AI dnes dokáže vygenerovat reklamu během několika sekund.
Efektní fotka. Perfektní světlo. Luxusní interiér. Zlatá písmena. Ikony. Reklamní slogan. Cena. Telefon. CTA. Několik benefitů.
Dá se ještě doplnit adresa webu, WhatsApp, další sdělení, logo, další výhoda a informace, která „se tam prostě musí vejít“.
Technicky je všechno v pořádku.
Jenže je tu jeden problém.
Uživatel nešel na internet proto, aby si přečetl celou reklamu.
A právě tady začíná zajímavý problém současného designu.
AI vytvořila grafiku. Jenže kdo ji teď čte?
Stačí si projít reklamy publikované na internetu, aby bylo vidět určité charakteristické schéma.
Velký nadpis. Druhý nadpis. Podnadpis. Několik benefitů. Cena nebo částka. Telefonní číslo. Adresa webu. Logo. Ikony. Další sdělení. CTA.
A protože grafika má působit „bohatě“, přibývají ještě světelné efekty, přechody, zlaté prvky, dekorativní ilustrace, obrázek vygenerovaný AI a několik různých typografických stylů.
Všechno vypadá efektně. Ale zároveň všechno bojuje o pozornost. A pokud se každý prvek snaží být nejdůležitější, vizuální hierarchie přestává fungovat.
To je velmi důležité, protože vizuální hierarchie není dekorace. Je to způsob, jak vést příjemce sdělením.
Říká:
- podívej se nejdřív na to,
- pak si přečti to,
- tady je nejdůležitější informace,
- tady můžeš provést akci.
Pokud mají všechny prvky podobnou váhu, uživatel se musí sám rozhodnout, kam se má dívat.
A většinou to dělat nebude.
Prostě bude scrollovat dál.
Reklama není noviny
Jedním z největších problémů současných reklam je snaha umístit na jednu grafiku veškeré znalosti o produktu.
Firma má sedm prodejních argumentů, tak ukáže sedm. Má tři konkurenční výhody, tak ukáže tři. Má telefonní číslo, WhatsApp, web, logo, certifikát a doplňující informaci, takže všechno skončí na grafice.
K tomu se přidá ještě slogan. A fotka. A promoakce. A tlačítko.
Výsledkem je něco, co formálně je reklamou, ale vizuálně začne připomínat nástěnku s oznámeními.
Na velkém monitoru to může ještě působit „plně“.
V telefonu se to často změní v blok drobného textu, který si nikdo nebude zvětšovat.
Uživatel nebude analyzovat každý prvek.
Nebude hledat nejdůležitější sdělení.
Nebude přemýšlet, co tím chtěl autor říct.
Proscrolluje dál.
Uživatel grafiku nečte. Uživatel ji skenuje
To není jen otázka vkusu designéra.
Navrhování digitální komunikace stojí mimo jiné na tom, že uživatel má omezenou pozornost a velmi často obsah spíše skenuje, než aby ho analyzoval prvek po prvku.
Proto by dobrá reklamní grafika měla mít jasnou strukturu.
Co vidíme jako první?
Co si všimneme o chvíli později?
Co můžeme vynechat?
Co je podpůrná informace?
Co má přimět k akci?
Eye-trackingové výzkumy týkající se vizuální složitosti reklam ukazují, že složitější bannery mohou vyžadovat větší kognitivní úsilí. V jedné studii byly reklamy s nízkou vizuální složitostí častěji a déle sledovány a jejich vnímání bylo příznivější než u složitějších reklam.
To vede k důležitému rozlišení: to, že si reklamy všimneme, ještě neznamená, že uživatel zpracoval její sdělení.
Můžeme zařídit, aby grafika byla velmi viditelná.
Můžeme použít obrovský nápis.
Můžeme použít kontrast, animaci a výrazné barvy.
A přesto si uživatel nemusí zapamatovat to, co jsme mu chtěli sdělit.
A tady se vrací banner blindness
Internet nás naučil ignorovat určité vizuální vzorce.
Mluvíme o tom jako o banner blindness, tedy bannerové slepotě.
Zajímavé je, že to doslova neznamená, že se uživatel na reklamu nikdy nepodívá. Eye-trackingové studie ukazují složitější obraz: reklama může být zaznamenána, ale její prvky nemusí být efektivně zpracovány nebo zapamatovány. Vliv má mimo jiné i úkol, který uživatel právě vykonává.
To je důležité, protože v praxi to znamená, že samotné „udělání něčeho, co bije do očí“ problém neřeší.
Uživatel může reklamu vidět a zároveň ji ignorovat.
A současná AI může tenhle problém ještě urychlit. Proč?
Protože nikdy předtím nebylo tak snadné produkovat tak mnoho podobných sdělení.
Když všechny reklamy začnou vypadat stejně
Představme si několik tisíc firem.
Každá má přístup ke stejným generátorům.
Každá může napsat: „luxusní reklama na nemovitost, zlaté prvky, západ slunce, elegantní apartmán, profesionální marketing“.
Nebo: „moderní finanční reklama, zlatá písmena, dokumenty, telefon, premium, profesionální firma“.
Nebo: „dynamická byznys reklama, žena úspěchu, notebook, grafy, světla, moderní kancelář“.
Generátor si udělá svou práci...
Vznikne atraktivní (no řekněme...) obraz.
Problém je v tom, že po určité době přitažlivost přestává být odlišujícím prvkem.
Pokud všichni používají podobnou estetiku, přestane být tato estetika něčím, čím se dá odlišit.
Vzniká vizuální šum.
A uživatel začne rozpoznávat ne konkrétní značku, ale celý vzorec: „další reklama“.
A scrolluje dál.
Největší problém není v tom, že AI dělá ošklivé grafiky
To by byla příliš jednoduchá diagnóza.
AI umí vygenerovat opravdu dobré obrázky.
Navíc aktuální studie Columbia Business School zahrnující více než 2 miliony pozorování reklam, přes 7 tisíc inzerentů, téměř 50 kategorií produktů, přes 16 miliard zobrazení a 116 milionů kliknutí ukázala, že reklamy s obrázky generovanými AI mohou dosahovat vyššího CTR než reklamy s obrázky vytvořenými lidmi - za předpokladu, že vygenerované obrázky nepůsobí příliš jako AI.
To je velmi zajímavý výsledek.
Protože ukazuje, že problém není v samotném použití AI.
Problémem je nedostatek kontroly nad tím, co AI produkuje a jak ten materiál funguje v komunikaci značky.
AI může být skvělý nástroj.
Ale nástroj ještě není designový proces.
Generování není navrhování
To je asi nejdůležitější věta celého tématu.
Generování není navrhování.
Generátor může vytvořit obraz.
Designér musí rozhodnout:
- jestli tento obrázek odpovídá značce,
- jestli odpovídá publiku,
- jestli komunikuje správnou emoci,
- jestli má správnou hierarchii,
- jestli je text čitelný,
- jestli funguje kontrast,
- jestli je CTA viditelné,
- jestli není informací příliš mnoho,
- jestli reklama nevypadá jako další náhodný materiál vygenerovaný AI.
A především: co lze odstranit.
To poslední je obzvlášť důležité.
Protože AI velmi snadno odpovídá na otázku: „Co ještě můžeme přidat?”
Dobrý designér dokáže odpovědět: „Nic. Už stačí.”
Grafik není člověk od dělání obrázků
Proto je těžké zúžit budoucnost grafika na otázku: „Zabere mu AI práci?”.
Kdyby úkolem grafika bylo výhradně vytvořit estetický obrázek, automatizace by skutečně mohla převzít velkou část procesu.
Ale profesionální designér dělá mnohem víc:
- Buduje hierarchii.
- Volí typografii.
- Kontroluje prostor.
- Rozumí kontextu.
- Navrhuje vizuální systém.
- Přizpůsobuje komunikaci značce.
- Ví, kdy fotografie pomáhá a kdy se stává dekorací.
- Ví, kdy silný kontrast přitahuje pozornost a kdy začíná působit lacině.
- Ví, že ne každá informace musí být na grafice.
- A umí se vzdát prvku, který je sám o sobě atraktivní, ale kazí celou kompozici.
To může být jedna z nejdůležitějších designérských kompetencí v éře generativní AI. Schopnost selekce.
Můžeme mít 100 verzí. Potřebujeme jednu dobrou
To je další změna, kterou AI přináší do designu.
Dříve mohl být problém vytvořit jednu dobrou verzi. Dnes můžeme během několika minut vytvořit desítky. Ale větší počet variant automaticky neznamená lepší návrh. Právě naopak. Pokud nemáme kritéria výběru, dostáváme jen větší množství možností. A možnosti ještě nejsou rozhodnutím.
Můžeme vygenerovat:
- 20 nadpisů,
- 30 fotografií,
- 15 rozložení,
- 10 verzí CTA,
- 50 barevných variant.
A co dál?
Kdo rozhodne, že jedna varianta skutečně nejlépe komunikuje značku? Kdo si všimne, že krásný obraz neodpovídá produktu? Kdo řekne, že je textu příliš mnoho? Kdo uvidí, že reklama je efektní, ale není jasné, co vlastně prodává?
AI může zvýšit tempo produkce. Nezbavuje člověka odpovědnosti za výsledek.
„Ale vždyť lidé na takové reklamy klikají”
Samozřejmě.
A právě proto nemá smysl stavět tento článek na předpokladu, že každá reklama vygenerovaná AI je neúčinná.
To není pravda.
Účinnost reklamy závisí na mnoha prvcích: produktu, nabídce, publiku, kontextu, kreativitě, místě zobrazení, sdělení a způsobu testování.
I aktuální výzkumy ukazují, že reklamy vytvořené s využitím AI mohou fungovat velmi dobře.
Problém je jinde.
Lze dosáhnout kliknutí a zároveň vytvořit katastrofální komunikaci značky.
Lze přitáhnout pozornost a nepředat smysluplnou informaci.
Lze vytvořit reklamu s vysokým CTR, ale bez budování důvěry.
Lze udělat něco, co vypadá efektně ve feedu, ale vůbec to nesedí na pozdější uživatelský zážitek.
Proto by se reklama neměla hodnotit jen podle toho, zda „lidé klikají”.
Protože uživatel hodnotí i značku
Pokud reklama působí chaoticky, přehnaně, genericky nebo nedbale, uživatel si tento dojem může přenést na firmu.
Zvlášť u značek, které prodávají služby vyžadující důvěru;
- Softwarová firma.
- Právní kancelář.
- Finanční společnost.
- Developer.
- Realitní kancelář.
- Zdravotnická firma.
- Podnikatelský poradce.
- Výrobce technologií.
Tady reklama není jen nositelem informací o produktu.
Je také součástí zkušenosti se značkou.
Pokud je prvním kontaktem uživatele s firmou grafika, na níž je text mikroskopický, informace mezi sebou soupeří a polovina prvků vypadá jako vygenerovaná dekorace, těžko očekávat, že si příjemce automaticky pomyslí: „To musí být profesionální firma”.
Technologie může být pokročilá. Nabídka může být skvělá. Ale komunikace to musí také ukázat.
AI tedy může vytvořit nový druh slepoty
To je asi nejzajímavější paradox.
Generativní AI nám měla pomoci vytvářet atraktivnější obsah. A skutečně může. Zároveň ale může vést k situaci, kdy internet zaplaví vizuálně atraktivní, ale navzájem si podobné materiály.
A když všechno vypadá efektně, efektnost přestává stačit.
Uživatel začne filtrovat.
Neanalyzuje každou grafiku.
Nekontroluje každý slogan.
Nezastaví se u každé „SUPER NABÍDKY”.
Rozpozná vzorec a jde dál.
Je to velmi podobné tomu, co se děje s klasickou internetovou reklamou.
Čím více reklam vidíme, tím víc se učíme je ignorovat.
Nejde o návrat do světa „ručně dělaných grafik”
Nemá smysl předstírat, že AI lze vrátit zpět. Nemusí. AI je skvělý produkční nástroj.
Může urychlit práci.
Může pomoci při tvorbě konceptů.
Může generovat varianty.
Může podporovat art direction.
Může pomáhat designérům s úkoly, které dříve zabraly mnoho hodin.
Ale právě proto roste význam člověka, který umí vyhodnotit výsledek.
Čím levnější a rychlejší je tvorba materiálu, tím cennější se stává schopnost vybrat ten správný materiál.
To může být jedna z největších změn v designu.
Nebudeme mít problém s nedostatkem grafik. Budeme mít problém s jejich nadbytkem.
Dobrá reklama nemusí říct všechno
Dobrá reklama může říct jednu věc. A udělat to dobře.
- Může ukázat produkt.
- Může vyvolat emoci.
- Může sdělit jednu výhodu.
- Může položit otázku.
- Může uživatele nasměrovat na web.
Zbytek informací může být právě tam.
- Na webu.
- Na landing page.
- V obchodě.
- Ve formuláři.
- V rozhovoru s obchodníkem.
Neexistuje povinnost uzavřít celý prodejní proces v jednom obrázku.
Reklama nemusí být encyklopedií produktu.
Jejím úkolem je mimo jiné vytvořit vhodný kontext pro další krok.
Nejlepší designér budoucnosti?
Možná ten, kdo nejlépe umí říct „ne“.
- Ne - další ikoně.
- Ne - dalšímu claimu.
- Ne - třetímu CTA.
- Ne - textu, který „se může hodit“.
- Ne - efektu, který je efektní, ale nic nekomunikuje.
- Ne - fotce, která vypadá skvěle, ale nesouvisí s značkou.
- Ne - dalšímu vygenerovanému variantu jen proto, že ho lze vygenerovat.
Protože ve světě, kde AI dokáže vyrobit téměř nekonečné množství verzí, se hodnotou přestává být samotná produkce.
Hodnotou se stává rozhodnutí.
AI grafiky o práci nepřipraví. Ale změní to, za co budou odpovědní
Pravděpodobně nebudeme potřebovat méně obrázků. Budeme jich potřebovat víc.
Nebudeme potřebovat méně variant. Budeme jich mít mnohem víc.
Nebudeme mít méně možností. Budeme jich mít absurdně moc.
Proto se role designéra může čím dál víc posouvat od samotné produkce směrem k art direction, UX, vizuální strategii, komunikaci, selekci a kontrole kvality.
AI může vygenerovat - Člověk musí rozhodnout.
AI může navrhnout - Člověk musí posoudit.
AI může vytvořit 100 reklam - Člověk musí vědět, proč 99 z nich patří do koše.
A možná právě proto grafik nezmizí. Jen se prostě změní definice jeho práce.
Protože největším problémem internetu budoucnosti nebude nedostatek obsahu. Bude jím nadbytek obsahu, na který se nikomu nechce dívat.
A když každá reklama začne křičet, uživatel udělá něco velmi prostého.
Přestane poslouchat.
