Użytkownik nie przyszedł oglądać Twojej strony
To jedna z najważniejszych rzeczy, o których można zapomnieć podczas projektowania strony internetowej.
Firma patrzy na swoją stronę jak na całość. Widzi logo, nagłówek, zdjęcia, ofertę, argumenty sprzedażowe, przyciski, referencje, formularz, menu i wszystkie informacje, które zostały starannie przygotowane.
Użytkownik widzi coś zupełnie innego.
Widząc stronę, najczęściej nie zastanawia się: „Ciekawe, jak firma zaprojektowała swoją strukturę informacji?”. Nie analizuje też świadomie całego layoutu.
Ma konkretny cel.
Chce znaleźć cenę. Sprawdzić, czy firma oferuje konkretną usługę. Dowiedzieć się, czy można zaufać dostawcy. Znaleźć numer telefonu. Porównać rozwiązania. Sprawdzić, czy produkt będzie pasował do jego potrzeb.
I właśnie dlatego użytkownik nie ogląda strony tak, jak ogląda ją jej twórca.
Jego uwaga jest selektywna. Szuka informacji, które mogą pomóc mu osiągnąć cel, a pozostałe elementy często pomija. Badania użyteczności od lat pokazują, że użytkownicy potrafią ignorować elementy znajdujące się dosłownie na ekranie, jeśli nie pasują do ich aktualnego celu lub wyglądają jak treść reklamowa.
To prowadzi do bardzo ważnego wniosku: Nie wystarczy umieścić informacji na stronie. Trzeba jeszcze zaprojektować warunki, w których użytkownik ją zauważy, zrozumie i uzna za istotną.
Dlaczego w ogóle coś klikamy?
Kliknięcie jest końcem krótkiego procesu decyzyjnego.
Użytkownik musi najpierw zauważyć element, następnie zrozumieć, co może się wydarzyć po jego użyciu, ocenić, czy warto wykonać działanie i uznać, że koszt tego działania jest akceptowalny.
Można więc uprościć ten proces: uwaga → interpretacja → ocena → decyzja → działanie
To nie oznacza, że każdy użytkownik świadomie wykonuje pięć kolejnych kroków. Wiele decyzji jest bardzo szybkich i automatycznych. Właśnie dlatego projektowanie interfejsu jest tak mocno związane z psychologią percepcji i podejmowania decyzji.
Przycisk „Kup teraz” może być doskonale widoczny, ale jeśli użytkownik nie wie, co dokładnie kupuje, nie kliknie.
Przycisk „Wyślij” może działać technicznie bez zarzutu, ale jeśli użytkownik nie wie, co stanie się po wysłaniu formularza, może się zatrzymać.
Link „Dowiedz się więcej” może być estetyczny, ale jeśli nie wiadomo, czego użytkownik dowie się więcej, jego wartość jest znacznie mniejsza.
Dlatego dobry UX nie polega na tym, żeby użytkownika zmusić do kliknięcia.
Polega na tym, żeby odpowiednio zaprojektować drogę od potrzeby do działania.
Uwaga jest ograniczonym zasobem
Projektanci często zachowują się tak, jakby użytkownik dysponował nieograniczonym budżetem uwagi...
- Każdy element wydaje się ważny.
- Nagłówek jest ważny.
- Oferta jest ważna.
- Certyfikaty są ważne.
- Opinie klientów są ważne.
- Zdjęcie jest ważne.
- Case study jest ważne.
- Newsletter jest ważny.
- Promocja jest ważna.
- Kontakt jest ważny.
Problem polega na tym, że jeżeli wszystko ma być najważniejsze, użytkownik nie dostaje informacji o tym, co jest najważniejsze teraz.
Selektywna uwaga jest naturalnym mechanizmem ograniczania ilości bodźców. Użytkownik koncentruje się na części informacji związanej z jego aktualnym zadaniem i może ignorować pozostałe. W badaniach użyteczności obserwowano sytuacje, w których użytkownicy nie zauważali istotnych elementów interfejsu właśnie dlatego, że ich uwaga była skupiona gdzie indziej.
To dlatego strona może być pełna informacji, a jednocześnie sprawiać wrażenie, jakby niczego na niej nie było.
Nie dlatego, że użytkownik jest nieuważny.
Dlatego, że jego uwaga jest selektywna.
„Przecież ten przycisk jest ogromny”
To jeden z najczęstszych argumentów projektowych.
„Przecież CTA jest duże”.
„Jest w mocnym kolorze”.
„Umieściliśmy je na samej górze”.
„Nie da się go nie zauważyć”.
Tyle że „nie da się go nie zauważyć” z perspektywy projektanta nie oznacza „użytkownik uzna go za istotny”.
Można zwiększać wizualną ekspozycję elementu, ale nie można zmusić użytkownika do uznania go za ważny.
Jeżeli użytkownik szuka ceny, a strona eksponuje przede wszystkim ogromne hasło marketingowe, może przejść wzrokiem obok CTA, ponieważ jego uwaga jest skierowana na rozwiązanie konkretnego problemu.
Jeżeli szuka informacji technicznej, może zignorować zdjęcie.
Jeżeli chce skontaktować się z firmą, może ominąć rozbudowany opis historii przedsiębiorstwa.
Jeżeli chce kupić produkt, może pominąć połowę tekstu i od razu szukać ceny, wariantów oraz warunków dostawy.
Widoczność nie jest tym samym co znaczenie.
Dlaczego ignorujemy rzeczy, które wyglądają jak reklama?
Internet nauczył użytkowników pewnych wzorców.
Jeżeli coś wygląda jak banner, znajduje się w typowym miejscu reklamy, jest przesadnie animowane albo ma charakterystyczną promocyjną stylistykę, użytkownik może automatycznie ograniczyć uwagę poświęcaną temu elementowi.
To zjawisko określa się jako banner blindness, czyli ślepotę banerową.
Co istotne, nie dotyczy ona wyłącznie reklam.
Element może zawierać naprawdę wartościową informację, ale jeśli wizualnie przypomina reklamę, użytkownik może go potraktować jak reklamę i ominąć.
Badania eyetrackingowe Nielsen Norman Group potwierdzały ten mechanizm w różnych formach interfejsów. Użytkownicy nauczyli się ignorować obszary i elementy, które kojarzą się z reklamami, nawet jeśli w konkretnym przypadku zawierały użyteczną treść.
To ważna lekcja dla marketingu.
Więcej koloru, większy font i mocniejsze wyróżnienie nie zawsze oznaczają większą uwagę.
Czasami właśnie przez przesadną ekspozycję element zaczyna wyglądać jak coś, co należy pominąć.
Użytkownik nie czyta strony. Najczęściej ją skanuje
Strona internetowa bardzo rzadko jest czytana od początku do końca tak jak książka.
Użytkownik najpierw skanuje:
- Szuka nagłówków.
- Wyróżnionych informacji.
- Cen.
- Nazw produktów.
- Przycisków.
- Elementów nawigacyjnych.
- Słów związanych z jego problemem.
Dopiero gdy coś odpowiada jego potrzebie, może poświęcić temu więcej uwagi.
To oznacza, że projektowanie treści nie powinno polegać wyłącznie na napisaniu dobrego tekstu. Trzeba również stworzyć hierarchię informacji.
Jeżeli wszystkie fragmenty tekstu mają podobną wielkość, podobną wagę wizualną i podobny rytm, użytkownik musi sam wykonać pracę polegającą na ustaleniu, co jest ważne.
Im więcej tej pracy musi wykonać, tym większe ryzyko, że zrezygnuje.
Dlatego dobry interfejs odpowiada użytkownikowi na pytanie: „Na co powinienem zwrócić uwagę w tym momencie?”
Nie przez instrukcję „spójrz tutaj”, ale przez odpowiednią strukturę informacji.
Pierwsze wrażenie działa szybciej, niż myślisz
Zanim użytkownik przeczyta szczegóły oferty, ocenia stronę jako całość:
- Czy wygląda profesjonalnie?
- Czy wydaje się aktualna?
- Czy przypomina stronę firmy, której można zaufać?
- Czy wiadomo, czym zajmuje się firma?
- Czy wygląda bezpiecznie?
- Czy można się zorientować, gdzie kliknąć?
To oznacza, że wizualna warstwa strony nie jest wyłącznie dekoracją.
Jest częścią komunikatu.
Nowoczesny projekt może komunikować technologiczną kompetencję. Uporządkowana typografia może sugerować precyzję. Dobre zdjęcia mogą wspierać wiarygodność. Spójny branding może zwiększać rozpoznawalność.
Ale działa to również w drugą stronę.
Nieaktualne informacje, przypadkowa typografia, niespójne przyciski, stockowe zdjęcia niedopasowane do branży czy błędy językowe mogą podważać wiarygodność, zanim użytkownik zapozna się z właściwą ofertą.
Dlatego UX i branding nie powinny być traktowane jako dwa całkowicie oddzielne obszary.
Użytkownik nie rozdziela ich na „design” i „marketing”.
Odbiera je jako jeden sygnał: „Czy tej firmie mogę zaufać?”
Zaufanie wpływa na gotowość do działania
Kliknięcie nie musi oznaczać zakupu.
Może oznaczać przejście do oferty, otwarcie formularza, pobranie dokumentu, rozpoczęcie konfiguracji produktu albo przejście do kolejnego etapu.
W każdym przypadku użytkownik podejmuje pewne ryzyko:
- Czy po kliknięciu zostanę przeniesiony tam, gdzie oczekuję?
- Czy stracę dane?
- Czy formularz będzie długi?
- Czy ktoś zacznie do mnie wydzwaniać?
- Czy cena będzie ukryta?
- Czy po kliknięciu rozpocznie się zakup?
- Czy strona nie przekieruje mnie w jakieś nieznane miejsce?
To właśnie dlatego mikrocopy ma znaczenie.
„Wyślij” mówi niewiele.
„Poproś o bezpłatną wycenę” mówi znacznie więcej.
„Sprawdź dostępność” ma inne znaczenie niż „Kup”.
„Rozpocznij bezpłatny test” zmniejsza inne obawy niż „Zarejestruj konto”.
Dobry tekst przy działaniu redukuje niepewność.
Dlaczego prostota często zwiększa szansę na działanie?
Użytkownik nie chce podejmować niepotrzebnych decyzji.
Jeżeli ma wybrać pomiędzy trzema opcjami, może zrobić to szybko.
Jeżeli ma wybrać jedną z jedenastu, musi poświęcić więcej uwagi na porównanie.
Jeżeli dodatkowo każda opcja ma inne warunki, ograniczenia i konsekwencje, rośnie koszt poznawczy całego procesu.
Dlatego uproszczenie interfejsu nie oznacza tylko „mniej elementów”.
Oznacza również mniej niepotrzebnych decyzji.
W projektowaniu zachowań często przywołuje się model BJ Fogga, według którego zachowanie pojawia się wtedy, gdy jednocześnie występują motywacja, możliwość wykonania działania i odpowiedni bodziec. W praktyce oznacza to między innymi, że nawet bardzo atrakcyjny komunikat nie wystarczy, jeśli samo działanie jest zbyt trudne.
Jeżeli użytkownik chce kupić produkt, ale musi:
- założyć konto,
- potwierdzić e-mail,
- podać kilkanaście danych,
- wybrać dodatkową usługę,
- przeczytać kilka komunikatów,
- przejść przez trzy ekrany,
- a dopiero potem zobaczyć cenę,
to problemem może nie być brak motywacji.
Problemem może być zbyt wysoki koszt wykonania działania.
Kliknięcie nie zawsze oznacza sukces
To bardzo ważne rozróżnienie.
Możemy mieć świetny współczynnik kliknięć i jednocześnie słaby biznesowy efekt.
Użytkownik klika reklamę, ale natychmiast wraca.
Kliknie przycisk „Sprawdź ofertę”, ale nie znajdzie tego, czego szuka.
Otwiera formularz, ale nie chce podawać numeru telefonu.
Przechodzi do koszyka, ale nie ufa metodzie płatności.
Kliknięcie jest więc tylko jednym z etapów ścieżki.
Dlatego nie należy optymalizować strony wyłącznie pod kątem liczby kliknięć.
Lepsze pytania brzmią:
- Czy użytkownik wykonał działanie, którego potrzebował?
- Czy dotarł do właściwego miejsca?
- Czy zrozumiał ofertę?
- Czy przeszedł dalej?
- Czy osiągnął swój cel i jednocześnie zrealizował cel biznesowy strony?
To szczególnie ważne w przypadku CTA projektowanych wyłącznie po to, żeby zwiększać CTR. Można stworzyć przycisk, który przyciąga ogromną uwagę, ale jeśli obietnica zawarta w CTA nie odpowiada temu, co użytkownik otrzymuje po kliknięciu, krótkoterminowy wzrost kliknięć może pogorszyć doświadczenie i zaufanie.
Dlaczego użytkownik czasami scrolluje, mimo że najważniejsze informacje są na górze?
„Wszystko musi być above the fold” to jeden z uproszczonych mitów projektowania stron.
Użytkownicy scrollują.
Problemem nie jest więc samo umieszczanie informacji niżej na stronie. Problemem jest brak powodu, żeby tam przejść.
Jeżeli pierwsza część strony jasno komunikuje:
- czym jest produkt,
- dla kogo jest przeznaczony,
- jaki problem rozwiązuje,
- co użytkownik może zrobić dalej,
to dalsze sekcje mogą naturalnie rozwijać historię.
Użytkownik może chcieć zobaczyć funkcje, dowody wiarygodności, przykłady wdrożeń, odpowiedzi na pytania czy szczegóły techniczne.
Jeżeli jednak pierwsza część strony jest niejasna, scrollowanie nie rozwiązuje problemu.
Użytkownik nie wie, czy warto szukać dalej.
Badania dotyczące uwagi i scrollowania pokazują, że użytkownicy poświęcają więcej uwagi informacjom znajdującym się w początkowo widocznym obszarze, ale nie oznacza to, że cała wartościowa treść musi znajdować się przed pierwszym przewinięciem. Kluczowe jest stworzenie odpowiedniej hierarchii i motywacji do dalszego zapoznawania się z treścią.
Dlaczego czasami ignorujemy coś, co właśnie się zmieniło?
To kolejny interesujący mechanizm.
Projektant wie, że właśnie pojawiło się okno.
Wie, że zmienił kolor przycisku.
Wie, że na ekranie pojawił się komunikat.
Wie, że formularz został zaktualizowany.
Użytkownik może tego nie zauważyć.
Zjawisko to wiąże się między innymi z change blindness, czyli ślepotą na zmiany. Jeżeli zmiana zachodzi poza aktualnym obszarem uwagi użytkownika albo nie jest odpowiednio zakomunikowana, może pozostać niezauważona.
To szczególnie istotne w aplikacjach.
Jeżeli po wykonaniu operacji pojawia się mały komunikat w rogu ekranu, użytkownik może go nie zobaczyć.
Jeżeli zmienia się stan formularza, ale zmiana jest subtelna, użytkownik może uznać, że nic się nie wydarzyło.
Jeżeli system wykonał ważną operację, ale informacja zwrotna jest zbyt słaba, użytkownik może kliknąć ponownie.
W konsekwencji powstają błędy, duplikaty operacji i frustracja.
Interfejs musi komunikować zmianę tam, gdzie użytkownik jej oczekuje i w sposób wystarczająco czytelny, aby nie wymagać od niego dodatkowego poszukiwania.
Użytkownik nie powinien musieć „uczyć się” strony
Dobry interfejs wykorzystuje istniejące konwencje:
- Logo zwykle prowadzi do strony głównej.
- Menu wygląda jak menu.
- Link wygląda jak link.
- Przycisk wygląda jak element interaktywny.
- Koszyk przypomina koszyk.
- Pole wyszukiwania wygląda jak pole wyszukiwania.
To nie przypadek.
Użytkownik przychodzi z doświadczeniem zdobytym na innych stronach i w innych aplikacjach. Jeżeli interfejs zachowuje się zgodnie z oczekiwaniami, użytkownik może wykorzystać tę wiedzę.
Jeżeli projektant próbuje być „oryginalny” za wszelką cenę, może zmusić odbiorcę do nauczenia się nowego sposobu obsługi.
A każda dodatkowa rzecz, której trzeba się nauczyć, zwiększa wysiłek poznawczy.
Oryginalność ma sens wtedy, gdy wspiera doświadczenie.
Nie wtedy, gdy utrudnia podstawowe zadania.
Co naprawdę powoduje kliknięcie?
Nie istnieje jeden uniwersalny „magiczny” element, który sprawi, że każdy użytkownik kliknie.
Kliknięcie jest wynikiem kombinacji czynników.
Relewancja
Użytkownik musi mieć powód, żeby zainteresować się elementem.
„Zobacz nasze rozwiązania” może być poprawne, ale mało konkretne.
„Sprawdź rozwiązanie dla sklepów internetowych” jest bardziej związane z określoną potrzebą.
Zrozumiałość
Użytkownik powinien wiedzieć, co wydarzy się po kliknięciu.
Im większa niepewność, tym większa bariera.
Widoczność
Element musi być możliwy do znalezienia, ale nie oznacza to, że musi krzyczeć kolorem i animacją.
Kontekst
Ten sam przycisk może działać świetnie w jednym miejscu i słabo w innym.
„Skontaktuj się z nami” na końcu strony może być naturalnym następnym krokiem.
Ten sam przycisk bez żadnego kontekstu na pierwszym ekranie może być przedwczesny.
Zaufanie
Użytkownik musi mieć wystarczający poziom pewności, że kliknięcie nie przyniesie niepożądanej konsekwencji.
Koszt działania
Im więcej wysiłku wymaga kolejny krok, tym większe znaczenie ma motywacja i wartość oferowana użytkownikowi.
Moment
Nawet dobre CTA może pojawić się za wcześnie.
Jeżeli użytkownik dopiero dowiedział się, czym jest produkt, natychmiastowe „Kup teraz” może być mniej skuteczne niż „Zobacz, jak to działa”.
Największy błąd: projektowanie dla siebie
To jeden z najczęstszych problemów w projektach cyfrowych.
- Zespół zna produkt.
- Zna wszystkie funkcje.
- Zna skróty myślowe.
- Wie, gdzie znajduje się dana informacja.
- Wie, dlaczego firma wybrała konkretne rozwiązanie.
- Wie, co oznacza każde określenie.
Użytkownik tego nie wie.
Dlatego osoba projektująca stronę może uznać pewien element za oczywisty, podczas gdy odbiorca nawet go nie zauważy.
To właśnie dlatego testy użyteczności są tak istotne.
Nie wystarczy zapytać zespołu: „Czy tutaj wiadomo, co kliknąć?”.
Zespół zna odpowiedź.
Lepiej obserwować osobę, która nie zna projektu, i sprawdzić, co rzeczywiście robi.
W UX istnieje prosta, ale bardzo cenna zasada: zachowanie użytkownika jest bardziej wartościowe niż jego deklaracje dotyczące tego, co zrobiłby lub chciałby zrobić.
Jak projektować pod rzeczywiste zachowanie użytkownika?
1. Zacznij od celu użytkownika
Nie od strony.
Nie od menu.
Nie od brandbooka.
Najpierw odpowiedz na pytanie: po co użytkownik przyszedł?
Inny interfejs będzie potrzebny osobie, która chce kupić produkt, inny osobie szukającej dokumentacji, a jeszcze inny klientowi, który chce tylko znaleźć numer telefonu.
2. Jednoznacznie określ główną akcję
Nie każda strona musi mieć pięć równorzędnych CTA.
Zastanów się, jakie działanie jest najważniejsze na danym etapie.
3. Projektuj hierarchię, nie dekorację
Rozmiar, kontrast, przestrzeń, typografia, położenie i kolejność elementów powinny komunikować znaczenie.
4. Nie próbuj wszystkiego wyróżniać
Jeżeli wszystko jest czerwone, nic nie jest czerwone.
Jeżeli wszystko jest pogrubione, nic nie ma szczególnej wagi.
Jeżeli każdy element jest animowany, użytkownik nie wie, na czym się skupić.
5. Redukuj niepewność
Informuj użytkownika, co wydarzy się po kliknięciu.
Jeśli działanie prowadzi do formularza, można to jasno zakomunikować.
Jeśli rozpoczyna bezpłatny proces, również warto to powiedzieć.
6. Testuj, zamiast zgadywać
Poproś osobę, która nie zna projektu, o wykonanie konkretnego zadania.
Nie pytaj wyłącznie: „Czy strona Ci się podoba?”.
Sprawdź:
- gdzie patrzy,
- czego szuka,
- co klika,
- co ignoruje,
- gdzie się zatrzymuje,
- co interpretuje inaczej, niż zakładali projektanci.
7. Mierz zachowanie
Analytics, nagrania sesji, lejki, eksperymenty A/B i dane o błędach mogą powiedzieć więcej niż opinia kilku osób z zespołu.
Ale również tutaj potrzebny jest kontekst. Dane pokazują, co się wydarzyło. Badania jakościowe pomagają zrozumieć dlaczego.
Wskazania i przeciwwskazania - kiedy psychologia UX ma największe znaczenie?
Psychologia cyfrowa jest szczególnie przydatna tam, gdzie użytkownik musi podjąć decyzję:
- sklep internetowy,
- formularz kontaktowy,
- landing page,
- aplikacja SaaS,
- system B2B,
- proces rejestracji,
- onboarding,
- aplikacja mobilna,
- system płatności,
- konfigurator produktu,
- serwis wymagający wyszukania konkretnej informacji.
Warto szczególnie analizować zachowania użytkowników, gdy strona ma dużo ruchu, ale mało konwersji, użytkownicy porzucają formularze, nie korzystają z ważnych funkcji albo regularnie pytają o informacje, które teoretycznie znajdują się już na stronie.
Kiedy nie należy przesadzać?
Psychologia UX nie jest zestawem trików do manipulowania użytkownikiem.
Nie powinna służyć do:
- ukrywania istotnych informacji,
- utrudniania rezygnacji,
- projektowania mylących CTA,
- wymuszania zgód,
- ukrywania kosztów,
- tworzenia fałszywego poczucia pilności,
- projektowania dark patterns.
Jeżeli użytkownik kliknie dlatego, że został wprowadzony w błąd, nie jest to dobry UX.
To tylko dobrze zoptymalizowana pułapka.
Dobry projekt pomaga użytkownikowi wykonać działanie, które jest dla niego zrozumiałe i zgodne z jego intencją.
Psychologia cyfrowa nie polega na manipulowaniu ludźmi
To ważne rozróżnienie.
Można wykorzystać wiedzę o zachowaniu człowieka, żeby zaprojektować prostszy formularz.
Można wykorzystać ją, żeby użytkownik szybciej znalazł informację.
Można poprawić hierarchię strony, żeby nie musiał szukać najważniejszego elementu.
Można ograniczyć liczbę niepotrzebnych decyzji.
Można zaprojektować lepsze komunikaty błędów.
Można sprawić, że użytkownik będzie wiedział, co wydarzy się po kliknięciu.
To wszystko jest wykorzystaniem psychologii w projektowaniu.
Manipulacja zaczyna się wtedy, gdy projekt wykorzystuje ograniczenia użytkownika przeciwko niemu.
Granica jest istotna również biznesowo.
Firma może zwiększyć liczbę kliknięć za pomocą agresywnego CTA, ale jeśli użytkownik po kilku takich doświadczeniach zacznie traktować markę jako nachalną lub niewiarygodną, krótkoterminowa konwersja może zostać okupiona długoterminową utratą zaufania.
Najważniejsze pytanie nie brzmi „Czy użytkownik kliknie?”
Lepsze pytanie brzmi: „Dlaczego miałby kliknąć właśnie tutaj, właśnie teraz?”
Jeżeli odpowiedź brzmi: „Bo przycisk jest duży”, to mamy problem.
Jeżeli odpowiedź brzmi: „Bo użytkownik właśnie otrzymał informację, której potrzebował, rozumie kolejną korzyść, wie, co wydarzy się po kliknięciu i koszt wykonania działania jest dla niego akceptowalny”, to zaczynamy mówić o projektowaniu doświadczenia.
Kliknięcie nie jest przypadkowym ruchem kursora.
Jest rezultatem tego, jak użytkownik interpretuje informacje, jak ocenia sytuację i jaką wartość widzi w wykonaniu kolejnego kroku.
Dlatego dobry UX nie walczy o uwagę użytkownika.
Dobry UX pomaga użytkownikowi skierować uwagę tam, gdzie rzeczywiście jej potrzebuje.
A jeśli strona potrafi zrobić to bez krzyku, bez manipulacji i bez pięciu migających przycisków „KUP TERAZ”, to właśnie wtedy zaczyna działać naprawdę dobrze.
Słownik pojęć
UX (User Experience) - całość doświadczeń użytkownika związanych z korzystaniem z produktu, usługi lub systemu.
UI (User Interface) - warstwa interfejsu, z którą użytkownik bezpośrednio się komunikuje.
CTA (Call to Action) - element zachęcający użytkownika do wykonania konkretnego działania, np. zakupu, kontaktu lub rozpoczęcia procesu.
Selektywna uwaga - mechanizm kierowania ograniczonej uwagi na wybrane bodźce przy jednoczesnym pomijaniu innych.
Banner blindness - tendencja użytkowników do ignorowania elementów przypominających reklamy lub umieszczonych w miejscach kojarzonych z reklamami.
Change blindness - zjawisko polegające na niezauważaniu zmian zachodzących poza aktualnym obszarem uwagi.
Mikrocopy - krótkie komunikaty wspierające użytkownika w interfejsie, np. teksty przycisków, formularzy, błędów i instrukcji.
Hierarchia informacji - sposób uporządkowania elementów według ich znaczenia i kolejności, w jakiej użytkownik powinien je odbierać.
Dark patterns - wzorce projektowe wykorzystujące zachowania i ograniczenia użytkownika w sposób, który skłania go do działań sprzecznych z jego pierwotną intencją lub utrudnia mu dokonanie świadomego wyboru.
Friction / tarcie - wysiłek poznawczy lub operacyjny potrzebny do wykonania działania.
Na koniec
Strona internetowa nie jest prezentacją firmy.
Jest środowiskiem, w którym człowiek podejmuje decyzje.
Dlatego projektowanie powinno zaczynać się nie od pytania: „Co chcemy pokazać?”
ale od pytania: „Co użytkownik próbuje tutaj zrobić i czego potrzebuje, żeby zrobić to bez zbędnego wysiłku?”
Dopiero z tej perspektywy można sensownie projektować układ, treści, CTA, nawigację, formularze, komunikaty, branding i cały proces użytkownika.
Bo użytkownik nie kliknie dlatego, że firma uważa, że powinien kliknąć.
Kliknie wtedy, gdy zobaczy sens tego działania, zrozumie jego konsekwencje i uzna, że warto wykonać następny krok.
