεν αρκεί να γράψεις «υψηλότερη ποιότητα». Πρέπει να την αποδείξεις με έργα, διαδικασίες, πιστοποιήσεις, τεχνολογία, αξιολογήσεις ή άλλα αξιόπιστα επιχειρήματα.
Η σελίδα δεν μπορεί να λέει κάτι διαφορετικό από την εταιρεία. Πρέπει να ενισχύει τον τρόπο που αυτή λειτουργεί.
Και τι γίνεται με τα έτοιμα πρότυπα;
Το πρότυπο από μόνο του δεν είναι κακό. Μπορεί να είναι εξαιρετική λύση για μια μικρή εταιρεία που χρειάζεται μια απλή σελίδα, έχει περιορισμένο προϋπολογισμό και δεν έχει ειδικές απαιτήσεις.
Το πρόβλημα προκύπτει όταν το πρότυπο αρχίζει να υπαγορεύει τον τρόπο λειτουργίας της επιχείρησης.
Αν η εταιρεία αναγκάζεται να αλλάξει τη διαδικασία πωλήσεών της επειδή δεν «χωράει» στο έτοιμο λύση, τότε η κατάσταση έχει αντιστραφεί.
Η τεχνολογία πρέπει να εξυπηρετεί το επιχειρείν. Όχι το επιχειρείν την τεχνολογία.
Σε πιο απαιτητικά έργα ένα εξατομικευμένο UX, μια προσαρμοσμένη αρχιτεκτονική πληροφοριών και κατάλληλες λειτουργίες μπορεί να είναι πολύ πιο σημαντικά από την οικονομία που προσφέρει μια έτοιμη λύση.
Ο σχεδιασμός είναι συμβιβασμοί — αλλά πρέπει να είναι συνειδητοί
Δεν υπάρχει σελίδα που ταυτόχρονα να είναι:
- εξαιρετικά απλή,
- εξαιρετικά περίπλοκη,
- αστραπιαία,
- γεμάτη animation,
- ιδανική για κάθε χρήστη,
- βελτιστοποιημένη για κάθε τύπο κίνησης,
- και ακόμη πολύ φθηνή στη συντήρηση.
Ο σχεδιασμός είναι επίσης επιλογή προτεραιοτήτων.
Γιʼ αυτό μια καλή ομάδα πρέπει να μπορεί να πει στον πελάτη όχι μόνο: «Μπορούμε να το κάνουμε».
Πρέπει μερικές φορές να πει: «Μπορούμε, αλλά ας σκεφτούμε αν το χρειάζεται πραγματικά».
Αυτή είναι η διαφορά ανάμεσα στην εκτέλεση μιας λίστας επιθυμιών και στο σχεδιασμό μιας λύσης.
Δεν χρειάζεται κάθε εταιρεία την «πιο σύγχρονη» σελίδα
Κάποιες φορές ο πελάτης έρχεται με την προσδοκία: «Θέλουμε μια σύγχρονη σελίδα».
Είναι ένα καλό ξεκίνημα για συζήτηση, αλλά σαφώς ανεπαρκές για να ξεκινήσει ένα έργο.
Τι σημαίνει όμως «σύγχρονη»; Μήπως πρόκειται για εμφάνιση; Τεχνολογία; Animation; Responsive; Ταχύτητα; Ενσωματώσεις; CMS; Προσωποποίηση; Προσβασιμότητα; Ή απλώς μια σελίδα που δεν μοιάζει με εκείνη πριν από δέκα χρόνια;
Η απάντηση θα διαφέρει για κάθε πελάτη.
Γιʼ αυτό αντί να ρωτάμε: «Πώς θέλετε να φαίνεται η νέα σας σελίδα;»
αξίζει να αρχίσουμε από: «Τι πρέπει να κάνει αυτή η σελίδα για την επιχείρησή σας;»
Μόνο η απάντηση σε αυτό το ερώτημα μας δίνει την αφετηρία για σχεδιασμό.
Τι σημαίνει λοιπόν πραγματικά εξατομικευμένος σχεδιασμός;
Δεν πρόκειται για το να επιλέξει ο σχεδιαστής μια άλλη απόχρωση του πράσινου από ό,τι ο ανταγωνιστής. Δεν πρόκειται για ασυνήθιστα animations. Ούτε καν για το να φαίνεται κάθε σελίδα εντελώς διαφορετική.
Εξατομικευμένος σχεδιασμός σημαίνει κυρίως την προσαρμογή της λύσης σε ένα συγκεκριμένο πρόβλημα.
Διαφορετικά σχεδιάζουμε μια σελίδα που έχει σκοπό να πουλάει προϊόντα. Διαφορετικά μια σελίδα που σκοπεύει να δημιουργεί leads. Διαφορετικά ένα site που εξυπηρετεί πελάτες. Διαφορετικά ένα ενημερωτικό portal. Διαφορετικά μια B2B πλατφόρμα. Διαφορετικά μια web εφαρμογή. Και ακόμη δύο ηλεκτρονικά καταστήματα που πουλάνε το ίδιο προϊόν μπορεί να έχουν ανάγκη τελείως διαφορετικών εμπειριών χρήστη.
Γιατί δεν σχεδιάζουμε για τον κλάδο. Σχεδιάζουμε για μια συγκεκριμένη εταιρεία, έναν συγκεκριμένο χρήστη και έναν συγκεκριμένο στόχο.
Τι θα ακολουθήσει;
Στο τρίτο, τελευταίο μέρος της σειράς θα περάσουμε από τη θεωρία στην πράξη. Θα δείξουμε πώς μοιάζει η διαδικασία σχεδιασμού μιας λύσης προσαρμοσμένης στην εταιρεία — από την πρώτη συζήτηση και την ανάλυση της επιχείρησης, μέσω UX και αρχιτεκτονικής πληροφοριών, μέχρι την τεχνολογία, την υλοποίηση και τη μεταγενέστερη ανάπτυξη του έργου. Διότι ένα καλό project δεν είναι μόνο το τελικό αποτέλεσμα που βλέπεις στον browser, αλλά όλη η διαδικασία αποφάσεων που οδήγησε στη δημιουργία του.
