KI kann heute in wenigen Sekunden eine Werbung erstellen.
Ein spektakuläres Foto. Perfektes Licht. Luxuriöses Interieur. Goldene Schrift. Icons. Werbeslogan. Preis. Telefon. CTA. Einige Vorteile.
Man kann noch die Website-Adresse, WhatsApp, eine zusätzliche Nachricht, das Logo, einen weiteren Vorteil und eine Information hinzufügen, die „unbedingt enthalten sein muss“.
Technisch stimmt alles.
Nur gibt es ein Problem.
Der Nutzer ist nicht ins Internet gekommen, um die ganze Werbung zu lesen.
Und genau hier beginnt das spannende Problem des modernen Designs.
KI hat die Grafik gemacht. Nur wer liest sie jetzt?
Es reicht, die im Internet veröffentlichten Anzeigen durchzusehen, um ein bestimmtes charakteristisches Muster zu erkennen.
Große Überschrift. Zweite Überschrift. Untertitel. Einige Vorteile. Preis oder Betrag. Telefonnummer. Website-Adresse. Logo. Icons. Zusätzliche Botschaft. CTA.
Und weil die Grafik „reichhaltig“ aussehen soll, kommen noch Lichteffekte, Verläufe, goldene Elemente, dekorative Illustrationen, ein von KI generiertes Bild und mehrere verschiedene Typografiestile hinzu.
Alles sieht spektakulär aus. Aber gleichzeitig kämpft alles um Aufmerksamkeit. Und wenn jedes Element versucht, das wichtigste zu sein, funktioniert die visuelle Hierarchie nicht mehr.
Das ist sehr wichtig, denn visuelle Hierarchie ist keine Dekoration. Sie ist eine Art, den Empfänger durch die Botschaft zu führen.
Sie sagt:
- sieh dir zuerst das an,
- lies dann das,
- hier steht die wichtigste Information,
- hier kannst du handeln.
Wenn alle Elemente ein ähnliches Gewicht haben, muss der Nutzer selbst entscheiden, wohin er schaut.
Und meistens wird er das nicht tun.
Er scrollt einfach weiter.
Werbung ist keine Zeitung
Eines der größten Probleme moderner Werbung ist der Versuch, das gesamte Wissen über ein Produkt auf einer einzigen Grafik unterzubringen.
Das Unternehmen hat sieben Verkaufsargumente, also zeigt es sieben. Es hat drei Wettbewerbsvorteile, also zeigt es drei. Es hat Telefonnummer, WhatsApp, Website, Logo, Zertifikat und eine zusätzliche Information, also landet alles auf der Grafik.
Dazu kommen noch der Slogan. Und das Foto. Und die Aktion. Und der Button.
Am Ende entsteht etwas, das formal zwar eine Anzeige ist, visuell aber anfängt, einem Schwarzen Brett zu ähneln.
Auf einem großen Monitor kann es noch wie „voll“ wirken.
Auf dem Smartphone wird es oft zu einem Block aus Kleinsttext, den niemand vergrößern wird.
Der Nutzer wird nicht jedes Element analysieren.
Er wird nicht nach der wichtigsten Botschaft suchen.
Er wird nicht überlegen, was der Autor gemeint hat.
Er scrollt weiter.
Der Nutzer liest keine Grafik. Er scannt sie
Das ist nicht nur eine Frage des Geschmacks des Designers.
Das Design digitaler Kommunikation basiert unter anderem darauf, dass der Nutzer nur begrenzte Aufmerksamkeit hat und Inhalte sehr oft scannt, statt sie Element für Element zu analysieren.
Deshalb sollte eine gute Werbegrafik eine klare Struktur haben.
Was sehen wir zuerst?
Was bemerken wir einen Moment später?
Was können wir auslassen?
Was ist eine Zusatzinformation?
Was soll zum Handeln anregen?
Eye-Tracking-Studien zur visuellen Komplexität von Werbung zeigen, dass komplexere Banner einen höheren kognitiven Aufwand erfordern können. In einer Studie wurden Anzeigen mit niedriger visueller Komplexität häufiger und länger betrachtet, und ihre Wirkung war günstiger als bei komplexeren Anzeigen.
Das führt zu einer wichtigen Unterscheidung: Eine Werbung wahrzunehmen bedeutet noch nicht, dass der Nutzer ihre Botschaft verarbeitet hat.
Wir können dafür sorgen, dass die Grafik sehr auffällig ist.
Wir können eine riesige Schrift verwenden.
Wir können Kontrast, Animation und intensive Farben einsetzen.
Und trotzdem kann der Nutzer sich nicht daran erinnern, was wir ihm sagen wollten.
Und hier kommt Bannerblindheit wieder ins Spiel
Das Internet hat uns gelehrt, bestimmte visuelle Muster zu ignorieren.
Wir nennen das Bannerblindheit.
Interessanterweise bedeutet das nicht wörtlich, dass der Nutzer nie auf eine Werbung schaut. Eye-Tracking-Studien zeigen ein komplexeres Bild: Eine Anzeige kann wahrgenommen werden, aber ihre Elemente werden möglicherweise nicht wirksam verarbeitet oder behalten. Einfluss hat unter anderem die Aufgabe, die der Nutzer gerade ausführt.
Das ist wichtig, denn in der Praxis bedeutet es, dass das bloße „Etwas machen, das ins Auge fällt“ das Problem nicht löst.
Der Nutzer kann die Werbung sehen und sie gleichzeitig ignorieren.
Und moderne KI kann dieses Problem noch beschleunigen. Warum?
Weil es noch nie so leicht war, so viele ähnliche Botschaften zu produzieren.
Wenn alle Anzeigen anfangen, gleich auszusehen
Stellen wir uns ein paar tausend Unternehmen vor.
Jedes hat Zugang zu ähnlichen Generatoren.
Jedes kann eingeben: „luxuriöse Immobilienanzeige, goldene Elemente, Sonnenuntergang, elegante Wohnung, professionelles Marketing“.
Oder: „moderne Finanzanzeige, goldene Schrift, Dokumente, Telefon, Premium, professionelles Unternehmen“.
Oder: „dynamische Business-Werbung, erfolgreiche Frau, Laptop, Diagramme, Lichter, modernes Büro“.
Der Generator macht sein Ding...
Es entsteht ein attraktives (naja, sagen wir...) Bild.
Das Problem ist, dass nach einer gewissen Zeit Attraktivität kein Unterscheidungsmerkmal mehr ist.
Wenn alle dieselbe Ästhetik nutzen, hört diese Ästhetik auf, sich abzuheben.
Es entsteht visuelles Rauschen.
Und der Nutzer erkennt nicht mehr eine bestimmte Marke, sondern das gesamte Muster: „noch eine Werbung“.
Und er scrollt weiter.
Das größte Problem ist nicht, dass KI hässliche Grafiken macht
Das wäre eine zu einfache Diagnose.
KI kann wirklich gute Bilder erzeugen.
Mehr noch: Eine aktuelle Studie der Columbia Business School, die über 2 Millionen Werbe-Beobachtungen, über 7.000 Werbetreibende, fast 50 Produktkategorien, über 16 Milliarden Impressionen und 116 Millionen Klicks umfasste, zeigte, dass Anzeigen mit von KI generierten Bildern einen höheren CTR erreichen können als Anzeigen mit von Menschen erstellten Bildern – vorausgesetzt, die generierten Bilder sehen nicht zu sehr nach KI aus.
Das ist ein sehr interessantes Ergebnis.
Denn es zeigt, dass das Problem nicht im bloßen Einsatz von KI liegt.
Das Problem ist der Mangel an Kontrolle darüber, was KI produziert und wie dieses Material in der Markenkommunikation funktioniert.
KI kann ein großartiges Werkzeug sein.
Aber ein Werkzeug ist noch kein Gestaltungsprozess.
Generieren ist nicht Gestalten
Das ist wohl der wichtigste Satz des ganzen Themas.
Generieren ist nicht Gestalten.
Ein Generator kann ein Bild erzeugen.
Der Designer muss entscheiden:
- ob dieses Bild zur Marke passt,
- ob es zur Zielgruppe passt,
- ob es die richtige Emotion vermittelt,
- ob es die richtige Hierarchie hat,
- ob der Text lesbar ist,
- ob der Kontrast funktioniert,
- ob der CTA sichtbar ist,
- ob die Menge an Informationen nicht zu groß ist,
- ob die Werbung nicht wie ein weiteres zufälliges, von KI generiertes Material aussieht.
Und vor allem: was man entfernen kann.
Das Letzte ist besonders wichtig.
Denn KI beantwortet die Frage sehr leicht: „Was können wir noch hinzufügen?”
Ein guter Designer kann antworten: „Nichts. Es reicht schon.”
Ein Grafikdesigner ist nicht einfach jemand, der Bilder macht
Deshalb ist es schwer, die Zukunft des Grafikdesigners auf die Frage zu reduzieren: „Wird KI ihm die Arbeit wegnehmen?”.
Wenn die Aufgabe eines Designers ausschließlich darin bestünde, ein ästhetisches Bild zu erstellen, könnte Automatisierung tatsächlich einen großen Teil des Prozesses übernehmen.
Aber ein professioneller Designer macht viel mehr:
- Er baut Hierarchien auf.
- Er wählt die Typografie aus.
- Er kontrolliert den Raum.
- Er versteht den Kontext.
- Er entwirft ein visuelles System.
- Er passt die Kommunikation an die Marke an.
- Er weiß, wann ein Foto hilft und wann es zur Dekoration wird.
- Er weiß, wann starker Kontrast Aufmerksamkeit erregt und wann er billig wirkt.
- Er weiß, dass nicht jede Information auf der Grafik stehen muss.
- Und er kann auf ein Element verzichten, das an sich attraktiv ist, aber die ganze Komposition ruiniert.
Das könnte eine der wichtigsten Designkompetenzen im Zeitalter generativer KI sein. Die Fähigkeit zur Auswahl.
Wir können 100 Versionen haben. Wir brauchen eine gute
Das ist eine weitere Veränderung, die KI ins Design bringt.
Früher konnte das Problem darin bestehen, eine gute Version zu erstellen. Heute können wir in wenigen Minuten Dutzende erstellen. Aber mehr Varianten bedeuten nicht automatisch ein besseres Design. Im Gegenteil. Wenn wir keine Auswahlkriterien haben, erhalten wir einfach mehr Möglichkeiten. Und Möglichkeiten sind noch keine Entscheidung.
Wir können erzeugen:
- 20 Überschriften,
- 30 Fotos,
- 15 Layouts,
- 10 CTA-Versionen,
- 50 Farbvarianten.
Und dann?
Wer entscheidet, dass eine Variante die Marke tatsächlich am besten kommuniziert? Wer merkt, dass ein schönes Bild nicht zum Produkt passt? Wer stellt fest, dass der Text zu viel ist? Wer sieht, dass die Werbung eindrucksvoll ist, aber man nicht weiß, was sie eigentlich verkauft?
KI kann das Produktionstempo erhöhen. Sie entbindet den Menschen nicht von der Verantwortung für das Ergebnis.
„Aber die Leute klicken doch auf solche Anzeigen”
Natürlich.
Und genau deshalb lohnt es sich nicht, diesen Artikel auf der Annahme aufzubauen, dass jede von KI generierte Anzeige wirkungslos ist.
Das stimmt nicht.
Die Wirksamkeit einer Anzeige hängt von vielen Elementen ab: Produkt, Angebot, Zielgruppe, Kontext, Gestaltung, Ausspielungsort, Botschaft und Testmethode.
Selbst aktuelle Studien zeigen, dass Anzeigen, die mit Hilfe von KI erstellt werden, sehr gut funktionieren können.
Das Problem liegt woanders.
Man kann einen Klick erzielen und gleichzeitig eine katastrophale Markenkommunikation schaffen.
Man kann Aufmerksamkeit erregen, ohne sinnvolle Informationen zu vermitteln.
Man kann eine Anzeige machen, die eine hohe CTR hat, aber kein Vertrauen aufbaut.
Man kann etwas machen, das im Feed eindrucksvoll aussieht, aber überhaupt nicht zum späteren Nutzererlebnis passt.
Deshalb sollte man Anzeigen nicht nur danach bewerten, ob „die Leute klicken”.
Denn der Nutzer bewertet auch die Marke
Wenn eine Anzeige chaotisch, übertrieben, generisch oder nachlässig wirkt, kann der Nutzer dieses Gefühl auf das Unternehmen übertragen.
Besonders bei Marken, die Dienstleistungen verkaufen, die Vertrauen erfordern;
- Softwarehaus.
- Kanzlei.
- Finanzunternehmen.
- Immobilienentwickler.
- Immobilienbüro.
- Medizinisches Unternehmen.
- Businessberater.
- Technologiehersteller.
Hier ist die Werbung nicht nur ein Träger von Produktinformationen.
Sie ist auch ein Teil des Markenerlebnisses.
Wenn der erste Kontakt des Nutzers mit dem Unternehmen eine Grafik ist, auf der der Text winzig ist, die Informationen miteinander konkurrieren und die Hälfte der Elemente wie eine generierte Dekoration aussieht, ist es schwer zu erwarten, dass der Empfänger automatisch denkt: „Das muss ein professionelles Unternehmen sein”.
Die Technologie mag fortschrittlich sein. Das Angebot mag großartig sein. Aber die Kommunikation muss das ebenfalls zeigen.
KI kann also eine neue Art von Blindheit schaffen
Das ist wohl das interessanteste Paradox.
Generative KI sollte uns helfen, ansprechendere Inhalte zu erstellen. Und das kann sie auch. Gleichzeitig kann sie aber dazu führen, dass das Internet mit visuell ansprechenden, aber einander ähnlichen Materialien überschwemmt wird.
Und wenn alles eindrucksvoll aussieht, reicht Eindruck nicht mehr aus.
Der Nutzer beginnt zu filtern.
Er analysiert nicht jede Grafik.
Er prüft nicht jede Überschrift.
Er bleibt nicht bei jedem „SUPER ANGEBOT” stehen.
Er erkennt das Muster und geht weiter.
Das ähnelt sehr dem, was mit klassischer Onlinewerbung passiert.
Je mehr Anzeigen wir sehen, desto mehr lernen wir, sie zu ignorieren.
Es geht nicht um eine Rückkehr in die Welt der „von Hand gemachten Grafiken”
Es hat keinen Sinn so zu tun, als könne man KI zurückdrehen. Das muss man auch nicht. KI ist ein hervorragendes Produktionswerkzeug.
Sie kann die Arbeit beschleunigen.
Sie kann bei der Entwicklung von Konzepten helfen.
Sie kann Varianten erzeugen.
Sie kann Art Direction unterstützen.
Sie kann Designer bei Aufgaben helfen, die früher viele Stunden gekostet haben.
Aber genau deshalb wächst die Bedeutung des Menschen, der das Ergebnis beurteilen kann.
Je günstiger und schneller die Erstellung von Materialien wird, desto wertvoller wird die Fähigkeit, das richtige Material auszuwählen.
Das könnte eine der größten Veränderungen im Design sein.
Wir werden kein Problem mit zu wenigen Grafiken haben. Wir werden ein Problem mit ihrem Übermaß haben.
Eine gute Anzeige muss nicht alles sagen
Eine gute Anzeige kann eine Sache sagen. Und sie gut machen.
- Sie kann das Produkt zeigen.
- Sie kann eine Emotion auslösen.
- Sie kann einen einzigen Vorteil kommunizieren.
- Sie kann eine Frage stellen.
- Sie kann den Nutzer auf die Website leiten.
Der Rest der Informationen kann genau dort stehen.
- Auf der Website.
- Auf der Landingpage.
- Im Shop.
- Im Formular.
- Im Gespräch mit dem Vertriebsmitarbeiter.
Es gibt keine Pflicht, den gesamten Verkaufsprozess in einem einzigen Bild unterzubringen.
Eine Anzeige muss keine Produkt-Enzyklopädie sein.
Ihre Aufgabe ist unter anderem, den passenden Kontext für den nächsten Schritt zu schaffen.
Der beste Designer der Zukunft?
Vielleicht ist er derjenige, der am besten „Nein“ sagen kann.
- Nein – zur nächsten Ikone.
- Nein – zum nächsten Slogan.
- Nein – zum dritten CTA.
- Nein – zu dem Text, der „vielleicht nützlich sein könnte“.
- Nein – zu dem Effekt, der zwar beeindruckend ist, aber nichts kommuniziert.
- Nein – zu dem Bild, das großartig aussieht, aber keinen Bezug zur Marke hat.
- Nein – zur nächsten generierten Variante, nur weil man sie generieren kann.
Denn in einer Welt, in der KI nahezu unendlich viele Versionen produzieren kann, wird nicht mehr die Produktion selbst zum Wert.
Der Wert wird zur Entscheidung.
KI wird Grafikerinnen und Grafikern nicht die Arbeit wegnehmen. Aber sie wird verändern, wofür sie verantwortlich sein werden
Wahrscheinlich werden wir nicht weniger Bilder brauchen. Wir werden mehr davon brauchen.
Wir werden nicht weniger Varianten brauchen. Wir werden viel mehr davon haben.
Wir werden nicht weniger Möglichkeiten haben. Wir werden absurd viele haben.
Deshalb kann sich die Rolle der Designerin und des Designers immer stärker von der reinen Produktion hin zu Art Direction, UX, visueller Strategie, Kommunikation, Selektion und Qualitätskontrolle verschieben.
KI kann generieren – der Mensch muss entscheiden.
KI kann vorschlagen – der Mensch muss bewerten.
KI kann 100 Anzeigen erstellen – der Mensch muss wissen, warum 99 davon in den Papierkorb gehören.
Und vielleicht verschwindet der Grafikdesigner gerade deshalb nicht. Es ändert sich einfach die Definition seiner Arbeit.
Denn das größte Problem des Internets der Zukunft wird nicht der Mangel an Inhalten sein. Es wird der Überfluss an Inhalten sein, die niemand ansehen will.
Und wenn jede Anzeige anfängt zu schreien, macht der Nutzer etwas ganz Einfaches.
Er hört auf zuzuhören.
