Același produs nu înseamnă aceeași vânzare
Să presupunem că avem doi antreprenori care conduc magazine online cu sortiment similar. Ambii vând cosmetice naturale. Au prețuri asemănătoare, un număr similar de produse și concurează pentru aceiași clienți.
La prima vedere s-ar putea crede că magazinele lor ar trebui să fie aproape identice. - Nici vorbă.
Primul proprietar construiește un brand în jurul calității și compoziției produselor. Vrea să convingă clientul că produsele sale sunt sigure, bine gândite și cu adevărat naturale. Are nevoie, așadar, de spațiu pentru informații detaliate despre ingrediente, certificate, proveniența materiilor prime, procesul de fabricație și materiale educaționale.
Al doilea proprietar conduce un business orientat în primul rând către vânzare. Avantajul său constă în promoții, pachete de produse și livrare rapidă a comenzilor. Pentru el pot fi mai importante reducerile vizibile, recomandările de produse, cross-selling-ul, informațiile despre livrare gratuită sau traseul de cumpărare cât mai scurt.
Același sortiment. Aceeași industrie. Client similar. Și totuși două experiențe de cumpărare complet diferite.
Și tocmai de aceea proiectarea unui site pornind din start de la un șablon este riscantă.
Site-ul trebuie să corespundă modului în care compania vinde
Proiectând un site web, nu proiectăm doar un ecran. Proiectăm procesul.
Utilizatorul ajunge pe site cu o nevoie specifică. Apoi caută informații, compară opțiunile, evaluează credibilitatea companiei, își disipă îndoielile și, în cele din urmă, ia o decizie.
În funcție de business, acest proces poate arăta complet diferit.
- Pentru un magazin online, decizia va fi cumpărarea unui produs.
- Pentru o firmă industrială - trimiterea unei cereri și inițierea unei discuții comerciale.
- Pentru o firmă de avocatură - programarea unei consultanțe.
- Pentru un software house - contact legat de un proiect.
- Pentru un producător de mașini - descărcarea documentației tehnice sau solicitarea unei oferte de preț.
- Pentru o firmă de servicii poate fi pur și simplu un telefon.
De aceea nu există un singur buton CTA universal, o singură lungime ideală de formular sau o singură arhitectură a informației care să funcționeze peste tot.
CTA - adică apel la acțiune
CTA, adică Call to Action, este elementul site-ului care încurajează utilizatorul să întreprindă o acțiune concretă.
Poate fi:
- „Cumpără acum”.
- „Cere o ofertă”.
- „Programează o consultanță”.
- „Descarcă catalogul”.
- „Verifică disponibilitatea”.
- „Vorbește cu un expert”.
- „Vezi proiectele realizate”.
Nu sunt doar texte diferite pe un buton. Sunt modele diferite de a conduce utilizatorul prin site.
Dacă clientul are nevoie mai întâi să cunoască competențele companiei, un buton „Cumpără acum” nu va fi o soluție bună. Dacă, în schimb, utilizatorul știe exact ce vrea și este gata de cumpărare, a-l obliga să treacă prin trei secțiuni educaționale adiționale poate doar împiedica conversia.
Un UX bun ia în considerare exact acest context.
O companie poate avea chiar mai multe căi ale utilizatorului
Acesta este încă un motiv pentru care nu merită să privim un site ca pe un set de pagini. În practică avem adesea de-a face cu mai multe grupuri de audiență.
Un producător de echipamente industriale poate deservi simultan:
- un inginer care caută parametri tehnici,
- departamentul de achiziții care compară oferte,
- conducerea care caută un furnizor,
- un tehnician care are nevoie de documentație,
- un potențial partener de afaceri.
Fiecare dintre aceste persoane vine pe site cu o întrebare diferită.
Inginerul vrea să știe dacă echipamentul îndeplinește cerințele tehnice.
Achizițiile vor să știe cât costă și care este termenul de livrare.
Conducerea vrea siguranța că firma este credibilă și va putea susține proiectul.
Tehnicianul caută instrucțiuni.
Partenerul de afaceri vrea să cunoască posibilitățile de colaborare.
Dacă le vom arăta tuturor exact aceeași cale, o parte a utilizatorilor va trebui să treacă prin informații de care nu are nevoie deloc.
De aceea o arhitectură a informației bună nu înseamnă să încapă cât mai mult conținut pe pagină. Înseamnă ca utilizatorul potrivit să găsească cât mai repede informația potrivită.
Arhitectura informației - fundația invizibilă a unui site bun
Arhitectura informației este modul de organizare a conținutului, funcțiilor și elementelor site-ului astfel încât utilizatorul să poată înțelege ușor unde se află, ce poate face și unde găsește informațiile necesare.
Utilizatorul, de obicei, nu se gândește la arhitectura informației. Pur și simplu știe sau nu știe unde să facă click.
Și tocmai de aceea este atât de importantă.
- Dacă meniul este neclar, utilizatorul nu va spune: „Arhitectura informației acestui site trebuie îmbunătățită”. Probabil doar va închide pagina.
- Dacă formularul este prea lung, nu va spune: „Procesul de conversie nu este optimizat corect”. Pur și simplu nu îl va completa.
- Dacă cea mai importantă informație este trei ecrane mai jos, nu va spune: „Ierarhia informațiilor este greșită”. Pur și simplu nu o va găsi.
UX include, printre altele, rezolvarea acestor probleme înainte ca utilizatorul să le întâlnească.
„Îmi place mie” nu este o strategie de proiectare
Această afirmație poate fi puțin incomodă, dar e bine s-o spunem direct.
În procesul de proiectare a unui site web, opinia proprietarului este importantă. Nu ar trebui însă să fie singurul criteriu.
Proprietarul cunoaște businessul mai bine decât designerul. Designerul cunoaște, însă, mecanismele de proiectare a interfețelor, comportamentul utilizatorilor și regulile construirii experienței digitale. Ambele perspective sunt necesare.
Problema apare când decizia: „Butonul acesta ar trebui să fie aici, pentru că îmi place mai mult”
înlocuiește întrebarea: „Va înțelege utilizatorul ce trebuie să facă în acest loc?”
La fel și cu culorile. Putem prefera o anumită nuanță de albastru, dar dacă identitatea vizuală a brandului, contrastul, accesibilitatea și ierarhia interfeței cer o soluție diferită, preferința estetică nu ar trebui să fie argumentul decisiv.
Proiectarea UX nu este un concurs de gusturi - este un proces de rezolvare a problemelor.
De ce nu merită să începi cu „arătați-ne câteva proiecte”
Inspirațiile pot fi foarte utile. Ba chiar merită colectate. Problema apare când inspirația devine specificație.
„Vrem ceva ca aici” poate spune multe despre ce îi place clientului din punct de vedere vizual.
Nu spune însă nimic despre motivul pentru care acea soluție funcționează și dacă va funcționa la fel pentru noi.
Site-ul unui competitor poate avea un model de business complet diferit. Poate deservi un alt segment de audiență. Poate avea un buget de marketing mai mare. Poate vinde prin impuls, în timp ce clientul nostru ia decizia de cumpărare în câteva săptămâni. Poate avea o echipă de vânzări de zece persoane, iar noi dorim să generăm lead-uri automat.
De aceea inspirația merită tratată ca punct de plecare pentru discuție, nu ca o rețetă gata făcută.
Proiectarea începe cu înțelegerea clientului
Un site bine proiectat nu se naște exclusiv la biroul designerului. Se naște și în conversațiile cu clientul, în analiza datelor, în cunoașterea audiențelor sale și în înțelegerea procesului de vânzare.
În funcție de proiect merită analizate, între altele:
- persoanele țintă și segmentele audienței,
- sursele de trafic,
- datele analitice existente,
- parcursurile utilizatorilor,
- cele mai vizitate pagini,
- locurile în care utilizatorii părăsesc site-ul,
- întrebările pe care le pun clienții,
- argumentele folosite de echipa de vânzări,
- cele mai frecvente obiecții ale clienților,
- acțiunile competitorilor,
- modul de gestionare a lead-urilor,
- procesul de achiziție.
Abia din această imagine începe să reiasă proiectul real.
Și uneori rezultatul va fi un site minimalist. Alteori un serviciu complex. Uneori un magazin orientat către cumpărare rapidă. Alteori un site care, înainte de toate, trebuie să construiască încredere și să conducă utilizatorul către contactul cu o persoană.
Nu este o contradicție. Sunt pur și simplu probleme de business diferite.
De ce la Web24 tratăm fiecare proiect diferit?
Nu pentru că vrem să inventăm cu forța ceva „original” pentru fiecare proiect. Dimpotrivă.
Uneori cea mai bună soluție este foarte simplă.
Dacă utilizatorul trebuie rapid să găsească un număr de telefon, nu vom construi o cale complicată.
Dacă un magazin trebuie să scurteze procesul de cumpărare, nu vom adăuga pași doar pentru că arată bine.
Dacă un producător industrial trebuie, în primul rând, să genereze cereri de la anumite grupuri de clienți, nu vom proiecta site-ul ca pe un magazin online.
Abordarea individuală nu înseamnă că fiecare proiect trebuie să fie spectaculos. Înseamnă că fiecare proiect ar trebui să fie justificat.
Fiecare element trebuie să aibă locul și scopul său. Fiecare funcție trebuie să răspundă unei nevoi concrete. Iar fiecare decizie de design trebuie să rezulte din context.
Cel mai bun site nu e întotdeauna cel mai spectaculos
Este un lucru important, mai ales acum când e din ce în ce mai ușor să creezi proiecte vizual atractive.
Astăzi putem genera foarte rapid un ecran frumos. Putem crea o animație. Putem pregăti un hero section impresionant. Putem adăuga mișcare, microinteracțiuni și zeci de elemente vizuale suplimentare. Dar la ce bun?
Dacă utilizatorul tot nu știe:
- cu ce se ocupă compania,
- de ce ar trebui să aibă încredere în ea,
- ce oferă exact,
- cu ce se diferențiază de competiție,
- ce ar trebui să facă în continuare,
atunci chiar și cel mai frumos interfață nu rezolvă problema de bază.
Designul ar trebui să susțină comunicarea, nu să o acopere.
Site-ul ar trebui să fie parte din companie, nu un entitate separată
Acesta este poate cel mai important concluzie al acestei părți.
Site-ul nu ar trebui să trăiască separat de business. Ar trebui să-i fie extensia digitală.
Dacă o companie pune accent pe consultanță personală, site-ul ar trebui să reflecte asta. Dacă se diferențiază prin viteză, utilizatorul ar trebui să resimtă aceeași viteză și în experiența pe site. Dacă vinde cunoștințe și experiență, site-ul trebuie să prezinte acea expertiză. Dacă concurează prin preț, utilizatorul ar trebui să poată găsi și compara ofertele ușor. Dacă cel mai important este calitatea, nu e suficient să scrii „cea mai înaltă calitate”. Trebuie s-o demonstrezi prin proiecte, proces, certificate, tehnologie, recenzii sau alte argumente credibile.
Site-ul nu poate spune altceva decât spune compania. Ar trebui să îi întărească modul de operare.
Dar ce facem cu șabloanele gata făcute?
Un șablon în sine nu este ceva rău. Poate fi o soluție excelentă pentru o firmă mică care are nevoie de un site simplu, are buget limitat și nu are cerințe speciale.
Problema apare când șablonul începe să dicteze modul în care businessul trebuie să funcționeze.
Dacă o companie trebuie să-și schimbe procesul de vânzare doar pentru că nu se potrivește într-o soluție gata făcută, situația s-a inversat.
Tehnologia ar trebui să deservească businessul, nu businessul tehnologiei.
În proiecte mai exigente, UX-ul personalizat, arhitectura informației proprie și funcționalitățile adaptate pot fi mult mai importante decât economiile obținute prin utilizarea unei soluții gata făcute.
Proiectarea înseamnă compromisuri - dar ele trebuie să fie conștiente
Nu există un site care să fie în același timp:
- maxim de simplu,
- maxim de complex,
- fulgerător de rapid,
- plin de animații,
- ideal pentru fiecare utilizator,
- optimizat pentru fiecare tip de trafic,
- și în plus foarte ieftin de întreținut.
Proiectarea înseamnă și alegerea priorităților.
De aceea o echipă bună ar trebui să știe să-i spună clientului nu doar: „Putem face asta”.
Ar trebui uneori să spună: „Putem, dar hai să ne gândim dacă chiar avem nevoie de asta”.
Aceasta este diferența dintre executarea unei liste de dorințe și proiectarea unei soluții.
Nu fiecare companie are nevoie de cel mai „modern” site
Uneori clientul vine cu așteptarea: „Vrem un site modern”.
E un bun punct de plecare pentru discuție, dar cu siguranță nu suficient pentru a începe proiectul.
Ce înseamnă, de fapt, „modern”? Vorbim despre aspect? Tehnologie? Animații? Responsivitate? Viteză? Integrări? CMS? Personalizare? Accesibilitate? Sau pur și simplu un site care nu arată ca cele de acum zece ani?
Pentru fiecare client răspunsul va fi diferit.
De aceea, în loc să întrebăm: „Cum ar trebui să arate site-ul vostru nou?”
merită să începem cu: „Ce ar trebui să facă acest site pentru afacerea voastră?”
Doar răspunsul la această întrebare ne oferă punctul de plecare pentru proiectare.
Ce înseamnă, de fapt, un proiect individual?
Nu este vorba ca designerul să aleagă o nuanță de verde diferită față de competitor. Nu e vorba despre animații neobișnuite. Nici măcar ca fiecare site să arate complet diferit.
Un proiect individual înseamnă, înainte de toate, adaptarea soluției la o problemă concretă.
Proiectăm altfel un site care trebuie să vândă produse. Altfel un site care trebuie să genereze lead-uri. Altădată un serviciu care trebuie să deservească clienții. Alt site un portal informativ. Altul o platformă B2B. Altul o aplicație web. Și chiar două magazine online care vând același produs pot avea nevoie de experiențe de utilizator complet diferite.
Pentru că nu proiectăm pentru industrie. Proiectăm pentru o companie concretă, un utilizator concret și un scop concret.
Ce urmează?
În a treia și ultima parte a seriei vom trece de la teorie la practică. Vom arăta cum arată procesul de proiectare a unei soluții adaptate unei companii - de la prima convorbire și analiza businessului, prin UX și arhitectura informației, până la tehnologie, implementare și dezvoltarea ulterioară a proiectului. Pentru că un proiect bun nu este doar produsul final vizibil în browser, ci întregul proces decizional care a condus la apariția sa.
