Πριν από μερικούς μήνες έχουμε ήδη αγγίξει το θέμα του UX και του UI, αλλά από τότε η ψηφιακή αγορά αλλάζει ακόμη πιο γρήγορα από πριν. Όλο και περισσότερες εταιρείες επενδύουν σε σύγχρονες ιστοσελίδες, redesign, εφαρμογές και πλατφόρμες πωλήσεων, κι όμως πολλά από αυτά τα έργα δεν φέρνουν τα αναμενόμενα επιχειρηματικά αποτελέσματα.
Γιατί;
Επειδή εξακολουθεί ένα πολύ μεγάλο ποσοστό οργανισμών να εστιάζει στην εμφάνιση και όχι στην αποτελεσματικότητα. Δημιουργούνται ιστοσελίδες που κερδίζουν την εκτίμηση των γραφιστών, αλλά δεν παράγουν αιτήματα. Δημιουργούνται ηλεκτρονικά καταστήματα που φαίνονται μοντέρνα, αλλά δεν πουλάνε. Δημιουργούνται εφαρμογές με ελκυστικό περιβάλλον, τις οποίες οι χρήστες δεν θέλουν να χρησιμοποιούν.
Γι’ αυτό επιστρέφουμε σε αυτό το θέμα ακόμη μια φορά, αλλά αυτή τη φορά πολύ πιο βαθιά. Θα αποσυναρμολογήσουμε όλη τη διαδικασία στα βασικά της μέρη.
Θα δείξουμε:
- γιατί οι χρήστες λαμβάνουν αποφάσεις ταχύτερα απ’ ό,τι υποθέτει η πλειονότητα των εταιρειών,
- πώς λειτουργεί πραγματικά το UX,
- ποια είναι η διαφορά μεταξύ UX και UI,
- ποια λάθη σκοτώνουν συχνότερα τις μετατροπές,
- πώς να σχεδιάζεις ιστοσελίδες και εφαρμογές που υποστηρίζουν τις πωλήσεις,
- γιατί ο όμορφος σχεδιασμός δεν σημαίνει πάντα και αποτελεσματικός σχεδιασμός.
Αυτό δεν θα είναι άρθρο για τη γραφιστική. Θα είναι άρθρο για την ψυχολογία της απόφασης, το επιχειρείν και τον σχεδιασμό της εμπειρίας χρήστη.
Ο μεγαλύτερος μύθος του ίντερνετ: ο χρήστης θα τα διαβάσει όλα
Δεν θα τα διαβάσει.
Αυτό είναι μία από τις πιο κοστοβόρες αυταπάτες των ιδιοκτητών επιχειρήσεων.
Πολύ συχνά, κατά τον σχεδιασμό μιας ιστοσελίδας, προκύπτει η υπόθεση: \"Αν ο πελάτης ενδιαφέρεται, θα διαβάσει όλη την προσφορά.\"
Οι έρευνες συμπεριφοράς χρηστών εδώ και χρόνια δείχνουν κάτι εντελώς διαφορετικό.
Η πλειοψηφία των επισκεπτών:
- σκανάρει τη σελίδα,
- κοιτάζει τους τίτλους,
- αναζητά συγκεκριμένες πληροφορίες,
- παίρνει γρήγορες αποφάσεις.
Στην πράξη, ο χρήστης πολύ συχνά αξιολογεί μια σελίδα μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα. Και ακριβώς γι’ αυτό τα πρώτα δευτερόλεπτα έχουν τεράστια σημασία.
Τα πρώτα 3 δευτερόλεπτα μπορούν να κρίνουν τα πάντα
Φαντάσου την εξής κατάσταση.
Ένας δυνητικός πελάτης μπαίνει στην ιστοσελίδα σου για πρώτη φορά. Δεν γνωρίζει την εταιρεία. Δεν γνωρίζει την ομάδα. Δεν γνωρίζει την ποιότητα των υπηρεσιών. Δεν γνωρίζει τις γνώμες των πελατών.
Μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα πρέπει να απαντήσει σε μερικές ερωτήσεις:
- Βρίσκομαι στο σωστό μέρος;
- Αυτή η εταιρεία φαίνεται επαγγελματική;
- Λύνει το πρόβλημά μου;
- Μπορώ να την εμπιστευτώ;
- Αξίζει να της αφιερώσω περισσότερο χρόνο;
Ακριβώς σε αυτό το σημείο ο σχεδιασμός αρχίζει να επηρεάζει την επιχειρηματική επίδοση. Όχι επειδή είναι όμορφος. Αλλά επειδή οικοδομεί ή καταστρέφει την εμπιστοσύνη.
Ο χρήστης δεν αναλύει συνειδητά κάθε στοιχείο. Ο εγκέφαλος το κάνει αυτό αυτόματα.
Αν η σελίδα φαίνεται ξεπερασμένη, χαοτική ή μη επαγγελματική, εμφανίζεται μια φυσική αντίσταση. Ακόμη κι αν η ίδια η προσφορά είναι πολύ καλή.
Η εμφάνιση χτίζει εμπιστοσύνη, αλλά δεν πουλάει
Αυτός είναι ένας εξαιρετικά σημαντικός διαχωρισμός.
Η καλή εμφάνιση δεν πουλάει. Η καλή εμφάνιση δίνει την ευκαιρία για πώληση. Είναι μόνο το πρώτο στάδιο.
Ένα όμορφο interface μπορεί να τραβήξει την προσοχή. Μπορεί να χτίσει αξιοπιστία. Μπορεί να ενισχύσει το brand. Αλλά αν ο χρήστης δεν ξέρει τι να κάνει μετά, η πώληση δεν θα συμβεί.
Και ακριβώς εδώ ξεκινά το UX.
Τι είναι πραγματικά το UX;
Πολλοί θεωρούν ότι το UX είναι απλώς μια \"άνετη ιστοσελίδα\". Αυτό είναι τεράστια απλούστευση.
UX, δηλαδή User Experience, σημαίνει ολόκληρη την εμπειρία του χρήστη κατά την επαφή του με το προϊόν.
Δεν είναι μόνο:
- η διάταξη της σελίδας,
- η τοποθέτηση των κουμπιών,
- το μενού.
Είναι επίσης:
- τα συναισθήματα,
- η αίσθηση ασφάλειας,
- η ευκολία λήψης αποφάσεων,
- η ταχύτητα επίτευξης του στόχου,
- το επίπεδο της απογοήτευσης.
Ένα καλό UX κάνει τον χρήστη να μη χρειάζεται να σκέφτεται. Απλώς ξέρει τι να κάνει.
Κάθε σελίδα πρέπει να απαντά σε μία ερώτηση
Τι πρέπει να κάνει ο χρήστης στη συνέχεια; Ακούγεται τετριμμένο. Κι όμως εδώ εμφανίζεται ένας τεράστιος αριθμός λαθών.
Παραδείγματα:
- όμορφη σελίδα χωρίς εμφανή στοιχεία επικοινωνίας,
- περίπλοκο μενού με δεκάδες επιλογές,
- πολλαπλά μηνύματα που ανταγωνίζονται για προσοχή,
- δεκάδες κουμπιά που οδηγούν σε διαφορετικά σημεία.
Ως αποτέλεσμα, ο χρήστης αρχίζει να σκέφτεται. Κι όταν ο χρήστης αρχίζει να σκέφτεται, πολύ συχνά εγκαταλείπει τη σελίδα.
Το παράδοξο της επιλογής
Η ψυχολογία γνωρίζει αυτό το φαινόμενο εδώ και καιρό.
Όσο περισσότερες επιλογές λαμβάνει ο άνθρωπος, τόσο πιο δύσκολο είναι να πάρει απόφαση. Στον ψηφιακό κόσμο λειτουργεί ακριβώς το ίδιο.
Οι εταιρείες συχνά προσπαθούν να δείξουν τα πάντα ταυτόχρονα:
- όλες τις υπηρεσίες,
- όλες τις λειτουργίες,
- όλα τα πλεονεκτήματα,
- όλες τις προσφορές.
Αποτέλεσμα; Υπερφόρτωση πληροφοριών. Αντί να βοηθάμε τον χρήστη να πάρει απόφαση, την δυσκολεύουμε.
Το καλό UX πολύ συχνά βασίζεται στην αφαίρεση. Όχι στην προσθήκη.
CTA - το πιο υποτιμημένο στοιχείο των πωλήσεων
Το CTA, δηλαδή Call To Action, είναι ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία ολόκληρου του project. Και ταυτόχρονα ένα από τα πιο συχνά αγνοημένα.
Ένα κουμπί δεν είναι στολίδι. Το κουμπί είναι επιχειρηματική απόφαση. Πρέπει να απαντά ξεκάθαρα στην ερώτηση: Τι θα συμβεί μετά το κλικ;
Ένα καλό CTA:
- είναι ορατό,
- είναι κατανοητό,
- εμφανίζεται τη σωστή στιγμή,
- οδηγεί σε έναν συγκεκριμένο στόχο.
Ένα κακό CTA:
- είναι κρυμμένο,
- είναι ασαφές,
- ανταγωνίζεται με άλλα στοιχεία,
- δεν δίνει στον χρήστη αίσθηση ασφάλειας.
Το Mobile UX έπαψε να είναι πρόσθετο
Μέχρι πριν μερικά χρόνια οι εταιρείες σχεδίαζαν πρώτα για υπολογιστές και μετά προσαρμόζαν τις σελίδες στα τηλέφωνα. Σήμερα συχνά θα έπρεπε να ισχύει το αντίστροφο. Σε πολλούς κλάδους η πλειονότητα της κίνησης προέρχεται από κινητές συσκευές.
Αυτό σημαίνει ότι ο χρήστης:
- χρησιμοποιεί το ένα χέρι,
- έχει λιγότερο χρόνο,
- αποσπάται πιο συχνά,
- εγκαταλείπει πιο γρήγορα.
Αν η εκτέλεση μιας βασικής ενέργειας απαιτεί μερικά επιπλέον κλικ, η εταιρεία μπορεί να χάνει πελάτες κάθε μέρα.
Η διαδρομή του χρήστη - το σημείο όπου οι πωλήσεις κερδίζουν ή χάνονται
Ένα από τα μεγαλύτερα σχεδιαστικά λάθη είναι η εστίαση σε μεμονωμένες οθόνες.
Ο πελάτης δεν χρησιμοποιεί μια μεμονωμένη οθόνη. Ο πελάτης περνάει από μια διαδικασία. Και αυτή τη διαδικασία πρέπει να σχεδιάζουμε.
Ένα ενδεικτικό μονοπάτι μπορεί να μοιάζει έτσι:
Διαφήμιση → αρχική σελίδα → προσφορά → φόρμα → επικοινωνία από πωλητή → πώληση.
Αν οποιοδήποτε στάδιο λειτουργεί άσχημα, ολόκληρη η μετατροπή πέφτει.
Γι’ αυτό τα καλύτερα UX projects δεν εστιάζουν στην εμφάνιση της σελίδας. Εστιάζουν σε ολόκληρο το ταξίδι του χρήστη.
Μικροαποφάσεις - ο αόρατος μηχανισμός των πωλήσεων
Οι περισσότεροι πελάτες δεν παίρνουν μία μεγάλη αγοραστική απόφαση. Παίρνουν μια σειρά από μικρές αποφάσεις.
Για παράδειγμα:
- θα μείνω στη σελίδα,
- θα σκρολάρω πιο κάτω,
- θα διαβάσω την προσφορά,
- θα ελέγξω τις υλοποιήσεις,
- θα πατήσω επικοινωνία,
- θα στείλω τη φόρμα.
Καθεμία από αυτές τις αποφάσεις είναι ένα βήμα προς την πώληση.
Ένα καλό UX υποστηρίζει καθεμία από αυτές. Ένα κακό UX σταματά τον χρήστη σε κάποιο στάδιο.
Τι σκοτώνει συχνότερα τις μετατροπές;
Μετά από χρόνια ανάλυσης έργων, μπορούν να παρατηρηθούν επαναλαμβανόμενα λάθη.
Τα πιο συχνά είναι:
- υπερφόρτωση με πληροφορίες,
- έλλειψη ιεράρχησης περιεχομένου,
- μη ευανάγνωστα μηνύματα,
- υπερβολικά περίπλοκες φόρμες,
- αργή λειτουργία της σελίδας,
- έλλειψη ξεκάθαρων CTA,
- οπτικό χάος,
- ασυνέπεια μεταξύ διαφήμισης και σελίδας προορισμού,
- αγνόηση των κινητών συσκευών,
- σχεδιασμός βάσει προσωπικών προτιμήσεων αντί για τον χρήστη.
Το ενδιαφέρον είναι ότι τα περισσότερα από αυτά τα προβλήματα δεν έχουν καμία σχέση με την αισθητική.
Πώς μοιάζει μια αποτελεσματική διαδικασία σχεδιασμού;
Τα καλύτερα έργα ξεκινούν από επιχειρηματικά ερωτήματα.
Όχι από χρώματα. Όχι από γραμματοσειρές. Όχι από έμπνευση από Dribbble ή Behance.
Πρώτα πρέπει να απαντήσουμε:
- Ποιος είναι ο χρήστης;
- Ποιο πρόβλημα θέλει να λύσει;
- Ποιες είναι οι ανησυχίες του;
- Ποιες πληροφορίες είναι γι’ αυτόν οι πιο σημαντικές;
- Πώς μοιάζει η αγοραστική διαδικασία;
- Σε ποιο σημείο παραιτείται συχνότερα;
Μόνο μετά σχεδιάζεται το interface. Γι’ αυτό το UX είναι τόσο κοντά στο business.
Γιατί ένα software house πρέπει να σκέφτεται το UX;
Επειδή η τεχνολογία χωρίς την εμπειρία του χρήστη έχει περιορισμένη αξία.
Μπορεί κανείς να δημιουργήσει:
- ένα γρήγορο σύστημα,
- μια κλιμακούμενη πλατφόρμα,
- μια προηγμένη εφαρμογή,
- μια εκτεταμένη πύλη.
Αλλά αν ο χρήστης δεν μπορεί να το χρησιμοποιήσει, το project δεν θα πετύχει τον στόχο του.
Τα καλύτερα ψηφιακά προϊόντα δημιουργούνται όταν συνδυάσουμε:
- το business,
- την ψυχολογία του χρήστη,
- UX,
- UI,
- την τεχνολογία,
- την ανάλυση δεδομένων.
Μόνο τότε προκύπτει μια λύση που όχι μόνο δείχνει καλή, αλλά κυρίως λειτουργεί.
Μια όμορφη ιστοσελίδα δεν είναι ο στόχος
Αυτό είναι πιθανότατα το σημαντικότερο συμπέρασμα ολόκληρου του άρθρου.
Οι εταιρείες συχνά λένε: \"Χρειαζόμαστε μια σύγχρονη ιστοσελίδα.\"
Στην πραγματικότητα δεν χρειάζονται μια σύγχρονη ιστοσελίδα. Χρειάζονται περισσότερα αιτήματα. Περισσότερες πωλήσεις. Καλύτερες μετατροπές. Μεγαλύτερη εμπιστοσύνη πελατών. Ταχύτερη αγοραστική διαδικασία. Λιγότερες εγκαταλελειμμένες φόρμες.
Ο σύγχρονος σχεδιασμός είναι μόνο ένα εργαλείο. Όπως και το UX. Όπως και το UI.
Ο πραγματικός στόχος παραμένει πάντα το επιχειρηματικό αποτέλεσμα.
Και ακριβώς γι’ αυτό τα καλύτερα ψηφιακά έργα δεν ξεκινούν με την ερώτηση: \"Πώς πρέπει να φαίνεται η ιστοσελίδα;\"
Ξεκινούν με την ερώτηση: \"Ποια απόφαση πρέπει να πάρει ο χρήστης και πώς μπορούμε να τη διευκολύνουμε;\"
