AI kan i dag generere en annonce på få sekunder.
Et iøjnefaldende billede. Perfekt lys. Et luksuriøst interiør. Gyldne bogstaver. Ikoner. Et reklameslogan. En pris. Et telefonnummer. CTA. Nogle få fordele.
Man kan også tilføje webadressen, WhatsApp, en ekstra besked, logoet, endnu en fordel og en oplysning, som „absolut skal med”.
Teknisk set stemmer det hele.
Der er bare ét problem.
Brugeren kom ikke på internettet for at læse hele annoncen.
Og netop her begynder det interessante problem i moderne design.
AI lavede grafikken. Men hvem læser den nu?
Det er nok at gennemgå annoncer, der publiceres på internettet, for at se et bestemt karakteristisk mønster.
Stor overskrift. En anden overskrift. Undertitel. Nogle få fordele. Pris eller beløb. Telefonnummer. Webadresse. Logo. Ikoner. Ekstra besked. CTA.
Og fordi grafikken skal se „rig” ud, kommer der også lyseffekter, gradienter, gyldne elementer, dekorative illustrationer, et billede genereret af AI og flere forskellige typografiske stilarter til.
Alt ser effektfuldt ud. Men samtidig kæmper alt om opmærksomheden. Og hvis hvert element prøver at være det vigtigste, holder den visuelle hierarki op med at virke.
Det er meget vigtigt, fordi visuel hierarki ikke er dekoration. Det er en måde at føre modtageren gennem budskabet på.
Det siger:
- se det her først,
- læs det her bagefter,
- her finder du den vigtigste information,
- her kan du handle.
Hvis alle elementer får omtrent samme vægt, må brugeren selv beslutte, hvor der skal kigges hen.
Og det gør de oftest ikke.
De scroller bare videre.
En annonce er ikke en avis
Et af de største problemer ved moderne annoncer er forsøget på at få al viden om produktet ind på én grafik.
Virksomheden har syv salgsargumenter, så den viser syv. Den har tre konkurrencefordele, så den viser tre. Den har et telefonnummer, WhatsApp, en hjemmeside, et logo, et certifikat og en ekstra information, så det hele ender på grafikken.
Derudover kommer sloganet. Og billedet. Og kampagnen. Og knappen.
Resultatet er noget, der formelt er en annonce, men visuelt begynder at ligne en opslagstavle.
På en stor skærm kan det stadig se „fyldigt” ud.
På telefonen bliver det ofte til en blok med lille tekst, som ingen vil zoome ind på.
Brugeren vil ikke analysere hvert element.
Brugeren vil ikke lede efter det vigtigste budskab.
Brugeren vil ikke spekulere over, hvad afsenderen mente.
De scroller videre.
Brugeren læser ikke grafik. Brugeren scanner den
Det handler ikke kun om designerens smag.
Design af digital kommunikation bygger blandt andet på, at brugeren har begrænset opmærksomhed og meget ofte scanner indholdet i stedet for at analysere det element for element.
Derfor bør en god reklamegrafik have en tydelig struktur.
Hvad ser vi først?
Hvad lægger vi mærke til lidt senere?
Hvad kan vi springe over?
Hvad er supplerende information?
Hvad skal få os til at handle?
Eye-tracking-studier af reklamers visuelle kompleksitet viser, at mere komplekse bannere kan kræve større kognitiv indsats. I en undersøgelse blev reklamer med lav visuel kompleksitet set oftere og i længere tid, og de blev modtaget mere positivt end mere komplekse reklamer.
Det fører til en vigtig forskel: at lægge mærke til en annonce betyder ikke nødvendigvis, at brugeren har bearbejdet dens budskab.
Vi kan få grafikken til at være meget synlig.
Vi kan bruge en enorm tekst.
Vi kan anvende kontrast, animation og intense farver.
Og alligevel kan brugeren måske ikke huske det, vi ville fortælle.
Og her vender banner blindness tilbage
Internettet har lært os at ignorere bestemte visuelle mønstre.
Vi kalder det banner blindness, altså bannerblindhed.
Interessant nok betyder det ikke bogstaveligt, at brugeren aldrig kigger på en annonce. Eye-tracking-studier viser et mere komplekst billede: annoncen kan blive bemærket, men dens elementer bliver måske ikke effektivt bearbejdet eller husket. Blandt andet har den opgave, som brugeren aktuelt udfører, betydning.
Det er vigtigt, for i praksis betyder det, at det ikke løser problemet bare at „lave noget, der falder i øjnene”.
Brugeren kan se annoncen og samtidig ignorere den.
Og moderne AI kan endda få dette problem til at gå endnu hurtigere. Hvorfor?
Fordi det aldrig før har været så let at producere så mange lignende budskaber.
Når alle annoncer begynder at ligne hinanden
Forestil dig flere tusinde virksomheder.
Hver af dem har adgang til lignende generatorer.
Hver kan skrive: „luksuriøs ejendomsannonce, gyldne elementer, solnedgang, elegant lejlighed, professionel markedsføring”.
Eller: „moderne finansannonce, gyldne bogstaver, dokumenter, telefon, premium, professionel virksomhed”.
Eller: „dynamisk forretningsannonce, kvinde med succes, laptop, grafer, lys, moderne kontor”.
Generatoren klarer sit...
Der opstår et attraktivt (nå ja...) billede.
Problemet er, at attraktivitet efter et stykke tid holder op med at være et særkende.
Hvis alle bruger den samme æstetik, holder den æstetik op med at skille sig ud.
Der opstår visuel støj.
Og brugeren begynder ikke at genkende et bestemt brand, men hele mønstret: „endnu en annonce”.
Og scroller videre.
Det største problem er ikke, at AI laver grimme grafikprodukter
Det ville være en for simpel diagnose.
AI kan generere virkelig gode billeder.
Derudover viste en aktuel undersøgelse fra Columbia Business School, som omfattede over 2 millioner observationer af annoncer, over 7 tusinde annoncører, næsten 50 produktkategorier, over 16 milliarder visninger og 116 millioner klik, at annoncer med billeder genereret af AI kan opnå højere CTR end annoncer med billeder skabt af mennesker - forudsat at de genererede billeder ikke ligner AI for meget.
Det er et meget interessant resultat.
For det viser, at problemet ikke er selve brugen af AI.
Problemet er manglen på kontrol over, hvad AI producerer, og hvordan materialet fungerer i brandets kommunikation.
AI kan være et fremragende værktøj.
Men et værktøj er endnu ikke en designproces.
Generering er ikke design
Det er nok den vigtigste sætning i hele emnet.
Generering er ikke design.
Generatoren kan skabe et billede.
Designeren må beslutte:
- om dette billede passer til brandet,
- om det passer til målgruppen,
- om det kommunikerer den rette følelse,
- om det har den rette hierarki,
- om teksten er læsbar,
- om kontrasten virker,
- om CTA'en er synlig,
- om mængden af information ikke er for stor,
- om annoncen ikke ligner endnu et tilfældigt stykke materiale genereret af AI.
Og frem for alt: hvad der kan fjernes.
Det sidste er særligt vigtigt.
For AI svarer meget let på spørgsmålet: „Hvad kan vi ellers tilføje?”
En god designer kan svare: „Intet. Det er nok nu.”
Grafikeren er ikke en person, der laver billeder
Derfor er det svært at reducere grafikerens fremtid til spørgsmålet: „Vil AI tage hans arbejde?”.
Hvis grafikerens opgave udelukkende var at skabe et æstetisk billede, kan automatisering faktisk overtage en stor del af processen.
Men en professionel designer gør meget mere:
- Opbygger hierarki.
- Vælger typografi.
- Kontrollerer rum.
- Forstår kontekst.
- Designer et visuelt system.
- Tilpasser kommunikationen til brandet.
- Ved, hvornår et foto hjælper, og hvornår det bliver til dekoration.
- Ved, hvornår stærk kontrast tiltrækker opmærksomhed, og hvornår det begynder at se billigt ud.
- Ved, at ikke hver eneste information behøver at være på grafikken.
- Og kan undlade et element, som i sig selv er attraktivt, men ødelægger hele kompositionen.
Det kan være en af de vigtigste designkompetencer i den generative AI's tidsalder. Evnen til at vælge.
Vi kan have 100 versioner. Vi har brug for én god
Det er endnu en forandring, som AI bringer til design.
Tidligere kunne problemet være at skabe én god version. I dag kan vi på få minutter skabe dusinvis. Men et større antal variationer betyder ikke automatisk et bedre design. Tværtimod. Hvis vi ikke har kriterier for valg, får vi blot flere muligheder. Og muligheder er endnu ikke en beslutning.
Vi kan generere:
- 20 overskrifter,
- 30 fotos,
- 15 layouts,
- 10 CTA-versioner,
- 50 farvevarianter.
Men hvad så?
Hvem skal beslutte, at én variant faktisk bedst kommunikerer brandet? Hvem lægger mærke til, at et smukt billede ikke passer til produktet? Hvem konstaterer, at der er for meget tekst? Hvem ser, at annoncen er effektfuld, men at man ikke ved, hvad den egentlig sælger?
AI kan øge produktionstempoet. Den fritager ikke mennesket for ansvaret for resultatet.
„Men folk klikker jo på sådan nogle annoncer”
Selvfølgelig.
Og netop derfor er det ikke værd at bygge denne artikel på antagelsen om, at enhver annonce genereret af AI er ineffektiv.
Det er ikke sandt.
Effektiviteten af en annonce afhænger af mange elementer: produktet, tilbuddet, modtageren, konteksten, kreativiteten, visningsstedet, budskabet og testmetoden.
Selv aktuelle undersøgelser viser, at annoncer skabt med brug af AI kan fungere rigtig godt.
Problemet ligger et andet sted.
Man kan opnå et klik og samtidig skabe elendig brandkommunikation.
Man kan fange blikket og ikke formidle nogen meningsfuld information.
Man kan lave en annonce, der har høj CTR, men ikke opbygger tillid.
Man kan lave noget, der ser effektfuldt ud i feedet, men som slet ikke passer til den senere brugeroplevelse.
Derfor bør annoncer ikke vurderes udelukkende ud fra, om „folk klikker”.
For brugeren vurderer også brandet
Hvis en annonce ser kaotisk, overdrevet, generisk eller sjusket ud, kan brugeren overføre dette indtryk til virksomheden.
Især når det gælder brands, der sælger tjenester, som kræver tillid;
- Softwarehus.
- Advokatfirma.
- Finansvirksomhed.
- Udvikler.
- Ejendomsmæglerkontor.
- Medicinsk virksomhed.
- Forretningsrådgiver.
- Teknologiproducent.
Her er annoncen ikke kun en bærer af information om produktet.
Den er også en del af brandoplevelsen.
Hvis brugerens første kontakt med virksomheden er en grafik, hvor teksten er mikroskopisk, informationerne konkurrerer med hinanden, og halvdelen af elementerne ligner genereret dekoration, er det svært at forvente, at modtageren automatisk tænker: „Det må være en professionel virksomhed”.
Teknologien kan være avanceret. Tilbuddet kan være fremragende. Men kommunikationen skal også vise det.
AI kan altså skabe en ny form for blindhed
Det er nok det mest interessante paradoks.
Generativ AI skulle hjælpe os med at skabe mere attraktive indholdselementer. Og det kan den faktisk. Men samtidig kan den føre til en situation, hvor internettet oversvømmes af visuelt attraktive, men indbyrdes ens materialer.
Og når alt ser effektfuldt ud, rækker effektfuldhed ikke længere.
Brugeren begynder at filtrere.
Analyserer ikke hver eneste grafik.
Tjekker ikke hvert slogan.
Stopper ikke ved hver „SUPER TILBUD”.
Genkender mønsteret og går videre.
Det ligner meget det, der sker med klassisk internetreklame.
Jo flere annoncer vi ser, desto mere lærer vi at ignorere dem.
Det handler ikke om at vende tilbage til en verden med „grafik lavet i hånden”
Det giver ingen mening at lade som om, AI kan rulles tilbage. Det behøver man heller ikke. AI er et fremragende produktionsværktøj.
Det kan fremskynde arbejdet.
Det kan hjælpe med idéudvikling.
Det kan generere varianter.
Det kan understøtte art direction.
Det kan hjælpe designere med opgaver, der tidligere tog mange timer.
Men netop derfor vokser betydningen af det menneske, der kan vurdere resultatet.
Jo billigere og hurtigere det bliver at skabe materiale, desto mere værdifuld bliver evnen til at vælge det rigtige materiale.
Det kan være en af de største forandringer i design.
Vi får ikke et problem med mangel på grafik. Vi får et problem med deres overflod.
En god annonce behøver ikke at sige alt
En god annonce kan sige én ting. Og gøre det godt.
- Den kan vise produktet.
- Den kan vække en følelse.
- Den kan kommunikere én fordel.
- Den kan stille et spørgsmål.
- Den kan sende brugeren videre til siden.
Resten af informationen kan ligge netop dér.
- På siden.
- På landingssiden.
- I butikken.
- I formularen.
- I samtalen med sælgeren.
Der er ingen pligt til at lukke hele salgsprocessen i ét billede.
Annoncen behøver ikke at være en produktencyklopædi.
Dens opgave er blandt andet at skabe den rette kontekst for det næste skridt.
Den bedste designer i fremtiden?
Måske den, der bedst kan sige “nej”.
- Nej – til endnu et ikon.
- Nej – til endnu et slogan.
- Nej – til endnu en CTA.
- Nej – til den tekst, der “kan komme til nytte”.
- Nej – til den effekt, der er flot, men ikke kommunikerer noget.
- Nej – til det foto, der ser fantastisk ud, men ikke har noget med brandet at gøre.
- Nej – til endnu en genereret variant, bare fordi den kan genereres.
For i en verden, hvor AI kan producere næsten et uendeligt antal versioner, bliver selve produktionen ikke længere en værdi.
Værdien bliver at tage beslutninger.
AI vil ikke tage arbejdet fra grafikere. Men den vil ændre, hvad de er ansvarlige for
Vi får sandsynligvis ikke brug for færre billeder. Vi får brug for flere.
Vi får ikke brug for færre varianter. Vi får langt flere.
Vi får ikke færre muligheder. Vi får absurd mange.
Derfor kan designerens rolle i stigende grad bevæge sig væk fra selve produktionen og hen mod art direction, UX, visuel strategi, kommunikation, udvælgelse og kvalitetskontrol.
AI kan generere - Mennesket må beslutte.
AI kan foreslå - Mennesket må vurdere.
AI kan skabe 100 reklamer - Mennesket må vide, hvorfor 99 af dem bør smides ud.
Og måske er det netop derfor, grafikeren ikke forsvinder. Det er bare definitionen af arbejdet, der ændrer sig.
For internettets største problem i fremtiden bliver ikke mangel på indhold. Det bliver overflod af indhold, som ingen har lyst til at kigge på.
Og når hver annonce begynder at råbe, gør brugeren noget meget simpelt.
De holder op med at lytte.
