Kilka miesięcy temu poruszaliśmy już temat UX i UI, ale od tego czasu rynek cyfrowy zmienia się jeszcze szybciej niż wcześniej. Coraz więcej firm inwestuje w nowoczesne strony internetowe, redesigny, aplikacje i platformy sprzedażowe, a mimo to wiele z tych projektów nie przynosi oczekiwanych efektów biznesowych.
Dlaczego?
Bo wciąż bardzo wiele organizacji skupia się na wyglądzie, a nie na skuteczności. Powstają strony, które zdobywają uznanie grafików, ale nie generują zapytań. Powstają sklepy internetowe, które wyglądają nowocześnie, ale nie sprzedają. Powstają aplikacje z atrakcyjnym interfejsem, których użytkownicy nie chcą używać.
Dlatego wracamy do tego tematu jeszcze raz, ale tym razem znacznie głębiej. Rozłożymy cały proces na czynniki pierwsze.
Pokażemy:
- dlaczego użytkownicy podejmują decyzje szybciej, niż większość firm zakłada,
- jak naprawdę działa UX,
- czym różni się UX od UI,
- jakie błędy najczęściej zabijają konwersję,
- jak projektować strony i aplikacje, które wspierają sprzedaż,
- dlaczego piękny design nie zawsze oznacza skuteczny design.
To nie będzie artykuł o grafice. To będzie artykuł o psychologii decyzji, biznesie i projektowaniu doświadczeń użytkownika.
Największy mit internetu: użytkownik wszystko przeczyta
Nie przeczyta.
To jedna z najbardziej kosztownych iluzji właścicieli firm.
Bardzo często podczas projektowania strony internetowej powstaje założenie: "Jeżeli klient będzie zainteresowany, to przeczyta całą ofertę."
Badania zachowań użytkowników od lat pokazują coś zupełnie innego.
Większość odwiedzających:
- skanuje stronę,
- przegląda nagłówki,
- szuka konkretnych informacji,
- podejmuje szybkie decyzje.
W praktyce użytkownik bardzo często ocenia stronę w ciągu kilku sekund. I właśnie dlatego pierwsze sekundy mają ogromne znaczenie.
Pierwsze 3 sekundy mogą zdecydować o wszystkim
Wyobraź sobie sytuację.
Potencjalny klient trafia na Twoją stronę po raz pierwszy. Nie zna firmy. Nie zna zespołu. Nie zna jakości usług. Nie zna opinii klientów.
W ciągu kilku sekund musi odpowiedzieć sobie na kilka pytań:
- Czy jestem we właściwym miejscu?
- Czy ta firma wygląda profesjonalnie?
- Czy rozwiązuje mój problem?
- Czy mogę jej zaufać?
- Czy warto poświęcić jej więcej czasu?
To właśnie w tym momencie design zaczyna wpływać na biznes. Nie dlatego, że jest ładny. Dlatego, że buduje lub niszczy zaufanie.
Użytkownik nie analizuje świadomie każdego elementu. Mózg robi to automatycznie.
Jeżeli strona wygląda nieaktualnie, chaotycznie lub nieprofesjonalnie, pojawia się naturalny opór. Nawet jeśli sama oferta jest bardzo dobra.
Wygląd buduje zaufanie, ale nie sprzedaje
To niezwykle ważne rozróżnienie.
Dobry wygląd nie sprzedaje. Dobry wygląd daje szansę na sprzedaż. To dopiero pierwszy etap.
Piękny interfejs może przyciągnąć uwagę. Może budować wiarygodność. Może wzmacniać markę. Ale jeśli użytkownik nie wie, co zrobić dalej, sprzedaż nie nastąpi.
I właśnie tutaj zaczyna się UX.
Czym naprawdę jest UX?
Wiele osób uważa, że UX to po prostu "wygodna strona". To ogromne uproszczenie.
UX, czyli User Experience, oznacza całe doświadczenie użytkownika podczas kontaktu z produktem.
To nie tylko:
- układ strony,
- rozmieszczenie przycisków,
- menu.
To również:
- emocje,
- poczucie bezpieczeństwa,
- łatwość podejmowania decyzji,
- szybkość realizacji celu,
- poziom frustracji.
Dobry UX sprawia, że użytkownik nie musi się zastanawiać. Po prostu wie, co zrobić.
Każda strona powinna odpowiadać na jedno pytanie
Co użytkownik ma zrobić dalej? Brzmi banalnie. A jednak właśnie tutaj pojawia się ogromna liczba błędów.
Przykłady:
- piękna strona bez widocznego kontaktu,
- rozbudowane menu z dziesiątkami opcji,
- kilka różnych komunikatów konkurujących o uwagę,
- dziesiątki przycisków prowadzących do różnych miejsc.
W efekcie użytkownik zaczyna się zastanawiać. A kiedy użytkownik się zastanawia, bardzo często opuszcza stronę.
Paradoks wyboru
Psychologia zna to zjawisko od dawna.
Im więcej możliwości wyboru otrzymuje człowiek, tym trudniej podjąć decyzję. W świecie cyfrowym działa to dokładnie tak samo.
Firmy często próbują pokazać wszystko jednocześnie:
- wszystkie usługi,
- wszystkie funkcje,
- wszystkie zalety,
- wszystkie promocje.
Efekt? Przeciążenie informacyjne. Zamiast pomóc użytkownikowi podjąć decyzję, utrudniamy ją.
Dobry UX polega bardzo często na usuwaniu. Nie dodawaniu.
CTA - najbardziej niedoceniany element sprzedaży
CTA, czyli Call To Action, jest jednym z najważniejszych elementów całego projektu. A jednocześnie jednym z najczęściej ignorowanych.
Przycisk nie jest ozdobą. Przycisk jest decyzją biznesową. Powinien jasno odpowiadać na pytanie: Co stanie się po kliknięciu?
Dobre CTA:
- jest widoczne,
- jest zrozumiałe,
- pojawia się we właściwym momencie,
- prowadzi do konkretnego celu.
Złe CTA:
- jest ukryte,
- jest niejednoznaczne,
- konkuruje z innymi elementami,
- nie daje użytkownikowi poczucia bezpieczeństwa.
Mobile UX przestał być dodatkiem
Jeszcze kilka lat temu firmy projektowały stronę dla komputerów, a później dostosowywały ją do telefonów. Dziś często powinno być odwrotnie. W wielu branżach większość ruchu pochodzi z urządzeń mobilnych.
To oznacza, że użytkownik:
- korzysta z jednej ręki,
- ma mniej czasu,
- częściej się rozprasza,
- szybciej rezygnuje.
Jeżeli wykonanie podstawowej akcji wymaga kilku dodatkowych kliknięć, firma może tracić klientów każdego dnia.
Ścieżka użytkownika - miejsce, w którym wygrywa lub przegrywa sprzedaż
Jednym z największych błędów projektowych jest skupianie się na pojedynczych ekranach.
Klient nie korzysta z pojedynczego ekranu. Klient przechodzi przez proces. I właśnie ten proces należy projektować.
Przykładowa ścieżka może wyglądać tak:
Reklama → strona główna → oferta → formularz → kontakt handlowca → sprzedaż.
Jeżeli którykolwiek etap działa źle, cała konwersja spada.
Dlatego najlepsze projekty UX nie koncentrują się na wyglądzie strony. Koncentrują się na całej podróży użytkownika.
Mikrodecyzje - niewidzialny mechanizm sprzedaży
Większość klientów nie podejmuje jednej wielkiej decyzji zakupowej. Podejmuje serię małych decyzji.
Na przykład:
- zostanę na stronie,
- przewinę niżej,
- przeczytam ofertę,
- sprawdzę realizacje,
- kliknę kontakt,
- wyślę formularz.
Każda z tych decyzji jest krokiem w kierunku sprzedaży.
Dobry UX wspiera każdą z nich. Zły UX zatrzymuje użytkownika na którymś etapie.
Co najczęściej zabija konwersję?
Po latach analiz projektów można zauważyć powtarzające się błędy.
Najczęściej są to:
- przeładowanie informacjami,
- brak hierarchii treści,
- nieczytelne komunikaty,
- zbyt skomplikowane formularze,
- wolne działanie strony,
- brak jasnych CTA,
- chaos wizualny,
- niespójność między reklamą a stroną docelową,
- ignorowanie urządzeń mobilnych,
- projektowanie pod własne preferencje zamiast pod użytkownika.
Co ciekawe, większość tych problemów nie ma nic wspólnego z estetyką.
Jak wygląda skuteczny proces projektowania?
Najlepsze projekty zaczynają się od pytań biznesowych.
Nie od kolorów. Nie od fontów. Nie od inspiracji z Dribbble czy Behance.
Najpierw należy odpowiedzieć:
- Kim jest użytkownik?
- Jaki problem chce rozwiązać?
- Jakie ma obawy?
- Jakie informacje są dla niego najważniejsze?
- Jak wygląda proces zakupowy?
- W którym miejscu najczęściej rezygnuje?
Dopiero później projektuje się interfejs. To właśnie dlatego UX jest tak blisko biznesu.
Dlaczego software house powinien myśleć o UX?
Ponieważ technologia bez doświadczenia użytkownika ma ograniczoną wartość.
Można stworzyć:
- szybki system,
- skalowalną platformę,
- zaawansowaną aplikację,
- rozbudowany portal.
Ale jeśli użytkownik nie potrafi z niego korzystać, projekt nie osiągnie swojego celu.
Najlepsze produkty cyfrowe powstają wtedy, gdy połączymy:
- biznes,
- psychologię użytkownika,
- UX,
- UI,
- technologię,
- analitykę danych.
Dopiero wtedy powstaje rozwiązanie, które nie tylko wygląda dobrze, ale przede wszystkim działa.
Piękna strona nie jest celem
To prawdopodobnie najważniejszy wniosek z całego artykułu.
Firmy często mówią: "Potrzebujemy nowoczesnej strony."
W rzeczywistości nie potrzebują nowoczesnej strony. Potrzebują większej liczby zapytań. Większej sprzedaży. Lepszej konwersji. Większego zaufania klientów. Szybszego procesu zakupowego. Mniejszej liczby porzuconych formularzy.
Nowoczesny design jest tylko narzędziem. Tak samo jak UX. Tak samo jak UI.
Prawdziwym celem zawsze pozostaje wynik biznesowy.
I właśnie dlatego najlepsze projekty cyfrowe nie zaczynają się od pytania: "Jak ma wyglądać strona?"
Zaczynają się od pytania: "Jaką decyzję ma podjąć użytkownik i jak możemy mu ją ułatwić?"
