Il y a quelques mois, nous avons déjà abordé le sujet de l’UX et de l’UI, mais depuis, le marché numérique évolue encore plus vite qu’auparavant. De plus en plus d’entreprises investissent dans des sites web modernes, des refontes, des applications et des plateformes de vente, et pourtant nombre de ces projets n’apportent pas les résultats commerciaux attendus.
Pourquoi ?
Parce que beaucoup d’organisations se concentrent encore sur l’apparence et non sur l’efficacité. Des sites voient le jour, qui remportent l’adhésion des graphistes mais ne génèrent pas de demandes. Des boutiques en ligne paraissent modernes, mais ne vendent pas. Des applications au design attrayant naissent, mais les utilisateurs ne veulent pas s’en servir.
C’est pourquoi nous revenons sur ce sujet, mais cette fois beaucoup plus en profondeur. Nous allons décomposer tout le processus en éléments fondamentaux.
Nous montrerons :
- pourquoi les utilisateurs prennent des décisions plus vite que ne le supposent la plupart des entreprises,
- comment fonctionne vraiment l’UX,
- en quoi l’UX diffère de l’UI,
- quelles erreurs tuent le plus souvent la conversion,
- comment concevoir des sites et des applications qui soutiennent la vente,
- pourquoi un beau design n’est pas toujours synonyme d’efficacité.
Ce ne sera pas un article sur le graphisme. Ce sera un article sur la psychologie de la décision, le business et la conception de l’expérience utilisateur.
Le plus grand mythe d’Internet : l’utilisateur lit tout
Il ne lit pas.
C’est l’une des illusions les plus coûteuses des propriétaires d’entreprise.
Très souvent, lors de la conception d’un site web, on part du postulat : « Si le client est intéressé, il lira toute l’offre. »
Les études de comportement des utilisateurs montrent depuis des années tout autre chose.
La plupart des visiteurs :
- scannent la page,
- parcourent les titres,
- cherchent des informations précises,
- prennent des décisions rapides.
En pratique, l’utilisateur évalue très souvent le site en quelques secondes. Et c’est justement pourquoi les premières secondes sont cruciales.
Les 3 premières secondes peuvent tout décider
Imagine la situation.
Un client potentiel arrive pour la première fois sur ton site. Il ne connaît pas l’entreprise. Il ne connaît pas l’équipe. Il ne connaît pas la qualité des services. Il ne connaît pas les avis des clients.
En quelques secondes, il doit répondre à plusieurs questions :
- Suis-je au bon endroit ?
- Cette entreprise a-t-elle l’air professionnelle ?
- Résout-elle mon problème ?
- Puis-je lui faire confiance ?
- Vaut-elle la peine que je lui consacre plus de temps ?
C’est à ce moment précis que le design commence à influer sur le business. Pas parce qu’il est joli. Parce qu’il renforce ou détruit la confiance.
L’utilisateur n’analyse pas consciemment chaque élément. Le cerveau le fait automatiquement.
Si le site paraît dépassé, chaotique ou non professionnel, une résistance naturelle apparaît. Même si l’offre elle-même est très bonne.
L’apparence construit la confiance, mais ne vend pas
C’est une distinction extrêmement importante.
Un bon aspect ne vend pas. Un bon aspect donne une chance de vendre. Ce n’est que la première étape.
Une belle interface peut attirer l’attention. Elle peut construire la crédibilité. Elle peut renforcer la marque. Mais si l’utilisateur ne sait pas quoi faire ensuite, la vente n’aura pas lieu.
Et c’est là que commence l’UX.
Qu’est-ce que l’UX, en réalité ?
Beaucoup pensent que l’UX, c’est simplement un « site pratique ». C’est une grossière simplification.
UX, ou User Experience, signifie l’ensemble de l’expérience de l’utilisateur lors du contact avec le produit.
Ce n’est pas seulement :
- la mise en page,
- l’emplacement des boutons,
- le menu.
C’est aussi :
- les émotions,
- le sentiment de sécurité,
- la facilité de prise de décision,
- la rapidité d’atteinte de l’objectif,
- le niveau de frustration.
Un bon UX fait que l’utilisateur n’a pas à se poser de questions. Il sait simplement quoi faire.
Chaque page doit répondre à une question
Que doit faire l’utilisateur ensuite ? Cela paraît banal. Et pourtant, c’est ici que surgissent d’innombrables erreurs.
Exemples :
- un beau site sans contact visible,
- un menu développé avec des dizaines d’options,
- plusieurs messages différents en compétition pour l’attention,
- des dizaines de boutons menant à différents endroits.
Au final, l’utilisateur commence à hésiter. Et lorsqu’il hésite, il quitte très souvent le site.
Le paradoxe du choix
La psychologie connaît ce phénomène depuis longtemps.
Plus une personne reçoit de possibilités de choix, plus il est difficile de prendre une décison. Dans le monde numérique, c’est exactement la même chose.
Les entreprises essaient souvent de tout montrer en même temps :
- tous les services,
- toutes les fonctionnalités,
- tous les avantages,
- toutes les promotions.
Résultat ? Surcharge informationnelle. Au lieu d’aider l’utilisateur à décider, on complique sa décision.
Un bon UX consiste très souvent à supprimer. Pas à ajouter.
CTA - l’élément de vente le plus sous-estimé
Le CTA, ou Call To Action, est l’un des éléments les plus importants de tout le projet. Et en même temps l’un des plus souvent ignorés.
Un bouton n’est pas un ornement. Un bouton est une décision commerciale. Il doit répondre clairement à la question : Que se passera-t-il après le clic ?
Un bon CTA :
- est visible,
- est compréhensible,
- apparaît au bon moment,
- mène à un objectif concret.
Un mauvais CTA :
- est caché,
- est ambigu,
- entre en concurrence avec d’autres éléments,
- ne donne pas à l’utilisateur un sentiment de sécurité.
Le Mobile UX n’est plus un supplément
Il y a encore quelques années, les entreprises conçoyaient le site pour ordinateur, puis l’adaptaient aux téléphones. Aujourd’hui, il devrait souvent en être autrement. Dans de nombreux secteurs, la majorité du trafic provient des appareils mobiles.
Cela signifie que l’utilisateur :
- utilise une seule main,
- dispose de moins de temps,
- se distrait plus souvent,
- abandonne plus vite.
Si l’exécution d’une action de base exige plusieurs clics supplémentaires, l’entreprise peut perdre des clients chaque jour.
Le parcours utilisateur - l’endroit où la vente gagne ou perd
L’une des plus grandes erreurs de conception est de se focaliser sur des écrans isolés.
Le client n’utilise pas un écran isolé. Le client suit un processus. Et c’est précisément ce processus qu’il faut concevoir.
Un parcours type peut ressembler à ceci :
Publicité → page d’accueil → offre → formulaire → contact commercial → vente.
Si l’une des étapes fonctionne mal, toute la conversion diminue.
C’est pourquoi les meilleurs projets UX ne se concentrent pas sur l’apparence du site. Ils se concentrent sur tout le voyage de l’utilisateur.
Microdécisions - le mécanisme invisible de la vente
La plupart des clients ne prennent pas une seule grande décision d’achat. Ils prennent une série de petites décisions.
Par exemple :
- je reste sur le site,
- je fais défiler plus bas,
- je lis l’offre,
- je vérifie les références/réalisations,
- je clique sur contact,
- j’envoie le formulaire.
Chacune de ces décisions est un pas vers la vente.
Un bon UX soutient chacune d’elles. Un mauvais UX bloque l’utilisateur à l’une des étapes.
Qu’est-ce qui tue le plus souvent la conversion ?
Après des années d’analyse de projets, on peut remarquer des erreurs récurrentes.
Le plus souvent, ce sont :
- la surcharge informationnelle,
- l’absence de hiérarchie du contenu,
- des messages illisibles,
- des formulaires trop complexes,
- la lenteur du site,
- l’absence de CTA clairs,
- le chaos visuel,
- l’incohérence entre la publicité et la page d’atterrissage,
- l’ignorance des appareils mobiles,
- la conception selon ses propres préférences au lieu de celles de l’utilisateur.
Fait intéressant, la plupart de ces problèmes n’ont rien à voir avec l’esthétique.
À quoi ressemble un processus de conception efficace ?
Les meilleurs projets commencent par des questions business.
Pas par les couleurs. Pas par les polices. Pas par l’inspiration de Dribbble ou Behance.
Il faut d’abord répondre :
- Qui est l’utilisateur ?
- Quel problème veut-il résoudre ?
- Quelles sont ses craintes ?
- Quelles informations sont les plus importantes pour lui ?
- À quoi ressemble son processus d’achat ?
- À quel moment abandonne-t-il le plus souvent ?
Ce n’est qu’ensuite que l’on conçoit l’interface. C’est justement pour cela que l’UX est si proche du business.
Pourquoi un software house doit-il penser à l’UX ?
Parce que la technologie, sans l’expérience utilisateur, a une valeur limitée.
On peut créer :
- un système rapide,
- une plateforme scalable,
- une application avancée,
- un portail complexe.
Mais si l’utilisateur ne sait pas s’en servir, le projet n’atteindra pas son objectif.
Les meilleurs produits numériques naissent lorsque nous combinons :
- le business,
- la psychologie de l’utilisateur,
- l’UX,
- l’UI,
- la technologie,
- l’analytique des données.
Ce n’est qu’alors que naît une solution qui non seulement a fière allure, mais surtout fonctionne.
Un beau site n’est pas un objectif
C’est probablement la conclusion la plus importante de tout l’article.
Les entreprises disent souvent : « Nous avons besoin d’un site moderne. »
En réalité, elles n’ont pas besoin d’un site moderne. Elles ont besoin de plus de demandes. De plus de ventes. D’une meilleure conversion. D’une plus grande confiance des clients. D’un processus d’achat plus rapide. De moins de formulaires abandonnés.
Le design moderne n’est qu’un outil. Tout comme l’UX. Tout comme l’UI.
Le véritable objectif reste toujours le résultat business.
Et c’est précisément pourquoi les meilleurs projets numériques ne commencent pas par la question : « À quoi le site doit-il ressembler ? »
Ils commencent par : « Quelle décision l’utilisateur doit-il prendre et comment pouvons-nous la lui faciliter ? »
