Ο χρήστης δεν ήρθε για να δει τη σελίδα σου
Αυτό είναι ένα από τα σημαντικότερα πράγματα που μπορεί να ξεχάσει κανείς κατά τον σχεδιασμό μιας ιστοσελίδας.
Η εταιρεία βλέπει τη σελίδα της ως σύνολο. Βλέπει το λογότυπο, την επικεφαλίδα, τις εικόνες, την προσφορά, τα επιχειρήματα πώλησης, τα κουμπιά, τις μαρτυρίες, τη φόρμα, το μενού και όλες τις πληροφορίες που έχουν προσεκτικά προετοιμαστεί.
Ο χρήστης βλέπει κάτι εντελώς διαφορετικό.
Βλέποντας μια σελίδα, συνήθως δεν σκέφτεται: «Αλήθεια, πώς σχεδίασε η εταιρεία τη δομή των πληροφοριών της;». Ούτε αναλύει συνειδητά ολόκληρο το layout.
Έχει έναν συγκεκριμένο στόχο.
Θέλει να βρει την τιμή. Να ελέγξει αν η εταιρεία προσφέρει μια συγκεκριμένη υπηρεσία. Να μάθει αν μπορεί να εμπιστευτεί τον πάροχο. Να βρει τον αριθμό τηλεφώνου. Να συγκρίνει λύσεις. Να ελέγξει αν το προϊόν ταιριάζει στις ανάγκες του.
Και ακριβώς γι' αυτό ο χρήστης δεν βλέπει τη σελίδα όπως τη βλέπει ο δημιουργός της.
Η προσοχή του είναι επιλεκτική. Αναζητά πληροφορίες που μπορούν να τον βοηθήσουν να πετύχει τον στόχο του, ενώ τα υπόλοιπα στοιχεία συχνά τα προσπερνά. Οι έρευνες χρηστικότητας δείχνουν εδώ και χρόνια ότι οι χρήστες μπορούν να αγνοούν στοιχεία που βρίσκονται κυριολεκτικά στην οθόνη, αν δεν ταιριάζουν με τον τρέχοντα στόχο τους ή αν μοιάζουν με διαφημιστικό περιεχόμενο.
Αυτό οδηγεί σε ένα πολύ σημαντικό συμπέρασμα: Δεν αρκεί να τοποθετήσεις πληροφορίες στη σελίδα. Πρέπει επίσης να σχεδιάσεις τις συνθήκες υπό τις οποίες ο χρήστης θα τις προσέξει, θα τις καταλάβει και θα τις θεωρήσει σημαντικές.
Γιατί κάνουμε γενικά κλικ σε κάτι;
Το κλικ είναι το τέλος μιας σύντομης διαδικασίας λήψης απόφασης.
Ο χρήστης πρέπει πρώτα να παρατηρήσει το στοιχείο, έπειτα να καταλάβει τι μπορεί να συμβεί μετά τη χρήση του, να αξιολογήσει αν αξίζει να κάνει την ενέργεια και να θεωρήσει ότι το κόστος αυτής της ενέργειας είναι αποδεκτό.
Μπορούμε λοιπόν να απλοποιήσουμε αυτή τη διαδικασία: προσοχή → ερμηνεία → αξιολόγηση → απόφαση → δράση
Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε χρήστης εκτελεί συνειδητά πέντε διαδοχικά βήματα. Πολλές αποφάσεις είναι πολύ γρήγορες και αυτόματες. Ακριβώς γι' αυτό ο σχεδιασμός διεπαφής συνδέεται τόσο στενά με την ψυχολογία της αντίληψης και της λήψης αποφάσεων.
Το κουμπί «Αγοράστε τώρα» μπορεί να είναι εξαιρετικά ορατό, αλλά αν ο χρήστης δεν ξέρει τι ακριβώς αγοράζει, δεν θα κάνει κλικ.
Το κουμπί «Αποστολή» μπορεί να λειτουργεί τεχνικά άψογα, αλλά αν ο χρήστης δεν ξέρει τι θα συμβεί μετά την υποβολή της φόρμας, μπορεί να σταματήσει.
Ο σύνδεσμος «Μάθετε περισσότερα» μπορεί να είναι αισθητικά όμορφος, αλλά αν δεν είναι σαφές τι θα μάθει ο χρήστης περισσότερα, η αξία του είναι πολύ μικρότερη.
Γι' αυτό το καλό UX δεν έχει να κάνει με το να αναγκάσεις τον χρήστη να κάνει κλικ.
Έχει να κάνει με το να σχεδιάσεις σωστά τη διαδρομή από την ανάγκη προς τη δράση.
Η προσοχή είναι περιορισμένος πόρος
Οι σχεδιαστές συχνά συμπεριφέρονται σαν ο χρήστης να διαθέτει απεριόριστο προϋπολογισμό προσοχής...
- Κάθε στοιχείο φαίνεται σημαντικό.
- Η επικεφαλίδα είναι σημαντική.
- Η προσφορά είναι σημαντική.
- Τα πιστοποιητικά είναι σημαντικά.
- Οι αξιολογήσεις των πελατών είναι σημαντικές.
- Η εικόνα είναι σημαντική.
- Το case study είναι σημαντικό.
- Το newsletter είναι σημαντικό.
- Η προσφορά είναι σημαντική.
- Η επικοινωνία είναι σημαντική.
Το πρόβλημα είναι ότι αν όλα πρέπει να είναι το πιο σημαντικό, ο χρήστης δεν λαμβάνει πληροφορία για το τι είναι το πιο σημαντικό τώρα.
Η επιλεκτική προσοχή είναι ένας φυσικός μηχανισμός περιορισμού του πλήθους των ερεθισμάτων. Ο χρήστης επικεντρώνεται στο μέρος των πληροφοριών που σχετίζεται με την τρέχουσα εργασία του και μπορεί να αγνοήσει τα υπόλοιπα. Σε έρευνες χρηστικότητας έχουν παρατηρηθεί περιπτώσεις όπου οι χρήστες δεν παρατηρούσαν σημαντικά στοιχεία της διεπαφής ακριβώς επειδή η προσοχή τους ήταν στραμμένη αλλού.
Γι' αυτό μια σελίδα μπορεί να είναι γεμάτη πληροφορίες και ταυτόχρονα να δίνει την εντύπωση ότι δεν υπάρχει τίποτα πάνω της.
Όχι επειδή ο χρήστης δεν προσέχει.
Αλλά επειδή η προσοχή του είναι επιλεκτική.
«Μα αυτό το κουμπί είναι τεράστιο»
Αυτό είναι ένα από τα συχνότερα σχεδιαστικά επιχειρήματα.
«Μα το CTA είναι μεγάλο».
«Είναι σε έντονο χρώμα».
«Το τοποθετήσαμε στην κορυφή».
«Δεν γίνεται να μην το προσέξεις».
Μόνο που το «δεν γίνεται να μην το προσέξεις» από την οπτική του σχεδιαστή δεν σημαίνει «ο χρήστης θα το θεωρήσει σημαντικό».
Μπορείς να αυξήσεις την οπτική προβολή ενός στοιχείου, αλλά δεν μπορείς να αναγκάσεις τον χρήστη να το θεωρήσει σημαντικό.
Αν ο χρήστης ψάχνει την τιμή και η σελίδα προβάλλει κυρίως ένα τεράστιο marketing μήνυμα, μπορεί να περάσει με το βλέμμα πάνω από το CTA, επειδή η προσοχή του είναι στραμμένη στη λύση ενός συγκεκριμένου προβλήματος.
Αν ψάχνει τεχνικές πληροφορίες, μπορεί να αγνοήσει την εικόνα.
Αν θέλει να επικοινωνήσει με την εταιρεία, μπορεί να προσπεράσει τη μακροσκελή περιγραφή της ιστορίας της επιχείρησης.
Αν θέλει να αγοράσει το προϊόν, μπορεί να παραλείψει το μισό κείμενο και να ψάξει αμέσως την τιμή, τις παραλλαγές και τους όρους παράδοσης.
Η ορατότητα δεν είναι το ίδιο με τη σημασία.
Γιατί αγνοούμε πράγματα που μοιάζουν με διαφήμιση;
Το διαδίκτυο έχει μάθει στους χρήστες ορισμένα μοτίβα.
Αν κάτι μοιάζει με banner, βρίσκεται σε τυπική θέση διαφήμισης, είναι υπερβολικά animated ή έχει χαρακτηριστικό διαφημιστικό στυλ, ο χρήστης μπορεί αυτόματα να μειώσει την προσοχή που αφιερώνει σε αυτό το στοιχείο.
Αυτό το φαινόμενο ονομάζεται banner blindness, δηλαδή τυφλότητα στα banners.
Το σημαντικό είναι ότι δεν αφορά μόνο τις διαφημίσεις.
Ένα στοιχείο μπορεί να περιέχει πραγματικά πολύτιμες πληροφορίες, αλλά αν οπτικά μοιάζει με διαφήμιση, ο χρήστης μπορεί να το αντιμετωπίσει σαν διαφήμιση και να το προσπεράσει.
Οι μελέτες eyetracking της Nielsen Norman Group επιβεβαίωσαν αυτόν τον μηχανισμό σε διάφορες μορφές διεπαφών. Οι χρήστες έμαθαν να αγνοούν περιοχές και στοιχεία που συνδέονται με διαφημίσεις, ακόμη κι αν στη συγκεκριμένη περίπτωση περιείχαν χρήσιμο περιεχόμενο.
Αυτό είναι ένα σημαντικό μάθημα για το μάρκετινγκ.
Περισσότερο χρώμα, μεγαλύτερη γραμματοσειρά και εντονότερη επισήμανση δεν σημαίνουν πάντα περισσότερη προσοχή.
Μερικές φορές, ακριβώς λόγω της υπερβολικής προβολής, ένα στοιχείο αρχίζει να μοιάζει με κάτι που πρέπει να αγνοηθεί.
Ο χρήστης δεν διαβάζει τη σελίδα. Συνήθως τη σαρώνει
Μια ιστοσελίδα πολύ σπάνια διαβάζεται από την αρχή μέχρι το τέλος όπως ένα βιβλίο.
Ο χρήστης πρώτα σαρώνει:
- Αναζητά επικεφαλίδες.
- Τονισμένες πληροφορίες.
- Τιμές.
- Ονόματα προϊόντων.
- Κουμπιά.
- Στοιχεία πλοήγησης.
- Λέξεις που σχετίζονται με το πρόβλημά του.
Μόνο όταν κάτι ανταποκρίνεται στην ανάγκη του, μπορεί να του αφιερώσει περισσότερη προσοχή.
Αυτό σημαίνει ότι ο σχεδιασμός του περιεχομένου δεν πρέπει να περιορίζεται μόνο στη συγγραφή καλού κειμένου. Πρέπει επίσης να δημιουργηθεί μια ιεραρχία πληροφοριών.
Εάν όλα τα τμήματα του κειμένου έχουν παρόμοιο μέγεθος, παρόμοιο οπτικό βάρος και παρόμοιο ρυθμό, ο χρήστης πρέπει να κάνει μόνος του τη δουλειά του να καθορίσει τι είναι σημαντικό.
Όσο περισσότερη δουλειά πρέπει να κάνει, τόσο μεγαλύτερος είναι ο κίνδυνος να εγκαταλείψει.
Γι’ αυτό ένα καλό interface απαντά στον χρήστη στο ερώτημα: «Σε τι πρέπει να δώσω προσοχή αυτή τη στιγμή;»
Όχι με την οδηγία «κοίτα εδώ», αλλά μέσω της κατάλληλης δομής των πληροφοριών.
Η πρώτη εντύπωση λειτουργεί πιο γρήγορα απ’ όσο νομίζεις
Πριν ο χρήστης διαβάσει τις λεπτομέρειες της προσφοράς, αξιολογεί τη σελίδα ως σύνολο:
- Μοιάζει επαγγελματική;
- Φαίνεται ενημερωμένη;
- Μοιάζει με σελίδα εταιρείας στην οποία μπορεί κανείς να εμπιστευτεί;
- Είναι σαφές με τι ασχολείται η εταιρεία;
- Φαίνεται ασφαλής;
- Μπορεί κανείς να καταλάβει πού να κάνει κλικ;
Αυτό σημαίνει ότι το οπτικό επίπεδο της σελίδας δεν είναι απλώς διακόσμηση.
Είναι μέρος του μηνύματος.
Ένα σύγχρονο σχέδιο μπορεί να επικοινωνεί τεχνολογική επάρκεια. Η τακτοποιημένη τυπογραφία μπορεί να υποδηλώνει ακρίβεια. Οι καλές φωτογραφίες μπορούν να ενισχύουν την αξιοπιστία. Το συνεπές branding μπορεί να αυξάνει την αναγνωρισιμότητα.
Αλλά αυτό λειτουργεί και προς την αντίθετη κατεύθυνση.
Παλαιωμένες πληροφορίες, τυπογραφία στην τύχη, ασυνεπή κουμπιά, stock φωτογραφίες που δεν ταιριάζουν στον κλάδο ή γλωσσικά λάθη μπορούν να υπονομεύσουν την αξιοπιστία πριν ο χρήστης γνωρίσει την πραγματική προσφορά.
Γι’ αυτό το UX και το branding δεν θα πρέπει να αντιμετωπίζονται ως δύο εντελώς ξεχωριστοί τομείς.
Ο χρήστης δεν τα διαχωρίζει σε «design» και «marketing».
Τα αντιλαμβάνεται ως ένα ενιαίο σήμα: «Μπορώ να εμπιστευτώ αυτή την εταιρεία;»
Η εμπιστοσύνη επηρεάζει την ετοιμότητα για δράση
Το κλικ δεν σημαίνει απαραίτητα αγορά.
Μπορεί να σημαίνει μετάβαση στην προσφορά, άνοιγμα φόρμας, λήψη εγγράφου, έναρξη διαμόρφωσης προϊόντος ή μετάβαση στο επόμενο στάδιο.
Σε κάθε περίπτωση ο χρήστης αναλαμβάνει κάποιο ρίσκο:
- Θα μεταφερθώ μετά το κλικ εκεί όπου περιμένω;
- Θα χάσω δεδομένα;
- Η φόρμα θα είναι μεγάλη;
- Θα αρχίσει κάποιος να με παίρνει τηλέφωνο;
- Η τιμή θα είναι κρυμμένη;
- Θα ξεκινήσει η αγορά μετά το κλικ;
- Η σελίδα δεν θα με ανακατευθύνει σε κάποιο άγνωστο μέρος;
Γι’ αυτό το microcopy έχει σημασία.
«Υποβολή» λέει λίγα.
«Ζητήστε δωρεάν προσφορά» λέει πολύ περισσότερα.
«Ελέγξτε τη διαθεσιμότητα» έχει διαφορετική σημασία από το «Αγοράστε».
«Ξεκινήστε δωρεάν δοκιμή» μειώνει άλλες ανησυχίες από ό,τι το «Δημιουργήστε λογαριασμό».
Το καλό κείμενο δίπλα στη δράση μειώνει την αβεβαιότητα.
Γιατί η απλότητα συχνά αυξάνει την πιθανότητα δράσης;
Ο χρήστης δεν θέλει να παίρνει περιττές αποφάσεις.
Αν πρέπει να επιλέξει ανάμεσα σε τρεις επιλογές, μπορεί να το κάνει γρήγορα.
Αν πρέπει να επιλέξει μία από έντεκα, πρέπει να αφιερώσει περισσότερη προσοχή στη σύγκριση.
Αν επιπλέον κάθε επιλογή έχει διαφορετικούς όρους, περιορισμούς και συνέπειες, αυξάνεται το γνωστικό κόστος ολόκληρης της διαδικασίας.
Γι’ αυτό η απλοποίηση του interface δεν σημαίνει μόνο «λιγότερα στοιχεία».
Σημαίνει επίσης λιγότερες περιττές αποφάσεις.
Στον σχεδιασμό συμπεριφορών συχνά αναφέρεται το μοντέλο του BJ Fogg, σύμφωνα με το οποίο μια συμπεριφορά εμφανίζεται όταν συνυπάρχουν ταυτόχρονα η παρακίνηση, η δυνατότητα εκτέλεσης της ενέργειας και το κατάλληλο ερέθισμα. Στην πράξη αυτό σημαίνει μεταξύ άλλων ότι ακόμη και ένα πολύ ελκυστικό μήνυμα δεν αρκεί, αν η ίδια η ενέργεια είναι υπερβολικά δύσκολη.
Αν ο χρήστης θέλει να αγοράσει ένα προϊόν, αλλά πρέπει να:
- δημιουργήσει λογαριασμό,
- επιβεβαιώσει το e-mail,
- δώσει δεκάδες στοιχεία,
- επιλέξει πρόσθετη υπηρεσία,
- διαβάσει μερικά μηνύματα,
- περάσει από τρεις οθόνες,
- και μόνο τότε να δει την τιμή,
τότε το πρόβλημα μπορεί να μην είναι η έλλειψη παρακίνησης.
Το πρόβλημα μπορεί να είναι το υπερβολικά υψηλό κόστος εκτέλεσης της ενέργειας.
Το κλικ δεν σημαίνει πάντα επιτυχία
Αυτή είναι μια πολύ σημαντική διάκριση.
Μπορούμε να έχουμε εξαιρετικό ποσοστό κλικ και ταυτόχρονα αδύναμο επιχειρηματικό αποτέλεσμα.
Ο χρήστης κάνει κλικ στη διαφήμιση, αλλά επιστρέφει αμέσως.
Κάνει κλικ στο κουμπί «Δείτε την προσφορά», αλλά δεν βρίσκει αυτό που ψάχνει.
Ανοίγει τη φόρμα, αλλά δεν θέλει να δώσει αριθμό τηλεφώνου.
Πηγαίνει στο καλάθι, αλλά δεν εμπιστεύεται τον τρόπο πληρωμής.
Το κλικ είναι λοιπόν μόνο ένα από τα στάδια της διαδρομής.
Γι’ αυτό δεν πρέπει να βελτιστοποιούμε τη σελίδα μόνο με βάση τον αριθμό των κλικ.
Καλύτερα ερωτήματα είναι:
- Ο χρήστης έκανε την ενέργεια που χρειαζόταν;
- Έφτασε στο σωστό μέρος;
- Κατάλαβε την προσφορά;
- Προχώρησε παρακάτω;
- Πέτυχε τον στόχο του και ταυτόχρονα υλοποίησε τον επιχειρηματικό στόχο της σελίδας;
Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό στην περίπτωση CTA που σχεδιάζονται αποκλειστικά για να αυξάνουν το CTR. Μπορεί να δημιουργηθεί ένα κουμπί που τραβά τεράστια προσοχή, αλλά αν η υπόσχεση που περιέχεται στο CTA δεν αντιστοιχεί σε αυτό που λαμβάνει ο χρήστης μετά το κλικ, η βραχυπρόθεσμη αύξηση των κλικ μπορεί να επιδεινώσει την εμπειρία και την εμπιστοσύνη.
Γιατί ο χρήστης μερικές φορές κάνει scroll, παρόλο που οι σημαντικότερες πληροφορίες βρίσκονται στην κορυφή;
Το «όλα πρέπει να είναι above the fold» είναι ένας από τους απλοποιημένους μύθους του σχεδιασμού ιστοσελίδων.
Οι χρήστες κάνουν scroll.
Το πρόβλημα λοιπόν δεν είναι απλώς η τοποθέτηση των πληροφοριών πιο κάτω στη σελίδα. Το πρόβλημα είναι η έλλειψη λόγου για να μεταβεί κανείς εκεί.
Αν το πρώτο μέρος της σελίδας επικοινωνεί ξεκάθαρα:
- τι είναι το προϊόν,
- για ποιον προορίζεται,
- ποιο πρόβλημα λύνει,
- τι μπορεί να κάνει ο χρήστης στη συνέχεια,
τότε οι επόμενες ενότητες μπορούν να συνεχίσουν φυσικά την ιστορία.
Ο χρήστης μπορεί να θέλει να δει λειτουργίες, αποδείξεις αξιοπιστίας, παραδείγματα υλοποιήσεων, απαντήσεις σε ερωτήσεις ή τεχνικές λεπτομέρειες.
Αν όμως το πρώτο μέρος της σελίδας είναι ασαφές, το scrolling δεν λύνει το πρόβλημα.
Ο χρήστης δεν ξέρει αν αξίζει να ψάξει παρακάτω.
Οι έρευνες σχετικά με την προσοχή και το scrolling δείχνουν ότι οι χρήστες αφιερώνουν περισσότερη προσοχή στις πληροφορίες που βρίσκονται στην αρχικά ορατή περιοχή, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι όλο το πολύτιμο περιεχόμενο πρέπει να βρίσκεται πριν από την πρώτη κύλιση. Το κλειδί είναι η δημιουργία της κατάλληλης ιεραρχίας και της παρακίνησης για περαιτέρω ενασχόληση με το περιεχόμενο.
Γιατί μερικές φορές αγνοούμε κάτι που μόλις άλλαξε;
Αυτός είναι ένας ακόμη ενδιαφέρων μηχανισμός.
Ο σχεδιαστής ξέρει ότι μόλις εμφανίστηκε ένα παράθυρο.
Ξέρει ότι άλλαξε το χρώμα του κουμπιού.
Ξέρει ότι εμφανίστηκε ένα μήνυμα στην οθόνη.
Ξέρει ότι η φόρμα ενημερώθηκε.
Ο χρήστης μπορεί να μην το προσέξει.
Το φαινόμενο αυτό συνδέεται μεταξύ άλλων με το change blindness, δηλαδή τη βλεμματική τύφλωση στις αλλαγές. Εάν η αλλαγή συμβαίνει εκτός του τρέχοντος πεδίου προσοχής του χρήστη ή δεν επικοινωνείται κατάλληλα, μπορεί να περάσει απαρατήρητη.
Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό στις εφαρμογές.
Αν μετά την εκτέλεση μιας ενέργειας εμφανιστεί ένα μικρό μήνυμα στη γωνία της οθόνης, ο χρήστης μπορεί να μην το δει.
Αν αλλάζει η κατάσταση μιας φόρμας, αλλά η αλλαγή είναι διακριτική, ο χρήστης μπορεί να νομίσει ότι δεν συνέβη τίποτα.
Αν το σύστημα εκτέλεσε μια σημαντική ενέργεια, αλλά η ανατροφοδότηση είναι πολύ αδύναμη, ο χρήστης μπορεί να κάνει κλικ ξανά.
Ως συνέπεια, προκύπτουν σφάλματα, διπλές ενέργειες και απογοήτευση.
Η διεπαφή πρέπει να επικοινωνεί την αλλαγή εκεί όπου την περιμένει ο χρήστης και με τρόπο αρκετά σαφή ώστε να μην απαιτείται πρόσθετη αναζήτηση από μέρους του.
Ο χρήστης δεν θα πρέπει να χρειάζεται να «μάθει» τη σελίδα
Μια καλή διεπαφή αξιοποιεί τις υπάρχουσες συμβάσεις:
- Το λογότυπο συνήθως οδηγεί στην αρχική σελίδα.
- Το μενού μοιάζει με μενού.
- Ο σύνδεσμος μοιάζει με σύνδεσμο.
- Το κουμπί μοιάζει με διαδραστικό στοιχείο.
- Το καλάθι μοιάζει με καλάθι.
- Το πεδίο αναζήτησης μοιάζει με πεδίο αναζήτησης.
Δεν είναι τυχαίο.
Ο χρήστης έρχεται με εμπειρία αποκτημένη από άλλες ιστοσελίδες και άλλες εφαρμογές. Αν η διεπαφή συμπεριφέρεται σύμφωνα με τις προσδοκίες, ο χρήστης μπορεί να αξιοποιήσει αυτή τη γνώση.
Αν ο σχεδιαστής προσπαθεί να είναι «πρωτότυπος» με κάθε κόστος, μπορεί να αναγκάσει τον αποδέκτη να μάθει έναν νέο τρόπο χρήσης.
Και κάθε επιπλέον πράγμα που πρέπει να μάθει κανείς αυξάνει την γνωστική προσπάθεια.
Η πρωτοτυπία έχει νόημα όταν υποστηρίζει την εμπειρία.
Όχι όταν δυσκολεύει τις βασικές εργασίες.
Τι πραγματικά προκαλεί το κλικ;
Δεν υπάρχει ένα ενιαίο, καθολικό «μαγικό» στοιχείο που θα κάνει κάθε χρήστη να κάνει κλικ.
Το κλικ είναι αποτέλεσμα συνδυασμού παραγόντων.
Συνάφεια
Ο χρήστης πρέπει να έχει λόγο να ενδιαφερθεί για το στοιχείο.
Το «Δείτε τις λύσεις μας» μπορεί να είναι σωστό, αλλά όχι ιδιαίτερα συγκεκριμένο.
Το «Δείτε τη λύση για ηλεκτρονικά καταστήματα» σχετίζεται περισσότερο με μια συγκεκριμένη ανάγκη.
Κατανοητότητα
Ο χρήστης πρέπει να ξέρει τι θα συμβεί μετά το κλικ.
Όσο μεγαλύτερη η αβεβαιότητα, τόσο μεγαλύτερο το εμπόδιο.
Ορατότητα
Το στοιχείο πρέπει να μπορεί να βρεθεί, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να φωνάζει με χρώμα και κίνηση.
Πλαίσιο
Το ίδιο κουμπί μπορεί να λειτουργεί εξαιρετικά σε ένα σημείο και αδύναμα σε ένα άλλο.
Το «Επικοινωνήστε μαζί μας» στο τέλος της σελίδας μπορεί να είναι το φυσικό επόμενο βήμα.
Το ίδιο κουμπί χωρίς κανένα πλαίσιο στην πρώτη οθόνη μπορεί να είναι πρόωρο.
Εμπιστοσύνη
Ο χρήστης πρέπει να έχει επαρκές επίπεδο βεβαιότητας ότι το κλικ δεν θα φέρει ανεπιθύμητη συνέπεια.
Κόστος ενέργειας
Όσο περισσότερη προσπάθεια απαιτεί το επόμενο βήμα, τόσο μεγαλύτερη σημασία έχουν το κίνητρο και η αξία που προσφέρεται στον χρήστη.
Στιγμή
Ακόμη και ένα καλό CTA μπορεί να εμφανιστεί πολύ νωρίς.
Αν ο χρήστης μόλις έμαθε τι είναι το προϊόν, το άμεσο «Αγοράστε τώρα» μπορεί να είναι λιγότερο αποτελεσματικό από το «Δείτε πώς λειτουργεί».
Το μεγαλύτερο λάθος: σχεδιασμός για τον εαυτό μας
Αυτό είναι ένα από τα πιο συνηθισμένα προβλήματα στα ψηφιακά έργα.
- Η ομάδα γνωρίζει το προϊόν.
- Γνωρίζει όλες τις λειτουργίες.
- Γνωρίζει τις νοητικές συντομεύσεις.
- Ξέρει πού βρίσκεται μια συγκεκριμένη πληροφορία.
- Ξέρει γιατί η εταιρεία επέλεξε μια συγκεκριμένη λύση.
- Ξέρει τι σημαίνει κάθε όρος.
Ο χρήστης δεν το ξέρει.
Γι’ αυτό το άτομο που σχεδιάζει τη σελίδα μπορεί να θεωρήσει κάποιο στοιχείο αυτονόητο, ενώ ο αποδέκτης να μην το προσέξει καν.
Γι’ αυτό ακριβώς οι δοκιμές χρηστικότητας είναι τόσο σημαντικές.
Δεν αρκεί να ρωτήσετε την ομάδα: «Είναι σαφές εδώ τι πρέπει να πατήσω;».
Η ομάδα γνωρίζει την απάντηση.
Καλύτερα να παρατηρήσετε ένα άτομο που δεν γνωρίζει το έργο και να δείτε τι πραγματικά κάνει.
Στο UX υπάρχει μια απλή αλλά πολύ πολύτιμη αρχή: η συμπεριφορά του χρήστη είναι πιο πολύτιμη από τις δηλώσεις του σχετικά με το τι θα έκανε ή τι θα ήθελε να κάνει.
Πώς να σχεδιάζετε με βάση την πραγματική συμπεριφορά του χρήστη;
1. Ξεκινήστε από τον στόχο του χρήστη
Όχι από τη σελίδα.
Όχι από το μενού.
Όχι από το brandbook.
Πρώτα απαντήστε στο ερώτημα: γιατί ήρθε ο χρήστης;
Άλλη διεπαφή θα χρειαστεί ένα άτομο που θέλει να αγοράσει ένα προϊόν, άλλη ένα άτομο που ψάχνει τεκμηρίωση, και άλλη ένας πελάτης που θέλει απλώς να βρει έναν αριθμό τηλεφώνου.
2. Ορίστε με σαφήνεια την κύρια ενέργεια
Δεν χρειάζεται κάθε σελίδα να έχει πέντε ισότιμα CTA.
Σκεφτείτε ποια ενέργεια είναι η πιο σημαντική σε αυτό το στάδιο.
3. Σχεδιάστε ιεραρχία, όχι διακόσμηση
Το μέγεθος, η αντίθεση, ο χώρος, η τυπογραφία, η θέση και η σειρά των στοιχείων πρέπει να επικοινωνούν τη σημασία.
4. Μην προσπαθείτε να τονίσετε τα πάντα
Αν όλα είναι κόκκινα, τίποτα δεν είναι κόκκινο.
Αν όλα είναι έντονα, τίποτα δεν έχει ιδιαίτερη βαρύτητα.
Αν κάθε στοιχείο είναι κινούμενο, ο χρήστης δεν ξέρει πού να εστιάσει.
5. Μειώστε την αβεβαιότητα
Ενημερώστε τον χρήστη τι θα συμβεί μετά το κλικ.
Αν η ενέργεια οδηγεί σε φόρμα, μπορείτε να το επικοινωνήσετε καθαρά.
Αν ξεκινά μια δωρεάν διαδικασία, αξίζει επίσης να το πείτε.
6. Δοκιμάστε, αντί να μαντεύετε
Ζητήστε από ένα άτομο που δεν γνωρίζει το έργο να εκτελέσει μια συγκεκριμένη εργασία.
Μην ρωτάτε μόνο: «Σας αρέσει η σελίδα;».
Ελέγξτε:
- πού κοιτάζει,
- τι ψάχνει,
- τι πατάει,
- τι αγνοεί,
- πού σταματάει,
- τι ερμηνεύει διαφορετικά από ό,τι είχαν υποθέσει οι σχεδιαστές.
7. Μετρήστε τη συμπεριφορά
Το analytics, οι εγγραφές συνεδριών, τα funnels, τα πειράματα A/B και τα δεδομένα σφαλμάτων μπορούν να πουν περισσότερα από τη γνώμη μερικών ατόμων της ομάδας.
Αλλά και εδώ χρειάζεται πλαίσιο. Τα δεδομένα δείχνουν τι συνέβη. Οι ποιοτικές έρευνες βοηθούν να κατανοήσουμε γιατί.
Ενδείξεις και αντενδείξεις - πότε έχει η ψυχολογία UX τη μεγαλύτερη σημασία;
Η ψηφιακή ψυχολογία είναι ιδιαίτερα χρήσιμη εκεί όπου ο χρήστης πρέπει να πάρει μια απόφαση:
- ηλεκτρονικό κατάστημα,
- φόρμα επικοινωνίας,
- landing page,
- εφαρμογή SaaS,
- σύστημα B2B,
- διαδικασία εγγραφής,
- onboarding,
- κινητή εφαρμογή,
- σύστημα πληρωμών,
- διαμορφωτής προϊόντος,
- υπηρεσία που απαιτεί την εύρεση συγκεκριμένης πληροφορίας.
Αξίζει ιδιαίτερα να αναλύετε τη συμπεριφορά των χρηστών όταν η σελίδα έχει πολλή επισκεψιμότητα αλλά λίγες μετατροπές, οι χρήστες εγκαταλείπουν τις φόρμες, δεν χρησιμοποιούν σημαντικές λειτουργίες ή ρωτούν τακτικά για πληροφορίες που θεωρητικά βρίσκονται ήδη στη σελίδα.
Πότε δεν πρέπει να το παρακάνετε;
Η ψυχολογία UX δεν είναι σύνολο τεχνασμάτων για να χειραγωγείτε τον χρήστη.
Δεν πρέπει να χρησιμοποιείται για:
- απόκρυψη σημαντικών πληροφοριών,
- δυσκολότερη ακύρωση,
- σχεδιασμό παραπλανητικών CTA,
- επιβολή συγκαταθέσεων,
- απόκρυψη κόστους,
- δημιουργίας ψευδούς αίσθησης επείγοντος,
- σχεδιασμού dark patterns.
Αν ο χρήστης κάνει κλικ επειδή παραπλανήθηκε, αυτό δεν είναι καλό UX.
Είναι απλώς μια καλά βελτιστοποιημένη παγίδα.
Ο καλός σχεδιασμός βοηθά τον χρήστη να ολοκληρώσει μια ενέργεια που είναι κατανοητή γι’ αυτόν και σύμφωνη με την πρόθεσή του.
Η ψηφιακή ψυχολογία δεν αφορά τον χειρισμό των ανθρώπων
Αυτή είναι μια σημαντική διάκριση.
Μπορείς να αξιοποιήσεις τη γνώση για την ανθρώπινη συμπεριφορά ώστε να σχεδιάσεις μια απλούστερη φόρμα.
Μπορείς να τη χρησιμοποιήσεις ώστε ο χρήστης να βρίσκει πιο γρήγορα την πληροφορία.
Μπορείς να βελτιώσεις την ιεραρχία της σελίδας, ώστε να μην χρειάζεται να ψάχνει το πιο σημαντικό στοιχείο.
Μπορείς να περιορίσεις τον αριθμό των περιττών αποφάσεων.
Μπορείς να σχεδιάσεις καλύτερα μηνύματα σφάλματος.
Μπορείς να κάνεις τον χρήστη να ξέρει τι θα συμβεί μετά το κλικ.
Όλα αυτά είναι αξιοποίηση της ψυχολογίας στον σχεδιασμό.
Ο χειρισμός ξεκινά όταν ο σχεδιασμός χρησιμοποιεί τους περιορισμούς του χρήστη εναντίον του.
Το όριο είναι σημαντικό και από επιχειρηματική άποψη.
Μια εταιρεία μπορεί να αυξήσει τα κλικ με ένα επιθετικό CTA, αλλά αν ο χρήστης, μετά από λίγες τέτοιες εμπειρίες, αρχίσει να θεωρεί το brand πιεστικό ή αναξιόπιστο, η βραχυπρόθεσμη μετατροπή μπορεί να έχει ως τίμημα τη μακροπρόθεσμη απώλεια εμπιστοσύνης.
Το πιο σημαντικό ερώτημα δεν είναι «Θα κάνει κλικ ο χρήστης;»
Το καλύτερο ερώτημα είναι: «Γιατί να κάνει κλικ ακριβώς εδώ, ακριβώς τώρα;»
Αν η απάντηση είναι: «Επειδή το κουμπί είναι μεγάλο», τότε έχουμε πρόβλημα.
Αν η απάντηση είναι: «Επειδή ο χρήστης μόλις έλαβε τις πληροφορίες που χρειαζόταν, κατανοεί το επόμενο όφελος, ξέρει τι θα συμβεί μετά το κλικ και το κόστος της ενέργειας είναι αποδεκτό γι’ αυτόν», τότε αρχίζουμε να μιλάμε για σχεδιασμό εμπειρίας.
Το κλικ δεν είναι τυχαία κίνηση του δρομέα.
Είναι αποτέλεσμα του πώς ο χρήστης ερμηνεύει τις πληροφορίες, πώς αξιολογεί την κατάσταση και ποια αξία βλέπει στην εκτέλεση του επόμενου βήματος.
Γι’ αυτό το καλό UX δεν παλεύει για την προσοχή του χρήστη.
Το καλό UX βοηθά τον χρήστη να κατευθύνει την προσοχή του εκεί όπου πραγματικά τη χρειάζεται.
Και αν μια σελίδα μπορεί να το κάνει αυτό χωρίς φωνές, χωρίς χειρισμό και χωρίς πέντε αναβοσβήνοντα κουμπιά «ΑΓΟΡΑ ΤΩΡΑ», τότε αρχίζει να λειτουργεί πραγματικά καλά.
Λεξικό όρων
UX (User Experience) - το σύνολο των εμπειριών του χρήστη που σχετίζονται με τη χρήση ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας ή ενός συστήματος.
UI (User Interface) - το επίπεδο της διεπαφής με το οποίο ο χρήστης επικοινωνεί άμεσα.
CTA (Call to Action) - στοιχείο που ενθαρρύνει τον χρήστη να εκτελέσει μια συγκεκριμένη ενέργεια, π.χ. αγορά, επικοινωνία ή έναρξη μιας διαδικασίας.
Επιλεκτική προσοχή - μηχανισμός κατεύθυνσης της περιορισμένης προσοχής σε επιλεγμένα ερεθίσματα, με ταυτόχρονη παράλειψη άλλων.
Banner blindness - η τάση των χρηστών να αγνοούν στοιχεία που θυμίζουν διαφημίσεις ή τοποθετούνται σε θέσεις που συνδέονται με διαφημίσεις.
Change blindness - φαινόμενο κατά το οποίο δεν γίνονται αντιληπτές αλλαγές που συμβαίνουν έξω από την τρέχουσα περιοχή προσοχής.
Μικροκείμενο - σύντομα μηνύματα που υποστηρίζουν τον χρήστη στη διεπαφή, π.χ. κείμενα κουμπιών, φορμών, σφαλμάτων και οδηγιών.
Ιεραρχία πληροφοριών - ο τρόπος οργάνωσης των στοιχείων σύμφωνα με τη σημασία τους και τη σειρά με την οποία ο χρήστης πρέπει να τα αντιλαμβάνεται.
Dark patterns - σχεδιαστικά πρότυπα που αξιοποιούν τις συμπεριφορές και τους περιορισμούς του χρήστη με τρόπο που τον ωθεί σε ενέργειες αντίθετες με την αρχική του πρόθεση ή δυσχεραίνουν τη συνειδητή επιλογή του.
Friction / τριβή - η γνωστική ή λειτουργική προσπάθεια που απαιτείται για την εκτέλεση μιας ενέργειας.
Στο τέλος
Ο ιστότοπος δεν είναι παρουσίαση της εταιρείας.
Είναι ένα περιβάλλον στο οποίο ο άνθρωπος παίρνει αποφάσεις.
Γι’ αυτό ο σχεδιασμός πρέπει να ξεκινά όχι από το ερώτημα: «Τι θέλουμε να δείξουμε;»
αλλά από το ερώτημα: «Τι προσπαθεί να κάνει εδώ ο χρήστης και τι χρειάζεται για να το κάνει χωρίς περιττή προσπάθεια;»
Μόνο από αυτή την οπτική μπορεί κανείς να σχεδιάσει σωστά τη διάταξη, το περιεχόμενο, τα CTA, την πλοήγηση, τις φόρμες, τα μηνύματα, το branding και ολόκληρη τη διαδρομή του χρήστη.
Γιατί ο χρήστης δεν θα κάνει κλικ επειδή η εταιρεία θεωρεί ότι πρέπει να κάνει κλικ.
Θα κάνει κλικ όταν δεί την αξία αυτής της ενέργειας, κατανοήσει τις συνέπειές της και θεωρήσει ότι αξίζει να κάνει το επόμενο βήμα.
