Puede que tu empresa ya tenga todo el contenido que necesita para el SEO. El problema es que nadie lo aprovecha.
400 entradas de blog.
120 páginas de servicios.
80 landing pages.
Además de guías, casos de éxito, materiales especializados, preguntas frecuentes, descripciones de productos y decenas de contenidos antiguos preparados por equipos de marketing anteriores.
Sobre el papel, tiene muy buena pinta. Pero ¿cuántas de estas páginas funcionan de verdad? ¿Cuántas generan tráfico? ¿Cuántas responden a las preguntas de los clientes potenciales? ¿Cuántas aparecen en los resultados de búsqueda? ¿Cuántas guían al usuario hacia el siguiente paso? ¿Cuántas generan consultas? ¿Y cuántas simplemente existen?
Este es precisamente el problema que podemos llamar «contenido muerto». No se trata de contenidos que hayan sido eliminados literalmente o que no estén disponibles. Se trata de páginas que se crearon en su día con un objetivo concreto, pero que hoy ya no aportan un valor proporcional.
Y muy a menudo, la primera reacción de la empresa es... «Tenemos que escribir más». - Quizá no. Quizá primero haya que aprovechar lo que ya se ha producido.
Contenido que ha dejado de funcionar
Imaginemos una empresa que ha mantenido un blog de forma constante durante varios años. Publicaba dos artículos a la semana. Al cabo de cinco años, tiene más de 500 textos.
Marketing puede decir: «Tenemos una enorme biblioteca de contenidos».
SEO puede decir: «Tenemos cientos de URL indexadas».
Pero la empresa debería hacerse otra pregunta: ¿Cuántas de estas páginas nos aportan algo de verdad?
Puede que unos pocos puntos porcentuales de las páginas generen la gran mayoría del tráfico orgánico, mientras que buena parte de las demás prácticamente no reciban visitas. Eso no significa automáticamente que haya que eliminar todas las páginas con peores resultados.
Y aquí es donde empieza el trabajo de verdad. Porque una página con poco tráfico aún puede tener valor. Puede respaldar una página de servicios. Puede responder a una pregunta muy concreta de un cliente. Puede ser importante para un usuario que llega a ella desde un anuncio. Puede contribuir a la credibilidad de la marca. Puede contener conocimientos valiosos, pero estar mal optimizada.
Por eso, «poco tráfico» aún no es un diagnóstico. Es una señal para analizar.
¿Por qué deja de funcionar el contenido antiguo?
Puede haber muchísimas razones;
- El mercado ha cambiado.
- El comportamiento de los usuarios ha cambiado.
- La oferta de la empresa ha cambiado.
- El nombre del producto ha cambiado.
- Han aparecido nuevas páginas de la competencia.
- Los resultados de búsqueda han cambiado.
- La información del artículo está desactualizada.
- La búsqueda ha dejado de ser popular.
- Varios artículos han empezado a responder prácticamente a la misma pregunta.
- La landing page se creó para una campaña que terminó hace mucho tiempo.
- La página del servicio sigue existiendo, pero la empresa ya no lo ofrece.
- O el texto era demasiado genérico desde el principio y nunca respondió bien a la intención del usuario.
En sus directrices actuales sobre la calidad del contenido, Google destaca, entre otras cosas, la actualidad, la originalidad, la exhaustividad, la utilidad para el público y si la página realmente ayuda al usuario a alcanzar su objetivo. Al mismo tiempo, Google señala claramente que añadir o eliminar en masa contenidos antiguos solo para que el sitio parezca «actualizado» no es una estrategia para mejorar el posicionamiento.
Es decir, la pregunta no es: «¿Tenemos artículos antiguos?»
La pregunta es: «¿Siguen teniendo razón de ser nuestras páginas actuales?»
Primero los datos, después las decisiones
El mayor error en una auditoría de contenidos es tomar decisiones basándose únicamente en la fecha de publicación.
«Este artículo tiene cuatro años, lo eliminamos». - No. Cuatro años no significan automáticamente que el contenido esté muerto. Del mismo modo, un artículo publicado hace tres meses no es automáticamente valioso. Necesitamos datos.
Para cada página importante se pueden analizar, entre otras cosas:
-
tráfico orgánico,
-
impresiones en los resultados de búsqueda,
-
clics,
-
CTR,
-
posición media,
-
búsquedas en las que aparece la página,
-
visitas desde otras fuentes,
-
interacción de los usuarios,
-
conversiones,
-
visitas a las páginas de oferta,
-
enlaces internos,
-
enlaces externos,
-
actualidad de la información,
-
coherencia con la oferta actual de la empresa.
Solo este conjunto de información permite evaluar lo que realmente ocurre con una página determinada.
Cuatro tipos de «contenido muerto»
No todas las páginas con malos resultados requieren la misma medida. En la práctica, el problema se puede dividir en varios grupos.
1. Contenido bueno, pero invisible
El artículo es valioso, pero prácticamente no genera tráfico.
Puede tener problemas con la intención de búsqueda, la estructura, el título, los enlaces internos o la competencia.
No necesariamente hay que escribir un texto nuevo.
Quizá haya que mejorar el existente.
2. Contenido bueno, pero desactualizado
La información era correcta hace dos años, pero ya no lo es.
Es el candidato ideal para actualizar.
Se pueden conservar la estructura, la experiencia del autor, los enlaces, los datos y el historial de la página, y al mismo tiempo sustituir la información desactualizada.
3. Varias páginas hablan prácticamente de lo mismo
La empresa ha escrito sobre temas similares durante años.
Se crean tres, cuatro o cinco artículos que responden a consultas muy parecidas.
En ese caso, en lugar de crear un sexto texto, vale la pena plantearse si no sería mejor combinar los materiales existentes en un único recurso más sólido.
4. El contenido ya no tiene sentido
Un servicio desactualizado.
Un producto que ya no existe.
Una campaña antigua.
Un artículo sobre una solución que la empresa ya no ofrece.
Una landing page de un evento de hace varios años.
En estos casos, puede que actualizarla no tenga sentido.
A veces, la mejor decisión es eliminar la página, redirigirla o sustituirla por una nueva versión.
No hay que escribirlo todo desde cero
Y aquí es precisamente donde empieza el interesante papel de la IA. No como una máquina para producir otros 500 artículos. Sino como una herramienta para trabajar con la información existente.
Imaginemos una empresa con 600 artículos. Una persona podría tardar meses en analizarlos. Un sistema asistido por IA puede ayudar a crear una primera capa de análisis.
Por ejemplo, puede detectar:
-
temas similares,
-
temas recurrentes,
-
información desactualizada,
-
secciones que faltan,
-
posibles clústeres temáticos,
-
páginas que responden a intenciones similares,
-
contenidos que se pueden combinar,
-
artículos que requieren actualización,
-
páginas sin un enlazado interno adecuado.
La IA también puede comparar un artículo antiguo con la oferta actual de la empresa e indicar qué elementos probablemente requieren cambios.
Pero aquí surge una advertencia muy importante. La IA no debería decidir por sí sola qué debe eliminar la empresa de internet. Porque el análisis de contenidos no es únicamente una tarea lingüística. Hay que conocer el negocio. La historia de la marca. Los productos. Los clientes. La estrategia. Los datos SEO. Y la importancia de cada página.
La IA puede ayudar muy bien a detectar patrones. Aun así, conviene tomar la decisión basándose en los datos y el contexto empresarial.
Actualizar puede ser más valioso que escribir un artículo nuevo
Esta es una de las formas de trabajar el SEO menos valoradas.
La empresa ve que no ha publicado ningún artículo nuevo en tres meses.
Así que surge la idea: «Tenemos que escribir algo».
Mientras tanto, Google Analytics y Search Console pueden contener decenas de páginas antiguas que antes generaban tráfico, pero con el tiempo perdieron visibilidad. Es una situación completamente distinta.
Si una página tiene historial, datos existentes, enlaces, un tema acorde con la oferta y potencial de búsqueda, mejorarla puede tener mucho más sentido que empezar desde cero.
Google no dice que simplemente «actualizar» la fecha de publicación mejore la posición. Al contrario: cambiar la fecha sin realizar cambios sustanciales en el contenido no es una forma de crear una apariencia engañosa de actualidad. Lo que importa es mejorar realmente el valor de la página.
Esta distinción es importante: No actualizamos la fecha. Actualizamos el valor.
¿Qué se puede hacer con un artículo antiguo?
Un ejemplo.
La empresa tiene un artículo: «¿Cómo elegir un sistema CRM para una empresa?» El texto se escribió hace cuatro años.
Desde entonces:
-
la empresa ha cambiado su oferta,
-
han aparecido nuevas soluciones,
-
han cambiado las expectativas de los clientes,
-
parte de los datos está desactualizada,
-
la competencia ha creado materiales mucho más completos.
En lugar de escribir otro artículo sobre CRM, se puede:
1. Actualizar los datos
Eliminar la información desactualizada y añadir información nueva.
2. Ampliar el contenido donde realmente falten respuestas
No para alcanzar un determinado número de palabras, sino para responder mejor a la pregunta del usuario.
Google no indica ninguna cantidad de palabras preferida. La exhaustividad y la utilidad del contenido son más importantes.
3. Mejorar la estructura
Mejores encabezados, una tabla comparativa, preguntas frecuentes, ejemplos y respuestas a problemas concretos.
4. Añadir enlaces internos
Conectar el artículo con los servicios pertinentes, los casos de éxito y otros materiales.
5. Adaptar el contenido a la intención actual
Hoy, el usuario puede esperar algo completamente distinto de lo que esperaba hace cuatro años.
6. Mejorar la llamada a la acción
Un buen artículo no debería terminar simplemente con un punto.
Si debe contribuir al negocio, debería guiar al usuario hacia el siguiente paso lógico.
¿Y qué pasa con las páginas de destino?
Aquí el problema puede ser aún mayor.
Se crea una página de destino para una campaña. La campaña termina. Se desactiva el presupuesto. El equipo pasa al siguiente proyecto. La página de destino se queda.
Dos años después, la empresa tiene 80 páginas de destino. Algunas ya no presentan una oferta actual. Otras no reciben tráfico. Algunas compiten temáticamente con otras páginas. Y algunas siguen indexadas.
Eso no es un activo solo porque la URL siga existiendo.
Cada página debería tener una función definida. Si no la tiene, hay que plantearse si debería seguir existiendo.
El contenido muerto cuesta más que el espacio en el servidor
El coste no consiste principalmente en que una página antigua ocupe unos cientos de kilobytes.
El problema es empresarial;
- La empresa pudo haber pagado por redactarla.
- Pagó por el diseño.
- Pagó por publicarla.
- A veces pagó por el SEO.
- Dedicó tiempo de sus expertos.
- Y después dejó de utilizarla.
- También existe un coste de oportunidad.
El equipo puede crear otro artículo sobre un tema similar, cuando podría mejorar y reutilizar el material existente.
Es un poco como una empresa que tiene un almacén lleno de productos de los que solo vende un pequeño porcentaje, pero que, en lugar de analizar el inventario, sigue encargando más mercancía.
Más no siempre significa mejor.
¿Cómo encontrar contenido muerto?
Lo más sencillo es empezar con una auditoría.
No necesitas de entrada un sistema de IA complejo. Necesitas una lista de URL y datos.
A continuación, se puede determinar para cada página:
- Tráfico: alto / medio / bajo
- Visibilidad: aumenta / estable / disminuye
- Conversiones: genera / no genera
- Actualidad: actualizada / requiere cambios / desactualizada
- Importancia empresarial: alta / media / baja
- Potencial: conviene desarrollarla / combinarla / redirigirla / eliminarla
Después de una auditoría así, la cosa se pone interesante.
Porque, de repente, en lugar de preguntar: «¿Sobre qué escribiremos este mes?»
surge esta pregunta: «¿Cuáles de nuestras 500 páginas existentes podemos devolver a la vida?»
La IA puede crear un mapa de todo el contenido
En sitios grandes, analizar manualmente cientos o miles de páginas se convierte rápidamente en un problema.
Aquí, la IA puede desempeñar el papel de capa analítica.
Se le pueden proporcionar datos relativos a:
-
URL,
-
título,
-
contenido,
-
fecha de publicación,
-
tráfico,
-
palabras clave,
-
posiciones,
-
clics,
-
conversiones,
-
categorías,
-
servicios,
-
enlaces.
A continuación, el sistema puede agrupar las páginas y sugerir posibles acciones.
Por ejemplo:
ACTUALIZAR
El contenido tiene potencial, pero requiere cambios.
AMPLIAR
La página tiene visibilidad, pero no responde con suficiente amplitud a la intención.
COMBINAR
Varios materiales tratan el mismo tema.
REDIRIGIR
La página ya no se justifica por sí misma, pero su tema puede sustituirse por otro recurso.
MANTENER
La página tiene pocas visitas, pero cumple una función empresarial concreta.
ELIMINAR
Ya no hay motivos para mantenerla.
Esta es una aplicación de la IA mucho más interesante que generar automáticamente más textos.
Primero recupera, después produce
En el marketing de contenidos existe la tentación de aumentar continuamente la producción.
Más artículos...
Más guías...
Más páginas de destino...
Más publicaciones...
Más palabras clave...
Pero el número de páginas, por sí solo, no es una estrategia.
Google indica claramente que crear grandes cantidades de contenido principalmente para atraer tráfico desde el buscador, incluido el uso generalizado de la automatización sin aportar un valor adecuado al usuario, es una señal de alerta.
Por eso, el marketing de contenidos maduro también debería incluir una segunda etapa: mantener y reutilizar el contenido existente.
La estrategia de contenidos debe tener un ciclo de vida
El buen contenido no debería tratarse como un producto de un solo uso.
Debería tener su propio ciclo de vida: Idea → publicación → medición → análisis → actualización → reutilización → medición continua.
A veces, la siguiente etapa significará ampliar el contenido. A veces, actualizarlo. A veces, combinar varios materiales. A veces, cambiar la CTA. A veces, reconstruir toda la página. Y otras veces, eliminarlo.
Y esto último también forma parte de la gestión de contenidos.
No todas las páginas publicadas tienen que existir para siempre.
El contenido más caro no es el que costó más
El más caro puede ser el que ya se pagó, pero dejó de utilizarse.
Si una empresa ha creado cientos de páginas a lo largo de los años, probablemente cuenta con una enorme base de conocimientos.
El problema puede ser simplemente que nadie la analiza ya.
Así que, antes de encargar otros 20 artículos, revisa los 200 anteriores. Quizá no necesitas más contenido. Quizá necesitas volver a poner en marcha el que ya tienes.
Y precisamente aquí la IA puede ser realmente útil. No como generador de cientos de páginas más. Sino como una herramienta que ayuda a analizar el contenido existente, encontrar relaciones, detectar problemas e indicar dónde vale la pena volver a invertir trabajo humano.
Porque a veces el mejor contenido nuevo es el que ya has creado, pero hace tiempo que dejaste de aprovechar.
Lista de comprobación: ¿tu empresa tiene contenido muerto?
Comprueba:
-
¿Sabes qué 10-20 % de las páginas genera la mayor parte del tráfico?
-
¿Sabes qué contenidos generan conversiones?
-
¿Tienes páginas que llevan muchos meses sin recibir prácticamente nada de tráfico?
-
¿Sabes qué artículos han perdido tráfico durante el último año?
-
¿Tienes varios materiales sobre el mismo tema?
-
¿Todavía hay páginas de destino de campañas antiguas en tu sitio web?
-
¿Algunos artículos describen una oferta que ya está desactualizada?
-
¿Los textos antiguos contienen datos actualizados?
-
¿Los artículos más importantes están bien enlazados mediante enlaces internos?
-
Antes de escribir un artículo nuevo, ¿compruebas si ya existe uno parecido?
-
¿Utilizas la IA para analizar el contenido existente y no solo para producirlo?
Si respondes «no» a varias preguntas, quizá el problema de tu estrategia de contenidos no sea la falta de contenido.
El problema puede ser que tienes demasiado y lo gestionas demasiado poco.
Glosario
Contenido muerto: término informal que designa contenidos que existen en un sitio web, pero que ya no generan un valor empresarial, tráfico o interacción significativos.
Content decay: descenso gradual de la eficacia de un contenido existente, por ejemplo, en visibilidad, tráfico o conversiones.
Auditoría de contenidos: análisis sistemático de los contenidos existentes en cuanto a calidad, actualidad, visibilidad y valor empresarial.
Actualización de contenidos: actualización de un contenido existente para mejorar su vigencia, calidad, utilidad y adaptación a las necesidades de los usuarios.
Consolidación de contenidos: combinación de varios materiales similares en un único recurso más completo.
Intención de búsqueda: intención del usuario que hay detrás de una consulta introducida en un buscador.
Canibalización de contenidos: situación en la que varias páginas del mismo sitio web compiten por consultas o intenciones de búsqueda similares.
Enlazado interno: creación de enlaces entre páginas de un mismo sitio web.
Ciclo de vida del contenido: ciclo que recorre un contenido desde su creación, publicación y medición hasta su actualización, reutilización o eliminación.
