Din virksomhed har måske allerede alt det indhold, der skal til for SEO. Problemet er, at ingen bruger det.
400 blogindlæg.
120 servicesider.
80 landingssider.
Dertil kommer vejledninger, cases, ekspertmateriale, FAQ'er, produktbeskrivelser og snesevis af ældre tekster udarbejdet af tidligere marketingteams.
På papiret ser det godt ud. Men hvor mange af disse sider arbejder rent faktisk? Hvor mange skaber trafik? Hvor mange besvarer potentielle kunders spørgsmål? Hvor mange vises i søgeresultaterne? Hvor mange fører brugeren videre? Hvor mange skaber henvendelser? Og hvor mange eksisterer bare?
Det er netop det problem, man kan kalde „dødt indhold“. Det handler ikke om indhold, der bogstaveligt talt er slettet eller utilgængeligt. Det handler om sider, der engang blev oprettet med et konkret formål, men som i dag ikke længere skaber tilsvarende værdi.
Og meget ofte er virksomhedens første reaktion... „Vi skal skrive mere.“ - Måske ikke. Måske bør man først udnytte det, der allerede er produceret.
Indhold, der er holdt op med at virke
Forestil dig en virksomhed, der konsekvent har drevet en blog i flere år. Den udgav to artikler om ugen. Efter fem år har den mere end 500 tekster.
Marketing kan sige: „Vi har en enorm indholdsbase.“
SEO kan sige: „Vi har hundredvis af indekserede URL'er.“
Men virksomheden bør stille et andet spørgsmål: Hvor mange af disse sider giver os rent faktisk noget?
Det kan vise sig, at nogle få eller ti procent af siderne skaber langt størstedelen af den organiske trafik, mens en stor del af resten næsten ikke får besøg. Det betyder ikke automatisk, at alle sider med svagere resultater skal slettes.
Og det er her, det egentlige arbejde begynder. For en side uden meget trafik kan stadig have værdi. Den kan understøtte en serviceside. Den kan besvare et meget konkret kundespørgsmål. Den kan være vigtig for en bruger, der kommer ind via en annonce. Den kan styrke brandets troværdighed. Den kan indeholde værdifuld viden, men være dårligt optimeret.
Derfor er „lav trafik“ endnu ikke en diagnose. Det er et signal om, at der er behov for analyse.
Hvorfor holder gammelt indhold op med at virke?
Der kan være rigtig mange årsager;
- Markedet har ændret sig.
- Brugernes adfærd har ændret sig.
- Virksomhedens tilbud har ændret sig.
- Produktets navn er ændret.
- Der er kommet nye konkurrerende sider til.
- Søgeresultaterne har ændret sig.
- Oplysningerne i artiklen er forældede.
- Søgefrasen er ikke længere populær.
- Flere artikler er begyndt at besvare stort set det samme spørgsmål.
- Landingssiden blev oprettet til en kampagne, der sluttede for længe siden.
- Servicesiden findes stadig, men virksomheden sælger ikke længere ydelsen.
- Eller teksten var for generel fra begyndelsen og svarede aldrig godt på brugerens søgeintention.
I sine aktuelle retningslinjer for indholdskvalitet fremhæver Google blandt andet aktualitet, originalitet, fuldstændighed, relevans for målgruppen og hvorvidt siden rent faktisk hjælper brugeren med at nå sit mål. Samtidig understreger Google tydeligt, at massevis af tilføjelser eller sletninger af gammelt indhold alene for at få hjemmesiden til at fremstå „frisk“ ikke er en strategi, der forbedrer placeringen.
Så problemet lyder ikke: „Har vi gamle artikler?“
Problemet lyder: „Har vores eksisterende sider stadig en grund til at eksistere?“
Først data, derefter beslutninger
Den største fejl ved en indholdsaudit er at træffe beslutninger udelukkende ud fra udgivelsesdatoen.
„Denne artikel er fire år gammel, så vi sletter den.“ - Nej. Fire år betyder ikke automatisk, at indholdet er dødt. På samme måde er en artikel, der blev udgivet for tre måneder siden, ikke automatisk værdifuld. Vi har brug for data.
For hver vigtig side kan man blandt andet analysere:
-
organisk trafik,
-
visninger i søgeresultaterne,
-
klik,
-
CTR,
-
gennemsnitlig placering,
-
søgefraser, som siden vises på,
-
besøg fra andre kilder,
-
brugerengagement,
-
konverteringer,
-
videre klik til tilbudssider,
-
intern linkstruktur,
-
eksterne links,
-
oplysningernes aktualitet,
-
overensstemmelse med virksomhedens aktuelle tilbud.
Først når man har samlet disse oplysninger, kan man vurdere, hvad der rent faktisk sker med en given side.
Fire typer „dødt indhold“
Ikke alle sider med svage resultater kræver den samme indsats. I praksis kan problemet opdeles i flere grupper.
1. Godt indhold, men usynligt
Artiklen er værdifuld, men skaber næsten ingen trafik.
Den kan have problemer med søgeintention, struktur, titel, intern linkning eller konkurrence.
Her er det ikke nødvendigvis nødvendigt at skrive en ny tekst.
Måske skal den eksisterende tekst forbedres.
2. Godt, men forældet indhold
Oplysningerne var korrekte for to år siden, men det er de ikke længere.
Det er en oplagt kandidat til en opdatering.
Man kan bevare strukturen, forfatterens erfaring, links, data og sidens historik og samtidig udskifte de forældede oplysninger.
3. Flere sider handler stort set om det samme
Virksomheden har gennem årene skrevet om lignende emner.
Der opstår tre, fire eller fem artikler, som besvarer meget lignende søgninger.
I stedet for at skrive en sjette tekst kan det være værd at overveje, om det er bedre at samle det eksisterende materiale i én stærkere ressource.
4. Indholdet giver virkelig ikke længere mening
En ydelse, der ikke længere er aktuel.
Et produkt, der ikke længere findes.
En gammel kampagne.
En artikel om en løsning, virksomheden ikke længere tilbyder.
En landingsside for et arrangement, der fandt sted for flere år siden.
Her giver en opdatering måske ikke mening.
Nogle gange er den bedste beslutning at slette siden, omdirigere den eller erstatte den med en ny version.
Man behøver ikke skrive alt fra bunden
Og det er netop her, AI får en interessant rolle. Ikke som en maskine, der producerer yderligere 500 artikler. Men som et værktøj til at arbejde med den eksisterende informationsressource.
Forestil dig en virksomhed med 600 artikler. Et menneske kan bruge måneder på at analysere dem. Et AI-understøttet system kan hjælpe med at skabe det første lag af analyse.
Det kan for eksempel finde:
-
lignende emner,
-
gentagne emner,
-
forældede oplysninger,
-
manglende sektioner,
-
potentielle emneklynger,
-
sider, der svarer til lignende søgeintentioner,
-
indhold, der kan samles,
-
artikler, der kræver opdatering,
-
sider uden meningsfuld intern linkbuilding.
AI kan også sammenligne en ældre artikel med virksomhedens aktuelle tilbud og pege på elementer, der sandsynligvis skal ændres.
Men her er der et meget vigtigt forbehold. AI bør ikke selv beslutte, hvad virksomheden skal fjerne fra internettet. Indholdsanalyse er nemlig ikke kun en sproglig opgave. Man skal kende virksomheden. Brandets historie. Produkterne. Kunderne. Strategien. SEO-dataene. Og betydningen af de enkelte sider.
AI kan være rigtig god til at finde mønstre. Beslutningen bør stadig træffes på baggrund af data og forretningsmæssig kontekst.
En opdatering kan være mere værdifuld end en ny artikel
Det er en af de mest undervurderede måder at arbejde med SEO på.
Virksomheden kan se, at den ikke har udgivet en ny artikel i tre måneder.
Så opstår idéen: „Vi skal skrive noget”.
Samtidig kan der i Google Analytics og Search Console ligge snesevis af gamle sider, som engang genererede trafik, men med tiden har mistet synlighed. Det er en helt anden situation.
Hvis en side har historik, eksisterende data og links, handler om noget, der passer til virksomhedens tilbud, og har søgepotentiale, kan det give langt bedre mening at forbedre den end at starte fra bunden.
Google siger ikke, at det i sig selv forbedrer placeringen at „opdatere” udgivelsesdatoen. Tværtimod er det ikke en måde at skabe en falsk følelse af aktualitet på at ændre datoen uden væsentlige ændringer i indholdet. Det afgørende er en reel forbedring af sidens værdi.
Det er en vigtig skelnen: Vi opdaterer ikke datoen. Vi opdaterer værdien.
Hvad kan man gøre med en gammel artikel?
Et eksempel.
Virksomheden har artiklen: „Sådan vælger du et CRM-system til din virksomhed?” Teksten blev skrevet for fire år siden.
Siden da er:
-
virksomhedens tilbud blevet ændret,
-
nye løsninger kommet til,
-
kundernes forventninger ændret sig,
-
nogle oplysninger blevet forældede,
-
konkurrenterne har lavet langt mere omfattende indhold.
I stedet for at skrive endnu en artikel om CRM kan man:
1. Opdatere oplysningerne
Fjerne forældede oplysninger og tilføje nye.
2. Udbygge indholdet dér, hvor der reelt mangler svar
Ikke for at nå et bestemt antal ord, men for bedre at besvare brugerens spørgsmål.
Google angiver ikke noget foretrukket antal ord. Det vigtigste er, at materialet er fyldestgørende og nyttigt.
3. Forbedre strukturen
Bedre overskrifter, sammenligningstabel, FAQ, eksempler og svar på konkrete problemer.
4. Tilføje interne links
Forbinde artiklen med relevante tjenester, cases og andet indhold.
5. Tilpasse indholdet til den aktuelle søgeintention
Brugerne forventer måske noget helt andet i dag end for fire år siden.
6. Forbedre CTA'en
En god artikel bør ikke kun slutte med et punktum.
Hvis den skal understøtte forretningen, bør den føre brugeren videre til et relevant næste skridt.
Hvad med landingssider?
Her kan problemet være endnu større.
En landingsside oprettes til en kampagne. Kampagnen slutter. Budgettet bliver slået fra. Teamet går videre til næste projekt. Landingssiden bliver liggende.
Efter to år har virksomheden 80 landingssider. Nogle har ikke længere et aktuelt tilbud. Nogle får ingen trafik. Nogle konkurrerer tematisk med andre sider. Nogle er stadig indekseret.
Det er ikke et aktiv, bare fordi URL'en stadig findes.
Hver side bør have en klart defineret funktion. Hvis den ikke har det, skal man overveje, om den stadig bør eksistere.
Dødt indhold koster mere end plads på serveren
Omkostningen skyldes ikke først og fremmest, at en gammel side fylder nogle få hundrede kilobyte.
Problemet er forretningsmæssigt;
- Virksomheden kan have betalt for at få den skrevet.
- Den betalte for designet.
- Den betalte for publiceringen.
- Nogle gange betalte den for SEO.
- Den brugte eksperternes tid.
- Og derefter holdt den op med at bruge siden.
- Der er også en alternativomkostning.
Teamet kan være i gang med at skabe endnu en artikel om et lignende emne, mens det eksisterende materiale kunne forbedres og genbruges.
Det er lidt som en virksomhed, der har et lager fuldt af produkter, hvoraf kun få procent bliver solgt, men i stedet for at analysere lageret hele tiden bestiller flere varer.
Mere er ikke altid bedre.
Hvordan finder man dødt indhold?
Det nemmeste er at starte med en audit.
Du behøver ikke straks et kompliceret AI-system. Du skal bruge en liste over URL'er og data.
Derefter kan man for hver side fastlægge:
- Trafik: høj / middel / lav
- Synlighed: stigende / stabil / faldende
- Konvertering: genererer / genererer ikke
- Aktualitet: aktuel / kræver ændringer / forældet
- Forretningsmæssig betydning: høj / middel / lav
- Potentiale: værd at videreudvikle / værd at samle / værd at omdirigere / værd at fjerne
Efter sådan en audit begynder det at blive interessant.
For pludselig går spørgsmålet fra: „Hvad skal vi skrive om i denne måned?”
til: „Hvilke af vores 500 eksisterende sider kan vi vække til live igen?”
AI kan skabe et kort over alt indholdet
På store websites bliver manuel analyse af hundredvis eller tusindvis af sider hurtigt et problem.
Her kan AI fungere som et analytisk lag.
Man kan give det data om:
-
URL,
-
titel,
-
indhold,
-
udgivelsesdato,
-
trafik,
-
søgeord,
-
placeringer,
-
klik,
-
konverteringer,
-
kategorier,
-
tjenester,
-
links.
Derefter kan systemet gruppere sider og foreslå potentielle tiltag.
For eksempel:
OPDATER
Indholdet har potentiale, men kræver ændringer.
UDBYG
Siden er synlig, men besvarer ikke søgeintentionen tilstrækkeligt bredt.
SAML
Flere stykker indhold handler om det samme emne.
OMDIRIGER
Siden har ikke længere sin egen berettigelse, men emnet kan dækkes af en anden ressource.
BEHOLD
Siden har få besøg, men opfylder en konkret forretningsmæssig funktion.
FJERN
Der er ikke længere nogen grund til at beholde den.
Det er en langt mere interessant anvendelse af AI end automatisk at generere endnu flere tekster.
Genskab først, producér bagefter
Inden for content marketing er der en fristelse til hele tiden at øge produktionen.
Flere artikler...
Flere guides...
Flere landingssider...
Flere opslag...
Flere søgeord...
Men antallet af sider er ikke i sig selv en strategi.
Google peger direkte på, at produktion af store mængder indhold primært med henblik på at tiltrække trafik fra søgemaskiner, herunder omfattende brug af automatisering uden tilstrækkelig værdi for brugeren, er et advarselstegn.
Derfor bør moden content marketing også have en anden fase: vedligeholdelse og genbrug af eksisterende indhold.
Indholdsstrategien bør have en livscyklus
Godt indhold bør ikke betragtes som et engangsprodukt.
Det bør have sin egen livscyklus: Idé → publicering → måling → analyse → opdatering → genbrug → yderligere måling.
Nogle gange betyder næste fase en udvidelse. Nogle gange en opdatering. Nogle gange en sammenlægning af flere materialer. Nogle gange en ændring af CTA'en. Nogle gange en ombygning af hele siden. Og nogle gange en sletning.
Og også det sidste er en del af indholdsforvaltningen.
Ikke alle publicerede sider behøver at eksistere for evigt.
Det dyreste indhold er ikke det, der kostede mest
Det dyreste kan være det, der allerede er betalt for, men ikke længere bliver udnyttet.
Hvis en virksomhed har opbygget hundredvis af sider gennem årene, har den sandsynligvis en enorm vidensbase.
Problemet kan ganske enkelt være, at ingen længere analyserer den.
Så før du bestiller yderligere 20 artikler, skal du gennemgå de foregående 200. Måske har du ikke brug for mere indhold. Måske har du brug for at sætte det, du allerede har, i gang igen.
Og netop her kan AI være virkelig nyttig. Ikke som en generator af endnu flere hundrede sider. Men som et værktøj, der hjælper med at analysere eksisterende indhold, finde sammenhænge, opdage problemer og vise, hvor det kan betale sig at investere menneskeligt arbejde igen.
For nogle gange er det bedste nye indhold det, du allerede har skabt – men for længst er holdt op med at bruge.
Tjekliste: Har din virksomhed dødt indhold?
Tjek:
-
Ved du, hvilke 10-20 % af siderne der genererer den største del af trafikken?
-
Ved du, hvilket indhold der genererer konverteringer?
-
Har du sider, der praktisk talt ikke har fået trafik i mange måneder?
-
Ved du, hvilke artikler der har mistet trafik det seneste år?
-
Har du flere materialer om det samme emne?
-
Findes der stadig landingssider fra gamle kampagner på dit website?
-
Beskriver nogle artikler et tilbud, der ikke længere er aktuelt?
-
Indeholder gamle tekster aktuelle data?
-
Er de vigtigste artikler godt forbundet med interne links?
-
Tjekker du, om der allerede findes lignende indhold, før du skriver en ny artikel?
-
Bruger du AI til at analysere eksisterende indhold og ikke kun til at producere det?
Hvis du svarer „nej“ på flere spørgsmål, er problemet med din indholdsstrategi måske ikke mangel på indhold.
Problemet kan være, at du har for meget af det og styrer det for lidt.
Ordliste
Dødt indhold – en uformel betegnelse for indhold, der findes på et website, men ikke længere skaber væsentlig forretningsværdi, trafik eller engagement.
Content decay – et gradvist fald i effektiviteten af eksisterende indhold, f.eks. synlighed, trafik eller konverteringer.
Content audit – en systematisk analyse af eksisterende indhold med hensyn til kvalitet, aktualitet, synlighed og forretningsværdi.
Content refresh – opdatering af eksisterende indhold med henblik på at forbedre dets aktualitet, kvalitet, anvendelighed og tilpasning til brugernes behov.
Content consolidation – sammenlægning af flere lignende materialer til én mere komplet ressource.
Search intent – brugerens hensigt bag en forespørgsel, der indtastes i en søgemaskine.
Indholdskannibalisering – en situation, hvor flere sider på det samme website konkurrerer om lignende søgeforespørgsler eller søgeintentioner.
Intern linking – linking mellem sider inden for det samme website.
Content lifecycle – indholdets livscyklus fra skabelse, gennem publicering og måling, til opdatering, genbrug eller sletning.
